第5章　同样的事实，不同的说法

货架上的两盒酸奶

阿米拉今年三十六岁，正急着赶时间。下一个会议开始前，她只有十分钟去买点午饭。在商店的冷藏区，她看到两盒酸奶并排摆着。一盒的标签上用大字写着：“十分之九不含脂肪！”另一盒是别的牌子，上面用小字写着：“含十分之一脂肪。”阿米拉想都没想，就拿起了第一盒。它听起来更健康。

直到后来，她坐在办公桌前吃酸奶的时候，才在记忆里把那两句描述又过了一遍，不禁笑了出来。十分之九不含脂肪，意思就是含十分之一脂肪。两个标签说的是一模一样的事情。一个选择了谈缺少的东西，另一个选择了谈存在的东西。一个让她想到了健康，另一个让她想到了脂肪。替她做出选择的不是酸奶，而是那些字眼。

阿米拉在货架前的这一刻微不足道，她买了哪一盒几乎无关紧要。但这背后的规律，也出现在重大得多的决定中：关于健康、金钱、工作、风险，甚至关于我们如何评价别人。当同样的事实用不同的话来描述时，我们常常会做出不同的选择。这叫作框架效应，而一个选择被描述的方式，就叫作它的框架。

画框并不会改变里面的画，却会改变我们看这幅画的方式。一个厚重的金色画框让一幅画显得富丽堂皇；一个朴素的木框，又让同一幅画显得简单而温馨。同样，围绕一个事实的话语并不会改变这个事实，却会改变我们注意到什么、感受到什么，以及选择什么。

经典实验

关于框架效应最有名的研究，正是由我们前面提到过的那两位心理学家完成的。他们请人们想象：一个国家正在为一种罕见疾病的暴发做准备，预计这种疾病会导致六百人死亡。有人提出了两个应对这种疾病的方案，人们需要在两者之间做出选择。

一组人读到的选择，是用救活的人数来描述的。采用第一个方案，可以确定救活两百人。采用第二个方案，有三分之一的可能六百人全部得救，有三分之二的可能一个人也救不了。这一组中的大多数人选择了第一个方案，也就是确定的那一个。

第二组人读到的是完全相同的选择，只不过是用死亡的人数来描述的。采用第一个方案，确定会有四百人死亡。采用第二个方案，有三分之一的可能没有人死亡，有三分之二的可能六百人全部死亡。在这一组中，大多数人选择了第二个方案，也就是有风险的那一个。

如果你仔细看，就会发现这两种描述完全相同。六百人中救活两百人，和死亡四百人是一回事。然而，当这个选择被框定为救人时，人们更愿意求稳；当它被框定为失去生命时，人们更愿意冒险。事实是一样的，是框架改变了决定。

这个结果与我们在第3章中了解到的损失厌恶是一致的。当我们想到收益时，往往更喜欢稳妥的选择，因为我们不想冒着失去本可以得到的东西的风险。当我们想到损失时，往往愿意赌一把，因为确定的损失让人感觉太痛苦了，以至于有机会避开它就变得很有吸引力。框架决定了我们把眼前的情况看作收益还是损失，而这又反过来影响了我们愿意承担多大的风险。

值得注意的是，参加这类研究的都是些什么人。他们并不是对选择漫不经心、觉得结果与自己无关的人。其中很多是学生，而在这项研究后来的一些版本中，也有受过专业训练的人，其中包括一些从事医疗卫生工作的人。这个规律在他们身上同样出现了。这并不意味着这些人在实际工作中会做出糟糕的决定，因为在实际工作中，他们掌握更多的信息，也有更多的时间。它的意思是，框架的拉力是人类思维中正常的一部分，而不是某一类人的弱点。

