Глава 8. Когда слишком много вариантов изматывает

Сорок пять минут листания

Пятница, вечер. Элиф тридцать лет, и у неё позади долгая неделя в больничной лаборатории, где она работает. Её партнёр Том приготовил ужин, и они договорились вместе посмотреть фильм. Они устраиваются на диване с тарелками на коленях, включают телевизор и открывают список фильмов.

Фильмов там сотни. Комедии, драмы, документальные фильмы, старая классика, новинки, фильмы на других языках, семейные фильмы и фильмы, о которых никто никогда не слышал. Элиф листает. Том предлагает триллер. Элиф говорит, что слишком устала для чего-нибудь напряжённого. Она предлагает комедию. Том говорит, что видел трейлер и комедия показалась ему глупой. Они читают описания, смотрят несколько трейлеров и ищут отзывы в телефонах. Каждый фильм кажется почти подходящим, но не совсем. Всякий раз, когда они уже почти выбирают один, появляется другое название, которое, возможно, лучше.

Через сорок пять минут ужин остыл и съеден лишь наполовину, а выбор так и не сделан. Элиф вздыхает и говорит: «Давай просто посмотрим серию того старого сериала, который мы видели уже пять раз». Том с облегчением соглашается. Обоим нравится, и оба немного озадачены. У них были сотни фильмов на выбор, а в итоге они не выбрали ни одного.

Вечер Элиф и Тома — будничный пример вопроса, который психологи и экономисты изучают уже много лет. Обычно мы считаем, что чем больше выбор, тем лучше. Больше вариантов — больше шансов найти идеальный. И всё же иногда обилие вариантов, похоже, делает выбор труднее, медленнее и приносит меньше удовлетворения. Эта глава о том, когда и почему так происходит, что на самом деле говорят данные и как хорошо выбирать в мире бесконечных вариантов.

Стол с джемом

Одно из самых знаменитых исследований на эту тему прошло в обычном продуктовом магазине. Исследователи поставили дегустационный стол, где покупатели могли попробовать разные виды джема. В одни дни на столе был большой выбор вкусов. В другие — небольшой. Те, кто пробовал джем, могли затем получить небольшую скидку, если покупали баночку.

Исследователи обнаружили две интересные вещи. Большая выкладка привлекала больше людей, которые останавливались посмотреть. Множество вариантов казалось увлекательным и манящим. Но среди тех, кто остановился, люди, видевшие небольшую выкладку, с большей вероятностью действительно покупали баночку джема, чем те, кто видел большую. Большая выкладка притягивала внимание, но, похоже, затрудняла окончательный выбор.

Другие исследования примерно того же времени обнаружили похожие закономерности. В одном из них студенты, которым дали короткий список тем для дополнительной письменной работы, с большей вероятностью доводили её до конца, чем студенты, получившие длинный список. В другом люди, выбиравшие шоколадную конфету из небольшого ассортимента, говорили, что больше довольны своим выбором, чем те, кто выбирал из большого. Вместе эти исследования породили идею перегрузки выбором: представление о том, что слишком большое число вариантов может снижать вероятность того, что люди вообще сделают выбор, и делать их менее довольными тем, что они выбрали.

Легко понять, почему эти исследования привлекли внимание. Казалось, они объясняют чувство, знакомое многим: стоишь перед длинной полкой шампуней, хлопьев или чистящих средств и ощущаешь странную усталость ещё до того, как начал выбирать. К тому же они, судя по всему, шли вразрез с распространённым убеждением, что предлагать покупателям больше вариантов всегда для них хорошо. Неожиданный результат, совпадающий с повседневным опытом, — именно тот вид результатов, которые быстро распространяются, и именно тот вид результатов, которые заслуживают тщательной проверки.

Идея распространилась быстро. Она появлялась в книгах, выступлениях и деловых советах, часто в резкой форме: «Чем больше выбор, тем несчастнее люди» или «Всегда предлагайте меньше вариантов». Но, как мы увидим, история оказалась сложнее — и интереснее.

Что обнаружили более поздние исследования

Как это часто бывает в науке, другие исследователи попытались повторить ранние исследования перегрузки выбором в других местах, с другими товарами и другими людьми. Результаты оказались противоречивыми. Одни исследования обнаружили явные признаки перегрузки выбором. Другие не нашли никакого эффекта. А в нескольких люди даже оказывались довольнее, когда вариантов было больше.

