Глава 5. Те же факты, другие слова

Два йогурта на полке

Амире тридцать шесть лет, и она торопится. У неё десять минут, чтобы купить что-нибудь на обед до следующей встречи. В отделе охлаждённых продуктов она видит рядом два стаканчика йогурта. На одном крупными буквами написано: «Обезжирен на девять десятых!» На другом, другой марки, мелким шрифтом: «Содержит одну десятую жира». Амира, не раздумывая, берёт первый стаканчик. Звучит полезнее.

Лишь потом, когда она ест йогурт за своим рабочим столом, она мысленно ещё раз сравнивает две надписи и смеётся. Обезжирен на девять десятых — значит, одна десятая приходится на жир. Обе надписи говорили ровно одно и то же. Одна предпочла рассказать о том, чего в йогурте нет, а другая — о том, что в нём есть. Одна заставила её подумать о здоровье, а другая — о жире. Выбор за неё сделал не йогурт, а слова.

Эпизод у полки совсем мелкий, и не так уж важно, какой стаканчик купила Амира. Но закономерность, которая за ним стоит, проявляется и в гораздо более крупных решениях: о здоровье, деньгах, работе, риске и даже о том, как мы судим о других людях. Когда одни и те же факты описывают разными словами, мы часто делаем разный выбор. Это называется эффектом рамки, а то, как описан выбор, называют его рамкой.

Рама не меняет картину внутри себя, но меняет то, как мы эту картину видим. Тяжёлая золочёная рама придаёт картине величественный вид. Простая деревянная рама делает ту же картину скромной и тёплой. Точно так же слова вокруг факта не меняют сам факт, но меняют то, что мы замечаем, что чувствуем и что выбираем.

Классический эксперимент

Самое известное исследование эффекта рамки провели те же двое психологов, с которыми мы уже встречались. Они просили людей представить, что страна готовится к вспышке необычной болезни, от которой, как ожидается, погибнут шестьсот человек. Было предложено две программы борьбы с болезнью, и людям нужно было выбрать одну из них.

Одна группа участников читала описание выбора в терминах спасённых жизней. При первой программе двести человек будут спасены наверняка. При второй программе с вероятностью один к трём будут спасены все шестьсот человек, а с вероятностью два к трём не будет спасён никто. Большинство людей в этой группе выбирали первую программу — ту, что с гарантированным результатом.

Вторая группа читала ровно тот же выбор, описанный в терминах потерянных жизней. При первой программе четыреста человек погибнут наверняка. При второй программе с вероятностью один к трём не погибнет никто, а с вероятностью два к трём погибнут все шестьсот. В этой группе большинство людей выбирали вторую программу — рискованную.

Если присмотреться, два описания совершенно одинаковы. Двести спасённых из шестисот — это то же самое, что четыреста погибших. И всё же, когда выбор подавался как спасение жизней, люди предпочитали действовать наверняка. Когда его подавали как потерю жизней, люди предпочитали рискнуть. Факты были те же. Рамка изменила решение.

Этот результат согласуется с тем, что мы узнали о неприятии потерь в главе 3. Когда мы думаем о выигрышах, мы обычно предпочитаем верное дело, потому что не хотим рисковать тем, что могли бы получить. Когда мы думаем о потерях, мы обычно готовы рискнуть, потому что верная потеря ощущается настолько болезненно, что шанс её избежать становится привлекательным. Рамка определяет, видим ли мы ситуацию как выигрыш или как потерю, а это, в свою очередь, определяет, на какой риск мы готовы пойти.

Стоит обратить внимание на то, кто участвовал в подобных исследованиях. Это были не беспечные люди, выбирающие то, что им безразлично. Многие из них были студентами, а в более поздних вариантах исследования участвовали и люди с профессиональной подготовкой, в том числе те, кто работает в здравоохранении. Закономерность проявилась и у них. Это не значит, что такие люди принимают плохие решения в своей настоящей работе, где у них больше сведений и больше времени. Это значит, что притяжение рамки — обычная часть человеческого мышления, а не слабость людей какого-то определённого склада.

Три вида рамок

Исследователи сочли полезным выделять несколько разных видов эффекта рамки. Если знать их, рамки в повседневной жизни легче заметить.

