Глава 3. Почему проигрыш ранит сильнее, чем радует выигрыш

Находка и потеря

В понедельник утром Грейс находит на тротуаре у своего дома банкноту. Ей сорок четыре, она работает ассистентом стоматолога, и рабочие дни у неё длинные, так что маленькая удача кажется ей чудесной. Она оглядывается, не видит никого, кто мог бы её обронить, и с улыбкой кладёт банкноту в карман. По дороге на работу она покупает себе хороший кофе и рассказывает о находке коллеге. К обеду она уже совсем о ней забыла.

В следующий понедельник Грейс в магазине лезет в карман пальто и обнаруживает, что банкнота точно такого же достоинства пропала. Может быть, выпала в автобусе. Она дважды обыскивает все карманы. Мысленно повторяет весь свой путь. Всё утро она злится на себя, а вечером с настоящим раздражением рассказывает об этом мужу. В среду она всё ещё об этом думает.

Суммы были одинаковые. Первое событие сделало её немного богаче, второе — немного беднее, ровно на ту же сумму. И всё же эти два переживания не были зеркальным отражением друг друга. Радость от выигрыша была маленькой и быстрой. Боль от потери оказалась больше и длилась дольше. Грейс в этом не исключение. Эта разница между тем, как ощущаются выигрыши и потери, — одна из самых известных закономерностей поведенческой экономики, и она влияет на гораздо большее число наших решений, чем история с потерянной банкнотой.

Вспомните на минуту собственный опыт. Можете ли вы припомнить случай, когда потеряли какую-то мелочь — билет, ключ или зонт — и расстроились сильнее, чем казалось разумным? А случай, когда маленький неожиданный подарок обрадовал вас, но всего на час или около того? Если оба воспоминания приходят легко, вы уже знаете закономерность, о которой эта глава. Дальше в главе объясняется, откуда она берётся, насколько она сильна на самом деле и что можно сделать, когда она толкает вас к плохому выбору.

Потери кажутся крупнее

В конце 1970-х годов двое психологов, о которых шла речь в первой главе, предложили новое описание того, как люди делают выбор, когда исход неизвестен. Одну из его главных мыслей легко сформулировать. Люди оценивают исходы не столько по тому, насколько богатыми или бедными они в итоге оказываются. Они оценивают исходы как изменения — как выигрыши и потери по сравнению с исходной точкой. А потери, измеренные таким образом, обычно ощущаются сильнее, чем выигрыши того же размера. Эту склонность называют неприятием потерь.

Вы можете проверить это на себе с помощью простого воображаемого пари. Кто-то предлагает подбросить обычную монету. Если выпадет орёл, вы выигрываете определённую сумму денег. Если решка — проигрываете определённую сумму. Допустим, возможный выигрыш лишь немного больше возможного проигрыша. В среднем, если подбрасывать монету много раз, вы оказались бы в плюсе. Согласились бы вы на такое пари?

Когда исследователи задавали людям подобные вопросы, многие отказывались. Они не хотят рисковать проигрышем, если возможный выигрыш не намного больше. Насколько именно он должен быть больше, зависит от человека и от исследования, поэтому я не буду называть одно число. Ясно другое — направление. Для многих людей во многих ситуациях страх проиграть весит больше, чем надежда выиграть столько же.

Исходную точку, относительно которой мы оцениваем выигрыши и потери, называют точкой отсчёта. Часто это просто то, где мы находимся сейчас, но это может быть и то, чего мы ожидали, или то, что есть у других. Работник, который ждал большой прибавки к зарплате, а получил меньшую, может воспринимать эту меньшую прибавку как своего рода потерю, хотя его доход вырос. Студент, который рассчитывал на высший балл, может огорчиться из-за хорошей оценки, которая привела бы в восторг другого студента. Один и тот же исход может ощущаться как выигрыш или как потеря — в зависимости от того, где находится точка отсчёта.

Почему ум может работать так? Одно распространённое объяснение заглядывает далеко в историю человечества. Для людей, живших на грани выживания, потеря пищи, крова или доверия своей группы могла обернуться катастрофой, а небольшой лишний прибыток был приятен, но не так важен. Ум, который очень серьёзно относился к потерям, возможно, помогал людям оставаться в живых. Это объяснение — разумное предположение, а не доказанный факт, но оно помогает увидеть, что неприятие потерь — не просто глупость. В некоторых условиях это форма осторожности.

