Capítulo 8: Quando opções demais nos cansam

Quarenta e cinco minutos rolando a tela

É sexta-feira à noite. Elif tem trinta anos e teve uma semana longa no laboratório do hospital onde trabalha. O parceiro dela, Tom, fez o jantar, e os dois combinaram de ver um filme juntos. Eles se sentam no sofá com os pratos no colo, ligam a televisão e abrem a lista de filmes.

São centenas. Comédias, dramas, documentários, clássicos antigos, lançamentos, filmes em outras línguas, filmes para a família e filmes de que ninguém nunca ouviu falar. Elif rola a tela. Tom sugere um suspense. Elif diz que está cansada demais para qualquer coisa tensa. Ela sugere uma comédia. Tom diz que viu o trailer e que parecia bobo. Eles leem sinopses, assistem a alguns trailers e procuram críticas no celular. Todo filme parece quase certo, mas não totalmente. Cada vez que estão perto de escolher um, aparece outro título que talvez seja melhor.

Depois de quarenta e cinco minutos, o jantar está frio e pela metade, e eles ainda não escolheram. Elif suspira e diz: “Vamos só ver um episódio daquela série antiga que já vimos cinco vezes.” Tom concorda, aliviado. Os dois gostam, e os dois ficam um pouco intrigados. Tinham centenas de filmes para escolher e, no fim, não escolheram nenhum.

A noite de Elif e Tom é um exemplo cotidiano de uma questão que psicólogos e economistas estudam há muitos anos. Costumamos supor que mais escolha é melhor. Mais opções significam mais chances de encontrar a perfeita. No entanto, às vezes, ter muitas opções parece tornar a escolha mais difícil, mais lenta e menos satisfatória. Este capítulo trata de quando e por que isso acontece, do que as evidências realmente dizem e de como escolher bem num mundo de opções sem fim.

A mesa das geleias

Um dos estudos mais famosos sobre essa questão aconteceu num mercado de alimentos comum. Os pesquisadores montaram uma mesa de degustação onde os clientes podiam provar diferentes tipos de geleia. Em alguns dias, a mesa oferecia uma grande variedade de sabores. Em outros dias, oferecia uma variedade pequena. Quem provava podia depois receber um pequeno desconto se comprasse um pote.

Os pesquisadores descobriram duas coisas interessantes. A mesa grande atraía mais gente para parar e olhar. Muitas opções pareciam empolgantes e convidativas. Mas, entre as pessoas que paravam, quem via a mesa pequena tinha mais probabilidade de realmente comprar um pote de geleia do que quem via a grande. A mesa grande chamava a atenção, mas parecia tornar a escolha final mais difícil.

Outros estudos, mais ou menos da mesma época, encontraram padrões semelhantes. Num deles, estudantes que recebiam uma lista curta de temas para um trabalho escrito extra tinham mais probabilidade de concluí-lo do que estudantes que recebiam uma lista longa. Em outro, pessoas que escolhiam um chocolate dentre poucas opções diziam estar mais satisfeitas com a escolha do que pessoas que escolhiam dentre muitas. Juntos, esses estudos deram origem à ideia de sobrecarga de escolha: a ideia de que opções demais podem tornar as pessoas menos propensas a escolher e menos contentes com o que escolhem.

É fácil entender por que esses estudos chamaram a atenção. Pareciam explicar uma sensação que muita gente já tinha: ficar diante de uma prateleira comprida de xampus, cereais ou produtos de limpeza e sentir um cansaço estranho antes mesmo de começar a escolher. Também pareciam contrariar uma crença comum, a de que oferecer mais opções aos clientes é sempre bom para eles. Um resultado surpreendente que combina com a experiência do dia a dia é exatamente o tipo de resultado que se espalha depressa, e é também exatamente o tipo de resultado que merece uma verificação cuidadosa.

A ideia se espalhou depressa. Apareceu em livros, palestras e conselhos de negócios, muitas vezes numa forma forte: “Mais escolha deixa as pessoas infelizes” ou “Ofereça sempre menos opções”. Mas, como veremos, a história acabou se revelando mais complicada, e mais interessante, do que isso.

