第4章　你听到的第一个数字

周末集市上的花瓶

贝亚特丽斯今年五十岁，很喜欢逛二手集市。每个星期日早上，这个集市都会摆满一整片停车场。今天，一只蓝色的玻璃花瓶吸引了她的目光。她把花瓶拿起来，对着光转了转。摊主是一位面容和善的老人，他看了她一会儿，然后说：“这只可是个宝贝。我本来要一百，不过你要的话，七十就行。”

贝亚特丽斯犹豫了。花七十买一只花瓶，好像有点贵。可一百显得更贵，相比之下，七十就像是降了价，几乎算是送给她的。她还价五十。摊主叹了口气，摇摇头，说六十。最后两人以五十五成交。贝亚特丽斯腋下夹着用旧报纸包好的花瓶，心满意足地走了，觉得自己捡了个便宜。

回到家，她把花瓶摆在架子上，欣赏了好一会儿。那个星期晚些时候，一位懂玻璃器的朋友来做客，把花瓶拿起来看了看。“挺好看的，”朋友说，“这种花瓶很常见，一般二十左右就能买到。”贝亚特丽斯吃了一惊。她一直为自己把价格从一百砍到五十五而得意，却从来没有问过自己：那个“一百”和这只花瓶到底有没有关系？

贝亚特丽斯并没有损失多少。花瓶依然让她喜欢，在集市上度过的一个下午本身也有它的价值。可是，这个在星期日早上让她吃了点小亏的规律，放到更重大的决定里，就可能让人付出高昂的代价：房子的价格、新工作的薪水、一次维修的费用，或者我们以为一个项目需要多长时间。每一次，都是有一个数字先出现，之后的一切都拿它来衡量。

一场对话中出现的第一个数字，有一种奇特的力量。它一旦被说出口，就成了后面一切的某种起点。我们之后的判断会偏离它，但通常偏离得不够远。这种规律叫作锚定，它是决策研究中最可靠的发现之一。

锚会做什么

锚能把一艘船固定在原处。船可以随着风和潮水漂动一点，却走不了多远。在决策中，锚是一个以类似方式拴住我们判断的数字。当我们需要估计某个不确定的东西，比如价格、时间或数量时，刚刚听到的一个数字往往会把我们的估计拉向它。我们也许知道这个数字并不完全准确，也许会在它的基础上往上或往下调整，但我们通常调整得不够。

令人意外的是，锚不一定得是一个合理的数字。在一类经典的实验中，研究者请人们转动一个标有0到100数字的转盘。参与者并不知道，这个转盘事先被设定好了，只会停在一个较小的数字或一个较大的数字上。接着，研究者问参与者：某个数量，也就是某个国际组织中一组国家所占的比例，比转盘上的数字高还是低？然后再请他们给出自己的估计。平均来说，看到较大数字的人给出的估计，比看到较小数字的人更高。每个人都看得出转盘是随机的，可它依然拉动了他们的答案。

在另一些研究中，研究者请人们写下随身携带的某个身份号码的最后两位数字，然后说出自己愿意花多少钱买书或瓶装饮品之类的普通物品。在这类研究的某些版本中，号码尾数较大的人比尾数较小的人愿意出更多的钱。这些数字和那些物品毫无关系，它们只不过是那个人脑海中最先出现的数字而已。

对这些例子，我想说得谨慎一些。由与问题相关的数字引起的锚定，比如要价、第一次出价或之前的估计，已经在许多研究中被一次又一次地发现，是这个领域中比较稳固的结果之一。而由完全随机的数字引起的锚定，比如身份号码的尾数，在一些研究中被发现过，但在另一些重复研究中效果较弱，甚至没有出现。所以，最稳妥的总结是：看起来相关的锚有强大而可靠的拉力；即使是无关的数字，有时也会产生影响，只是没那么可靠。