三种框架

研究者发现，把框架效应分成几种不同的类型来描述是很有用的。了解这些类型，能让你在日常生活中更容易发现框架。

第一种，是用正面或负面的方式来描述某一个特性。标着“大部分是瘦肉”的食物，会比标着“含有一些脂肪”的食物得到更好的评价，即使两者的含量相同。一种疗法，用它帮助了多少人来描述，会比用它对多少人无效来描述听起来更好。一个学生被告知她答对了大部分题目，和另一个学生被告知她答错了好几道，两人的感受会不一样，即使她们的分数相同。这种框架效应非常普遍，也非常可靠。

第二种，就是疾病实验中的那一种。它把在一个稳妥选项和一个有风险的选项之间的选择，框定为关于收益或关于损失的问题。这种框架效应在许多研究中也都可靠地出现了，不过它的强弱取决于具体细节：选项是怎么措辞的，人们是否得到了全部的信息，以及他们思考得有多仔细。

第三种，是对做某件事的理由进行框定。一条信息可能会说：“如果你定期检查身体，你会更安心。”也可能会说：“如果你不定期检查身体，你可能会错过及早发现问题的机会。”两者都想鼓励同一种行为。有些研究发现，对于某些行为，一种框架比另一种更有效，但这方面的结果更加不一致，并没有一条简单的规则说哪一种总是更好。

除了这三种之外，话语塑造选择的方式还有很多。按每天而不是按每年来描述一笔费用，会让它感觉更少。把一笔钱叫作“奖金”而不是“收入”，可能会改变人们花这笔钱的方式，我们会在关于金钱的那一章里看到这一点。把一种行为描述为“大家通常都会做的事”，可能会改变做这件事的人数。话语从来都不是完全中立的，它总会把我们的注意力引向某个地方。

框架效应有多大？

框架效应是行为经济学中证据比较充分的发现之一。疾病实验的各种版本以及类似的选择，已经在许多地方、面对许多类型的人被重复进行过，而总体的规律通常都会再次出现。在一些大型项目中，许多研究团队一起重复了经典研究，它们也发现了框架效应，只是有时比原始研究中的效应要小。

与此同时，框架也不是万能的。当人们快速做出判断时，它的效应通常更大；当人们仔细思考时，效应就更小。对数字比较在行的人往往受影响更少，尤其是面对依赖百分比或比例的框架时。当人们同时看到两种框架时，比如“两百人会得救，四百人会死亡”，效应往往会缩小甚至消失，因为完整的画面就摆在他们面前。

这是重要的一点，也是让人看到希望的一点。框架之所以起作用，主要是因为它只给我们看一个事实的一面，而把另一面留在阴影里。当两面都被清楚地展示出来时，它的力量就大大减弱了。这给了我们一个简单而有效的工具：每当一个选择很重要时，就有意识地把框架翻过来，看看另一面。

研究者还发现，如果请人们解释自己做出选择的理由，或者在他们回答之前给他们一点思考的时间，框架效应就可以减弱。当慢思维受邀来审视一个选择时，它常常会注意到，两种描述说的是同一回事。这就把框架效应和第2章的教训联系了起来。框架主要是在对快思考说话。而慢思考在有时间、有注意力的时候，通常能够看穿它。

还有一个有趣的问题：框架效应是不是总是一种错误？一些研究者指出，一个人描述选择的方式，可能携带着真实的信息。如果一位医生选择用一种疗法帮助了多少人来描述它，也许她是在悄悄地告诉你，她认为这是一个不错的选项。在日常交谈中，人们常常会选择能反映自己想法的框架。因此，对框架做出反应，有时也可以说是对说话人意见的一种合理解读。问题出在框架是为了说服而不是为了告知而选的，而我们却没有察觉到其中的区别。