Когда исследователи собрали многие из этих работ вместе и посмотрели на них в целом, они обнаружили, что средний эффект большего числа вариантов невелик, а в некоторых анализах близок к нулю. Иначе говоря, нет простого правила, будто больше вариантов всегда делает людям хуже. Иногда делает. Часто почти ничего не меняет. А иногда помогает.

Может показаться, что на этом история заканчивается, но на самом деле это начало более полезной истории. Затем исследователи задали вопрос получше: при каких условиях появляется перегрузка выбором? Со временем ответы становились всё яснее. Перегрузка выбором вероятнее, когда варианты трудно сравнивать — например, когда у каждого свой набор свойств. Она вероятнее, когда люди ещё не знают, чего хотят. Она вероятнее, когда решение сложное, когда времени мало и когда людям кажется, что свой выбор придётся объяснять или оправдывать перед другими. И она вероятнее, когда варианты представлены запутанно, без всяких категорий и порядка.

С другой стороны, перегрузка выбором менее вероятна, когда у людей уже есть ясные предпочтения, когда варианты хорошо упорядочены, когда есть простой способ их сравнить или когда кто-то, кому можно доверять, дал рекомендацию. Человека, который точно знает, какой вкус джема любит, большой стол не смутит. Он просто найдёт свой.

Итак, честный итог таков. Обилие вариантов само по себе не вредно. Изматывать может сочетание множества вариантов с неясными предпочтениями, трудными сравнениями и давлением. В тот пятничный вечер у Элиф и Тома было всё это сразу: сотни фильмов, никакого ясного представления о том, чего они хотят, двое людей, которым нужно угодить, и усталость после долгой недели. Неудивительно, что они сдались.

Позже Элиф и Том нашли собственное решение. Теперь на дверце холодильника у них висит короткий список. Как только кто-то из них слышит о фильме, который кажется интересным, он добавляет его в список. По пятницам они выбирают только из этого списка, и тот, кто выбирал на прошлой неделе, на этой уступает выбор другому. Огромный мир фильмов никуда не делся, но усталым вечером перед ними лишь горстка вариантов, о которых они уже знают, что те им по душе.

Почему множество вариантов может утомлять

Даже когда перегрузка выбором не мешает нам выбрать, множество вариантов всё равно может делать выбор более трудоёмким. Причин несколько.

Первая — работа сравнения. Сравнить два варианта довольно легко. Сравнить десять гораздо труднее, потому что каждый нужно взвесить против всех остальных, а каждый может быть лучше в одном и хуже в другом. Медленное мышление, как мы видели в главе 2, способно справляться лишь с небольшим объёмом за раз. Когда сравнения накапливаются, оно устаёт и начинает искать выход — например, отложить выбор или взять что-нибудь знакомое.

Вторая — тень невыбранных вариантов. Когда вариантов всего два, выбрать один значит отказаться лишь от одного другого. Когда их много, выбор одного может ощущаться как отказ от всех остальных, а некоторые из них могли быть замечательными. Ценность лучшего варианта, который мы не выбрали, экономисты называют альтернативными издержками. Когда привлекательных вариантов много, альтернативные издержки кажутся большими и могут бросать тень на тот вариант, который мы выбрали. Мы задаёмся вопросом: «А не было ли чего-то получше?»

Третья — растущие ожидания. Когда вариантов всего несколько, мы рассчитываем найти что-то приемлемое. Когда их сотни, мы начинаем ждать чего-то идеального. В конце концов, при таком изобилии уж один-то вариант наверняка подходит в точности. Когда выбранный вариант оказывается просто хорошим, мы можем почувствовать разочарование — не потому, что он плох, а потому, что ожидания были так высоки.

Четвёртая — чувство ответственности. Если у вас было всего один-два варианта, а результат разочаровал, можно винить обстоятельства. Если у вас был огромный выбор и вы выбрали неудачно, кажется, что виноваты вы сами. Сама возможность винить себя может заставлять людей колебаться и делать их более несчастными из-за выборов, которые оказались не идеальными.

Максимизаторы и сатисфайсеры

В главе 1 мы познакомились с идеей Герберта Саймона о сатисфайсинге — выборе первого варианта, который достаточно хорош. Более поздние исследователи использовали эту идею, чтобы описать два общих стиля выбора, которые, по-видимому, есть у людей.

Одни люди склонны быть максимизаторами. Выбирая, они хотят найти наилучший из возможных вариантов и чувствуют, что для этого должны просмотреть как можно больше вариантов. Другие склонны быть сатисфайсерами. Они представляют себе, что было бы достаточно хорошо, и, найдя вариант, который отвечает их требованиям, прекращают поиски и остаются довольны. Большинство из нас где-то посередине, и в чём-то мы можем быть максимизаторами, например в выборе жилья, а в чём-то сатисфайсерами, например в выборе носков.

