第10章　跟随人群

两个小吃摊

滕达伊今年二十二岁，和两个朋友一起来参加一场户外音乐节。这时是傍晚，音乐还没开始，他们都饿了。场地边上排着一溜小吃摊，其中两个卖的东西几乎一模一样：配着蔬菜和酱汁的烤薄饼。价目牌上的价格一样，两边飘来的香味都很诱人。

第一个摊位前排着长队，大概有二十个人。第二个摊位前一个人也没有。柜台后面的年轻人双手叉腰等着，满怀期待地看着走过的人。

滕达伊和朋友们几乎没怎么商量，就排进了那条长队。“这么多人在等，肯定更好吃。”一个朋友说。二十五分钟后，他们排到了前面，买了烤薄饼，发现味道不错，但也没什么特别。在回舞台的路上，滕达伊注意到，第二个摊位前现在也排起了队。几个人去试了试，别人看到他们在等，也跟着排了过去，很快，那个摊位看起来也很受欢迎了。

事后，滕达伊琢磨起当时的选择。第一个摊位真的更好吗？也许是的。也许最先到的那些人知道些什么。但也可能，第一个摊位只是早开了几分钟，所以队伍先排了起来，而之后的每个人，包括滕达伊在内，跟随的都是队伍，而不是食物。这一章讲的是：别人的所作所为在多大程度上引导着我们，这种引导什么时候是明智的，什么时候又会把一整群人带向错误的方向。

社会认同

当我们拿不准该怎么做时，最自然的反应之一就是看看别人。如果很多人都在做某件事，我们就会把这当作证据，认为这件事值得做。这种倾向叫作社会认同：把别人的做法当作一种信号，用来判断什么是对的、真的或好的。

社会认同并不愚蠢。事实上，它常常是一条极好的捷径。别人可能掌握着我们没有的信息。如果一家餐馆座无虚席，它可能真的不错。如果站台上的人突然都往另一边走，他们可能听到了一条你错过的广播。如果一个街区的本地人晚上都避开某条街，他们可能知道那条街的一些情况。在人类历史的大部分时间里，模仿身边人的做法都是一种很合理的学习方式，可以知道哪些食物是安全的，哪些路是危险的，哪些工具最好用。

在某些情况下，社会认同的力量格外强大。我们越拿不准，它就越强，因为这时别人的行为就是我们最好的线索。别人越像我们，它就越强，因为他们的选择显得更有参考价值。人越多，它也越强，因为那么多人都在做同一件事，似乎让人很难反驳。

研究者常常把我们跟随别人的原因分成两种。第一种是为了做对。我们跟随人群，是因为觉得人群知道些什么，就像滕达伊在小吃摊前那样。这叫作信息性影响。第二种是为了融入。我们跟随人群，是因为希望被接纳、被喜欢，或者至少不显得格格不入。这叫作规范性影响。在日常生活中，这两种影响常常同时起作用，在某个特定的时刻，往往很难分清推动我们的究竟是哪一种。

如果你留心，常常能感觉到这两种影响的区别。信息性影响感觉像是在学习：“哦，原来是这么做的。”它通常会改变我们内心的看法，而不只是改变我们的行为。规范性影响感觉更像是压力：“我最好跟他们一样做，不然他们会觉得我很奇怪。”它可能改变我们在人前的做法，而内心的看法却丝毫未变。两者都很正常。但知道是哪一种在起作用，能帮你决定要不要跟随。向别人学习常常是明智的。仅仅为了避免不自在而随大流，有时明智，有时则不然。

卡片上的线条

二十世纪五十年代，一位心理学家做了一系列实验，这些实验后来跻身这个领域历史上最著名的实验之列。一小组人围坐在桌旁，看一些卡片。一张卡片上画着一条线，另一张卡片上画着三条长短不同的线。每个人轮流大声说出，三条线中哪一条和第一条线一样长。这个任务很简单。人们单独做的时候，几乎从不出错。

但在实验中，桌旁只有一个人是真正的参与者。其他人事先都得到了指示，要在某些轮次里给出同一个错误答案。真正的参与者坐在一排的靠后位置，听着一个又一个人信心十足地说出一条明显不对的线。然后，就轮到这位参与者了。

许多参与者至少有一次随了大流，明明自己的眼睛告诉他们答案不是这样，却还是说出了那条错误的线。有些人事后说，他们开始怀疑自己的判断。另一些人说，他们知道大家错了，只是不想显得与众不同。这些结果常常被说成是人们会盲目从众的证明。

但这个故事中有一个重要的部分常常被略去。在这些实验中，真正的参与者给出的答案大多数是正确的。许多人从头到尾都没有随大流，大多数人在大多数轮次中都坚持了自己的判断。实验还发现，只要桌旁有另外一个人给出了正确答案，从众的压力就会急剧下降。哪怕只有一位盟友，也能让人更容易相信自己的眼睛。

