Глава 4. Первое число, которое вы слышите

Ваза на рынке выходного дня

Беатрис пятьдесят лет, и она любит бродить по блошиному рынку, который каждое воскресное утро занимает целую автостоянку. Сегодня её взгляд привлекает синяя стеклянная ваза. Она берёт её в руки и поворачивает к свету. Продавец, пожилой мужчина с добрым лицом, какое-то время наблюдает за ней, а потом говорит: «Эта — настоящая красавица. Я просил за неё сто, но вам отдам за семьдесят».

Беатрис колеблется. Семьдесят — как будто многовато за вазу. Но сто казались ещё большей суммой, и теперь семьдесят ощущаются как скидка, почти как подарок. Она предлагает пятьдесят. Продавец вздыхает, качает головой и называет шестьдесят. Они сходятся на пятидесяти пяти. Беатрис уходит, довольная выгодной покупкой, с завёрнутой в газету вазой под мышкой.

Дома она ставит вазу на полку и любуется ею. Позже на той же неделе к ней заходит подруга, которая разбирается в стекле, и берёт вазу в руки. «Милая, — говорит она. — Такие встречаются довольно часто. Обычно их продают примерно за двадцать». Беатрис удивлена. Она гордилась тем, как ловко сбила цену со ста до пятидесяти пяти. Но ни разу не спросила себя, имела ли эта сотня хоть какое-то отношение к самой вазе.

Беатрис потеряла не так уж много. Ваза по-прежнему её радует, да и день на рынке тоже чего-то стоит. Но та же закономерность, которая в воскресное утро обошлась ей совсем недорого, может очень дорого обходиться людям в более крупных решениях: когда речь идёт о цене жилья, о зарплате на новой работе, о стоимости ремонта или о времени, которое, по их мнению, займёт проект. В каждом из этих случаев какое-то число появляется рано, и всё, что следует дальше, измеряется по нему.

У первого числа в разговоре есть странная власть. Стоит его произнести, и оно становится своего рода отправной точкой для всего, что следует дальше. Наши последующие суждения отходят от него, но обычно недостаточно далеко. Эта закономерность называется эффектом якоря, и это один из самых надёжных результатов в изучении решений.

Что делает якорь

Якорь удерживает корабль на месте. Ветер и прилив могут немного сдвинуть корабль, но далеко он не уйдёт. В решениях якорь — это число, которое похожим образом удерживает наше суждение. Когда нам нужно оценить что-то неопределённое, например цену, время или количество, число, услышанное незадолго до этого, обычно притягивает нашу оценку к себе. Мы можем понимать, что это число не совсем верное. Мы можем отступить от него вверх или вниз. Но обычно мы отступаем недостаточно.

Удивительно то, что якорь вовсе не обязан быть разумным числом. В одном классическом типе экспериментов исследователи просили людей крутить колесо с числами от 0 до 100. Участники не знали, что колесо было настроено так, чтобы останавливаться либо на низком, либо на высоком числе. Затем участников спрашивали, больше или меньше выпавшего на колесе числа некоторая величина — доля одной группы стран в международной организации, — а потом просили дать собственную оценку. Те, кто видел на колесе более высокое число, в среднем давали более высокие оценки, чем те, кто видел более низкое. Все видели, что колесо выдаёт случайное число. И всё же оно притягивало их ответы.

В других исследованиях людей просили записать две последние цифры идентификационного номера, который был у них при себе, а затем сказать, сколько они готовы заплатить за обычные вещи, например за книги или бутылки. В некоторых вариантах этих исследований люди с более высокими цифрами предлагали больше денег, чем люди с более низкими. Цифры не имели никакого отношения к вещам. Просто это были первые числа, оказавшиеся у человека в голове.

Я хочу быть осторожной с этими примерами. Эффект якоря, когда якорем служат числа, имеющие отношение к вопросу, — запрашиваемая цена, первое предложение или прежняя оценка, — снова и снова обнаруживался во многих исследованиях, и это один из самых прочных результатов в этой области. Эффект якоря от совершенно случайных чисел, например цифр идентификационного номера, в одних исследованиях обнаруживался, но в других при повторной проверке оказывался слабее или не появлялся вовсе. Поэтому самый осторожный вывод такой: якоря, которые кажутся уместными, притягивают сильно и надёжно, и даже не относящиеся к делу числа иногда могут влиять на нас, хотя и не так надёжно.

Почему ум держится за якорь

Исследователи предложили два основных объяснения эффекта якоря, и, судя по всему, оба отчасти верны.