Почему своё кажется особенным

Близкий родственник неприятия потерь называется эффектом владения. Слово «владение» здесь означает просто то, что вам дали или что у вас уже есть. Эффект владения — это склонность ценить вещь больше, как только она становится нашей.

В классическом эксперименте такого рода исследователи случайным образом делили людей на две группы. Одной группе давали простой предмет, например кофейную кружку. Другой — нет. Людей с кружками спрашивали, за какую сумму они согласились бы продать свою кружку. Людей без кружек спрашивали, сколько они заплатили бы, чтобы её купить. Если бы люди ценили кружки только за то, что они собой представляют, обе цены должны были бы быть примерно одинаковыми, ведь группы были составлены случайно. Вместо этого владельцы часто просили заметно больше, чем готовы были заплатить покупатели. Достаточно было владеть кружкой всего несколько минут, чтобы она, по-видимому, стала казаться ценнее.

Понять это можно через неприятие потерь. Для владельца продать кружку — значит что-то потерять. Для покупателя купить её — значит что-то получить. Поскольку потери ощущаются сильнее выигрышей, владельцу нужно больше денег, чтобы расстаться с кружкой, чем покупатель готов заплатить, чтобы её получить.

Эффект владения можно увидеть в повседневной жизни повсюду. Люди хранят одежду, которую никогда не носят, потому что отдать её — словно что-то потерять. Продавцы подержанных машин, домов и мебели часто считают, что их вещь стоит больше, чем думают покупатели. Бесплатный пробный период какой-нибудь услуги превращается в платную подписку отчасти потому, что через несколько недель отказаться от неё — словно от чего-то отказаться. Само по себе ничего плохого в этом нет. Вещи могут хранить настоящие воспоминания и смыслы. Но полезно знать, что ощущение «это стоит очень дорого» может отчасти возникать из простого факта, что вещь наша.

Эффект владения проявляется и в том, что вовсе не является вещью. Люди могут привязаться к мнению просто потому, что оно их собственное, к плану — потому что они его составили, или к месту в переговорной — потому что сели туда первыми. Многие из нас испытывали маленький неожиданный укол, когда кто-то другой занимал «наше» место за столом, за которым мы сидим каждый день. На самом деле ничего не было потеряно. И всё же ощущение, что у нас что-то отняли, возникает быстро и вполне реально, и оно показывает, как легко ум превращает «то, что у меня есть» в «то, что я не должен потерять».

Насколько силён этот эффект?

Неприятие потерь — одна из самых знаменитых идей поведенческой экономики, и её подкрепляет множество данных. Но это и одна из идей, о которых исследователи спорят больше всего, и вы заслуживаете знать, как устроен этот спор.

Во-первых, сила эффекта очень различается. В одних ситуациях потери, похоже, весят гораздо больше выигрышей. В других разница невелика. Некоторые исследователи утверждают, что при небольших, повседневных суммах денег многие люди почти или совсем не проявляют неприятия потерь и что эффект появляется главным образом тогда, когда суммы крупнее или когда люди чувствуют, что на кону что-то важное.

Во-вторых, важен контекст. Например, люди, которые регулярно торгуют товарами в рамках своей работы, часто проявляют более слабый эффект владения. Для них вещь на полке — это то, что предназначено для обмена, а не личное имущество. Важно и то, как задан вопрос. Если людям ясно говорят, что они совершают простой обмен, разрыв между ценой покупки и ценой продажи может сократиться.

В-третьих, некоторые исследователи сомневаются, является ли неприятие потерь глубоким и общим свойством человеческого ума или же многие результаты можно объяснить иначе — например, неопределённостью, желанием избежать сожаления или представлениями людей о справедливости. Этот спор всё ещё продолжается. Моё честное резюме таково: склонность ощущать потери сильнее выигрышей реальна и проявляется во многих условиях, но это не неизменный закон, одинаково сильный для всех и везде. Это распространённый крен, а не всеобщая постоянная.

Для повседневных решений такой осторожный взгляд на самом деле полезнее, чем впечатляющий. Он означает, что неприятие потерь стоит ожидать сильнее всего тогда, когда вы чувствуете, что на кону что-то важное, когда то, чем вы рискуете, кажется личным, и когда вы не уверены. Именно в такие моменты и стоит замедлиться и посмотреть на свой выбор с разных сторон.

