Глава 10. Вслед за толпой

Два прилавка с едой

Тендаю двадцать два года, и он приехал с двумя друзьями на музыкальный фестиваль под открытым небом. Ранний вечер, музыка ещё не началась, и они проголодались. По краю поля тянется ряд прилавков с едой. Два из них продают почти одно и то же: лепёшки с овощами и соусом, приготовленные на гриле. Цены на табличках одинаковые. Пахнет от обоих чудесно.

Перед первым прилавком стоит длинная очередь, человек двадцать. Перед вторым нет вообще никого. Молодой человек за стойкой ждёт, уперев руки в бока, и с надеждой поглядывает на проходящих мимо.

Тендай и его друзья почти не раздумывают. Они встают в длинную очередь. «Раз столько людей ждут, значит, там лучше», — говорит один из друзей. Через двадцать пять минут они добираются до прилавка, покупают лепёшки и убеждаются, что те вкусные, хотя ничего особенного. По дороге обратно к сцене Тендай замечает, что у второго прилавка теперь тоже очередь. Несколько человек решили попробовать, другие увидели, что там ждут, и присоединились, и вскоре этот прилавок тоже стал выглядеть популярным.

Потом Тендай задумывается о своём выборе. Был ли первый прилавок действительно лучше? Возможно, да. Возможно, те, кто пришёл первым, что-то знали. А возможно, первый прилавок просто открылся на несколько минут раньше, поэтому очередь там выстроилась первой, и все, кто подошёл после, включая Тендая, шли за очередью, а не за едой. Эта глава о том, насколько сильно нами руководит то, что делают другие, когда такое руководство разумно и когда оно уводит в неверную сторону целую толпу.

Социальное доказательство

Когда мы не уверены, как поступить, одно из самых естественных наших движений — посмотреть на других людей. Если многие что-то делают, мы воспринимаем это как свидетельство того, что так поступать хорошо. Эта склонность называется социальным доказательством: мы принимаем то, что делают другие, за знак того, что правильно, верно или хорошо.

В социальном доказательстве нет ничего глупого. Более того, часто это прекрасный короткий путь. У других людей может быть информация, которой нет у нас. Если ресторан полон, возможно, он действительно хорош. Если все на платформе вдруг переходят на другую сторону, возможно, они услышали объявление, которое вы пропустили. Если местные жители какого-то района избегают одной улицы по ночам, возможно, они что-то о ней знают. Почти всю историю человечества подражание окружающим было разумным способом узнать, какая еда безопасна, какие тропы опасны и какие орудия работают лучше всего.

В определённых ситуациях социальное доказательство особенно сильно. Сильнее всего оно, когда мы не уверены, потому что тогда поведение других — наша лучшая подсказка. Сильнее всего оно, когда другие люди кажутся похожими на нас, потому что их выбор кажется нам более подходящим. И сильнее всего оно, когда этих людей много, потому что со множеством людей, делающих одно и то же, трудно спорить.

Исследователи часто различают две причины, по которым мы следуем за другими. Первая — желание быть правыми. Мы идём за толпой, потому что думаем, что она что-то знает, как Тендай у прилавка с едой. Это называют информационным влиянием. Вторая — желание вписаться. Мы идём за толпой, потому что хотим, чтобы нас приняли, чтобы мы нравились или хотя бы не выделялись. Это называют нормативным влиянием. В повседневной жизни оба влияния часто действуют вместе, и бывает трудно понять, какое из них движет нами в данный момент.

Если прислушаться к себе, разницу между этими двумя видами влияния часто можно почувствовать. Информационное влияние ощущается как узнавание нового: «А, так вот как это делается». Обычно оно меняет то, во что мы верим про себя, а не только то, что мы делаем. Нормативное влияние ощущается скорее как давление: «Лучше сделаю как они, а то подумают, что со мной что-то не так». Оно может менять то, что мы делаем на людях, не затрагивая нашего собственного мнения. И то и другое нормально. Но если вы знаете, какое из них действует, вам легче решить, следовать ли за другими. Учиться у других часто мудро. Соглашаться только для того, чтобы избежать неловкости, иногда мудро, а иногда нет.