为什么头脑会抓住不放

对于锚定，研究者提出了两种主要的解释，而这两种解释似乎都起了作用。

第一种解释是，我们会从锚出发进行调整，但停得太早。想象有人问你一条著名的河流有多长，而在这之前，他先问你这条河比某个距离长还是短。你会从那个距离出发，心想：“不对，肯定比这长。”于是你把估计往上调。可是调整需要花力气，你一旦调到一个看起来说得过去的数字就会停下。而这个数字往往离你的起点仍然很近。负责调整的是慢思考，而正如我们在第2章中看到的，慢思考喜欢早早收工。

第二种解释是，锚会改变我们脑海中浮现的内容。当有人问你一只花瓶值不值一百时，你的头脑就开始寻找它可能值这个价的理由：颜色很美，玻璃很厚实，看上去有些年头了。等你做出自己的判断时，这些念头仍然留在你的脑海里。锚不只是给了你一个起始数字，它还悄悄地挑选了你会去考虑的证据。这是快思考的一种形式，它在我们毫无察觉的情况下发生。

这两种解释也能帮助我们理解，为什么即使事先受到提醒，锚依然会起作用。在一些研究中，人们被明确告知，那个起始数字是随机的，或者可能具有误导性。可他们的估计还是被拉向了它，只是有时拉得少一点。知道一个数字毫无意义，并不能抹去它已经在我们头脑中引发的那些念头。正因如此，真正有效的保护靠的是我们在听到一个数字之前和之后所运用的习惯，而不仅仅是良好的意愿。

两种解释指向同一个实际的教训：锚一旦抛下，就很难完全摆脱。只是对自己说“我不去理会那个数字”，效果并不好，因为锚已经塑造了你的想法。更好的策略是，在对方抛出他的锚之前，先带上你自己的锚；或者有意识地去想一想，相反的情况为什么可能成立。

锚藏在哪里

一旦你开始留意，就会发现，几乎凡是有数字出现的地方，都有锚。

价格是最明显的地方。一个标签上印着被划掉的高“原价”，旁边是较低的“特价”，这就是用第一个数字当锚，让第二个数字显得很划算。一份菜单上列出一道非常昂贵的菜，就能让其他菜相比之下显得合理，哪怕它们并不便宜。一件商品如果有三种规格，最常被选中的往往是中间那一种，部分原因是最大的那一种让它显得不那么夸张。

谈判是另一个地方。在一场谈判中，无论是关于一辆车的价格、一套公寓的租金，还是一份工作的薪水，谁先说出第一个数字，往往就划定了接下来整个讨论的范围。另一方也许会反驳，但他们通常是从那个数字出发去反驳，而不是从一个自己的数字出发。

建议金额是第三个地方。当一张表格或一个捐款箱上列出建议的金额时，人们往往会选其中一个，或者选一个与之接近的数。当一顿饭结束时，账单上列出几档建议的小费，这些数字就会影响人们留下多少。这并不总是一种花招。当人们完全不知道什么是正常水平时，建议金额是有帮助的。但它们终究也是锚。

锚也出现在对时间和精力的估计中。如果一位同事说“这件事大概要一个星期”，这个数字就会影响所有人对这个项目的看法，哪怕谁都没有核实过。如果一家诊所的候诊室里写着平均等待时间是二十分钟，病人等到十五分钟时可能会比较有耐心，等到二十五分钟时就更容易烦躁。而在我们自己的生活中，我们为一套房子、一场婚礼或一次度假听到的第一个数字，常常会成为我们衡量之后每一个数字的标准。

甚至那些看起来和数字无关的判断，也可能被锚定。一位老师刚批改完一篇出色的作文，接下来批改一篇普通的作文时，可能会比平时更严格。一个人刚看过一栋非常漂亮的房子，可能会觉得自己的家比那天早上显得更小。我们最先看到的东西，会成为衡量后面一切的标尺。