Первое объяснение: мы отходим от якоря, но останавливаемся слишком рано. Представьте, что вас спрашивают, какова длина известной реки, а перед этим кто-то задаёт вопрос, длиннее она или короче определённого расстояния. Вы начинаете с этого расстояния и думаете: «Нет, она наверняка длиннее», — и сдвигаете свою оценку вверх. Но поправка требует усилий, и вы останавливаетесь, как только доходите до числа, которое кажется возможным. Часто это число всё ещё близко к тому, с чего вы начали. Поправку делает медленное мышление, а медленное мышление, как мы видели в главе 2, любит останавливаться рано.

Второе объяснение: якорь меняет то, что приходит на ум. Когда вас спрашивают, стоит ли ваза сто, ваш ум начинает искать причины, по которым она могла бы столько стоить: прекрасный цвет, тяжёлое стекло, она выглядит старинной. Эти мысли потом остаются у вас в голове, когда вы выносите собственное суждение. Якорь не просто даёт вам начальное число. Он незаметно отбирает доводы, о которых вы думаете. Это проявление быстрого мышления, и происходит оно без нашего ведома.

Эти два объяснения помогают также понять, почему якоря действуют даже тогда, когда нас о них предупреждают. В некоторых исследованиях людям ясно говорили, что начальное число случайно или что оно может ввести в заблуждение. Их оценки всё равно смещались к нему, хотя иногда чуть меньше. Знание о том, что число ничего не значит, не стирает мыслей, которые оно уже запустило у нас в голове. Вот почему практическая защита держится на привычках, которыми мы пользуемся до и после того, как услышим число, а не только на благих намерениях.

Оба объяснения ведут к одному практическому уроку. Если якорь уже брошен, полностью освободиться от него трудно. Просто сказать себе: «Я не буду обращать внимания на это число» — помогает не очень, потому что якорь уже повлиял на ваши мысли. Лучшая стратегия — принести собственный якорь раньше, чем другая сторона принесёт свой, или намеренно подумать о причинах, по которым верным может оказаться обратное.

Где прячутся якоря

Стоит только начать присматриваться, и вы обнаружите якоря почти везде, где появляются числа.

Самое очевидное место — цены. Ценник, на котором зачёркнута высокая «первоначальная цена», а рядом стоит более низкая «цена со скидкой», использует первое число как якорь, чтобы второе казалось выгодным. Меню, в котором есть одно очень дорогое блюдо, может заставить остальные блюда выглядеть разумными по сравнению с ним, даже если они недёшевы. Если товар продаётся в трёх размерах, чаще всего выбирают средний — отчасти потому, что рядом с самым большим он выглядит скромно.

Второе такое место — переговоры. Тот, кто первым называет число в переговорах — о цене машины, об арендной плате за квартиру или о зарплате на работе, — часто задаёт диапазон, в котором пойдёт всё дальнейшее обсуждение. Другая сторона может возражать, но обычно она возражает, отталкиваясь от этого числа, а не от своего собственного.

Третье место — предлагаемые суммы. Когда в бланке или на ящике для пожертвований указаны рекомендуемые суммы, люди часто выбирают одну из них или что-то близкое к ним. Когда в конце ужина предлагают на выбор несколько вариантов чаевых, эти числа влияют на то, сколько люди оставляют. Это не всегда уловка. Предлагаемые суммы могут быть полезны, когда люди понятия не имеют, что считается нормальным. Но это всё равно якоря.

Якоря встречаются и в оценках времени и усилий. Если коллега говорит: «Это, наверное, займёт неделю», это число влияет на то, как все думают о проекте, даже если никто его не проверял. Если в приёмной врача указано, что среднее время ожидания — двадцать минут, пациенты могут быть терпеливее на пятнадцатой минуте и раздражаться сильнее на двадцать пятой. И в нашей собственной жизни первая сумма, которую мы слышим, когда речь идёт о доме, свадьбе или отпуске, часто становится меркой, с которой мы сравниваем все последующие суммы.

Якорь может влиять даже на суждения, которые не похожи на числа. Учительница, только что проверившая превосходное сочинение, может оценить следующее, вполне обычное, строже, чем оценила бы его в другой раз. Человек, только что видевший очень красивый дом, может обнаружить, что собственное жильё кажется ему меньше, чем утром. Первое, что мы видим, становится меркой для всего последующего.

Эксперты тоже не защищены

Было бы утешительно думать, что эффект якоря действует только на тех, кто мало знает о предмете. Если бы вы действительно знали, сколько стоит ваза, число продавца наверняка не сбило бы вас с толку. К сожалению, данные говорят об обратном.