Линии на карточке

В 1950-х годах один психолог провёл серию экспериментов, которые стали одними из самых знаменитых в истории этой науки. Небольшие группы людей сидели за столом, и им показывали карточки. На одной карточке была одна линия. На другой — три линии разной длины. Каждого по очереди просили вслух сказать, какая из трёх линий такой же длины, как первая. Задача была лёгкой. Когда люди выполняли её в одиночку, они почти никогда не ошибались.

Но в эксперименте только один человек за столом был настоящим участником. Остальных заранее попросили в определённых раундах давать один и тот же неверный ответ. Настоящий участник, сидевший ближе к концу ряда, слышал, как один человек за другим уверенно называет линию, которая была явно неверной. Затем наступала его очередь.

Многие участники хотя бы раз согласились с группой и назвали неверную линию, хотя собственные глаза говорили им другое. Некоторые потом рассказывали, что начали сомневаться в своём суждении. Другие говорили, что знали, что группа ошибается, но не хотели выделяться. Эти результаты часто приводят как доказательство того, что люди слепо подчиняются большинству.

Но есть важная часть этой истории, о которой часто умалчивают. Во всех экспериментах большинство ответов настоящих участников были верными. Многие люди вообще ни разу не согласились с группой, а большинство в большинстве раундов держалось собственного суждения. Эксперименты также показали, что когда хотя бы ещё один человек за столом давал правильный ответ, давление, заставляющее подчиниться, резко ослабевало. Всего один союзник намного облегчал доверие собственным глазам.

Позднее исследователи повторяли варианты этих экспериментов во многих местах и в разные времена. Степень конформизма различалась от группы к группе и от эпохи к эпохе, а это говорит о том, что он не является неизменной чертой человеческой природы, а зависит от ситуации и от социальной среды. Справедливый итог таков: давление единодушной группы реально и может заставить людей говорить то, во что они не верят, но большинство людей большую часть времени ему сопротивляются, а один-единственный несогласный голос может многое изменить.

Что делает большинство

Социальное доказательство можно намеренно использовать, чтобы менять поведение. Один из способов — сообщать людям, что делает большинство похожих на них. Информацию о том, что делает большинство людей, называют описательной нормой.

В известном типе программ домохозяйства регулярно получали письма или отчёты, в которых их расход энергии сравнивался с расходом похожих домов поблизости. Тех, кто тратил больше соседей, такое сравнение побуждало тратить меньше. Крупные испытания таких программ показали, что в среднем они действительно снижают расход энергии — скромно, но ощутимо — и что эффект может сохраняться какое-то время, пока отчёты продолжают приходить.

Эти программы выявили и одну проблему. Домохозяйства, которые и так расходовали меньше энергии, чем соседи, после получения сравнения иногда начинали тратить немного больше. Узнав, что они ниже среднего, они словно получали разрешение расслабиться. Когда в отчёты добавили простой знак одобрения для тех, кто тратит мало, например маленькое улыбающееся лицо, этот нежелательный эффект уменьшился. Эта подробность показывает, что описательные нормы тянут людей к середине с обеих сторон, если только не добавить что-то ещё, например одобрение.

Описательные нормы объясняют и то, почему некоторые благонамеренные призывы дают обратный эффект. Плакат с надписью «Слишком многие бросают мусор в этом парке!» пытается отучить людей мусорить. Но он же сообщает читателям, что мусорить — обычное дело, и это может сделать такое поведение нормальным в их глазах. Надпись «Большинство посетителей уносят свой мусор с собой» использует ту же социальную тягу в более полезном направлении. Если вы хотите к чему-то побудить, обычно разумнее показать, что многие уже так делают, чем жаловаться, что многие так не делают.

Описательными нормами пользуются не только организации. Семьи, друзья и школы применяют их постоянно, часто сами того не замечая. Родитель, который говорит: «В нашей семье мы всегда благодарим водителя автобуса», описывает норму. Учитель, который говорит: «Большинство учеников в этом классе сдают домашнее задание вовремя», тоже использует норму. Такие простые фразы могут действовать сильно, потому что сообщают людям, что нормально здесь, среди таких же, как они. Лучше всего они работают, когда правдивы, потому что люди быстро замечают, если заявленная норма не совпадает с тем, что они видят.

Когда толпа мудра, а когда нет

В начале двадцатого века учёный Фрэнсис Гальтон описал состязание в угадывании на сельской ярмарке. Посетители платили небольшой взнос, чтобы угадать вес быка после того, как его забьют и разделают. Участвовали сотни людей — среди них были фермеры и мясники, но большинство вовсе не были знатоками. Когда Гальтон рассмотрел все догадки вместе, он обнаружил, что серединное значение догадок толпы удивительно близко к истинному весу — ближе, чем большинство отдельных догадок.