不说谎也能误导人的数字

现代生活中一些最重要的框架，都与风险有关。我们会在健康信息、新闻报道、产品标签和广告中听到各种风险。而风险可以用完全真实、却给人截然不同印象的方式来描述。

一个常见的例子，是相对风险和绝对风险的区别。举个简单的例子：假设某个问题在每一万人中会影响一个人。再假设有某样东西让这个风险翻了一倍，于是现在每一万人中会有两个人受影响。一个新闻标题可以说：“这会让你的风险翻倍！”这是真的。它也可以说：“风险从每一万人中一人上升到每一万人中两人。”这同样是真的。第一种描述听起来让人惊慌，第二种描述则表明风险仍然非常小。第一种是相对风险，它把两个风险互相比较。第二种是绝对风险，它告诉你实际有多少人受到影响。

反过来也是一样。一种“把风险减半”的疗法也许很重要，也许只是把一个极小的风险降成了一个更小的风险。要明白它对你意味着什么，你需要知道绝对的数字。现在，许多公共卫生指南都建议用这种清楚的方式来描述风险，也就是使用“每一万人中有两人”这样直白的人数，而不是只用百分比或相对变化。

另一种常见的框架，是对时间段的选择。一笔每天的小花费，听起来可能微不足道，而同样的花费累积一年，听起来就可能很多。“每天还不到一杯咖啡的钱”，就是一个为了让花费显得很少而选择的框架。两种描述都不是假的，但框架决定了哪一种感受先到来。

如果你正在做一个关于健康或金钱的决定，框架效应能教给你的最有用的一点，就是学会提出好的问题。问问绝对的数字是多少。请对方把信息从两个角度都说一遍。如果有什么不明白的地方，请有资质的专业人士为你解释。

当我们审视一段时间内的结果时，框架同样很重要。一种学习方法、一个培训项目或一个新习惯，可以用它最好的那个月来描述，也可以用它平均的一个月来描述。一支运动队，可以用它的上一场比赛来描述，也可以用它整个赛季的表现来描述。截取一小段时间，几乎可以让任何东西看起来好极了或糟透了。当有人给你看一个结果时，不妨问一问：你看到的是整个时期，还是为了说明某个观点而特意挑出来的一部分？

三个人生活中的框架

优素福今年五十七岁。医生告诉他，为了解决膝盖的问题，他可以选择做一个小手术，也可以先试试锻炼，再观察一段时间。医生用充满希望的话描述了手术成功的可能性，优素福离开诊室时，已经准备好同意了。回到家，他的儿子问了他一个简单的问题：“那有多少人做了手术却没有用呢？”优素福这才意识到，自己没有问过。下一次就诊时，他请医生用直白的人数，把成功的可能性和出现问题的可能性都描述一遍，并把这些和锻炼的效果做个比较。医生很乐意这样做。优素福也许最后还是会选择手术。但现在，他是在把画面的两面都看清楚之后再做选择。

邦加尼今年二十四岁，在一个为困难家庭募集食物的小团体里做志愿者。他正在写一封信，请附近的商店捐赠。在初稿里，他描述了去年冬天这个团体有多少个家庭没能帮上。一位更有经验的志愿者建议他写第二个版本，描述每一份捐赠能让多少个家庭吃上饭。邦加尼注意到，两封信都是诚实的，却给人不同的感受：第一封引起担忧，第二封带来希望。他决定主要使用带来希望的框架，再加上一句清楚说明真实需求的话，好让商店看到两个方面。他运用框架，不是把它当作花招，而是把它当作一种讲述真相的用心方式。

安娜今年四十二岁，在一家图书馆管理一个小团队。她需要告诉同事们，图书馆的开放时间要调整了。她可以说：“我们要失去安静的星期一上午了。”她也可以说：“我们会多出一个更长的星期六，让更多的家庭能来图书馆。”两种说法都是真的。安娜选择在同一次会议上诚实地把两方面都讲清楚：团队会失去什么，图书馆和读者会得到什么，以及她会做些什么，为那些需要安静的工作保留一些安静的时间。同事们并不是很高兴，但他们觉得她对大家很坦诚。