专家也不能幸免

如果锚定只影响那些对某个领域不太了解的人，那倒让人宽慰。要是你真的知道一只花瓶值多少钱，摊主报出的数字肯定动摇不了你吧。遗憾的是，证据显示并非如此。

在针对有专业经验者的研究中，比如以评估房产价值为职业的人，研究者发现，一个建议价格或挂牌价格依然会影响他们的估计。有意思的是，这些专家中的许多人事后都说，挂牌价格对他们完全没有影响。他们相信自己只是依靠专业知识，可他们给出的数字却说明了另一回事。

对法律场景中判断的研究，也引起了类似的担忧。在一些实验中，案件开始时提出的金额，似乎会把之后对合适金额的判断拉向它。这些都是实验室研究，而真实的案件要复杂得多，所以我们不应该对任何具体的法庭得出强硬的结论。但这些研究说明，训练和经验对锚定的削弱，比我们所希望的要少。

这里的教训并不是专家很愚蠢，而是锚定在意识层面之下起作用。知识有帮助，但它关不掉这个效应。最好的保护不只是懂得很多，而是养成一个习惯：在听到别人的估计之前，先形成你自己的估计。

不过，专家确实有一个真正的优势。因为他们对通常的范围有很强的感觉，所以更善于察觉一个锚是否离谱得不切实际。一个卖家如果向一位经验丰富的买家开出正常价格十倍的价钱，通常只会被一笑置之。锚最有力量的时候，是它落在看起来可能的范围之内，略高一点或略低一点，而现实生活中的大多数锚，恰恰就放在这个位置上。

四个人和他们的锚

塔里克今年三十一岁，有人给了他一份新工作。电话里，负责招聘的人问他：“你期望的薪水是多少？”塔里克对此毫无准备。他想起自己现在的薪水不算高，于是说了一个只比它高一点的数字。对方立刻就答应了，这让塔里克明白过来，可惜已经晚了：他本来可以要得更多。他自己过去的薪水，成了他的锚。下一次找工作时，塔里克先做了些调查。他从公开信息中了解到类似工作通常的薪酬范围，事先定好自己的数字，并把它写了下来。在接下来的那次谈话中，他没有从自己原来的薪水出发，而是从这份工作的价值出发。

玛丽亚姆今年四十六岁，在一所中学教书。一天晚上，她一口气批改了三十篇作文。她注意到，紧跟在一篇精彩作文后面批改的那一篇，总显得很弱；而紧跟在一篇很差的作文后面的那一篇，又总显得比实际更好。她的判断总是被刚刚读过的那一篇牵着走。于是玛丽亚姆改变了方法。她先把所有作文快速读一遍，不打分，只是对整体的水平范围有个感觉。然后，她对照一份写好的清单来打分，清单上列出了好答案应该具备的要素。这样一来，她的标尺就来自那份清单，而不是来自前一篇作文。

夸贝纳今年六十九岁，家里的房顶需要换新的了。一位朋友在吃晚饭时告诉他，自己家换房顶花了多少钱。第二个星期，一位施工师傅给夸贝纳报了一个价，和那个数字很接近，夸贝纳觉得这个价钱肯定公道。后来，他的侄女建议他再找两位师傅问问。对于同样的活儿，那两位的报价明显更低。夸贝纳这才意识到，朋友说的那个数字，明明是另一栋房子、另一种房顶的价钱，却悄悄成了他预期要付的价格。他核实了其中一位师傅确实靠得住之后，选了一个较低的报价。

索菲娅今年十五岁，开始用珠子和金属丝做耳环，卖给同学和邻居。她第一次把一副耳环拿给一位阿姨看时，阿姨好心地说：“这样的耳环，我愿意花一点钱买。”然后说了一个很小的数目。接下来的好几个月里，索菲娅每副耳环都按这个价钱卖，即便她的手艺越来越好，大家想要的款式多到她都做不过来。阿姨随口一猜，就成了她作品的价格。后来，一位朋友的妈妈看了这些耳环。她自己也在市集上卖手工艺品，于是问索菲娅每副耳环要做多长时间。索菲娅第一次算出了自己在珠子和时间上的成本。她提高了价格，而她的顾客照样继续买。

