Capítulo 9: O poder silencioso das opções padrão

O formulário do primeiro dia

Marek tem vinte e quatro anos, e hoje é o seu primeiro dia num novo emprego, numa empresa que conserta e faz a manutenção de elevadores em prédios comerciais. De manhã, alguém do escritório lhe entrega uma pasta grossa de formulários. Há um formulário para os dados bancários, um para o contato de emergência, um sobre o treinamento de segurança e um sobre um plano de poupança do local de trabalho. Marek lê a primeira página do formulário da poupança. Está cheia de palavras que ele não entende muito bem. Ele vê que, se não fizer nada, uma pequena parte do salário vai para o plano de poupança todo mês, e que ele pode mudar isso ou interromper a qualquer momento. Ele guarda o formulário de volta na pasta e passa para o treinamento de segurança.

Daria, amiga de Marek, começou num emprego em outra empresa no mesmo dia. A empresa dela também tem um plano de poupança do local de trabalho. Mas, na empresa dela, nada acontece a menos que ela preencha um formulário para aderir. Daria lê a primeira página, sente a mesma confusão que Marek e também deixa o formulário de lado, pensando em examiná-lo direito mais tarde. O “mais tarde” vira meses.

Um ano depois, Marek tem uma quantia pequena, mas crescente, guardada, sem nunca ter tomado uma decisão ativa de poupar. Daria não tem nada guardado no plano, embora fosse dizer, se lhe perguntassem, que poupar para o futuro é importante para ela. Os dois amigos são pessoas muito parecidas. Têm rendas parecidas, hábitos parecidos e opiniões parecidas sobre dinheiro. O que era diferente era simplesmente o que acontecia se não fizessem nada.

O que acontece se você não fizer nada se chama opção padrão. Este capítulo trata do poder notável das opções padrão: como elas moldam escolhas sobre poupança, alimentação, saúde, privacidade e muito mais, por que são tão poderosas e como você pode usá-las com sabedoria na sua própria vida. Como sempre neste livro, vou descrever as evidências com cuidado e dizer onde elas são mais fracas do que pareciam no início. O plano de poupança aqui é apenas um exemplo de como as opções padrão funcionam.

O que acontece se você não fizer nada

Quase toda escolha que enfrentamos tem uma opção padrão, quer a percebamos, quer não. Um celular novo chega com as configurações já escolhidas. Um formulário chega com algumas caixas já marcadas. Uma assinatura se renova automaticamente, a menos que a cancelemos. Uma reunião acontece no mesmo horário toda semana, a menos que alguém sugira uma mudança. Até nossas rotinas diárias são uma espécie de opção padrão: fazemos o mesmo caminho até o trabalho, sentamos no mesmo lugar e compramos o mesmo pão, a menos que algo nos faça escolher de outro jeito.

Os pesquisadores constataram repetidas vezes que as opções padrão têm um efeito forte sobre aquilo com que as pessoas acabam ficando. Quando uma opção é definida como padrão, muito mais pessoas acabam ficando com ela do que quando precisam escolhê-la ativamente. Isso vale mesmo quando mudar a opção padrão é fácil, rápido e gratuito.

Os exemplos mais bem documentados vêm de planos de poupança do local de trabalho como os que foram oferecidos a Marek e Daria. Em vários lugares, empregadores e governos mudaram seus planos para que os novos trabalhadores fossem inscritos automaticamente, com liberdade para sair a qualquer momento, em vez de terem de se inscrever. Em estudo após estudo, a parcela de trabalhadores que participavam do plano aumentou muito depois da mudança. A maioria das pessoas ficou com o valor e o formato que a opção padrão definia, mesmo quando havia outros formatos disponíveis.

Essa descoberta foi confirmada em muitos contextos diferentes e é um dos resultados mais confiáveis da economia comportamental. Ela também mostra algo importante sobre as opções padrão. Elas não decidem apenas se as pessoas aderem a algo. Também moldam os detalhes, como quanto as pessoas poupam, porque muitas mantêm o valor padrão, além da decisão padrão de participar.