Подобный результат повторялся в самых разных формах. Когда много людей независимо друг от друга оценивают какую-то величину, их отдельные ошибки часто взаимно погашаются, и среднее может оказаться на удивление точным. Иногда это называют мудростью толпы. Но обратите внимание на слово «независимо». Толпа на ярмарке была мудрой потому, что каждый записывал свою догадку, не зная догадок других. Их ошибки были направлены в разные стороны.

Когда люди копируют друг друга, вместо того чтобы судить независимо, толпа теряет эту мудрость. Представьте, что первые несколько человек на ярмарке выкрикнули свои догадки вслух и все, кто шёл за ними, оказались под влиянием этих первых чисел. Тогда ошибки первых нескольких распространились бы по всей толпе, а не погасили бы друг друга. Именно это и произошло у прилавков с едой. Очередь могла возникнуть по веской причине или вовсе без причины, но как только она возникла, следующие люди шли за очередью, а не за собственным суждением о еде.

Когда многие люди следуют выбору тех, кто был до них, не добавляя собственной информации, результат иногда называют информационным каскадом или, проще, стадным поведением. Стадное поведение может сделать знаменитым ресторан, популярной песню или модной идею по причинам, которые мало связаны с их качеством. Оно может вызывать и внезапный ажиотаж, когда множество людей в один и тот же момент покупают, продают или бросают что-то просто потому, что так делают другие. Полезно знать, что стадное поведение — одна из причин, по которым цены на популярные вещи иногда резко растут и падают.

Итак, толпа может быть мудрой или глупой в зависимости от того, как складывается её мнение. Толпа людей, каждый из которых думает сам, с разным жизненным опытом и разной информацией, часто служит хорошим ориентиром. Толпа людей, которые в основном копируют друг друга, — ориентир гораздо более слабый, какой бы большой она ни была.

Три жизни в толпе

Ванджиру пятьдесят девять лет, и у неё есть дружная компания подруг, которые встречаются каждую неделю. Недавно несколько из них начали покупать новую дорогую пищевую добавку, которую в интернете расхваливала известная личность. Они с воодушевлением о ней говорят, и Ванджиру чувствует себя в стороне. Она уже собирается купить добавку, но вспоминает, что её собственный врач всегда советовал ей спрашивать, прежде чем принимать что-то новое, из-за лекарства, которое она уже принимает. На следующем приёме она спрашивает, и врач объясняет, что эта добавка ей не подходит. Ванджиру рассказывает об этом подругам, и две из них решают тоже спросить своих врачей. Воодушевление подруг было искренним, но оно опиралось на один и тот же единственный источник, передававшийся от человека к человеку, а не на независимую информацию.

Лукасу пятнадцать. В его школе стал популярным новый интернет-челлендж: ученики снимают, как выполняют рискованный трюк, и выкладывают видео. Многие одноклассники уже это сделали, и у роликов много просмотров. Лукаса сильно тянет присоединиться. Если все это делают, насколько это может быть опасно? Но он замечает и то, что ни разу не видел ролика, где кто-то покалечился, и понимает, что такие ролики вряд ли кто-то стал бы выкладывать. Его старшая двоюродная сестра, которая работает в больнице, рассказывает, что лечила травмы как раз от таких трюков. Лукас решает не делать этого и, к своему удивлению, обнаруживает, что двое его друзей испытывали те же сомнения и вздохнули с облегчением, когда он сказал об этом вслух.

Светлане сорок четыре года, она работает в команде, которая планирует новый проект. На совещании руководитель команды предлагает план, и первые двое выступивших его хвалят. У Светланы серьёзные сомнения насчёт сроков, но она видит, что все кивают, и молчит. После совещания коллега тихо говорит ей, что его беспокоит то же самое. Они договариваются поднять этот вопрос вместе на следующем совещании. Когда они это делают, ещё двое членов команды признаются, что у них тоже были сомнения. План становится лучше. Как и люди за столом с линиями на карточках, Светлана обнаружила, что с одним союзником говорить гораздо легче.