后来的研究者在许多地方、许多时期重复了这些实验的不同版本。从众的程度在不同群体之间、不同时期之间都有差别，这说明从众并不是人性中一个固定不变的特点，而是取决于具体情境和社会环境。公允的总结是这样的：一个意见一致的群体所带来的压力是真实存在的，它可能促使人们说出自己并不相信的话；但大多数人在很多时候都能抵抗这种压力，而只要有另外一个不同的声音，情况就可能大不一样。

大多数人怎么做

社会认同可以被有意地用来改变行为。方法之一是告诉人们，和他们相似的大多数人正在怎么做。关于大多数人怎么做的信息，叫作描述性规范。

有一类广为人知的项目：各个家庭会定期收到信件或报告，把自家的能源用量和附近类似住户的用量做比较。用量比邻居多的家庭，会因为这种比较而受到鼓励，减少用量。对这类项目所做的大规模试验发现，平均而言，它们确实减少了能源用量，幅度不大，但真实存在；而且只要报告继续寄送，效果可以持续一段时间。

这些项目也暴露出一个问题。有些原本就比邻居用能少的家庭，在收到比较报告后，有时反而开始多用一点。得知自己低于平均水平，似乎让他们觉得可以松一口气了。当报告给用量少的家庭加上一个简单的认可标志，比如一个小小的笑脸时，这种不希望出现的效果就变小了。这个细节说明，描述性规范会从两个方向把人拉向中间，除非另外加上一些东西，比如认可。

描述性规范也能解释，为什么有些出于好意的信息会适得其反。一张写着“太多人在这个公园里乱扔垃圾！”的海报，本意是劝阻乱扔垃圾。但它同时也告诉读者，乱扔垃圾很常见，这可能让这种行为显得很正常。一条写着“大多数游客都会把垃圾带回家”的信息，利用的是同样的社会拉力，只是引向了更有益的方向。当你想鼓励某种行为时，展示已经有很多人在这么做，通常比抱怨有很多人不这么做更明智。

使用描述性规范的不只是各种机构。家庭、朋友和学校也一直在用，而且往往自己都没有察觉。一位家长说“在我们家，我们总是会对公交车司机说谢谢”，就是在描述一种规范。一位老师说“这个班的大多数同学都按时交作业”，也是在使用规范。这样简单的话之所以有力量，是因为它们告诉人们：在这里，在和他们一样的人当中，什么是正常的。这些话在属实的时候效果最好，因为一旦所说的规范和人们看到的不符，他们很快就会察觉。

人群什么时候明智，什么时候不明智

二十世纪初，科学家弗朗西斯·高尔顿描述过乡村集市上的一场竞猜比赛。参观者付一小笔钱，猜一头牛在宰杀、处理好之后有多重。有几百人参加，其中有些是农民和屠夫，但大多数人根本不是行家。高尔顿把所有的猜测放在一起看时发现，人群猜测的中间值与真实重量惊人地接近，比大多数个人的猜测都更接近。

这类发现以许多种形式被重复验证过。当许多人各自独立地猜测某个数量时，他们个人的误差常常会相互抵消，而他们的平均值可能准确得出人意料。这有时被称为群体智慧。但请注意“独立”这个词。集市上的人群之所以明智，是因为每个人都在不知道别人猜测的情况下写下了自己的猜测。他们的误差指向了不同的方向。

当人们互相模仿，而不是各自独立判断时，人群就失去了这种智慧。设想一下，如果集市上最先来的几个人大声喊出了自己的猜测，而之后的每个人都受到了这几个最初数字的影响，那么最先几个人的误差就会传遍整个人群，而不是相互抵消。小吃摊前发生的正是这种情况。那条队伍排起来，也许有充分的理由，也许根本没有理由，但一旦排了起来，后来的人跟随的就是队伍，而不是自己对食物的判断。

当许多人跟随前面那些人的选择，却没有加入任何自己的信息时，其结果有时被称为信息瀑布，或者更简单地说，从众。从众可以让一家餐馆出名、一首歌走红、一种观点流行，而原因却和它本身的质量关系不大。它还可能引发突如其来的一窝蜂：许多人在同一时刻买进、卖出或放弃某样东西，只因为别人都在这么做。值得知道的是，从众是热门事物的价格有时会暴涨暴跌的原因之一。

所以，人群是明智还是愚蠢，取决于它如何形成自己的看法。一群各自独立思考、背景不同、掌握的信息也不同的人，往往是很好的向导。一群主要在互相模仿的人，无论规模多大，作为向导都要弱得多。

