Глава 9. Тихая сила вариантов по умолчанию

Анкета в первый день

Мареку двадцать четыре, и сегодня его первый день на новой работе — в компании, которая обслуживает и ремонтирует лифты в офисных зданиях. Утром кто-то из офиса вручает ему толстую папку с бланками. Там бланк для банковских реквизитов, бланк с контактом на случай чрезвычайной ситуации, бланк об обучении технике безопасности и бланк о корпоративном накопительном плане. Марек читает первую страницу бланка о накоплениях. Она полна слов, которые он не вполне понимает. Он видит, что если ничего не делать, то каждый месяц небольшая часть его зарплаты будет поступать в накопительный план, а изменить это или прекратить можно в любой момент. Он кладёт бланк обратно в папку и переходит к технике безопасности.

Подруга Марека Дарья в тот же день вышла на работу в другую компанию. В её компании тоже есть корпоративный накопительный план. Но там ничего не происходит, пока она не заполнит бланк о вступлении. Дарья читает первую страницу, испытывает то же замешательство, что и Марек, и тоже откладывает бланк в сторону, собираясь как следует разобраться с ним потом. «Потом» растягивается на месяцы.

Через год у Марека накоплена небольшая, но растущая сумма, хотя он ни разу не принимал активного решения копить. У Дарьи в плане ничего нет, хотя, спроси её кто-нибудь, она сказала бы, что откладывать на будущее для неё важно. Друзья очень похожи друг на друга. У них похожие доходы, похожие привычки и похожие взгляды на деньги. Различалось лишь одно: что происходило, если они ничего не делали.

То, что происходит, если вы ничего не делаете, называется вариантом по умолчанию. Эта глава — об удивительной силе вариантов по умолчанию: о том, как они определяют выбор в накоплениях, еде, здоровье, частной жизни и многом другом, почему они так сильны и как разумно пользоваться ими в собственной жизни. Как всегда в этой книге, я буду осторожно описывать данные и говорить, где они слабее, чем казалось вначале. Накопительный план здесь — просто пример того, как действуют варианты по умолчанию.

Что происходит, если ничего не делать

Почти у каждого выбора, перед которым мы оказываемся, есть вариант по умолчанию, замечаем мы его или нет. Новый телефон приходит с уже выбранными настройками. Бланк приходит с уже поставленными галочками. Подписка продлевается автоматически, если мы её не отменим. Совещание проходит в одно и то же время каждую неделю, пока кто-нибудь не предложит изменить его. Даже наш распорядок дня — своего рода вариант по умолчанию: мы ездим на работу одним и тем же путём, садимся на одно и то же место и покупаем один и тот же хлеб, пока что-нибудь не заставит нас выбрать иначе.

Исследователи снова и снова обнаруживали, что варианты по умолчанию сильно влияют на то, что в итоге достаётся людям. Когда вариант установлен по умолчанию, он оказывается у гораздо большего числа людей, чем когда его нужно выбирать активно. Это так, даже если изменить вариант по умолчанию легко, быстро и бесплатно.

Лучше всего изучены примеры с корпоративными накопительными планами вроде тех, что предложили Мареку и Дарье. В ряде мест работодатели и государства изменили свои планы так, что новых работников стали включать в них автоматически, с правом выйти в любой момент, вместо того чтобы требовать от них записываться самим. Исследование за исследованием показывало, что после этого изменения доля работников, участвующих в плане, сильно выросла. Большинство людей оставались при той сумме и тех условиях, которые задавал вариант по умолчанию, даже когда были доступны другие условия.

Этот вывод подтверждён во множестве разных обстоятельств и относится к самым надёжным результатам поведенческой экономики. Он показывает и нечто важное о вариантах по умолчанию. Они решают не только то, присоединятся ли люди к чему-то. Они определяют и подробности — например, сколько люди откладывают, — потому что многие сохраняют не только решение участвовать, заданное по умолчанию, но и сумму по умолчанию.