O que as pesquisas posteriores encontraram

Como acontece muitas vezes na ciência, outros pesquisadores tentaram repetir os primeiros estudos sobre sobrecarga de escolha em lugares diferentes, com produtos diferentes e pessoas diferentes. Os resultados foram mistos. Alguns estudos encontraram sinais claros de sobrecarga de escolha. Outros não encontraram efeito nenhum. Alguns poucos chegaram a constatar que as pessoas ficavam mais satisfeitas quando tinham mais opções.

Quando os pesquisadores reuniram muitos desses estudos e os examinaram em conjunto, constataram que o efeito médio de ter mais opções era pequeno, próximo de zero em algumas análises. Em outras palavras, não existe uma regra simples segundo a qual mais opções sempre deixam as pessoas em situação pior. Às vezes deixam. Muitas vezes fazem pouca diferença. Às vezes ajudam.

Isso pode soar como o fim da história, mas na verdade é o começo de uma história mais útil. Os pesquisadores passaram então a fazer uma pergunta melhor: em que condições a sobrecarga de escolha aparece? As respostas foram ficando mais claras com o tempo. A sobrecarga de escolha é mais provável quando as opções são difíceis de comparar, por exemplo quando cada uma tem uma combinação diferente de características. É mais provável quando as pessoas ainda não sabem o que querem. É mais provável quando a decisão é complexa, quando o tempo é curto e quando as pessoas sentem que vão ter de explicar ou justificar a escolha para os outros. E é mais provável quando as opções são apresentadas de forma confusa, sem categorias nem ordem.

Por outro lado, a sobrecarga de escolha é menos provável quando as pessoas já têm preferências claras, quando as opções estão bem organizadas, quando há uma maneira simples de compará-las ou quando alguém de confiança fez uma recomendação. Quem sabe exatamente qual sabor de geleia ama não vai se incomodar com uma mesa grande. Vai simplesmente encontrá-lo.

Então o resumo honesto é este. Ter muitas opções não é prejudicial em si. O que pode nos desgastar é a combinação de muitas opções com preferências pouco claras, comparações difíceis e pressão. Elif e Tom tinham tudo isso naquela sexta à noite: centenas de filmes, nenhuma ideia clara do que queriam, duas pessoas para agradar e o cansaço de uma semana longa. Não surpreende que tenham desistido.

Mais tarde, Elif e Tom encontraram a própria solução. Agora mantêm uma lista curta na porta da geladeira. Sempre que um dos dois ouve falar de um filme que parece bom, acrescenta-o à lista. Nas sextas à noite, escolhem apenas dessa lista, e quem escolheu na semana anterior deixa o outro escolher nesta. O vasto mundo dos filmes continua lá, mas, numa noite de cansaço, eles enfrentam só um punhado de opções que já sabem que parecem boas.

Por que muitas opções podem cansar

Mesmo quando a sobrecarga de escolha não nos impede de escolher, muitas opções ainda podem tornar a escolha mais trabalhosa. Há vários motivos.

O primeiro é o trabalho de comparar. Comparar duas opções é razoavelmente fácil. Comparar dez é muito mais difícil, porque cada opção precisa ser pesada em relação a todas as outras, e cada uma pode ser melhor num aspecto e pior em outro. O pensamento lento, como vimos no Capítulo 2, só consegue lidar com um pouco de cada vez. Quando as comparações se acumulam, ele se cansa e começa a procurar uma saída, como adiar a escolha ou ficar com algo conhecido.

O segundo é a sombra das opções que não escolhemos. Quando há só duas opções, escolher uma significa abrir mão de apenas uma outra. Quando há muitas, escolher uma pode parecer abrir mão de todas as outras, e algumas delas talvez fossem maravilhosas. Os economistas chamam o valor da melhor opção que não escolhemos de custo de oportunidade. Com muitas opções atraentes, o custo de oportunidade parece grande e pode lançar uma sombra sobre a opção que escolhemos. Ficamos pensando: “Será que havia uma melhor?”