Некоторые исследования указывают на любопытное различие между этими стилями. Максимизаторы иногда добиваются чуть лучших результатов по объективным меркам, потому что ищут шире. Но они часто меньше довольны своим выбором и сильнее мучаются сожалениями, потому что всё думают о вариантах, которые не выбрали. У сатисфайсеров результаты на бумаге могут оказаться чуть менее впечатляющими, но, как правило, они больше ими довольны. Эти выводы получены с помощью опросников и на определённых группах людей, поэтому их стоит считать общей тенденцией, а не неизменным правилом.

Урок не в том, что искать плохо. Для важных решений, где между вариантами есть реальные различия, тщательный поиск оправдан. Урок в том, что надежда найти идеальный вариант может обходиться нам потерей времени и душевного спокойствия. Во многих сферах жизни «достаточно хорошо» — это не согласие на меньшее. Это разумный способ сберечь внимание для того, что важнее всего.

Полезно также заметить, что требования у сатисфайсера могут быть высокими. Сатисфайсинг не означает соглашаться на что угодно. Он означает заранее решить, что достаточно хорошо, и остановиться, когда найдёшь это. Сатисфайсер, который ищет новую квартиру, может настаивать на хорошем освещении, короткой дороге до работы, тихой улице и справедливой арендной плате. Это высокие требования. Сатисфайсером человека делает то, что, найдя квартиру, отвечающую всем четырём условиям, он подписывает договор аренды, а не тратит ещё месяц на поиски пятого качества, которое ему и не было нужно.

Три жизни среди множества вариантов

Батисту шестьдесят шесть, и он только что вышел на пенсию, много лет проработав почтальоном. Ему хочется научиться чему-то новому, а общественный центр рядом с домом предлагает длинный список вечерних курсов: живопись, гончарное дело, языки, история, кулинария, танцы, компьютерная грамотность, музыка и многое другое. Батист перечитывает список снова и снова. Каждый курс кажется интересным, а выбрать один — значит не выбрать остальные. Через три недели он так никуда и не записался. Дочь советует ему перестать искать идеальный курс и вместо этого выбрать какой-нибудь всего на один семестр, зная, что в следующем семестре можно будет выбрать другой. Батист выбирает гончарное дело, потому что класс находится на первом этаже, а преподаватель показался приветливым. Занятия ему очень нравятся. В следующем семестре он добавляет курс истории.

Нкечи восемнадцать, и она выбирает, где учиться после школы. У неё есть сведения о десятках программ во множестве учебных заведений, и у каждой свои предметы, стоимость, расположение и репутация. Она составляет огромные сравнительные таблицы, и от таблиц ей становится только тревожнее. Учительница помогает ей изменить подход. Сначала Нкечи записывает четыре вещи, которые для неё важнее всего: предмет, стоимость, возможность часто ездить домой и доброжелательная учебная среда. Затем она вычёркивает все варианты, которые не отвечают всем четырём условиям. Остаётся всего пять программ. Она посещает три из них и выбирает ту, где встреченные ею студенты казались самыми счастливыми. Решение по-прежнему важное, но больше не кажется невозможным.

Ларс и Мина недавно стали родителями. Ещё до рождения малыша они проводят много вечеров, сравнивая детские коляски. Моделей десятки, и у каждой свои колёса, сиденья, способы складывания и цвета. Они читают все отзывы и с каждым вечером запутываются всё больше. Наконец подруга, у которой двое детей, говорит: «Расскажите, как вы будете ею пользоваться. В основном по тротуарам или по неровным дорожкам? Будете ли возить её в автобусах?» Их ответы сужают выбор до трёх моделей. Подруга одалживает им на выходные свою коляску, и они обнаруживают, что для них важнее всего, насколько легко она складывается. Они выбирают самую простую модель из тех, что хорошо складываются. Об остальных вариантах они больше не вспоминают.

Во всех этих историях решение состояло не в том, чтобы в мире стало меньше вариантов. Оно состояло в том, чтобы их стало меньше в момент выбора. Батист облегчил решение, сделав его временным. Нкечи сократила список, сначала установив ясные критерии. Ларс и Мина уменьшили путаницу, спросив себя, как они на самом деле будут пользоваться вещью, которую покупают. Каждый из них превратил необозримое поле в небольшой и ясный выбор.