Стоит добавить ещё одно. Неприятие потерь часто описывают как ошибку, но оно не всегда ошибка. Если потеря определённой суммы означала бы, что вам нечем заплатить за жильё, а выигрыш той же суммы — лишь ужин получше, то больше заботиться о потере совершенно разумно. Искажение появляется тогда, когда мы относимся к небольшим, поправимым потерям так, будто это катастрофы, или когда страх любой потери мешает нам принять перемены, после которых нам, весьма вероятно, стало бы лучше.

Трое, которые держатся за своё

Хамиду двадцать семь, и он хочет продать велосипед, на котором пять лет ездил каждый день, пока не устроился на работу на другом конце города. Он выставляет его на продажу по цене, которая кажется ему справедливой. Проходят недели. Люди приходят посмотреть, некоторые предлагают цену, но все предложения ниже той, что назначил он. Хамид чувствует себя оскорблённым. «Они не понимают, какой это хороший велосипед», — говорит он сестре. Та мягко замечает, что люди, которые на него смотрят, видят пятилетний велосипед с поцарапанной рамой, а Хамид видит пять лет утренних поездок. Оба взгляда верны. Но платить покупатель будет только за один из них. Когда Хамид наконец спрашивает себя, сколько бы он заплатил за этот велосипед, если бы тот принадлежал незнакомцу, он снижает цену, и велосипед продаётся за неделю.

Суните пятьдесят восемь, и она много лет работает в одном и том же офисе. Её команде предлагают новый способ организации работы, при котором одни задачи станут проще, а другие сложнее. Думая о переменах, Сунита замечает в основном то, что потеряет: хорошо знакомый распорядок, стол у окна и такой способ работы, в котором она — главный знаток. Возможные выигрыши, например меньше однообразной бумажной работы, кажутся по сравнению с этим расплывчатыми. Осторожность Суниты — не глупость. У перемен действительно есть цена. Но когда она записывает выигрыши и потери на бумаге рядом друг с другом, то видит, что отводила потерям в своих мыслях гораздо больше места, чем они заслуживали. Она решает попробовать новый способ три месяца и уже тогда судить о нём.

Эдуардо восемьдесят лет, он переезжает из большого семейного дома в маленькую квартиру поближе к дочери. Ему нужно решить, что оставить. Каждая вещь кажется драгоценной: обеденный стол, за которым его дети делали уроки, коробки с письмами, инструменты в сарае. Расстаться с чем-либо из этого — словно потерять частицу своей жизни. Дочь его не торопит. Вместе они выбирают из каждой комнаты по одной вещи, в которой больше всего смысла, фотографируют остальное и отдают многие инструменты молодому соседу, который учится столярному делу. Эдуардо обнаруживает, что воспоминания остаются с ним, даже когда вещей уже нет, а вид инструментов, которыми пользуются, приносит ему новую радость.

В каждой из этих жизней чувство потери было настоящим и понятным. Никому не следует говорить, что привязанность к велосипеду, распорядку или семейному столу — глупость. Каждому помогло не то, что он отмахнулся от чувства потери, а то, что он поставил его рядом со всей картиной, так что потеря перестала занимать всё место.

Как неприятие потерь используют против нас

Когда вы узнаёте о неприятии потерь, вы начинаете замечать, как часто им пользуются в рекламе и продажах. Сообщения вроде «Не упустите!», «Предложение действует только до вечера» или «Осталось всего три» не просто дают сведения. Они превращают решение о том, чтобы что-то получить, в решение о том, чтобы избежать потери. Если вы не купите, вы потеряете особую цену, последний товар или возможность, которая будет у других. Такая рамка делает решение более срочным, чем оно есть.

Бесплатные пробные периоды и предложения вида «оставьте себе, если понравится» действуют похожим образом. Как только услуга или товар оказываются у вас в руках, вернуть их — словно что-то потерять, поэтому многие оставляют их себе, даже если не выбрали бы их с самого начала. Программы, в которых можно копить баллы, создают лёгкое ощущение, что неиспользованные баллы пропадают, и это тянет вас вернуться и потратить ещё.

Это не значит, что любое ограниченное предложение — уловка. Иногда цена действительно снижена ненадолго, а иногда товар действительно заканчивается. Но полезно взять в привычку вопрос: «Если бы не было никакого срока и никакого ощущения, что я что-то упускаю, хотелось бы мне этого по такой цене?» Если ответ «да», предложение, возможно, хорошее. Если ответ «не особенно», значит, вас тянет страх потери, а не сама вещь.