В исследованиях с участием людей с профессиональным опытом — например, тех, кто зарабатывает на жизнь оценкой жилья, — исследователи обнаружили, что предложенная или указанная в объявлении цена всё равно влияла на их оценки. Любопытно, что многие из этих экспертов потом говорили, что указанная цена на них совсем не повлияла. Они считали, что опираются только на свои знания, но их числа говорили о другом.

Исследования суждений в юридической сфере вызвали похожие опасения. В некоторых экспериментах сумма, запрошенная в начале дела, по-видимому, притягивала последующие суждения о том, какая сумма уместна. Это лабораторные исследования, а реальные дела гораздо сложнее, поэтому не стоит делать сильных выводов о каком-либо конкретном зале суда. Но они наводят на мысль, что подготовка и опыт ослабляют эффект якоря меньше, чем нам хотелось бы.

Урок здесь не в том, что эксперты глупы. А в том, что эффект якоря действует ниже уровня осознания. Знания помогают, но не выключают этот эффект. Лучшая защита — не просто много знать, а иметь привычку составлять собственную оценку до того, как вы услышите чужую.

Впрочем, у экспертов есть одно настоящее преимущество. Поскольку они хорошо чувствуют обычный диапазон, они лучше замечают, когда якорь совершенно нереалистичен. Продавца, который запросит у опытного покупателя в десять раз больше обычной цены, скорее всего, просто поднимут на смех. Якоря сильнее всего, когда попадают в диапазон, который кажется возможным, — чуть выше или чуть ниже, — а именно там и ставится большинство якорей в реальной жизни.

Четыре жизни и их якоря

Тарику тридцать один год, и ему предложили новую работу. По телефону человек, который его нанимает, спрашивает: «На какую зарплату вы рассчитываете?» Тарик к этому не готовился. Он вспоминает, что его нынешняя зарплата скромная, и называет сумму лишь немного выше неё. На том конце провода сразу соглашаются, и Тарик слишком поздно понимает, что мог бы попросить больше. Его собственная прежняя зарплата стала его якорем. Перед следующим поиском работы Тарик сначала кое-что выясняет. Из открытых источников он узнаёт обычный диапазон оплаты за похожую работу, заранее определяет свою сумму и записывает её. В следующем разговоре он отталкивается не от старой зарплаты. Он отталкивается от того, сколько стоит эта работа.

Мариам сорок шесть лет, она преподаёт в средней школе. Однажды вечером она проверяет тридцать сочинений подряд. Она замечает, что сочинение, которое она проверяет сразу после блестящего, всегда кажется слабым, а то, что идёт после очень плохого, всегда кажется лучше, чем оно есть. Её суждение притягивает то, что она только что прочитала. Мариам меняет свой метод. Сначала она быстро прочитывает все сочинения, не выставляя оценок, чтобы представить себе весь диапазон. Затем она оценивает их по написанному списку признаков сильного ответа, так что её мерка берётся из списка, а не из предыдущего сочинения.

Квабене шестьдесят девять лет, и ему нужно перекрыть крышу на доме. За ужином друг рассказывает ему, во сколько обошлась крыша ему самому. На следующей неделе строитель называет Квабене цену, близкую к этой сумме, и Квабене кажется, что она наверняка справедлива. Потом племянница советует ему обратиться ещё к двум строителям. Их цены за ту же работу заметно ниже. Квабена понимает, что число, которое назвал друг, — за другой дом с другой крышей, — незаметно стало той ценой, которую он ожидал заплатить. Он выбирает одно из более низких предложений, предварительно убедившись, что строитель надёжный.

Софии пятнадцать лет, она начала делать серьги из бусин и проволоки и продаёт их одноклассникам и соседям. Когда она впервые показала пару тёте, та ласково сказала: «Я бы немного за такие заплатила» — и назвала совсем маленькую сумму. Несколько месяцев София продавала каждую пару именно за эту сумму, хотя её мастерство росло, а люди просили больше моделей, чем она успевала сделать. Случайная догадка тёти стала ценой её работы. Когда мама кого-то из её друзей, которая продаёт изделия ручной работы на ярмарках, посмотрела на серьги и спросила, сколько времени уходит на каждую пару, София впервые подсчитала стоимость своих бусин и своего времени. Она подняла цену, и покупатели продолжали покупать.