O terceiro é o aumento das expectativas. Quando há só algumas opções, esperamos encontrar algo aceitável. Quando há centenas, começamos a esperar algo perfeito. Afinal, com tantas opções, com certeza uma delas é exatamente a certa. Quando a opção escolhida se revela apenas boa, podemos nos sentir decepcionados, não porque ela seja ruim, mas porque nossas expectativas estavam muito altas.

O quarto é a sensação de responsabilidade. Se você tem só uma ou duas opções e o resultado decepciona, pode culpar a situação. Se você tinha uma variedade enorme e escolheu mal, parece que a culpa é sua. Essa possibilidade de se culpar pode fazer as pessoas hesitarem e pode fazê-las se sentirem pior com escolhas que acabam saindo menos que perfeitas.

Maximizadores e satisficers

No Capítulo 1, conhecemos a ideia de satisficing de Herbert Simon: escolher a primeira opção que seja boa o suficiente. Pesquisadores posteriores usaram essa ideia para descrever dois estilos amplos de escolha que as pessoas parecem ter.

Algumas pessoas tendem a ser maximizadores. Quando escolhem, querem a melhor opção possível e sentem que precisam examinar o maior número de opções que puderem para encontrá-la. Outras pessoas tendem a ser satisficers. Têm uma noção do que seria bom o suficiente e, quando encontram uma opção que atende aos seus critérios, param de procurar e ficam contentes. A maioria de nós está em algum ponto entre os dois, e podemos ser maximizadores em algumas coisas, como a escolha de uma casa, e satisficers em outras, como meias.

Alguns estudos sugerem uma diferença interessante entre esses estilos. Os maximizadores às vezes alcançam resultados um pouco melhores por critérios objetivos, porque procuram de forma mais ampla. Mas muitas vezes se sentem menos satisfeitos com suas escolhas e mais incomodados pelo arrependimento, porque continuam pensando nas opções que não escolheram. Os satisficers podem acabar com resultados um pouco menos impressionantes no papel, mas tendem a se sentir mais felizes com eles. Essas descobertas vêm de questionários e de grupos específicos de pessoas, por isso devem ser tratadas como uma tendência geral, e não como uma regra fixa.

A lição não é que procurar seja ruim. Para decisões importantes, com diferenças reais entre as opções, uma busca cuidadosa faz sentido. A lição é que a esperança de encontrar a opção perfeita pode custar nosso tempo e nosso contentamento. Em muitas áreas da vida, “bom o suficiente” não é se contentar com menos. É uma maneira sensata de proteger nossa atenção para o que mais importa.

Também ajuda perceber que os critérios de um satisficer podem ser altos. Praticar o satisficing não significa aceitar qualquer coisa. Significa decidir com antecedência o que é bom o suficiente e parar quando você encontrar. Alguém que pratica o satisficing e procura um apartamento novo pode fazer questão de boa iluminação, de um trajeto curto até o trabalho, de uma rua tranquila e de um aluguel justo. São critérios altos. O que faz dessa pessoa um satisficer é que, depois de encontrar um apartamento que atende aos quatro, ela assina o contrato de aluguel em vez de passar mais um mês procurando uma quinta qualidade de que não precisava.

Três vidas entre muitas opções

Baptiste tem sessenta e seis anos e acaba de se aposentar depois de muitos anos como carteiro. Ele quer aprender algo novo, e o centro comunitário perto de casa oferece uma longa lista de cursos noturnos: pintura, cerâmica, línguas, história, culinária, dança, informática, música e muito mais. Baptiste lê a lista de novo e de novo. Todos os cursos parecem interessantes, e escolher um significa não escolher os outros. Depois de três semanas, ele não se inscreveu em nada. A filha sugere que ele pare de tentar escolher o curso perfeito e, em vez disso, escolha um só por um período, sabendo que pode escolher outro no período seguinte. Baptiste escolhe cerâmica porque a sala fica no térreo e quem dá as aulas lhe pareceu uma pessoa simpática. Ele gosta muito. No período seguinte, acrescenta um curso de história.