С этим тесно связана склонность, которую называют склонностью к статус-кво. «Статус-кво» — старое выражение, означающее «нынешнее положение вещей». Склонность к статус-кво — это стремление сохранять всё как есть, даже когда перемена улучшила бы наше положение. Вариант по умолчанию часто и есть статус-кво, а статус-кво часто и есть вариант по умолчанию. Вместе они придают огромную силу пути наименьшего сопротивления.

Почему варианты по умолчанию так прочны

Почему у вариантов по умолчанию столько власти, даже когда изменить их легко? Исследователи нашли несколько причин, и действуют они сообща.

Первая причина — усилия. Чтобы изменить вариант по умолчанию, нужно его заметить, подумать об альтернативах, решить и затем действовать. Каждый из этих шагов отнимает немного времени и внимания. Когда мы заняты, а заняты почти все, легко откладывать даже мелкие дела. Смещение в пользу настоящего, о котором шла речь в главе 7, лишь усугубляет дело: усилия нужны сейчас, а польза будет потом, и побеждает «потом».

Вторая причина в том, что вариант по умолчанию часто выглядит как рекомендация. Когда работодатель, государство или компания выбирают вариант по умолчанию, многие предполагают, что его выбрали по веской причине — возможно, специалисты, которые знают больше, чем они. «Раз это стандартная настройка, наверное, она и есть разумная». Иногда это предположение верно. А иногда вариант по умолчанию выбран по другим причинам — например, потому что он дешевле всего или выгоднее всего для организации. Но впечатление рекомендации остаётся.

Третья причина — неприятие потерь. Как только вариант по умолчанию установлен, он становится нашей точкой отсчёта. Отойти от него — значит словно отказаться от чего-то, даже если мы его изначально и не выбирали. Человеку, которого автоматически включили в накопительный план, может казаться, что выйти из него — значит потерять будущие сбережения. Человеку, которого не включили, может казаться, что вступить — значит потерять часть ежемесячной зарплаты. Один и тот же план, увиденный из двух разных исходных точек, вызывает два разных чувства.

Четвёртая причина — неопределённость. Когда выбор сложен и мы не уверены, что лучше, бездействие может казаться безопаснее действия. Если мы изменим вариант по умолчанию и всё пойдёт плохо, мы можем винить себя. Если мы сохраним вариант по умолчанию и всё пойдёт плохо, это ощущается не так уж сильно нашей виной. Оставаясь при варианте по умолчанию, мы в каком-то смысле защищаем себя от сожаления о собственной активной ошибке.

Ни в одной из этих причин нет ничего неразумного. Каждая — здравая реакция на занятой и неопределённый мир. Но вместе они означают, что тот, кто устанавливает вариант по умолчанию, обладает огромной тихой властью над выбором множества людей.

Подталкивания: выбор, устроенный намеренно

Когда исследователи поняли силу вариантов по умолчанию и похожих эффектов, некоторые из них задались вопросом, нельзя ли использовать эти эффекты намеренно, чтобы помогать людям делать выбор, который лучше по их собственным меркам. Эта идея получила название подталкивания. Подталкивание — это такое изменение в подаче выбора, которое делает один вариант легче или вероятнее, ничего не запрещая и не меняя сколько-нибудь существенно цены или вознаграждения.

То, как устроены и подаются варианты выбора, называется архитектурой выбора. Подобно тому как архитектор определяет, как люди перемещаются по зданию, архитектор выбора определяет, как люди проходят через решение. Каждый, кто составляет бланк, меню, сайт, расписание или обустраивает магазин, — архитектор выбора, считает он себя таковым или нет. Совершенно нейтрального устройства не бывает. Что-то должно стоять в меню первым, и какая-то клетка в бланке должна быть отмечена по умолчанию.