Uma tendência muito próxima se chama viés do status quo. “Status quo” é uma expressão antiga que significa “como as coisas estão agora”. O viés do status quo é a tendência de manter as coisas como estão, mesmo quando uma mudança nos deixaria em situação melhor. A opção padrão muitas vezes é o status quo, e o status quo muitas vezes é a opção padrão. Juntos, eles tornam o caminho de menor esforço muito poderoso.

Por que as opções padrão grudam

Por que as opções padrão têm tanto poder, mesmo quando mudá-las é fácil? Os pesquisadores encontraram vários motivos, e eles agem em conjunto.

O primeiro motivo é o esforço. Mudar uma opção padrão exige que a percebamos, pensemos nas alternativas, decidamos e depois ajamos. Cada uma dessas etapas custa um pouco de tempo e de atenção. Quando estamos ocupados, como a maioria de nós está, é fácil adiar até tarefas pequenas. O viés do presente, descrito no Capítulo 7, piora as coisas: o esforço é agora, e o benefício é depois, então o “depois” vence.

O segundo motivo é que uma opção padrão muitas vezes parece uma recomendação. Quando um empregador, um governo ou uma empresa escolhe uma opção padrão, muitas pessoas supõem que ela foi escolhida por um bom motivo, talvez por especialistas que sabem mais do que elas. “Se esta é a configuração padrão, provavelmente é a mais sensata.” Às vezes essa suposição está correta. Às vezes a opção padrão foi escolhida por outros motivos, como o que é mais barato ou mais lucrativo para a organização. Mas a impressão de recomendação permanece.

O terceiro motivo é a aversão à perda. Depois que uma opção padrão está estabelecida, ela se torna nosso ponto de referência. Afastar-se dela parece abrir mão de algo, mesmo que nunca a tenhamos escolhido. Uma pessoa inscrita automaticamente num plano de poupança pode sentir que sair dele significa perder economias futuras. Uma pessoa que não está inscrita pode sentir que aderir significa perder parte do salário mensal. O mesmo plano, visto de dois pontos de partida diferentes, produz dois sentimentos diferentes.

O quarto motivo é a incerteza. Quando uma escolha é complicada e não temos certeza do que é melhor, não fazer nada pode parecer mais seguro do que fazer alguma coisa. Se mudarmos a opção padrão e as coisas derem errado, podemos nos culpar. Se mantivermos a opção padrão e as coisas derem errado, parece menos culpa nossa. Ficar com a opção padrão nos protege, de certa forma, do arrependimento de ter cometido um erro ativo.

Não há nada de irracional em nenhum desses motivos. Cada um é uma resposta sensata a um mundo ocupado e incerto. Mas, juntos, eles significam que quem define a opção padrão detém um grande poder silencioso sobre as escolhas de muitas pessoas.

Nudges: organizar as escolhas de propósito

Depois que os pesquisadores entenderam o poder das opções padrão e de efeitos semelhantes, alguns deles começaram a se perguntar se esses efeitos poderiam ser usados deliberadamente para ajudar as pessoas a fazer escolhas melhores segundo os seus próprios critérios. Essa ideia ficou conhecida como nudge. Um nudge é uma mudança na forma como as escolhas são apresentadas que torna uma opção mais fácil ou mais provável, sem proibir nenhuma opção e sem mudar muito os preços ou as recompensas.

A forma como as escolhas são organizadas e apresentadas se chama arquitetura de escolha. Assim como um arquiteto molda a maneira como as pessoas se movimentam num prédio, um arquiteto de escolha molda a maneira como as pessoas percorrem uma decisão. Qualquer pessoa que projeta um formulário, um cardápio, um site, uma grade de horários ou uma loja é um arquiteto de escolha, quer se veja assim, quer não. Não existe uma organização completamente neutra. Alguma coisa tem de vir primeiro num cardápio, e alguma caixa tem de ser a opção padrão num formulário.