人群中的三段人生

万吉鲁今年五十九岁，有一群每周都聚会的朋友，大家在一起很热闹。最近，其中几个人开始购买一种新的昂贵膳食补充剂，因为一位知名人士在网上称赞过它。大家说起它来兴致勃勃，万吉鲁觉得自己被冷落在一边。她正要去买，却想起自己的医生一直叮嘱她，因为她已经在服用一种药，所以服用任何新东西之前都要先问一问。下次就诊时她问了医生，医生解释说，这种补充剂不适合她。万吉鲁把这件事告诉了朋友们，其中两个人决定也去问问自己的医生。朋友们的热情是真诚的，但这份热情来自同一个单一的来源，在人与人之间辗转复制，而不是基于各自独立的信息。

卢卡斯十五岁。在他的学校里，一种新的网络挑战流行了起来：学生们拍下自己做一个危险动作的视频，然后分享出去。他的许多同学都做过，那些视频的观看次数也很多。卢卡斯强烈地感受到了那股拉力。既然大家都在做，又能有多危险呢？可他也注意到，自己从来没见过有人受伤的视频，他意识到，那样的视频人们是不太会分享的。他的表姐在医院工作，她告诉他，她就治疗过正是因为这类危险动作而受的伤。卢卡斯决定不做了，而让他意外的是，他发现有两个朋友也一直有同样的疑虑，听到他说出来，他们都松了一口气。

斯韦特兰娜四十四岁，在一个筹划新项目的团队里工作。开会时，团队负责人提出了一个方案，最先发言的两个人都称赞了它。斯韦特兰娜对时间安排有很大的疑虑，可她看到大家都在点头，就什么也没说。会后，一位同事悄悄告诉她，他也有同样的担心。他们约好在下次开会时一起提出来。等他们提出来之后，团队里另外两个成员也承认自己有过疑虑。方案得到了改进。就像桌旁看卡片上线条的那些人一样，斯韦特兰娜发现，有一位盟友，开口就容易多了。

在这几段人生中，人群并不只是简单的对或错。万吉鲁的朋友们是出于好意，卢卡斯的同学们并不愚蠢，斯韦特兰娜的团队也不是马虎大意。但在每一种情况下，都是许多人在互相跟随，而不是独立思考，而一个带来新信息或坦诚说出疑虑的声音，改变了整个群体的方向。

敢于做第一个

关于社会影响的研究，最有用的启示之一是：一个人能带来多大的不同。在线条实验中，一位盟友就让从众急剧减少。在斯韦特兰娜的会议上，一次悄悄的谈话带来了一个更好的方案。在卢卡斯的班上，一句坦诚的疑虑让其他人也敢说出自己的疑虑。

在紧急情况下也是如此。你也许听说过旁观者效应：当周围有许多人在场时，人们就不太可能去帮助需要帮助的人，因为每个人都以为别人会出手，或者把别人的无动于衷当作没出什么事的信号。实验室里的研究发现了这种效应。但后来的研究利用公共场所冲突的真实录像发现，在许多真实情境中，至少有一位旁观者确实会站出来，而且人越多的群体，往往越有可能有人出手相助。实际情况比那个著名的说法所描绘的更令人欣慰。

不过，迈出第一步是最难的，许多公共安全指南给出的实用建议也都一样。如果你看到有人需要帮助，不要等着人群来做决定。如果你自己在人多的地方需要帮助，就直接对某一个具体的人说，比如“你，穿绿夹克的那位，请帮忙求救”，而不是对所有人喊。直接的请求能打破大家都在等别人的那种僵局。

做第一个人，并不需要你大声嚷嚷或者表现得很夸张。它可以简单到只说一句：“这件事我不太确定。我们能再想想吗？”或者“我去试试那个没人排队的摊位。”往往，你身边的人正等着有人说出这样的话。

还有一点也值得记住：在群体中第一个说“等一下”的人，事后往往会被人心怀感激地记住，因为到那时大家已经能看出，那份疑虑是有道理的。在当时，站出来说话可能会让人觉得孤单。但时间久了，这往往会建立起信任，因为人们会知道，在要紧的时候，你会对他们说真话。

实践步骤

第一，问一问人群是否知情、是否独立。当你发现自己在跟随许多人的做法时，问问自己：这些人掌握真实的信息吗？他们是各自做的决定，还是在互相模仿？一群独立且知情的人是很好的向导。一群都在复制同一个来源的人则不是。

第二，在看别人的看法之前，先形成自己的看法。在阅读评分、评价或评论之前，先花一点时间想清楚你自己怎么看，或者你在找的是什么。然后再看别人怎么说，做个比较。这样，你自己的判断就始终在场。