Ни в одной из этих историй толпа не была просто права или просто неправа. Подруги Ванджиру желали добра, одноклассники Лукаса не были глупыми, а команда Светланы не была небрежной. Но в каждом случае многие люди следовали друг за другом, а не думали независимо, и один голос, добавивший новую информацию или честное сомнение, изменил направление всей группы.

Смелость быть первым

Один из самых полезных уроков исследований социального влияния — то, насколько многое может изменить один человек. В экспериментах с линиями один союзник резко снижал конформизм. На совещании Светланы один тихий разговор привёл к лучшему плану. В классе Лукаса одно честное сомнение позволило другим поделиться своими.

Это работает и в чрезвычайных ситуациях. Возможно, вы слышали об эффекте свидетеля — представлении, что люди реже помогают тому, кто в беде, если рядом много других, потому что каждый полагает, что действовать будет кто-то другой, или принимает бездействие остальных за знак того, что ничего страшного не происходит. Лабораторные исследования этот эффект обнаруживали. Но более поздние исследования, в которых использовались реальные записи конфликтов в общественных местах, показали, что во многих реальных ситуациях хотя бы один из свидетелей всё-таки вмешивается и что в больших группах чаще находится тот, кто помогает. Картина обнадёживает больше, чем известная версия.

И всё же первый шаг даётся труднее всего, и практический совет многих руководств по общественной безопасности один и тот же. Если вы видите, что кому-то нужна помощь, не ждите, пока решит толпа. Если помощь нужна вам самим в людном месте, обратитесь напрямую к одному конкретному человеку, например: «Вы, в зелёной куртке, пожалуйста, вызовите помощь», а не взывайте ко всем сразу. Прямая просьба разрушает чары ожидания других.

Чтобы быть первым, не нужно быть громким или эффектным. Достаточно просто сказать: «Я в этом сомневаюсь. Может, обдумаем ещё раз?» или «Я попробую прилавок, где нет очереди». Часто люди вокруг вас ждут, чтобы кто-нибудь сказал именно это.

Полезно помнить и о том, что тех, кто первым сказал в группе «Подождите», потом часто вспоминают с благодарностью, когда группа видит, что сомнение было оправданным. В моменте высказаться бывает одиноко. Но со временем это, как правило, укрепляет доверие, потому что люди узнают: когда это важно, вы скажете им правду.

Практические шаги

Во-первых, спросите себя, информирована ли толпа и независима ли она. Когда вы замечаете, что следуете за тем, что делают многие, спросите: есть ли у этих людей настоящая информация? Решали ли они каждый сам по себе или копируют друг друга? Толпа независимых, информированных людей — хороший ориентир. Толпа, копирующая один-единственный источник, — нет.

Во-вторых, составьте собственное мнение до того, как посмотрите на чужие. Прежде чем читать оценки, отзывы или комментарии, уделите минуту тому, чтобы решить, что думаете вы сами или что вы ищете. Затем посмотрите, что говорят другие, и сравните. Так ваше собственное суждение остаётся в игре.

В-третьих, ищите причины, а не только числа. Большое число людей, выбирающих что-то, говорит вам, что это популярно. Но оно не говорит почему. Прочитайте несколько отзывов или спросите нескольких людей об их причинах и обратите внимание, подходят ли эти причины вам.

В-четвёртых, ищите то, чего не хватает. Толпа склонна показывать свои успехи и скрывать неудачи. Лукас ни разу не видел роликов с травмами, а восторженные друзья редко упоминают покупки, о которых жалеют. Спросите себя, чего вы не увидите, и постарайтесь это найти.

В-пятых, станьте союзником. Если у вас есть сомнение в группе, велика вероятность, что оно есть и у кого-то ещё. Если спокойно высказать его или тихо найти ещё одного человека, который его разделяет, это может помочь всей группе думать лучше.

В-шестых, используйте социальное доказательство во благо. Если вы хотите поощрить полезное поведение в семье, школе или на работе, покажите, что многие уже так поступают, и добавьте знак одобрения. Избегайте призывов, которые жалуются на то, как много людей ведут себя плохо, потому что они могут сделать плохое поведение нормальным в глазах окружающих.

Короткое упражнение: сначала независимо

Это упражнение в небольшом масштабе показывает, чем независимые суждения отличаются от скопированных. Лучше всего оно получается в группе из четырёх или более человек — например, в семье, классе, клубе или рабочей команде. Оно занимает около пятнадцати минут.