Entre os exemplos de nudges está definir uma opção padrão útil, como a inscrição automática num plano de poupança com liberdade para sair. Está colocar os alimentos mais saudáveis na altura dos olhos ou no começo do balcão de um refeitório. Está enviar um lembrete curto e claro antes de uma consulta ou de um prazo de pagamento. Está deixar a impressão frente e verso como configuração padrão nas impressoras do escritório. Está simplificar um formulário longo e confuso para que mais pessoas consigam preenchê-lo até o fim.

O atrativo dos nudges é que muitas vezes são baratos e respeitam a liberdade das pessoas. Ninguém é obrigado a poupar, comer frutas ou imprimir frente e verso. Quem quer algo diferente ainda pode escolher isso. A ideia é simplesmente tornar um pouco mais fácil seguir o caminho que a maioria das pessoas escolheria se pensasse nele com cuidado.

Qual é a força real dos nudges?

Nos primeiros anos, muitos estudos sobre nudges relataram resultados impressionantes, e a ideia ficou muito popular entre governos e organizações. Equipes de órgãos públicos em muitos lugares começaram a testar nudges em grande escala, por exemplo em cartas que lembravam as pessoas de pagamentos devidos, em lembretes de consultas de saúde e em mensagens sobre o consumo de energia.

À medida que mais e mais desses testes no mundo real foram sendo realizados e reunidos, surgiu um quadro mais cauteloso. Uma grande revisão de testes no mundo real conduzidos por essas equipes constatou que os nudges tinham, em média, um efeito real, mas que esse efeito médio era muito menor do que o efeito médio relatado nos artigos de revistas acadêmicas sobre nudges. Um motivo provável é que as revistas tendem a publicar estudos com resultados marcantes com mais frequência do que estudos com resultados pequenos ou nulos, de modo que o quadro publicado era mais animador do que a realidade. Esse problema se chama viés de publicação e afeta muitas áreas de pesquisa.

Outras revisões também constataram que os efeitos dos nudges variam muito. As opções padrão tendem a estar entre os mais fortes. Lembretes simples e informações mais claras costumam ter efeitos pequenos, mas úteis. Alguns nudges que funcionaram bem num lugar tiveram pouco ou nenhum efeito em outro. E alguns resultados amplamente divulgados não puderam ser repetidos de forma alguma.

Então, o que devemos concluir? Os nudges não são mágica. Uma pequena mudança num formulário ou numa mensagem geralmente não vai transformar o comportamento das pessoas. Mas alguns nudges, especialmente opções padrão bem projetadas, podem fazer uma diferença real e duradoura, e muitos efeitos pequenos somados entre muitas pessoas ainda podem importar. A visão mais honesta é que os nudges são uma ferramenta útil entre muitas, e não um substituto para boas regras, preços justos, boas informações e apoio de verdade.

Quando as opções padrão jogam contra nós

As opções padrão podem ser usadas para ajudar as pessoas, mas também podem ser usadas contra elas. Depois que você sabe como as opções padrão são poderosas, começa a percebê-las em formas menos amigáveis.

Uma assinatura que se renova automaticamente e só pode ser cancelada por meio de um processo longo e confuso está usando o poder das opções padrão e do esforço para manter clientes que, de outra forma, poderiam ir embora. Um formulário com uma caixa já marcada que aceita receber publicidade ou compartilhar informações pessoais está contando com que as pessoas não percebam. Um teste gratuito que vira um plano pago, a menos que você se lembre de cancelar, está contando com o viés do presente e com o esquecimento. Há quem chame processos deliberadamente difíceis como esses de sludge: o oposto de um nudge útil, um design que torna mais difícil fazer o que você quer.