Первый вид описывает одно-единственное качество положительно или отрицательно. Продукты с надписью, что они в основном постные, оценивают выше, чем продукты с надписью, что в них есть немного жира, даже если количество жира одинаково. Лечение, описанное через то, скольким людям оно помогает, звучит лучше, чем лечение, описанное через то, скольким людям оно не помогает. Ученица, которой сказали, что она правильно ответила на большинство вопросов, чувствует себя иначе, чем та, которой сказали, что она ошиблась в нескольких, даже если баллы у них одинаковые. Такой вид эффекта рамки встречается очень часто и очень надёжно.

Второй вид — тот, что в эксперименте с болезнью. Он подаёт выбор между надёжным и рискованным вариантом так, будто речь идёт о выигрышах или о потерях. Этот вид эффекта рамки тоже надёжно проявляется во многих исследованиях, хотя его сила зависит от подробностей: от того, как сформулированы варианты, дают ли людям все сведения и насколько внимательно они размышляют.

Третий вид подаёт в рамке причину что-то сделать. Сообщение может звучать так: «Если вы регулярно проверяете здоровье, вы будете чувствовать себя увереннее», а может и так: «Если вы не проверяете здоровье регулярно, вы можете не заметить проблему на ранней стадии». Оба стараются поощрить одно и то же поведение. Некоторые исследования показали, что для определённых видов поведения одна рамка работает лучше другой, но результаты здесь более противоречивы, и простого правила, что одна всегда лучше, нет.

Помимо этих трёх видов, есть много других способов, которыми слова влияют на выбор. Если указать стоимость за день, а не за год, она кажется меньше. Если назвать сумму денег «премией», а не «доходом», это может изменить то, как люди её тратят, — мы увидим это в главе о деньгах. Если описать поступок как «то, что обычно делают все», это может изменить число людей, которые так поступают. Слова никогда не бывают полностью нейтральными. Они всегда куда-то направляют наше внимание.

Насколько силён эффект рамки?

Эффект рамки — один из наиболее подтверждённых результатов поведенческой экономики. Варианты эксперимента с болезнью и похожие задачи на выбор повторяли во многих местах с самыми разными людьми, и общая закономерность обычно появлялась снова. Крупные проекты, в которых множество исследовательских групп вместе повторяли классические исследования, тоже обнаружили эффект рамки, хотя иногда он оказывался слабее, чем в первоначальных исследованиях.

Вместе с тем эффект рамки не всесилен. Обычно он сильнее, когда люди судят быстро, и слабее, когда они думают внимательно. На людей, которые свободно обращаются с числами, он обычно действует меньше, особенно если рамка опирается на проценты или доли. Когда люди видят обе рамки сразу, например «двести человек будут спасены, а четыреста погибнут», эффект часто ослабевает или исчезает, потому что вся картина у них перед глазами.

Это важный и обнадёживающий момент. Эффект рамки действует главным образом потому, что показывает нам одну сторону факта, а другую оставляет в тени. Когда обе стороны показаны ясно, значительная часть его силы теряется. Это даёт нам простой и действенный инструмент: всякий раз, когда выбор важен, намеренно переверните рамку и посмотрите на другую сторону.

Исследователи также обнаружили, что эффект рамки можно ослабить, если попросить людей объяснить причины своего выбора или дать им минуту подумать, прежде чем ответить. Когда медленный ум приглашают взглянуть на выбор, он часто замечает, что два описания означают одно и то же. Это связывает эффект рамки с уроком главы 2. Рамка обращается в основном к быстрому мышлению. Медленное мышление, когда у него есть время и внимание, обычно способно её разглядеть.

Есть и любопытный вопрос: всегда ли эффект рамки — это ошибка. Некоторые исследователи отмечают, что то, как человек описывает выбор, может нести настоящую информацию. Если врач решает описать лечение через то, скольким людям оно помогает, возможно, она тем самым негромко сообщает вам, что считает этот вариант хорошим. В повседневном разговоре люди часто выбирают рамки, которые отражают их убеждения. Поэтому реакция на рамку иногда может быть вполне здравым прочтением мнения говорящего. Проблема возникает тогда, когда рамку выбрали, чтобы убедить, а не чтобы проинформировать, а мы этой разницы не замечаем.

Числа, которые вводят в заблуждение, не обманывая

Одни из самых важных рамок в современной жизни связаны с риском. Мы слышим о рисках в сведениях о здоровье, в новостях, на этикетках товаров и в рекламе. А риски можно описать так, что всё будет совершенно правдой, но впечатление останется очень разным.