Ни в одном из этих случаев первое число не было выбрано специально, как уловка. Старая зарплата Тарика, блестящее сочинение, крыша друга и добрая догадка тёти просто оказались первыми. Именно поэтому якоря так распространены. Многие из них ставят вовсе не хитрые продавцы. Их ставят случай, память и порядок, в котором всё происходит.

Практические шаги

Во-первых, составьте собственную оценку до того, как услышите чужую. Прежде чем посмотреть на цену, попросить смету или вступить в переговоры, остановитесь на минуту и решите, сколько, по-вашему, это стоит или сколько времени должно занять. Запишите число. Тогда, услышав число другого человека, вы сможете сравнить его со своим собственным якорем.

Во-вторых, собирайте диапазон, а не одно число. Одна смета, одна цена или одно мнение становятся сильным якорем. Три или четыре дают представление о реальном диапазоне. Для более крупных решений — о ремонте, аренде или зарплате — надёжные открытые сведения о типичных диапазонах служат одной из лучших защит от якоря, который слишком высок или слишком низок.

В-третьих, ищите доводы в пользу противоположного. Когда кто-то называет вам число, намеренно спросите себя, почему верный ответ может быть совсем другим. Если продавец говорит, что ваза стоит сто, спросите себя, почему она может стоить всего двадцать. Исследования о том, как ослабить эффект якоря, показывают, что активно рассматривать противоположное — один из наиболее полезных методов, потому что так на ум приходят другие доводы.

В-четвёртых, осторожнее с ценами «было». Увидев зачёркнутую первоначальную цену, закройте её большим пальцем и спросите себя: «Хочу ли я эту вещь за ту цену, что указана, — так, словно более высокого числа не было вовсе?» Более высокое число может быть настоящим, но оно ничего не говорит о том, чего эта вещь стоит для вас.

В-пятых, подумайте о том, кто говорит первым. В некоторых переговорах назвать число первым бывает выгодно, потому что оно становится якорем для обсуждения. Лучше всего это работает, когда вы всё выяснили заранее и знаете, что разумно. Если вы знаете мало, возможно, мудрее дать другой стороне высказаться первой, а затем сравнить её число с найденным вами диапазоном. В любом случае не позволяйте услышанному числу казаться важнее только потому, что оно прозвучало первым.

В-шестых, обновляйте свои мерки. Когда вы оцениваете ряд однотипных вещей — заявки на работу, сочинения или квартиры для аренды, — ещё до начала составьте письменный список того, что важно. Так ваше суждение будет привязано к вашим собственным критериям, а не к тому примеру, который вы видели последним.

Когда якоря помогают

Эффект якоря не всегда вреден. Как и большинство мысленных коротких путей, он существует потому, что часто бывает полезен. Когда мы действительно ничего не знаем о какой-то величине, начать с разумного числа и вносить поправки — вполне здравый способ рассуждать. Приблизительная цифра из надёжного источника обычно лучше, чем догадка наугад.

Якоря могут также помогать нам сохранять хорошие привычки. Люди, которые устанавливают себе чёткую сумму, откладываемую каждый месяц, время отхода ко сну или число страниц, которые нужно прочитать за вечер, в каком-то смысле дают себе полезный якорь. Это число становится точкой отсчёта, которая направляет последующие решения. Лучше всего это работает, когда число выбрано тщательно, в спокойную минуту и по веским причинам.

Некоторые люди используют якоря и для того, чтобы защитить себя. Семья, которая заранее, ещё до похода по магазинам, договаривается о твёрдом пределе для крупной покупки, даёт себе якорь, который числа продавца не смогут легко сдвинуть. Человек, который ещё до праздника решает, сколько потратит на подарки, задаёт полезную отправную точку для каждого последующего выбора в тот вечер. В обоих случаях якорь рождается в спокойном разговоре дома, а не под давлением момента.

Так что цель не в том, чтобы бороться с каждым услышанным числом. Цель — замечать, откуда берутся ваши начальные числа. Взялось ли это число из внимательного изучения вопроса, из моего собственного опыта или из надёжного источника? Или оно пришло от продавца, из мимолётного замечания или это просто первое, что попалось мне на глаза? Хорошие якоря стоит сохранять. Случайные стоит заменять.

Короткое упражнение: сначала ваше собственное число

Это упражнение тренирует самую полезную защиту от эффекта якоря: умение составить собственную оценку до того, как вы услышите чужую. Оно занимает около пятнадцати минут, и его можно повторять всякий раз, когда вам предстоит решение, связанное с числами.