Em muitos lugares existem regras sobre algumas dessas práticas, e em alguns lugares as caixas já marcadas para certos tipos de consentimento não são permitidas. Mas as regras variam de lugar para lugar e mudam com o tempo, então a melhor proteção é a sua própria atenção. Sempre que encontrar uma opção padrão, vale a pena perguntar: quem escolheu isto, e no interesse de quem?

Essa pergunta não precisa fazer você desconfiar de tudo. Muitas opções padrão são escolhidas com cuidado e honestidade para simplificar a vida. As configurações padrão de um aparelho bem projetado, a dose habitual de um produto do dia a dia impressa no rótulo ou o caminho habitual sinalizado numa trilha são opções padrão que ajudam. O objetivo é simplesmente saber que uma opção padrão é uma escolha que outra pessoa fez por você, e que você é livre para fazer uma diferente.

Três vidas e suas opções padrão

Rosa tem cinquenta e dois anos e compra um tablet novo para fazer videochamadas com os netos. Quando o configura, clica em “avançar” em todas as telas, como a maioria das pessoas faz. Algumas semanas depois, o sobrinho dela vem visitá-la e olha as configurações. Ele mostra que ela concordou em receber uma enorme quantidade de notificações, que a localização dela é compartilhada com vários aplicativos e que um serviço pago de armazenamento vai começar depois de um mês grátis. Nada disso foi uma escolha deliberada. Rosa e o sobrinho passam vinte minutos revisando juntos as configurações, desligando o que ela não quer e colocando na agenda dela um lembrete para a data em que termina o mês grátis. Rosa fica surpresa com quantas decisões tinham sido tomadas por ela sem que percebesse.

Ama tem quarenta anos e administra a cantina de uma grande escola de ensino médio. Ela quer que os estudantes comam mais frutas e legumes, mas não quer proibir nada nem dar sermão. Seguindo ideias sobre as quais leu, faz algumas mudanças. As frutas passam a ficar numa fruteira bonita no começo do balcão, e não no fim. O prato de legumes do dia é servido primeiro e ganha um nome alegre no quadro. A água é colocada na altura dos olhos na geladeira, e as bebidas açucaradas continuam disponíveis numa prateleira mais baixa. Ama observa com atenção ao longo dos meses seguintes. Algumas mudanças parecem fazer diferença, especialmente a fruteira. Outras parecem mudar muito pouco. Ela mantém o que funciona e testa ideias novas para o resto.

Marek, do começo deste capítulo, acaba lendo o formulário da poupança com atenção. Descobre que o valor padrão é bem pequeno. Depois de ler informações públicas claras sobre poupança em geral e de conversar sobre o assunto com uma pessoa mais velha do trabalho, ele decide manter o plano e, mais tarde, aumentar um pouco o próprio valor mensal. A amiga dele, Daria, depois de ouvir sobre o plano de Marek, finalmente preenche o próprio formulário. Os dois agora tomaram decisões ativas. Mas Marek começou um ano antes, simplesmente por causa de onde o seu ponto de partida foi definido.

Essas vidas mostram três lados das opções padrão. Para Rosa, opções padrão escolhidas por outros estavam agindo silenciosamente contra a vontade dela até que ela as conferiu. Para Ama, as opções padrão eram uma ferramenta que ela podia usar para ajudar os outros, com testes cuidadosos. Para Marek, uma opção padrão útil lhe deu um bom começo, e mais tarde ele a transformou numa escolha ativa sua. Em cada caso, o poder da opção padrão era o mesmo. O que mudava era quem a definia, por quê, e se alguém olhava para ela.

Definindo as suas próprias opções padrão

A lição mais prática deste capítulo é que você pode definir opções padrão para si. Muitas das escolhas da nossa vida diária são feitas repetidas vezes, e, cada vez que as fazemos, somos tentados pelo que for mais fácil no momento. Ao decidir uma vez, com cuidado, o que vai acontecer se não fizermos nada, podemos tornar a boa escolha a mais fácil.