在每一个例子里，第一个数字都不是有人故意设下的圈套。塔里克原来的薪水、那篇精彩的作文、朋友家的房顶、阿姨好心的猜测，只是碰巧先出现而已。这正是锚如此常见的原因。它们中的许多并不是精明的卖家设下的，而是由偶然、由记忆、由事情发生的先后顺序设下的。

实践步骤

第一，在听到别人的估计之前，先做出你自己的估计。在你看价格、要报价或开始谈判之前，花一点时间想清楚，你认为某样东西值多少钱，或者某件事应该花多长时间。把这个数字写下来。这样，当你听到对方的数字时，你就有了一个属于自己的锚，可以拿来比较。

第二，收集一个范围，而不是一个数字。一个报价、一个价格或一种意见，会成为一个强有力的锚。三四个报价、价格或意见，才能让你感觉到真实的范围。对于比较重大的决定，比如维修、租金或工资，关于通常范围的可靠公开信息，是防范一个过高或过低的锚的最好办法之一。

第三，想一想相反的理由。当有人给你一个数字时，有意识地问问自己，真实的答案为什么可能与之大不相同。如果摊主说一只花瓶值一百，就问问自己，它为什么可能只值二十。关于如何减少锚定的研究表明，主动考虑相反的情况是比较有帮助的方法之一，因为它会让不同的证据浮现在脑海中。

第四，对“原价”要小心。当你看到一个被划掉的原价时，用拇指把它遮住，然后问自己：“如果我从来没见过那个更高的数字，按标出的这个价格，我还会想要它吗？”那个更高的数字也许是真的，但它并不能告诉你这件东西对你来说值多少。

第五，想一想谁先开口。在有些谈判中，先说出第一个数字可能对你有利，因为它会给讨论定下锚。当你做过调查、知道什么是合理的时候，这样做效果最好。如果你了解得不多，更明智的做法可能是让对方先开口，然后把他们的数字和你找到的范围进行比较。无论哪种情况，都不要因为一个数字出现得早，就觉得它更重要。

第六，更新你的标尺。当你要评判一系列东西，比如求职申请、作文或待租的公寓时，在开始之前先准备一份书面的清单，列出哪些方面最重要。这能让你的判断与你自己的标准相连，而不是与你最后看到的那个例子相连。

锚也有帮助的时候

锚定并不总是有害的。就像大多数思维捷径一样，它之所以存在，是因为它常常很有用。当我们对某个数量真的一无所知时，从一个合理的数字出发再进行调整，是一种合理的思考方式。一个来自可信来源的粗略数字，通常比胡乱猜测要好。

锚还能帮助我们保持好习惯。那些给自己定下每个月存多少钱、几点上床睡觉，或者每天晚上读多少页书的人，在某种意义上就是给了自己一个有益的锚。这个数字成了一个参照点，引导着之后的选择。当这个数字是在平静的时刻、出于充分的理由、经过仔细考虑而定下的时候，效果最好。

有些人还会用锚来保护自己。一个家庭在去任何一家店之前，就事先商量好一笔大额购买的明确上限，就等于给了自己一个锚，卖家的数字很难轻易撼动它。一个人在一场庆祝活动之前就决定好要在礼物上花多少钱，就是为那天晚上之后的每一个选择设定了一个有益的起点。在这两种情况下，锚都来自在家中一次平静的商量，而不是来自当下的压力。

所以，我们的目标并不是去对抗你听到的每一个数字，而是留意你的起始数字从何而来。这个数字是来自认真的调查、我自己的经验，还是可信的来源？还是来自一个卖家、一句随口的评论，或者仅仅是我看到的第一样东西？好的锚值得保留，偶然的锚值得替换。