在这三个人的生活中，框架并不是需要去除的东西。每一种描述都有某种框架。问题在于，这个框架是否展示了足够多的画面，让人们能够做出好的选择。当优素福要求了解两个方面，当邦加尼在充满希望的信中加上了真实的需求，当安娜把失去的和得到的都说了出来，他们就把一个可能误导人的框架，变成了一个有帮助的框架。

我们用在自己身上的框架

框架并不只来自别人。我们也一直在给自己的生活加上框架，而且常常没有察觉。

想一想某一天没有按计划进行的情形。你可以把它描述为“我浪费了一整个下午”，也可以描述为“辛苦了一个星期，我用这个下午休息了一下”。你可以说“我驾照考试没通过”，也可以说“我知道了下次考试之前需要练习什么”。这些都不是谎话，它们只是围绕同样的事情的不同框架。而且，正如酸奶盒上的框架会改变我们买什么，我们用在自己身上的框架，也会改变我们的感受和接下来的行动。

这并不是要假装坏事是好事。有些日子确实被浪费了，有些失败确实让人难受。但如果我们总是选择最严厉的框架，就可能放弃那些本来仍然能够做到的事情。当我们选择一个既诚实又友善的框架时，往往会发现再试一次变得更容易了。

一个有用的练习，是用两种方式向自己描述一件事：先用你自然而然想到的方式，再用一位公正而友善的朋友可能会用的方式。你不一定要选择那个更友善的版本。但同时看到两种说法，会提醒你：你最初的描述只是一个框架，而不是唯一的真相。

框架也会影响我们谈论别人的方式。“我的同事很固执”和“我的同事坚持自己的观点”，描述的是同一种行为。“我儿子太敏感了”和“我儿子能察觉到别人的感受”，说的可能是同一个孩子。我们选择的框架会影响我们对待这个人的方式，也常常会影响他们如何看待自己。试着用第二种更公正的描述，对一段关系的改变可能比我们预想的更大。

实践步骤

第一，把框架翻过来。每当一个选择很重要时，用相反的方式把它重新说一遍。如果某样东西被描述为“十分之九成功”，就对自己说“十分之一不成功”。如果一个变化被描述为一种损失，就想办法描述一下得到了什么；反过来也一样。然后，把两种描述都放在心里，再做决定。

第二，问一问“总共多少人当中？”当你听到一个风险或一个结果时，要求对方给出直白的数字。多少人当中的多少人？在多长的时间里？和什么相比？这个简单的问题，能把许多让人惊慌或兴奋的说法，变成清楚的信息。

第三，换一个时间尺度。当一笔费用按天给出时，算一算它一年是多少；当一笔费用按年给出时，算一算它一个星期是多少。从不止一个尺度去看同一个数字，能帮你看清它对你来说究竟是少还是多。

第四，留意带有情绪的词语。“安全”“天然”“有风险”“损失”“浪费”“免费”这类词，都带着强烈的感情色彩。当你在一段描述中看到它们时，问一问它们底下的直白事实是什么，然后去判断这些事实，而不是判断这个词所引起的感受。

第五，公正地框定你自己的信息。当你向别人解释一个选择时，无论对方是孩子、同事还是父母，都试着把两个方面都展示出来。你会更受信任，对方也会做出更好的决定。

第六，在框定自己的挫折时，对自己温和一些。描述自己的错误时，要诚实，但也要留出学习的空间。一个说“这个我可以练习”的框架，通常会比一个说“我在这方面没救了”的框架，带来更好的下一步选择。

简短练习：两种讲法

这个练习能训练你看出框架的眼力，无论是在你读到的东西里，还是在你说出的话里。它大约需要十五分钟。

从你的日常生活中收集三条试图说服你做某件事的简短信息。它们可能来自一则广告、工作单位的一份通知、一张传单、学校发来的一条消息，或者一个产品标签。把每一条信息的主要句子抄下来。然后，在完全保持事实不变的前提下，用相反的框架把它重写一遍。如果一条信息说某个产品“大部分是天然的”，就写成它“含有一些不是天然的成分”。如果一份通知说某个变化会“让我们的工作时间更灵活”，就写出同样的变化会拿走什么。如果一个标签告诉你每天的价格，就算出一年的价格。