Nkechi tem dezoito anos e está escolhendo onde estudar depois da escola. Ela tem informações sobre dezenas de cursos em muitas instituições, cada um com matérias, custos, localizações e reputações diferentes. Ela monta tabelas de comparação enormes, e as tabelas só a deixam mais ansiosa. Alguém do corpo docente a ajuda a mudar de abordagem. Primeiro, Nkechi anota as quatro coisas que mais importam para ela: a área de estudo, o custo, poder visitar a família com frequência e um ambiente de aprendizagem acolhedor. Depois, elimina todas as opções que não atendem às quatro. Restam só cinco cursos. Ela visita três deles e escolhe aquele em que os estudantes que conheceu pareciam mais felizes. A decisão continua importante, mas já não parece impossível.

Lars e Mina acabaram de ter um bebê. Antes do nascimento, passam muitas noites comparando carrinhos de bebê. Há dezenas de modelos, cada um com rodas, assentos, sistemas de dobra e cores diferentes. Eles leem todas as avaliações e ficam mais confusos a cada noite. Por fim, uma amiga que tem dois filhos diz: “Me digam como vocês vão usá-lo. Mais em calçadas ou em caminhos irregulares? Vão levá-lo no ônibus?” As respostas reduzem o campo a três modelos. A amiga lhes empresta o próprio carrinho por um fim de semana, e eles descobrem que o que mais importa para eles é a facilidade de dobrá-lo. Escolhem o modelo mais simples que dobra bem. Nunca mais pensam nas outras opções.

Em cada uma dessas vidas, a solução não foi ter menos opções no mundo. Foi ter menos opções no momento de escolher. Baptiste diminuiu o peso da decisão ao torná-la temporária. Nkechi encurtou a lista ao definir critérios claros primeiro. Lars e Mina diminuíram a confusão ao se perguntarem como de fato usariam o que estavam comprando. Cada um deles transformou um campo esmagador numa escolha pequena e clara.

Mais escolha pode ser bom

É importante não ir longe demais na direção oposta. Ter escolhas é valioso. As pessoas diferem em necessidades, gostos e situações, e uma variedade maior de opções significa que mais pessoas conseguem encontrar algo que realmente sirva para elas. Uma pessoa com uma dieta específica, uma pessoa com deficiência, uma pessoa com interesses incomuns ou uma pessoa com o orçamento apertado pode depender de muitas opções para encontrar aquela que funciona. Para essas pessoas, uma seleção pequena pode não conter nada adequado.

A escolha também importa por motivos que vão além do resultado. Poder escolher dá às pessoas uma sensação de controle sobre a própria vida e a sensação de serem respeitadas como adultas. Muitas pessoas preferem escolher entre muitas opções, mesmo com algum custo de esforço, a ouvir o que devem levar.

Há também o simples prazer de explorar. Passear por uma feira, por uma livraria ou por um cardápio cheio de pratos desconhecidos pode ser agradável por si só, independentemente da escolha final. Os problemas costumam surgir não quando exploramos por prazer, mas quando sentimos que precisamos escolher certo e depressa num campo grande demais para entendermos. Saber em qual situação você está ajuda. Se você está explorando, vá com calma e aproveite. Se precisa decidir, mude para um método que reduza o campo.

Então a verdadeira pergunta não é “Quantas opções deveria haver?”, e sim “Como as opções podem ser organizadas para que as pessoas escolham bem?”. Boas formas de organização incluem categorias claras, maneiras simples de comparar, sugestões iniciais sensatas e a liberdade de procurar mais para quem quiser. Uma biblioteca não tem menos livros do que uma pilha de livros no chão. Ela simplesmente os organiza para que os leitores encontrem o que precisam. Da mesma forma, podemos organizar nossas próprias escolhas para que um mundo grande se torne administrável.

Passos práticos

Primeiro, decida o que importa antes de olhar. Antes de abrir uma lista de opções, anote as três ou quatro qualidades que mais importam para você nessa escolha. Depois, use-as como filtro. Elimine todas as opções que falharem em qualquer uma delas. Isso transforma um campo grande num campo pequeno e mantém sua atenção no que realmente importa para você.