第三，要看理由，而不只看数字。很多人选择某样东西，只能说明它受欢迎，却说明不了为什么。读几条评价，或者问问几个人的理由，并留意这些理由是否适用于你。

第四，找一找缺了什么。人群往往会展示成功，隐藏失败。卢卡斯从没看到过受伤的视频，热情的朋友也很少提起自己后悔的购买。问问自己，有什么是你看不到的，然后试着把它找出来。

第五，做那个盟友。如果你在群体中有疑虑，很可能别人也有。平静地说出来，或者悄悄找到另一个同样有疑虑的人，都能帮助整个群体想得更清楚。

第六，把社会认同用在好的方面。如果你想在家里、学校或工作单位鼓励某种有益的行为，就展示已经有很多人在这么做，再加上一个认可的信号。避免那些抱怨有多少人表现不好的信息，因为它们可能让不好的行为显得很正常。

简短练习：先独立判断

这个练习能以一种小小的方式让你看到，独立的判断和模仿来的判断有什么不同。它最适合四个或更多人的群体，比如一个家庭、一个班级、一个俱乐部或者一个工作团队。大约需要十五分钟。

选一个答案是数字的问题，群体里没有人确切知道答案，但之后可以核实。比如一个罐子里有多少颗糖，附近一棵树或一栋楼有多高，两个熟悉的地方之间有多远，或者一个沉重的包有多重。给每人一小张纸，请大家不要交谈，各自私下写下自己的猜测。

收齐纸条，算出所有猜测的中间值。然后进行第二轮：请大家按座位顺序依次大声说出自己的猜测，然后再写下最终的猜测。同样算出第二轮的中间值。最后，核对真实的答案。

在许多群体中，猜测相互独立的第一轮，会比大多数个人的猜测更接近真实答案。在第二轮中，猜测往往会聚集在最先发言的几个人所说的数字周围，群体就失去了一部分观点多样带来的优势。并不是每个群体都会清楚地显示出这种规律，但之后的讨论通常都很热烈。

一起聊聊发生了什么。听到别人的猜测，改变了你的猜测吗？第一个发言的人比最后一个更有影响力吗？同样的规律可能会怎样出现在你们的会议、家庭决定或网上阅读中？许多团队发现，从这个练习中采用一条简单的规则很有帮助：在讨论一个重要问题之前，每个人先写下自己的看法。

如果没有群体，你也可以一个人做这个练习的另一种版本。在阅读你正考虑购买的某样东西的评价之前，先写下你自己对它可能有多好的猜测，以及理由。然后再读评价，留意它们在多大程度上动摇了你，以及它们带给你的是新的信息，还是只是新的压力。

常见问题

“想要融入，是错的吗？”完全不是。想要归属是人类一种深刻而健康的需要。遵循身边人的习俗，常常是一种尊重，也是建立信任的一种方式。问题不在于要不要跟随别人，而在于什么时候跟随。在品味、礼节和日常小事上，融入常常完全没有问题。在安全、诚实、健康或者人生中的重要决定上，就值得核实一下，人群的选择是否真的适合你。

“我怎样才能信任网上的评分？”网上的评分可能有用，但它们会受到从众的影响。早期的评分往往会影响后来的评分，感受特别强烈的人更有可能写评价，而且有些评分可能并不真实。仔细读几条评价会有帮助，尤其是那些篇幅适中、描述了具体经历的评价；还要参考多种来源，而不只是看总评分。

“为什么和群体意见不一致这么难？”因为和群体意见不一致是有真实的社会代价的，而我们的头脑对这些代价感受得很强烈。我们可能担心被看作难相处的人，担心失去群体的好感，或者担心在别人面前出错。这些担心都很自然。用提问而不是陈述的方式表达不同意见，常常会有帮助，比如“如果时间安排拖延了，会怎么样？”；在开会之前先找到一位盟友，也会有帮助。从长远来看，欢迎坦诚异议的群体通常能做出更好的决定，身在其中的人也会觉得更受尊重。

本章小结

社会认同是一种倾向：把别人的做法当作什么是对的信号。它常常是一条合理的捷径，尤其是在我们拿不准的时候；我们跟随别人，既是为了做对，也是为了融入。经典实验表明，一个意见一致的群体所带来的压力，可能让人说出自己并不相信的话，但也表明，大多数人在很多时候都抵抗住了这种压力，而且一位盟友就能让压力急剧下降。

关于大多数人怎么做的信息可以改变行为，改变的幅度常常不大，但真实存在；而当信息把有益的行为展示为普遍现象时，效果会更好。当人们各自独立判断时，人群是明智的；当人们互相模仿时，人群就是愚蠢的，这可能导致从众。

问一问人群是否知情、是否独立，先形成自己的看法，寻找理由和缺失的东西，做那个盟友，以及把社会认同用在好的方面，这些都会有帮助。下一章，我们将把目光从人群转向自己，看看我们对自己的判断和计划抱有多么令人惊讶的信心。