Один распространённый пример — разница между относительным и абсолютным риском. Представьте для простоты, что некая проблема затрагивает одного человека из десяти тысяч. Затем представьте, что что-то удваивает этот риск, и теперь он затрагивает двух человек из десяти тысяч. Заголовок может гласить: «Это удваивает ваш риск!» Это правда. А может гласить: «Риск растёт с одного случая на десять тысяч до двух на десять тысяч». Это тоже правда. Первое описание звучит тревожно. Второе показывает, что риск по-прежнему очень мал. Первое — относительный риск, который сравнивает два риска между собой. Второе — абсолютный риск, который говорит, сколько людей на самом деле затронуто.

То же самое верно и в обратную сторону. Лечение, которое «снижает риск вдвое», может быть важным, а может уменьшать крошечный риск до ещё более крошечного. Чтобы понять, что это значит для вас, нужно знать абсолютные числа. Многие руководства по общественному здоровью сейчас советуют описывать риски именно так ясно, простыми числами людей, например «двое из десяти тысяч», а не только процентами или относительными изменениями.

Ещё одна распространённая рамка — выбор периода времени. Небольшой ежедневный расход может звучать пустяком, а тот же расход, сложенный за год, — внушительной суммой. «Меньше, чем чашка кофе в день» — это рамка, выбранная для того, чтобы расход казался маленьким. Ни одно из описаний не ложно. Но рамка решает, какое чувство появится первым.

Если вы принимаете решение о своём здоровье или своих деньгах, самое полезное, чему учит эффект рамки, — задавать хорошие вопросы. Просите назвать абсолютные числа. Просите изложить сведения в обоих вариантах. И просите квалифицированного специалиста объяснить всё, что вам непонятно.

Эффект рамки важен и тогда, когда мы смотрим на результаты за какое-то время. Способ учёбы, программу тренировок или новую привычку можно описать по самому удачному месяцу, а можно по среднему. Спортивную команду можно описать по последней игре, а можно по всему сезону. Короткий отрезок времени может представить почти что угодно чудесным или ужасным. Когда вам показывают результат, полезно спросить себя, видите ли вы весь период или только ту часть, которую выбрали, чтобы что-то доказать.

Рамки в трёх жизнях

Юсуфу пятьдесят семь лет, и врач сказал ему, что он может выбрать небольшую операцию, чтобы исправить проблему с коленом, а может попробовать упражнения и подождать. Врач описывает шансы на успех операции обнадёживающими словами, и Юсуф уходит с приёма, готовый согласиться. Дома сын задаёт ему простой вопрос: «А скольким людям она не помогает?» Юсуф понимает, что не спросил об этом. На следующем приёме он просит врача описать и шансы на успех, и шансы на осложнения простыми числами людей и сравнить их с упражнениями. Врач охотно это делает. Юсуф всё ещё может выбрать операцию. Но теперь он выбирает, видя перед собой обе стороны картины.

Бонгани двадцать четыре года, он волонтёр в небольшой группе, которая собирает продукты для семей, оказавшихся в трудном положении. Он пишет письмо местным магазинам с просьбой о пожертвованиях. В первом черновике он рассказывает, скольким семьям группа не смогла помочь прошлой зимой. Кто-то из более опытных волонтёров предлагает другой вариант — рассказать, сколько семей сможет накормить каждое пожертвование. Бонгани замечает, что оба письма честные, но вызывают разные чувства: первое — тревогу, второе — надежду. Он решает в основном использовать обнадёживающую рамку, добавив одно ясное предложение о настоящей нужде, чтобы магазины увидели обе стороны. Он пользуется эффектом рамки не как уловкой, а как бережным способом сказать правду.

Ане сорок два года, она руководит небольшой командой в библиотеке. Ей нужно сообщить коллегам, что часы работы изменятся. Она могла бы сказать: «Мы теряем наши тихие утренние часы по понедельникам». А могла бы сказать: «Мы получаем более длинную субботу, когда к нам смогут приходить больше семей». И то и другое правда. Ана решает на одной и той же встрече честно описать обе стороны: что потеряет команда, что выиграют библиотека и её посетители и что она сделает, чтобы сохранить немного тихого времени для задач, которым оно нужно. Коллеги не в восторге, но они чувствуют, что она была с ними откровенна.