Неприятие потерь можно использовать и с большей пользой. Некоторые люди замечают, что лучше придерживаются хороших планов, когда план подан как защита того, что у них уже есть, — здоровья, свободного времени или сбережений, — а не как приобретение чего-то нового. Понимание этой закономерности позволяет вам самим выбирать, как ею пользоваться, вместо того чтобы позволять другим пользоваться ею против вас.

Неприятие потерь играет роль и в том, как мы спорим и ведём переговоры. В споре каждая сторона обычно сильнее ощущает то, от чего пришлось бы отказаться, чем то, что она получила бы. Компромисс, который со стороны выглядит справедливым, каждому участнику может казаться таким, будто он отдал больше, чем получил. Знание этого может сделать переговоры чуть спокойнее. Когда другой человек, похоже, цепляется за мелочь, возможно, он просто ощущает потерю сильнее, чем вам видно, — точно так же, как и вы.

Практические шаги

Во-первых, задайте вопрос постороннего. Когда вы решаете, оставить ли что-то себе или продать, спросите себя: «Будь эта вещь не моей, сколько мне было бы не жаль отдать за неё сегодня?» Если ответ намного меньше той цены, которую вы попросили бы сами, возможно, действует эффект владения. Этот вопрос полезен для вещей, но также и для подписок, членства в клубах и старых обязательств.

Во-вторых, записывайте выигрыши и потери рядом. Когда вам предлагают перемену, ваш ум может заполниться тем, что вы потеряете. Возьмите лист бумаги и проведите посередине черту. С одной стороны запишите, что вы потеряете, с другой — что можете приобрести. Постарайтесь, чтобы оба столбца были одинаково конкретными. Когда вы видите их вместе, легче заметить, если одной стороне придан слишком большой вес.

В-третьих, расширьте рамку. Отдельное решение может казаться большой победой или болезненной потерей. Но жизнь в основном состоит из множества решений, и небольшая потеря в одном часто уравновешивается выигрышами в других. Если вы склонны отказываться от любого небольшого риска, спросите себя, согласились бы вы на такой же выбор, если бы вам пришлось делать его много раз в течение года. Если думать о выборе как об одном из многих, а не как о единственном, неприятие потерь часто ослабевает.

В-четвёртых, проверьте точку отсчёта. Когда исход вас разочаровывает, спросите, с чем вы его сравниваете. Это потеря по сравнению с тем, где вы были, или только по сравнению с тем, на что вы надеялись, или с тем, что есть у кого-то другого? Если вернуть точку отсчёта туда, откуда вы на самом деле начали, «потеря» может снова превратиться в тот выигрыш, которым она была на самом деле.

В-пятых, уважайте настоящие потери. Не всякое чувство потери — искажение. Уход из родного дома, конец отношений или раздача вещей родителя — это настоящее горе. В такие моменты цель не в том, чтобы переубедить себя и отказаться от своих чувств, а в том, чтобы принимать решения медленно и, если возможно, вместе с тем, кому вы небезразличны.

В-шестых, прежде чем менять что-то навсегда, проведите короткий эксперимент. Неприятие потерь сильнее всего, когда перемена кажется окончательной. Если вы не уверены, стоит ли от чего-то отказываться — от привычки, вещи или распорядка, — посмотрите, нельзя ли сначала пожить без этого несколько недель. Положите вещь в коробку, вместо того чтобы её отдавать. Приостановите членство, вместо того чтобы его отменять. Часто выясняется, что потеря, которой вы боялись, почти ничего не значит, когда вы уже живёте без этого, и тогда окончательное решение даётся легко.

И наконец, держите крупные денежные вопросы отдельно. Неприятие потерь может влиять на решения о сбережениях, долгах и других финансовых делах. Для важных денежных решений разумно получать сведения из надёжных общедоступных источников, а при необходимости — у квалифицированного специалиста, который не пытается вам ничего продать.

Короткое упражнение: коробка в шкафу

Это упражнение позволяет мягко и на практике почувствовать эффект владения. Оно занимает несколько минут сейчас и несколько минут через месяц.

Выберите у себя дома одну полку, один ящик или шкаф, который заполнен сильнее, чем вам хотелось бы. Выньте все вещи и разложите их на столе. О каждой вещи задайте себе два вопроса и запишите ответы на листочке рядом с ней. Первый вопрос: «Если бы это сегодня пропало, стоило бы покупать это снова?» Второй: «Когда мне в последний раз это пригодилось или доставило радость?»