Uma pessoa que quer poupar pode programar uma transferência automática de um valor fixo para uma conta separada no dia do pagamento, como fez o jovem casal do Capítulo 7. Uma pessoa que quer ler mais pode deixar um livro sobre o travesseiro toda manhã, para que seja a primeira coisa que ela veja na hora de dormir. Uma pessoa que quer cozinhar mais em casa pode manter uma lista curta de refeições padrão simples, que podem ser feitas com ingredientes que estão sempre no armário. Uma pessoa que quer passar menos tempo no celular pode desligar a maioria das notificações, para que o padrão seja o silêncio.

As opções padrão pessoais funcionam pelos mesmos motivos que as outras opções padrão funcionam. Elas tiram o esforço do momento da escolha, criam um novo ponto de referência e nos protegem dos nossos próprios momentos de cansaço, pressa ou tentação. O segredo é defini-las num momento de calma, quando você consegue pensar no que realmente quer, e depois revisá-las de vez em quando, porque uma opção padrão que servia para você no ano passado pode não servir hoje.

Passos práticos

Primeiro, leia as opções padrão. Quando se inscrever em algo, configurar um aparelho ou preencher um formulário, vá devagar em cada escolha predefinida e pergunte-se se é o que você escolheria por conta própria. Preste atenção especial às caixas já marcadas, às renovações automáticas e às configurações sobre informações pessoais.

Segundo, pergunte quem escolheu a opção padrão e por quê. Uma opção padrão escolhida por um órgão público de confiança ou por uma pessoa amiga bem informada pode ser um bom ponto de partida. Uma opção padrão escolhida por alguém que lucra com a sua escolha merece um olhar mais atento. Em qualquer caso, a opção padrão é uma sugestão, não uma regra.

Terceiro, coloque lembretes antes dos prazos. Quando começar um teste gratuito ou um contrato que se renova automaticamente, coloque um lembrete na agenda alguns dias antes da data em que ele vai mudar. O viés do presente faz com que seja fácil esquecer, e um lembrete não custa nada.

Quarto, defina boas opções padrão para si. Escolha uma área da sua vida em que você costuma fazer escolhas de que depois se arrepende e organize as coisas para que a melhor escolha aconteça automaticamente ou com o menor esforço. Faça da opção útil a mais fácil de alcançar.

Quinto, revise suas opções padrão com regularidade. Uma ou duas vezes por ano, examine suas assinaturas, associações, pagamentos automáticos, configurações e rotinas. Pergunte-se se cada uma delas ainda serve para você. As opções padrão são poderosas porque continuam sem precisar de atenção, por isso merecem um pouco de atenção de vez em quando.

Sexto, quando definir opções padrão para outras pessoas, defina-as com justiça. Se você projeta um formulário, organiza um evento, cuida de uma casa ou lidera uma equipe, as opções padrão que você escolher vão moldar aquilo com que os outros acabam ficando. Escolha opções padrão que você acredita que a maioria das pessoas escolheria para si se pensasse bem no assunto, e torne fácil escolher de outro jeito.

Um exercício breve: A auditoria das opções padrão

Este exercício ajuda você a ver quantas das suas escolhas estão sendo feitas pelas opções padrão. Leva cerca de trinta minutos e pode ser feito em etapas.

Pegue uma folha de papel e escreva quatro títulos: “Dinheiro”, “Aparelhos”, “Tempo” e “Casa”. Em “Dinheiro”, liste todos os pagamentos regulares que acontecem automaticamente: assinaturas, associações, renovações e transferências. Em “Aparelhos”, anote as principais configurações do seu celular ou computador que você nunca olhou, como notificações, compartilhamento de localização e atualizações automáticas. Em “Tempo”, anote os compromissos regulares da sua semana que acontecem simplesmente porque sempre aconteceram: reuniões, rotinas e hábitos. Em “Casa”, anote as coisas que acontecem por padrão na sua casa, como quem faz quais tarefas domésticas, o que se compra toda semana e como as noites costumam ser passadas.