Больше выбора — это может быть хорошо

Важно не качнуться слишком далеко в другую сторону. Возможность выбирать ценна. Люди различаются своими потребностями, вкусами и обстоятельствами, и чем шире выбор, тем больше людей могут найти то, что им действительно подходит. Человеку с особым питанием, человеку с инвалидностью, человеку с необычными интересами или человеку с ограниченным бюджетом может быть необходимо множество вариантов, чтобы найти тот, который подойдёт. Для них в небольшом ассортименте может вовсе не найтись ничего подходящего.

Выбор важен и по причинам, которые не сводятся к результату. Возможность выбирать даёт людям чувство, что они управляют своей жизнью, и ощущение, что их уважают как взрослых. Многие предпочтут выбирать из множества вариантов, даже ценой некоторых усилий, чем слышать, что им положено взять.

Есть и простое удовольствие от исследования. Бродить по рынку, по книжному магазину или изучать меню, полное незнакомых блюд, может быть приятно само по себе, независимо от окончательного выбора. Трудности обычно возникают не тогда, когда мы исследуем ради удовольствия, а когда чувствуем, что должны выбрать правильно и быстро из поля, слишком большого, чтобы его охватить. Помогает понимать, в какой из этих ситуаций вы находитесь. Если вы исследуете, не торопитесь и получайте удовольствие. Если вам нужно решить, переключитесь на способ, который сужает поле.

Поэтому настоящий вопрос не в том, «сколько должно быть вариантов?», а в том, «как расположить варианты, чтобы люди могли хорошо выбирать?». Хорошее устройство выбора включает ясные категории, простые способы сравнения, разумные начальные подсказки и свободу искать дальше для тех, кто этого хочет. В библиотеке не меньше книг, чем в куче книг на полу. Просто там они расставлены так, чтобы читатели могли найти то, что им нужно. Точно так же и мы можем устроить свои собственные выборы так, чтобы огромный мир стал обозримым.

Практические шаги

Во-первых, решите, что важно, прежде чем смотреть. Прежде чем открыть список вариантов, запишите три-четыре качества, которые важнее всего для вас в этом выборе. Затем используйте их как фильтр. Уберите все варианты, которые не проходят хотя бы по одному из них. Так большое поле превращается в маленькое, а ваше внимание остаётся на том, что для вас действительно важно.

Во-вторых, составьте короткий список из трёх. Отфильтровав варианты, выберите для тщательного сравнения не больше трёх. Сравнить три варианта медленному мышлению под силу. Сравнить двадцать — нет. Если хороших кандидатов больше трёх, выберите три наугад или возьмите те три, которые рекомендует надёжный источник.

В-третьих, установите ограничение по времени. Для мелких и средних выборов заранее решите, сколько времени вы на них потратите. Десять минут на фильм, час на новый чайник, неделя на план отпуска. Когда время выйдет, выберите лучший из вариантов, найденных к этому моменту. О сэкономленном времени вы будете жалеть редко.

В-четвёртых, пользуйтесь рекомендациями, которым доверяете. Совет знающего друга, надёжного общедоступного источника или человека, который уже стоял перед тем же выбором, помогает быстро пробиться сквозь большое поле. Он не заменяет вашего собственного суждения, но даёт разумную отправную точку.

В-пятых, по возможности делайте выбор обратимым. Если покупку можно вернуть, курс можно попробовать один семестр, а вещь можно сначала взять напрокат, прежде чем покупать, решение становится легче. Знание того, что потом можно передумать, уменьшает страх ошибиться — а именно этот страх часто и заставляет нас бесконечно листать.

В-шестых, закончив выбирать, закройте поиск. Когда вы решили, перестаньте разглядывать другие варианты. Многие продолжают проверять цены или отзывы уже после покупки, и это лишь разжигает сожаление. Дайте своему выбору честную возможность показать, на что он способен.

Короткое упражнение: список «достаточно хорошо»

Это упражнение помогает потренироваться в сатисфайсинге на решении, с которым вы часто сталкиваетесь. В первый раз оно займёт около пятнадцати минут, а потом будет каждый раз экономить вам время.

Выберите один вид решений, которые вы принимаете регулярно и которые обычно отнимают больше времени, чем того заслуживают. Это может быть выбор того, что приготовить на ужин, покупка подарка, выбор фильма, выбор одежды в магазине или замена какой-нибудь вещи для дома. Запишите этот вид решения вверху карточки.