Выберите вопрос, ответом на который служит число, которого никто в группе точно не знает, но которое потом можно проверить. Это может быть количество конфет в банке, высота ближайшего дерева или здания, расстояние между двумя знакомыми местами или вес тяжёлой сумки. Дайте каждому небольшой листок бумаги и попросите записать свою догадку втайне, ни с кем не разговаривая.

Соберите листки и найдите серединное значение всех догадок. Затем во втором раунде попросите людей по очереди, по кругу, называть свои догадки вслух, прежде чем записать окончательную. Найдите серединное значение и для второго раунда. И наконец, проверьте правильный ответ.

Во многих группах первый раунд, где догадки были независимыми, оказывается ближе к истине, чем большинство отдельных догадок. Во втором раунде догадки часто собираются вокруг того, что назвали первые несколько человек, и группа теряет часть преимущества, которое давали ей разные взгляды. Не в каждой группе эта закономерность видна отчётливо, но обсуждение после упражнения обычно бывает оживлённым.

Поговорите вместе о том, что произошло. Изменили ли чужие догадки вашу? Повлиял ли первый говорящий сильнее, чем последний? Как та же закономерность может проявляться на ваших совещаниях, в семейных решениях или при чтении в интернете? Многим командам помогает простое правило, взятое из этого упражнения: прежде чем обсуждать важный вопрос, каждый сначала записывает собственное мнение.

Если группы у вас нет, можно выполнить упражнение в одиночку. Прежде чем читать отзывы о том, что вы собираетесь купить, запишите собственное предположение, насколько это хорошая вещь и почему. Затем прочитайте отзывы и заметьте, насколько сильно они на вас влияют и дали ли они вам новую информацию или просто новое давление.

Частые вопросы

«Разве плохо хотеть вписаться?» Вовсе нет. Желание принадлежать к группе — глубокая и здоровая человеческая потребность. Следовать обычаям окружающих часто означает проявлять уважение и выстраивать доверие. Вопрос не в том, следовать ли за другими, а в том, когда. В вопросах вкуса, манер и мелких повседневных решений вписаться часто вполне нормально. В вопросах безопасности, честности, здоровья или важных решений о вашей жизни стоит проверить, действительно ли выбор толпы подходит именно вам.

«Как можно доверять оценкам в интернете?» Оценки в интернете бывают полезны, но на них влияет стадное поведение. Ранние оценки склонны влиять на более поздние, люди с очень сильными чувствами чаще пишут отзывы, а некоторые оценки могут быть ненастоящими. Помогает подробно прочитать несколько отзывов, особенно средней длины, в которых описан конкретный опыт, и смотреть на разные источники, а не только на общую оценку.

«Почему так трудно не согласиться с группой?» Потому что несогласие с группой имеет реальную социальную цену, и наш ум ощущает её очень остро. Мы можем бояться, что нас сочтут трудным человеком, что мы потеряем расположение группы или ошибёмся на глазах у других. Такие тревоги естественны. Часто помогает выражать несогласие вопросом, а не утверждением, например: «Что будет, если сроки сдвинутся?», и найти одного союзника до совещания. Со временем группы, которые приветствуют честное несогласие, обычно принимают лучшие решения, а люди в них чувствуют больше уважения к себе.

Итоги главы

Социальное доказательство — это склонность принимать то, что делают другие, за знак того, что правильно. Часто это разумный короткий путь, особенно когда мы не уверены, и мы следуем за другими и для того, чтобы быть правыми, и для того, чтобы вписаться. Классические эксперименты показали, что давление единодушной группы может заставить людей говорить то, во что они не верят, но также и то, что большинство людей большую часть времени сопротивлялись, а один союзник резко снижал давление.

Информация о том, что делает большинство, может менять поведение, часто скромно, но ощутимо, и призывы работают лучше, когда показывают полезное поведение как обычное. Толпа мудра, когда люди судят независимо, и глупа, когда они копируют друг друга, что может приводить к стадному поведению.

Помогает всё это: спрашивать, информирована ли толпа и независима ли она, сначала составлять собственное мнение, искать причины и то, чего не хватает, становиться союзником и использовать социальное доказательство во благо. В следующей главе мы перейдём от толпы к самим себе — к удивительной уверенности, которую мы испытываем в собственных суждениях и планах.