В этих трёх жизнях рамку не нужно было убирать. У любого описания есть какая-то рамка. Вопрос был в том, показывает ли рамка достаточно большую часть картины, чтобы люди могли сделать хороший выбор. Когда Юсуф попросил показать обе стороны, когда Бонгани добавил к обнадёживающему письму настоящую нужду и когда Ана назвала и потерю, и выигрыш, они превратили рамку, которая могла ввести в заблуждение, в рамку, которая помогла.

Рамки, в которые мы помещаем самих себя

Рамки создают не только другие люди. Мы постоянно подаём в рамке собственную жизнь, часто сами того не замечая.

Вспомните день, который прошёл не так, как было задумано. Его можно описать словами «Вся вторая половина дня пропала впустую» или «Вторая половина дня ушла на отдых после трудной недели». Можно сказать «Экзамен по вождению провален» или «Теперь я знаю, что нужно отработать перед следующей попыткой». Это не ложь. Это разные рамки вокруг одних и тех же событий. И так же, как рамки на стаканчике йогурта меняют то, что мы покупаем, рамки, которые мы применяем к себе, могут менять то, что мы чувствуем и что делаем дальше.

Речь не о том, чтобы притворяться, будто плохое — это хорошо. Некоторые дни действительно потрачены впустую, а некоторые неудачи действительно ранят. Но если мы всегда выбираем самую суровую рамку, мы можем отказаться от того, чего ещё могли бы добиться. Если же мы выбираем рамку одновременно честную и добрую, нам часто легче попробовать снова.

Полезно описать себе событие двумя способами: сначала так, как это получается само собой, а затем так, как его мог бы описать справедливый и добрый друг. Вы не обязаны выбирать более мягкий вариант. Но если вы видите оба, это напоминает вам, что ваше первое описание было рамкой, а не единственной правдой.

Рамки влияют и на то, как мы говорим о других людях. «Моя коллега упрямая» и «моя коллега твёрдо держится своих взглядов» описывают одно и то же поведение. «Мой сын слишком чувствительный» и «мой сын замечает чувства других людей» могут описывать одного и того же ребёнка. Выбранная нами рамка влияет на то, как мы обращаемся с человеком, а часто и на то, каким он со временем начинает видеть себя сам. Если попробовать второе, более справедливое описание, отношения могут измениться сильнее, чем мы ожидаем.

Практические шаги

Во-первых, переворачивайте рамку. Всякий раз, когда выбор важен, переформулируйте его наоборот. Если что-то описано как «успешное на девять десятых», скажите себе: «неуспешное на одну десятую». Если перемена описана как потеря, найдите способ описать то, что приобретается, и наоборот. А затем решайте, держа в уме оба описания.

Во-вторых, спрашивайте: «Из скольких?» Когда вы слышите о риске или результате, просите назвать простые числа. Сколько людей из скольких? За какой срок? По сравнению с чем? Этот простой вопрос превращает многие тревожные или восторженные утверждения в ясные сведения.

В-третьих, меняйте масштаб времени. Если стоимость указана за день, подсчитайте, сколько это будет за год, а если за год — сколько это будет в неделю. Если посмотреть на одно и то же число в нескольких масштабах, легче понять, действительно ли оно маленькое или большое для вас.

В-четвёртых, замечайте эмоциональные слова. Такие слова, как «безопасный», «натуральный», «рискованный», «потеря», «впустую» и «бесплатно», несут сильные чувства. Встретив их в описании, спросите себя, какие простые факты за ними стоят, и судите об этих фактах, а не о чувстве, которое вызывает слово.

В-пятых, подавайте собственные сообщения честно. Когда вы объясняете выбор другому человеку — ребёнку, коллеге или родителю, — старайтесь показать обе стороны. Вам будут больше доверять, а собеседник примет лучшее решение.

В-шестых, будьте бережны к себе, когда подаёте в рамке собственные неудачи. Описывайте свои ошибки честно, но так, чтобы оставалось место для учёбы. Рамка «Я могу этому научиться» обычно ведёт к лучшим следующим решениям, чем рамка «У меня это совершенно не получается».

Короткое упражнение: два способа рассказать

Это упражнение учит замечать рамки — и в том, что вы читаете, и в том, что вы говорите. Оно занимает около пятнадцати минут.