Примеры подталкиваний — установка полезного варианта по умолчанию, например автоматическое включение в накопительный план с правом выйти. Это размещение более здоровой еды на уровне глаз или в начале прилавка в столовой. Это короткое и ясное напоминание перед назначенным приёмом или сроком платежа. Это двусторонняя печать как стандартная настройка офисных принтеров. Это упрощение длинного и запутанного бланка, чтобы больше людей смогли его заполнить.

Привлекательность подталкиваний в том, что они часто дёшевы и уважают свободу людей. Никого не заставляют копить, есть фрукты или печатать на обеих сторонах листа. Те, кто хочет чего-то другого, по-прежнему могут это выбрать. Идея просто в том, чтобы путь, который выбрало бы большинство людей, если бы хорошенько подумало, стал чуть легче.

Насколько сильны подталкивания на самом деле?

В первые годы многие исследования подталкиваний сообщали о впечатляющих результатах, и эта идея стала очень популярной у государств и организаций. Группы в государственных учреждениях во многих местах начали проверять подталкивания в крупных масштабах — например, в письмах с напоминанием о предстоящих платежах, в напоминаниях о медицинских приёмах и в сообщениях об энергопотреблении.

По мере того как таких испытаний в реальной жизни проводилось и собиралось вместе всё больше, складывалась более осторожная картина. Большой обзор реальных испытаний, проведённых такими группами, показал, что подталкивания в среднем действительно дают реальный эффект, но этот средний эффект гораздо меньше среднего эффекта, о котором сообщали научные журнальные статьи о подталкиваниях. Одна из вероятных причин в том, что журналы чаще публикуют исследования с яркими результатами, чем исследования с небольшими результатами или вовсе без них, поэтому опубликованная картина была радужнее действительности. Эта проблема называется публикационным смещением, и она затрагивает многие области науки.

Другие обзоры тоже показали, что эффекты подталкиваний сильно различаются. Варианты по умолчанию обычно относятся к самым сильным. Простые напоминания и более ясная информация часто дают небольшой, но полезный эффект. Некоторые подталкивания, хорошо сработавшие в одном месте, почти или совсем не действовали в другом. А несколько широко известных результатов вообще не удалось повторить.

Какой же вывод сделать? Подталкивания — не волшебство. Небольшое изменение бланка или сообщения обычно не преобразит поведение людей. Но некоторые подталкивания, особенно хорошо продуманные варианты по умолчанию, способны дать реальную и долговременную разницу, а множество небольших эффектов, сложенных по множеству людей, всё равно может иметь значение. Самый честный взгляд таков: подталкивания — полезный инструмент среди многих, а не замена хорошим правилам, справедливым ценам, хорошей информации и настоящей поддержке.

Когда варианты по умолчанию работают против нас

Варианты по умолчанию можно использовать, чтобы помогать людям, но можно и против них. Когда вы знаете, насколько они сильны, вы начинаете замечать их и в менее дружелюбных обличьях.

Подписка, которая продлевается автоматически и которую можно отменить лишь через долгую и запутанную процедуру, использует силу варианта по умолчанию и нежелания прилагать усилия, чтобы удержать клиентов, которые иначе, возможно, ушли бы. Бланк с заранее поставленной галочкой о согласии получать рекламу или передавать личные данные рассчитывает на то, что люди её не заметят. Бесплатный пробный период, который превращается в платный тариф, если вы не вспомните его отменить, делает ставку на смещение в пользу настоящего и забывчивость. Некоторые называют такие намеренно усложнённые процедуры «трясиной»: это противоположность полезному подталкиванию, устройство, которое мешает вам сделать то, чего вы хотите.

Во многих местах некоторые из этих приёмов регулируются правилами, а кое-где заранее поставленные галочки для определённых видов согласия запрещены. Но правила различаются от места к месту и меняются со временем, поэтому лучшая защита — ваше собственное внимание. Каждый раз, встречая вариант по умолчанию, стоит спросить: кто его выбрал и в чьих интересах?