简短练习：先有你自己的数字

这个练习要锻炼的，是防范锚定最有用的保护方法：在听到别人的估计之前，先形成你自己的估计。它大约需要十五分钟，每当你面临一个涉及数字的决定时，都可以再做一次。

想一样你在接下来几个月里需要购买、付费或计划的东西。它可能是一次维修、一份礼物、一次旅行、一件家具或一项服务。在你查看任何价格或询问任何人之前，在一张纸上写下三个数字。第一个数字是你认为合理的最低价格。第二个是你认为合理的最高价格。第三个是你预计要付的价格。在每个数字旁边写一句话，说明它从何而来：你过去的经验、朋友说过的话、你看到的一则广告，或者只是一个猜测。

现在，看看这些来源。你的哪些数字来自真实的信息，哪些来自一句评论或一则广告？如果你预计要付的价格主要来自某一个来源，那么这个来源可能正在充当锚。

接下来，从至少三个彼此独立的地方收集信息，比如不同的商店、公开的价目表，或者最近买过同样东西的人。把这些数字也写下来，再和你最初写下的三个数字比较一下。你最初的猜测落在真实的范围之内吗？它们是不是被某一个特定的来源拉了过去？

最后，在你和任何卖家交谈之前，先给自己定一条决策规则。例如：“我付的钱不会超过这个数目；如果我听到的第一个价格比这高，我会道声谢，再去别处看看。”把它写下来，随身带着。

你也可以和朋友或家人一起，用游戏的方式练习同样的本领。在查答案之前，每个人先写下对某个数量的猜测，比如一栋高楼的高度、公园里一棵老树的树龄，或者一条著名河流的长度。然后由一个人大声念出一个数字，要么偏高，要么偏低，接着每个人再写下第二次猜测。比较一下第二次猜测移动了多少。这是一种轻松的方式，能让你看到，没有人能摆脱一个被大声说出的数字的拉力。

常见问题

“既然锚的力量这么大，我是不是在谈判中总该先说出第一个数字？”不一定。当你很清楚通常的范围时，先说出第一个数字可能有帮助，因为你的数字定下了起点。但如果你了解得不多，你可能会说出一个过低或过高的数字，那样一来，你就亲手把讨论锚定在了错误的位置。一条更稳妥的规则是：先做调查。如果你掌握了充分的信息，可以考虑先开口，说出一个处于合理范围中对你有利那一端的数字。如果没有，就让对方先开口，然后平静地把他们的数字和你找到的范围进行比较。

“我怎么知道一个‘原价’是不是真的存在过？”你往往无从知道，这也正是明智的做法是不去理会它的原因。重要的是，与其他地方相比，与这件东西对你的价值相比，你实际要付的价格对你所得到的东西来说是否公道。如果你已经核对过其他几个来源，而这个价格确实不错，那就安心地买下吧。如果你没有核对过，那个被划掉的数字并不能给你任何可靠的信息。

“锚对时间也像对钱一样起作用吗？”是的。如果有人告诉你，一项任务通常需要一个小时，你就会倾向于预期它要花一个小时左右，不管这是否现实。正因如此，项目和计划中最初的估计值得认真对待。在一次会议早期随口说出的一个粗略猜测，可能会悄悄地变成所有人的预期。当有人很早就给出一个估计时，不妨大声说一句：“这只是初步的猜测，我们核实一下。”这样，这个数字就会一直是一份草稿，而不会变成一个锚。

本章小结

锚定是指，我们最先听到的一个数字，会把我们之后的估计拉向它的一种倾向。我们会从锚出发进行调整，但通常调整得不够。看起来相关的锚，比如要价、第一次出价和报价，具有强大且有充分记录的拉力；完全随机的锚有时也会产生影响，但没那么可靠。

锚出现在价格、菜单、谈判、建议金额和对时间的估计中，即便是经验丰富的专业人士也会受到影响，而且常常毫无察觉。最好的保护方法是：先形成你自己的估计，收集一个范围而不是一个数字，想一想相反的理由，在评判一系列东西时使用书面的标准。

并不是每一个锚都有害；一个经过仔细选择的数字，可以引导好的习惯。在下一章，我们来看一种与之相关的力量：同样的事实，用不同的话来描述，为什么会让我们做出截然不同的选择。