Соберите из своей повседневной жизни три коротких сообщения, которые пытаются вас в чём-то убедить. Это может быть реклама, объявление на работе, листовка, сообщение из школы или этикетка товара. Для каждого перепишите главное предложение. Затем перепишите его в противоположной рамке, сохранив факты в точности такими же. Если в сообщении говорится, что продукт «в основном натуральный», напишите, что он «содержит некоторые ненатуральные ингредиенты». Если в объявлении сказано, что перемена «даст нам более гибкий график», напишите, что эта же перемена у вас отнимет. Если на этикетке указана цена за день, подсчитайте цену за год.

Теперь прочитайте каждую пару вслух. Заметьте, какой вариант побуждает вас действовать, а какой заставляет засомневаться. Спросите себя: какие факты исходная рамка вывела на свет, а какие оставила в тени? Часто оказывается, что исходное сообщение вовсе не было ложным. Просто слова в нём подобраны очень тщательно.

Во второй части упражнения подумайте о том, что вам вскоре нужно сообщить другому человеку. Это может быть изменение планов, трудная новость или просьба. Напишите два варианта своего сообщения: один в рамке, которая сильнее всего подкрепляет вашу позицию, и другой в рамке, которая яснее всего показывает издержки или недостатки. Затем напишите третий вариант, в котором обе стороны честно изложены в нескольких коротких предложениях.

Посмотрите на третий вариант. Возможно, он кажется менее убедительным, но обычно он уважительнее, и люди, как правило, доверяют ему больше. Во многих ситуациях, особенно с семьёй, друзьями и коллегами, честная рамка создаёт то доверие, которое однобокие рамки постепенно подтачивают.

И наконец, попробуйте применить это упражнение к одному событию из своей жизни за прошедшую неделю. Напишите одно предложение, описывающее его в самой суровой честной рамке, и другое — в самой доброй честной рамке. Сохраните оба. Какое из них помогает вам решить, что делать дальше?

Частые вопросы

«Бывает ли нейтральная рамка?» Вероятно, не вполне. Любое описание выбирает одни слова, а не другие, и любой выбор слов куда-то направляет внимание. Но некоторые описания гораздо честнее других. Описание, которое показывает обе стороны, пользуется простыми числами людей, а не только процентами, и избегает сильных эмоциональных слов, близко к нейтральному. Когда вам нужно сделать важный выбор, вполне разумно попросить сведения именно в таком виде.

«Если я знаю об эффекте рамки, он перестанет на меня действовать?» Вероятно, он будет действовать меньше, но не исчезнет. В исследованиях на людей, которые думают внимательно и свободно обращаются с числами, рамки обычно действуют меньше, а на тех, кто видит обе рамки сразу, часто не действуют вовсе. Знание об эффекте рамки помогает главным образом тем, что напоминает искать другую сторону. По-настоящему защищает привычка переворачивать рамку, а не одно лишь знание.

«Положительная рамка — это разновидность лжи?» Нет, если факты верны и важные сведения не скрыты. Выбрать обнадёживающую рамку, чтобы подбодрить друга, или ясную рамку, чтобы помочь ребёнку понять, — обычная и часто добрая часть общения. Рамка начинает вводить в заблуждение, когда её используют, чтобы скрыть то, что слушатель хотел бы знать: серьёзный риск, скрытые расходы или недостаток, который изменил бы его мнение. Хорошая проверка — спросить себя: «Если этот человек потом увидит другую рамку, не почувствует ли он, что его обманули?» Если ответ «да», лучше показать обе стороны сейчас.

Итоги главы

Эффект рамки — это склонность делать разный выбор, когда одни и те же факты описаны разными словами. В классическом эксперименте люди предпочитали надёжный вариант, когда выбор описывали как спасение жизней, и рискованный, когда ровно тот же выбор описывали как потерю жизней. Эффект рамки обнаруживали много раз, хотя его сила бывает разной, и он ослабевает, когда люди думают внимательно или видят обе рамки сразу.

Рамки особенно сильны, когда описывают риски. Относительный риск может звучать гораздо серьёзнее абсолютного, а небольшие ежедневные расходы могут скрывать большие годовые. Вопрос «Из скольких?», переворачивание рамки и смена масштаба времени — простые способы увидеть всю картину. Мы также подаём в рамке собственную жизнь, и выбор рамок, одновременно честных и добрых, может помочь нам учиться на неудачах.

В следующей главе мы рассмотрим выбор, который многим людям до боли знаком: продолжать ли то, что не работает, просто потому, что мы уже столько в это вложили.