Этот вопрос не должен делать вас подозрительными ко всему. Многие варианты по умолчанию выбраны тщательно и честно, чтобы упростить жизнь. Стандартные настройки хорошо продуманного устройства, обычная доза повседневного средства, напечатанная на этикетке, или обычный маршрут, отмеченный на туристической тропе, — это варианты по умолчанию, которые помогают. Цель просто в том, чтобы понимать: вариант по умолчанию — это выбор, который кто-то сделал за вас, и вы вольны сделать другой.

Три жизни и их варианты по умолчанию

Розе пятьдесят два, и она покупает новый планшет, чтобы созваниваться по видео с внуками. Настраивая его, она нажимает «далее» на каждом экране, как делает большинство людей. Через несколько недель к ней приезжает племянник и заглядывает в её настройки. Он показывает ей, что она согласилась получать огромное количество уведомлений, что её местоположение передаётся нескольким приложениям и что после бесплатного месяца начнёт действовать платный сервис хранения данных. Ничто из этого не было сознательным выбором. Роза и племянник двадцать минут вместе просматривают настройки, отключают то, что ей не нужно, и ставят в её календарь напоминание на дату окончания бесплатного месяца. Розу удивляет, сколько решений было принято за неё так, что она этого даже не заметила.

Аме сорок, и она заведует столовой в большой средней школе. Ей хочется, чтобы ученики ели больше фруктов и овощей, но она не хочет ничего запрещать или читать им нотации. Следуя идеям, о которых она читала, она вносит некоторые изменения. Фрукты теперь лежат в красивой вазе в начале прилавка, а не в конце. Овощное блюдо дня подают первым и дают ему на доске весёлое название. Воду ставят на уровне глаз в холодильной витрине, а сладкие напитки по-прежнему можно взять с нижней полки. В следующие месяцы Ама внимательно наблюдает. Некоторые изменения, похоже, дают результат, особенно ваза с фруктами. Другие, кажется, почти ничего не меняют. Она сохраняет то, что работает, а вместо остального пробует новые идеи.

Марек, с которого началась эта глава, в конце концов как следует прочитывает бланк о накоплениях. Он обнаруживает, что сумма по умолчанию довольно небольшая. Прочитав понятные общедоступные сведения о накоплениях в целом и обсудив всё с коллегой постарше, он решает остаться в плане, а позже немного увеличить свою ежемесячную сумму. Его подруга Дарья, услышав о плане Марека, наконец заполняет свой бланк. Теперь оба приняли активные решения. Но Марек начал на год раньше — просто из-за того, где была задана его исходная точка.

Эти истории показывают три стороны вариантов по умолчанию. В случае Розы варианты по умолчанию, выбранные другими, тихо работали против её желаний, пока она их не проверила. Для Амы варианты по умолчанию стали инструментом, которым она могла пользоваться, чтобы помогать другим, тщательно проверяя результат. Мареку полезный вариант по умолчанию дал хороший старт, и позже он превратил его в собственный активный выбор. Во всех трёх случаях сила варианта по умолчанию была одинаковой. Различалось другое: кто его установил, зачем и посмотрел ли на него кто-нибудь.

Устанавливайте собственные варианты по умолчанию

Самый практический урок этой главы в том, что вы можете устанавливать варианты по умолчанию для себя. Многие выборы в нашей повседневной жизни повторяются снова и снова, и каждый раз нас соблазняет то, что легче всего в эту минуту. Один раз тщательно решив, что будет происходить, если мы ничего не делаем, мы можем сделать хороший выбор лёгким.

Тот, кто хочет копить, может настроить автоматический перевод определённой суммы на отдельный счёт в день зарплаты, как это сделала молодая пара в главе 7. Тот, кто хочет больше читать, может каждое утро оставлять книгу на подушке, чтобы перед сном она первой попадалась на глаза. Тот, кто хочет чаще готовить дома, может держать под рукой короткий список простых блюд по умолчанию, которые можно приготовить из продуктов, всегда имеющихся в шкафу. Тот, кто хочет меньше времени проводить в телефоне, может отключить большую часть уведомлений, чтобы по умолчанию было тихо.