Ниже напишите свой список «достаточно хорошо»: от трёх до пяти простых условий, которым должен отвечать вариант. Для ужина в будний день список может быть таким: из того, что уже есть в шкафу, готовится меньше сорока минут, есть овощи и это блюдо нравится хотя бы двоим в семье. Для подарка список может быть таким: в пределах суммы, которую я решила потратить, связан с тем, что человеку нравится, и его можно купить на этой неделе.

В следующий раз, когда перед вами встанет такое решение, достаньте карточку. Просматривайте варианты, пока не найдёте первый, который отвечает всем условиям из списка. Затем выберите его и остановитесь. Заметьте, сколько времени заняло решение и что вы чувствовали потом. Сделайте короткую заметку на обороте карточки.

Когда вы воспользуетесь карточкой три-четыре раза, посмотрите на свои заметки. Оказались ли решения, принятые по списку, хуже ваших обычных? Большинство людей обнаруживают, что нет, и что они чувствовали себя спокойнее и у них оставалось больше времени на другое. Если какой-то выбор вас разочаровал, поправьте список: добавьте или измените одно условие. Со временем у вас появится небольшой набор карточек, которые сделают ваши самые частые решения лёгкими и сберегут силы для решений, которые действительно их заслуживают.

Это упражнение можно делать и вместе с другими. Семья, которая решает, куда отправиться в выходные, компания друзей, выбирающая ресторан, или рабочая группа, подбирающая дату встречи, могут сначала договориться о коротком списке «достаточно хорошо». Это часто избавляет от долгих утомительных обсуждений, которые возникают, когда все одновременно ищут идеальный вариант.

Частые вопросы

«Может, я максимизатор? И плохо ли это?» Многие узнают в себе максимизатора в каких-то сферах жизни. Это не недостаток. Тщательный поиск оправдан для решений, где варианты действительно различаются и где результат очень важен. Трудность возникает, когда привычка искать лучшее распространяется на решения, в которых различия невелики. Хороший подход — приберечь максимизацию для нескольких важных выборов в год, а в остальных упражняться в сатисфайсинге. Возможно, вы обнаружите, что и теми и другими решениями довольны больше.

«Почему я продолжаю проверять другие варианты, когда уже всё решила?» Это очень распространённая привычка, особенно у тех, кто склонен к максимизации. Отчасти причина в страхе, что лучший вариант был упущен. Отчасти в том, что наш ум продолжает сравнивать, пока другие варианты у нас перед глазами. Один полезный шаг — сделать так, чтобы решение ощущалось завершённым: запишите его, расскажите о нём кому-нибудь, а потом уберите другие варианты с глаз долой — например, закройте страницы или уберите буклеты. Когда решение ощущается законченным, желание продолжать проверку обычно угасает.

«Может, лучше, чтобы за меня выбирал кто-то другой?» Иногда да — если этот человек понимает, что вам нужно, и вы по-прежнему можете сказать «нет». Попросить надёжного друга выбрать ресторан, позволить умелому человеку посоветовать, как лучше сделать ремонт, или последовать разумному предложению — всё это может сберечь силы и часто приводит к хорошим результатам. Но в решениях, которые существенно определяют вашу жизнь, — о работе, о доме, об отношениях — стоит оставаться вовлечёнными, даже если другие помогают вам сузить поле. Их помощь может сделать выбор меньше, но он от этого не станет менее вашим.

Итоги главы

Мы часто считаем, что чем больше выбор, тем всегда лучше, и возможность выбирать действительно ценна. Но ранние исследования, например исследование с большой и небольшой выкладкой джема, позволили предположить, что множество вариантов иногда снижает вероятность того, что люди сделают выбор, или делает их менее довольными своим выбором. Более поздние исследования показали, что данные противоречивы и в среднем эффект невелик; он проявляется в основном тогда, когда варианты трудно сравнивать, предпочтения неясны, решения сложны, а времени мало.

Множество вариантов может утомлять из-за работы сравнения, тени невыбранных вариантов, растущих ожиданий и страха винить себя. Максимизаторы ищут наилучшее и иногда бывают менее довольны; сатисфайсеры останавливаются на достаточно хорошем и часто бывают довольнее.

Помогает всё это: заранее решить, что важно, составить короткий список из трёх, установить ограничение по времени, пользоваться рекомендациями, которым доверяете, делать выбор обратимым и закрывать поиск, когда выбор сделан. В следующей главе мы посмотрим, что происходит, когда мы вообще ничего не выбираем, и поговорим о тихой силе варианта, который уже выбран за нас.