Agora percorra cada lista e marque cada item com um de três símbolos. Um sinal de visto significa “Eu escolhi isto e ainda quero.” Um ponto de interrogação significa “Eu não escolhi isto de verdade, mas talvez esteja tudo bem.” Um X significa “Eu não escolhi isto e não quero.”

Para cada X, anote uma pequena ação que mudaria a situação e escolha um dia desta semana para realizá-la. Para cada ponto de interrogação, decida se vai examiná-lo agora ou revisá-lo numa data futura que você anota. Para cada sinal de visto, simplesmente aproveite o fato de que essa opção padrão está trabalhando a seu favor.

Por fim, escolha uma nova opção padrão que você gostaria de criar. Pode ser uma transferência regular para a poupança, uma ligação semanal para uma pessoa amiga, um livro ao lado da cama ou uma caminhada curta depois do almoço. Anote exatamente o que vai acontecer se você não fizer nada e organize as coisas para que isso aconteça.

Perguntas frequentes

“Os nudges são uma forma de manipulação?” Essa é uma pergunta séria, e pessoas ponderadas discordam sobre ela. Os nudges influenciam escolhas de maneiras que as pessoas podem não perceber, o que deixa algumas pessoas desconfortáveis. Por outro lado, toda organização de escolhas influencia as pessoas de alguma forma, e não existe uma maneira neutra de projetar um formulário ou um refeitório. Muitas pessoas acham que os nudges são aceitáveis quando são transparentes, quando ajudam as pessoas a alcançar objetivos que elas mesmas compartilham e quando escolher de outro jeito é fácil. Eles são muito mais preocupantes quando são ocultos, quando servem aos interesses de outra pessoa contra os de quem escolhe ou quando mudar de rumo é dificultado de propósito.

“Devo confiar nas configurações padrão das coisas que compro?” Às vezes. As configurações padrão muitas vezes são escolhidas para que um produto funcione razoavelmente bem para a maioria das pessoas, o que pode ser útil. Mas também podem ser escolhidas para coletar informações, estimular mais gastos ou manter você usando um serviço. Uma olhada rápida nas configurações mais importantes, especialmente as de privacidade, pagamento e notificações, geralmente vale os poucos minutos que leva.

“Por que continuo pagando por coisas que já não uso?” Porque o pagamento continua por padrão, enquanto interrompê-lo exige esforço, uma decisão e, às vezes, uma conversa constrangedora. O viés do presente diz: “Vou cancelar semana que vem”, e a aversão à perda diz: “Mas talvez eu volte a usar.” Isso é extremamente comum e não é sinal de descuido. A auditoria das opções padrão e os lembretes na agenda descritos neste capítulo são maneiras simples de pegar esses pagamentos antes que eles se acumulem.

Resumo do capítulo

Uma opção padrão é o que acontece se você não fizer nada. As opções padrão têm um efeito forte e bem documentado sobre aquilo com que as pessoas acabam ficando, especialmente em áreas como os planos de poupança do local de trabalho, porque mudá-las exige esforço, porque parecem recomendações, porque se tornam nosso ponto de referência e porque não fazer nada parece mais seguro. A tendência de manter as coisas como estão se chama viés do status quo.

Um nudge é uma mudança na forma como as escolhas são apresentadas que torna uma opção mais fácil sem proibir as outras, e a organização das escolhas se chama arquitetura de escolha. Revisões feitas no mundo real constataram que os nudges funcionam, em média, mas com muito menos força do que os primeiros estudos sugeriam, e que as opções padrão estão entre os mais poderosos. As opções padrão também podem ser usadas contra nós, por meio de renovações automáticas, caixas já marcadas e processos deliberadamente difíceis.

As ferramentas práticas são simples: ler as opções padrão, perguntar quem as escolheu, colocar lembretes, criar boas opções padrão para si e revisá-las com regularidade. No próximo capítulo, vamos tratar de outra força silenciosa sobre as nossas escolhas: o que as pessoas ao nosso redor estão fazendo.