Личные варианты по умолчанию действуют по тем же причинам, что и любые другие. Они убирают усилия из момента выбора, создают новую точку отсчёта и защищают нас от наших же минут усталости, спешки или соблазна. Главное — устанавливать их в спокойное время, когда можно подумать о том, чего вы на самом деле хотите, а затем время от времени пересматривать, потому что вариант по умолчанию, который подходил вам в прошлом году, сегодня может уже не подходить.

Практические шаги

Во-первых, читайте варианты по умолчанию. Когда вы на что-то подписываетесь, настраиваете устройство или заполняете бланк, замедляйтесь на каждом заранее заданном выборе и спрашивайте себя, выбрали бы вы это сами. Особое внимание уделяйте заранее поставленным галочкам, автоматическим продлениям и настройкам, касающимся личных данных.

Во-вторых, спрашивайте, кто выбрал вариант по умолчанию и почему. Вариант по умолчанию, выбранный надёжным государственным органом или хорошо осведомлённым другом, может быть хорошей отправной точкой. Вариант по умолчанию, выбранный тем, кто извлекает выгоду из вашего выбора, заслуживает более пристального взгляда. В любом случае вариант по умолчанию — это предложение, а не правило.

В-третьих, ставьте напоминания до наступления сроков. Начиная бесплатный пробный период или договор, который продлевается автоматически, поставьте в календарь напоминание за несколько дней до того дня, когда условия изменятся. Из-за смещения в пользу настоящего легко забыть, а напоминание ничего не стоит.

В-четвёртых, установите себе хорошие варианты по умолчанию. Выберите одну сферу жизни, в которой вы часто делаете выбор, о котором потом жалеете, и устройте всё так, чтобы лучший выбор происходил автоматически или с наименьшими усилиями. Сделайте полезный вариант самым доступным.

В-пятых, регулярно пересматривайте свои варианты по умолчанию. Раз или два в год просматривайте свои подписки, членства, автоматические платежи, настройки и привычный распорядок. Спрашивайте себя, служит ли вам ещё каждый из них. Варианты по умолчанию сильны тем, что продолжают действовать без внимания, поэтому время от времени они заслуживают немного внимания.

В-шестых, когда устанавливаете варианты по умолчанию для других, делайте это честно. Если вы составляете бланк, организуете мероприятие, ведёте хозяйство или руководите командой, выбранные вами варианты по умолчанию определят, что в итоге достанется другим. Выбирайте такие варианты по умолчанию, которые, по-вашему, выбрало бы для себя большинство людей, если бы всё обдумало, и сделайте так, чтобы выбрать иначе было легко.

Короткое упражнение: ревизия вариантов по умолчанию

Это упражнение помогает увидеть, сколько ваших выборов совершают за вас варианты по умолчанию. Оно занимает около тридцати минут, и его можно выполнять по частям.

Возьмите лист бумаги и напишите четыре заголовка: «Деньги», «Устройства», «Время» и «Дом». Под заголовком «Деньги» перечислите все регулярные платежи, которые проходят автоматически: подписки, членства, продления и переводы. Под заголовком «Устройства» отметьте основные настройки телефона или компьютера, в которые вы ни разу не заглядывали, — например, уведомления, передачу местоположения и автоматические обновления. Под заголовком «Время» запишите регулярные дела вашей недели, которые происходят просто потому, что так было всегда: встречи, распорядок и привычки. Под заголовком «Дом» отметьте то, что в вашем хозяйстве происходит по умолчанию, — например, кто какие домашние дела делает, что покупается каждую неделю и как обычно проходят вечера.