Подумайте о чём-то, что вам предстоит купить, оплатить или спланировать в ближайшие месяцы. Это может быть ремонт, подарок, поездка, предмет мебели или какая-нибудь услуга. Прежде чем смотреть цены или кого-либо спрашивать, запишите на листе бумаги три числа. Первое — самая низкая цена, которая, по-вашему, была бы разумной. Второе — самая высокая цена, которая, по-вашему, была бы разумной. Третье — цена, которую вы рассчитываете заплатить. Рядом с каждым числом напишите одно предложение о том, откуда оно взялось: из вашего прошлого опыта, из слов друга, из увиденной рекламы или это просто догадка.

Теперь посмотрите на источники. Какие из ваших чисел основаны на реальных сведениях, а какие — на одном-единственном замечании или одной-единственной рекламе? Если ожидаемая цена взялась в основном из одного источника, этот источник, возможно, служит якорем.

Затем соберите сведения как минимум из трёх независимых мест — например, в разных магазинах, в открытых прайс-листах или у людей, которые недавно купили то же самое. Запишите и эти числа. Сравните их со своими первыми тремя. Попали ли ваши первоначальные догадки в реальный диапазон? Не притянул ли их к себе какой-то один источник?

И наконец, ещё до разговора с любым продавцом установите для себя правило принятия решения. Например: «Я не заплачу больше этой суммы, а если первая цена, которую я услышу, окажется выше, я поблагодарю и поищу в другом месте». Запишите это правило и держите его при себе.

Тот же навык можно потренировать в шутливой форме с друзьями или с семьёй. Прежде чем искать ответ, каждый записывает свою догадку о какой-то величине — например, о высоте высокого здания, возрасте старого дерева в парке или длине известной реки. Затем кто-то один зачитывает вслух число, высокое или низкое, и все записывают вторую догадку. Сравните, насколько сдвинулись вторые догадки. Это лёгкий способ увидеть, что никто не свободен от притяжения числа, произнесённого вслух.

Частые вопросы

«Если якоря так сильны, стоит ли всегда начинать переговоры со своего числа?» Не всегда. Начать со своего числа полезно, когда вы хорошо знаете обычный диапазон, потому что ваше число задаёт отправную точку. Но если вы знаете мало, вы можете назвать число, которое окажется слишком низким или слишком высоким, и тогда вы сами поставите якорь обсуждения не в том месте. Правило понадёжнее такое: сначала всё выясните. Если вы хорошо осведомлены, подумайте о том, чтобы начать разговор с числа на выгодном для вас краю разумного диапазона. Если нет, дайте другой стороне высказаться первой, а затем спокойно сравните её число с найденным вами диапазоном.

«Как понять, была ли цена „было“ когда-нибудь настоящей?» Часто никак, и именно поэтому её разумно не принимать во внимание. Важно то, справедлива ли цена, которую вы на самом деле заплатите, за то, что вы получаете, — по сравнению с другими местами и с тем, чего эта вещь стоит для вас. Если вы проверили несколько других источников и цена хорошая, покупайте со спокойной душой. Если нет, зачёркнутое число не даёт вам никаких надёжных сведений.

«Действуют ли якоря на время так же, как на деньги?» Да. Если вам скажут, что задача обычно занимает час, вы, скорее всего, будете ожидать, что она займёт около часа, реалистично это или нет. Вот почему первые оценки в проектах и планах требуют осторожности. Приблизительная догадка, высказанная в начале совещания, может незаметно стать общим ожиданием. Когда кто-то даёт раннюю оценку, полезно сказать вслух: «Это первая прикидка. Давайте её проверим», — чтобы число оставалось черновиком, а не превращалось в якорь.

Итоги главы

Эффект якоря — это то, как число, услышанное первым, притягивает к себе наши последующие оценки. Мы отходим от якоря, но обычно недостаточно. Якоря, которые кажутся уместными, — запрашиваемые цены, первые предложения и сметы — притягивают сильно, и это хорошо задокументировано; совершенно случайные якоря тоже иногда действуют, но менее надёжно.

Якоря встречаются в ценах, меню, переговорах, предлагаемых суммах и оценках времени, и им подвержены даже опытные профессионалы, причём часто незаметно для себя. Лучшие способы защиты — сначала составить собственную оценку, собирать диапазон, а не одно число, искать доводы в пользу противоположного и пользоваться письменными критериями, когда нужно оценить ряд однотипных вещей.

Не каждый якорь вреден: тщательно выбранное число может поддерживать хорошие привычки. В следующей главе мы рассмотрим родственную силу: то, как одни и те же факты, описанные разными словами, могут приводить нас к совершенно разным решениям.