现在，把每一组句子大声读出来。留意哪一个版本让你想采取行动，哪一个版本让你想犹豫一下。问问自己：原来的框架把哪些事实放到了亮处，又把哪些事实留在了阴影里？你会常常发现，原来的信息根本没有说假话，它只是很用心地挑选了措辞。

在练习的第二部分，想一件你很快需要告诉别人的事。它可能是计划的变动、一个不好的消息，或者一个请求。为你的信息写两个版本：一个用最有力地支持你的立场的框架，另一个用最清楚地展示代价或不利之处的框架。然后再写第三个版本，用几句简短的话，诚实地把两个方面都包含进去。

看看第三个版本。它也许感觉没那么有说服力，但通常更尊重人，人们也往往更信任它。在许多情况下，尤其是与家人、朋友和同事相处时，一个公正的框架能建立起信任，而这种信任恰恰是片面的框架会慢慢消磨掉的。

最后，用你过去一个星期里经历的一件事来做这个练习。写一句话，用最严厉但诚实的框架来描述它；再写一句话，用最友善但诚实的框架来描述它。两句都保留下来。哪一句能帮助你决定接下来该做什么？

常见问题

“世上有没有中立的框架？”大概没有完全中立的。每一种描述都会选用某些词而不用另一些词，而每一次选词都会把注意力引向某个地方。但有些描述比另一些要公正得多。一种把两个方面都讲到、使用直白的人数而不只是百分比、避免强烈情绪化词语的描述，就接近中立了。当你需要做一个重要的选择时，要求以这种形式获得信息是合情合理的。

“如果我了解了框架效应，它就不会再影响我了吗？”它对你的影响很可能会变小，但不会消失。在研究中，思考仔细、对数字比较在行的人往往受框架的影响更小，而同时看到两种框架的人常常完全不受影响。了解框架效应之所以有帮助，主要是因为它会提醒你去寻找另一面。真正保护你的，是把框架翻过来的习惯，而不仅仅是知识本身。

“使用正面的框架算不算一种说谎？”只要事实是真的，重要的信息也没有被隐藏，就不算。选择一个充满希望的框架来鼓励朋友，或者选择一个清楚的框架来帮助孩子理解，是沟通中正常的、往往也是友善的一部分。当一个框架被用来隐藏听者想要知道的东西时，比如严重的风险、隐藏的费用，或者一个会让对方改变主意的不利之处，它就变得具有误导性了。一个很好的检验方法，是问问自己：“如果这个人后来看到了另一种框架，他会不会觉得我骗了他？”如果答案是会，那最好现在就把两个方面都展示出来。

本章小结

框架效应是指，当同样的事实用不同的话来描述时，我们会做出不同选择的一种倾向。在一项经典实验中，当一个选择被描述为救人时，人们更喜欢稳妥的选项；而当完全相同的选择被描述为失去生命时，人们更喜欢有风险的选项。框架效应已经被发现过很多次，不过它的大小不一；当人们仔细思考，或者同时看到两种框架时，它就会减弱。

在描述风险时，框架的力量尤其强大。相对风险听起来可能比绝对风险大得多，每天的小花费可能掩盖了每年的大开销。问一问“总共多少人当中？”、把框架翻过来、换一个时间尺度，都是看清完整画面的简单方法。我们也会给自己的生活加上框架，选择既诚实又友善的框架，能帮助我们从挫折中学习。

在下一章，我们来看一个许多人都熟悉得令人心痛的选择：一件事明明行不通，却仅仅因为我们已经投入了那么多，就还要继续下去。