Теперь пройдитесь по каждому списку и отметьте каждый пункт одним из трёх значков. Галочка означает: «Я выбрала это и по-прежнему этого хочу». Вопросительный знак означает: «На самом деле я этого не выбирала, но, может быть, всё в порядке». Крестик означает: «Я этого не выбирала и этого не хочу».

Для каждого крестика запишите одно небольшое действие, которое это изменило бы, и выберите день на этой неделе, чтобы его сделать. Для каждого вопросительного знака решите, разобраться с ним сейчас или пересмотреть его позже, в день, который вы запишете. А каждой галочке просто порадуйтесь: этот вариант по умолчанию работает на вас.

И наконец, выберите один новый вариант по умолчанию, который вам хотелось бы создать. Это может быть регулярный перевод в накопления, еженедельный звонок другу, книга у кровати или короткая прогулка после обеда. Запишите, что именно будет происходить, если вы ничего не делаете, и устройте всё так, чтобы это действительно происходило.

Частые вопросы

«Подталкивания — это разновидность манипуляции?» Это серьёзный вопрос, и вдумчивые люди расходятся во мнениях. Подталкивания влияют на выбор так, что люди могут этого не замечать, и некоторым от этого неуютно. С другой стороны, любое устройство выбора так или иначе влияет на людей, и нет нейтрального способа составить бланк или устроить столовую. Многие считают подталкивания допустимыми, когда они прозрачны, когда помогают людям двигаться к целям, которые эти люди сами разделяют, и когда выбрать иначе легко. Они вызывают гораздо больше тревоги, когда скрыты, когда служат чужим интересам вопреки интересам того, кто выбирает, или когда сменить курс намеренно сделано трудно.

«Стоит ли доверять настройкам по умолчанию в том, что я покупаю?» Иногда. Настройки по умолчанию часто выбирают так, чтобы изделие достаточно хорошо работало для большинства людей, и это может быть полезно. Но их могут выбирать и для того, чтобы собирать сведения, поощрять дополнительные траты или удерживать вас в сервисе. Быстрый взгляд на самые важные настройки, особенно касающиеся частной жизни, оплаты и уведомлений, обычно стоит тех нескольких минут, которые на него уходят.

«Почему я продолжаю платить за то, чем больше не пользуюсь?» Потому что платёж продолжается по умолчанию, а чтобы его прекратить, нужны усилия, решение, а иногда и неловкий разговор. Смещение в пользу настоящего говорит: «Отменю на следующей неделе», а неприятие потерь — «А вдруг я ещё этим воспользуюсь». Это чрезвычайно распространено и вовсе не признак небрежности. Ревизия вариантов по умолчанию и напоминания в календаре, описанные в этой главе, — простые способы поймать такие платежи, пока они не накопились.

Итоги главы

Вариант по умолчанию — это то, что происходит, если вы ничего не делаете. Варианты по умолчанию сильно и доказанно влияют на то, что в итоге достаётся людям, особенно в таких сферах, как корпоративные накопительные планы, потому что их изменение требует усилий, потому что они выглядят как рекомендации, потому что становятся нашей точкой отсчёта и потому что бездействие кажется безопаснее. Стремление сохранять всё как есть называется склонностью к статус-кво.

Подталкивание — это изменение в подаче выбора, которое делает один вариант легче, не запрещая другие, а устройство выбора называется архитектурой выбора. Обзоры испытаний в реальной жизни показали, что подталкивания в среднем работают, но гораздо слабее, чем позволяли предположить ранние исследования, и варианты по умолчанию относятся к самым сильным из них. Варианты по умолчанию можно использовать и против нас — через автоматические продления, заранее поставленные галочки и намеренно усложнённые процедуры.

Практические инструменты просты: читать варианты по умолчанию, спрашивать, кто их выбрал, ставить напоминания, создавать хорошие варианты по умолчанию для себя и регулярно их пересматривать. В следующей главе мы обратимся к ещё одной тихой силе, влияющей на наш выбор: к тому, что делают окружающие нас люди.