Теперь разделите вещи на три группы. В первую войдут те, которые вы точно купили бы снова или часто используете. Положите их обратно. Во вторую — те, которые вы точно не купили бы снова и давно не использовали. Их можно отдать, продать или сдать в переработку, если вы чувствуете, что готовы. В третью — те, насчёт которых вы не уверены. Сложите их в коробку, напишите на ней сегодняшнюю дату и уберите её с глаз долой.

Через месяц посмотрите на коробку, не открывая её. Можете ли вы вспомнить, что внутри? Понадобилось ли вам что-нибудь оттуда? Многие обнаруживают, что не могут вспомнить большую часть вещей и совсем по ним не скучали. Другие находят одну-две вещи, которых им действительно не хватало, — и это тоже полезные сведения. Достаньте их, а с остальным расстаньтесь, если это кажется правильным.

Пока вы это делаете, прислушивайтесь к своим чувствам. Заметьте маленький укол: «Но это же подарок», «Но за это столько заплачено» или «Но вдруг когда-нибудь пригодится». Эти чувства — эффект владения и неприятие потерь в действии. В них нет ничего неправильного, и некоторые вещи стоит хранить ради одних только воспоминаний. Цель не в том, чтобы опустошить дом. Цель в том, чтобы в ситуации, где почти ничего не поставлено на кон, почувствовать, насколько тяга сохранить сильнее тяги приобрести.

Тот же способ можно применять и к тому, что не является вещами. Запишите свои подписки, членства и регулярные обязательства и задайте о каждом те же два вопроса. Коробка в шкафу превращается в коробку в вашем календаре.

Частые вопросы

«Неприятие потерь — это то же самое, что осторожность?» Не совсем. Быть осторожным — значит обращать внимание на риски и думать, прежде чем действовать, и это обычно мудро. Неприятие потерь — понятие более узкое. Это склонность ощущать потерю сильнее, чем выигрыш того же размера, даже когда оба одинаково важны для вашей жизни. Осторожный человек может пойти на небольшой риск, потому что спокойно его рассмотрел и счёл разумным. Человек, которым сильно завладело неприятие потерь, может отказаться от того же риска только потому, что возможная потеря кажется такой яркой. Осторожность — это умение. Неприятие потерь — это чувство, которое осторожность может научиться замечать.

«Почему меня так задевают мелкие потери, например штраф за парковку или разбитая чашка?» Мелкие потери часто приобретают дополнительный вес, потому что кажутся несправедливыми или такими, которых можно было избежать. Разбитая чашка — это не только цена новой чашки. Это ещё и мысль: «Надо было быть внимательнее». Это чувство сожаления добавляет боли. Одна полезная привычка — спросить себя: «Будет ли это важно через неделю?» Если ответ «нет», можно позволить чувству пройти сквозь вас, не раздувая его бесконечным пережёвыванием.

«Может ли неприятие потерь влиять на отношения?» Может. В разногласиях между друзьями, партнёрами или родственниками каждый может сильнее ощущать то, от чего пришлось бы отказаться, чем то, что он приобрёл бы. Небольшой компромисс может казаться крупным поражением. Если помнить об этом, легче говорить мягче. Когда другой человек, похоже, крепко держится за то, что вам кажется мелочью, полезно спросить, что именно, по его ощущению, он потеряет, — и внимательно выслушать ответ.

Итоги главы

Люди склонны оценивать исходы как выигрыши и потери по сравнению с точкой отсчёта, и для многих потери ощущаются сильнее, чем выигрыши того же размера. Это называют неприятием потерь. Близкий родственник этой закономерности — эффект владения: мы часто ценим вещь больше, когда она становится нашей, и просим за неё больше, чем заплатили бы, чтобы её получить.

Данные в пользу этих закономерностей обширны, но их сила зависит от ситуации, сумм и человека, и исследователи до сих пор спорят о том, насколько они общие. Сильнее всего они проявляются, когда что-то кажется личным или важным, — и именно тогда полезнее всего смотреть на всю картину.

Продажи и реклама часто превращают выбор в страх что-то упустить. Помогают вопрос постороннего, список выигрышей и потерь рядом друг с другом, более широкая рамка и проверка точки отсчёта. В следующей главе мы посмотрим, как одно-единственное число, услышанное в нужный момент, может притягивать к себе наши суждения.