Segundo, faça uma lista curta de três. Depois de filtrar as opções, escolha no máximo três para comparar com cuidado. Comparar três é administrável para o pensamento lento. Comparar vinte não é. Se houver mais de três boas candidatas, escolha três ao acaso ou fique com as três que uma fonte de confiança recomendar.

Terceiro, defina um limite de tempo. Para escolhas pequenas e médias, decida com antecedência quanto tempo vai gastar. Dez minutos para um filme, uma hora para uma chaleira nova, uma semana para o plano de uma viagem de férias. Quando o tempo acabar, escolha a melhor opção que encontrou até então. Raramente você vai se arrepender do tempo que economizou.

Quarto, use recomendações de confiança. Uma recomendação de uma pessoa amiga que entende do assunto, de uma fonte pública confiável ou de alguém que já enfrentou a mesma escolha pode atravessar rapidamente um campo grande. Ela não substitui o seu próprio julgamento, mas lhe dá um ponto de partida sensato.

Quinto, torne as escolhas reversíveis sempre que puder. Se você pode devolver uma compra, experimentar um curso por um período ou alugar antes de comprar, a decisão fica mais leve. Saber que você pode mudar de ideia depois diminui o medo de escolher errado, que muitas vezes é o que nos mantém rolando a tela.

Sexto, encerre a busca depois de escolher. Depois de decidir, pare de olhar as outras opções. Muitas pessoas continuam conferindo preços ou avaliações depois de comprar algo, e isso só alimenta o arrependimento. Dê à sua escolha uma chance justa de mostrar o que ela pode fazer.

Um exercício breve: A lista do bom o suficiente

Este exercício ajuda você a praticar o satisficing numa decisão que enfrenta com frequência. Leva cerca de quinze minutos na primeira vez e economiza tempo em todas as vezes seguintes.

Escolha um tipo de decisão que você toma com regularidade e que costuma levar mais tempo do que merece. Pode ser escolher o que cozinhar no jantar, comprar um presente, escolher um filme, escolher roupas numa loja ou substituir um item da casa. Escreva o tipo de decisão no alto de um cartão.

Logo abaixo, escreva a sua “lista do bom o suficiente”: de três a cinco condições simples que uma opção precisa atender. Para um jantar num dia de semana, a lista poderia ser: usa o que já tem no armário, leva menos de quarenta minutos, inclui um legume ou verdura e é algo de que pelo menos duas pessoas da família gostam. Para um presente, a lista poderia ser: dentro do valor que decidi gastar, ligado a algo de que a pessoa gosta e possível de comprar nesta semana.

Da próxima vez que enfrentar esse tipo de decisão, pegue o cartão. Olhe as opções até encontrar a primeira que atenda a todas as condições da lista. Então escolha essa opção e pare. Observe quanto tempo a decisão levou e como você se sentiu em relação a ela depois. Escreva uma anotação curta no verso do cartão.

Depois de usar o cartão três ou quatro vezes, olhe suas anotações. As escolhas feitas com a lista saíram piores do que as suas escolhas habituais? A maioria das pessoas percebe que não, e que se sentiu mais tranquila e teve mais tempo para outras coisas. Se alguma escolha decepcionou você, ajuste a lista acrescentando ou mudando uma condição. Com o tempo, você vai ter um pequeno conjunto de cartões que tornam fáceis as suas decisões mais comuns, deixando sua energia para as decisões que realmente a merecem.

Você também pode fazer o exercício com outras pessoas. Uma família decidindo um passeio de fim de semana, um grupo de amigos escolhendo um restaurante ou uma equipe de trabalho escolhendo a data de uma reunião pode combinar primeiro uma lista curta do bom o suficiente. Isso muitas vezes evita as discussões longas e cansativas que acontecem quando todo mundo procura a opção perfeita ao mesmo tempo.

Perguntas frequentes

“Tenho um perfil maximizador, e isso é ruim?” Muitas pessoas se reconhecem com perfil maximizador em algumas áreas da vida. Isso não é um defeito. Uma busca cuidadosa faz sentido em decisões em que as opções realmente diferem e em que o resultado importa muito. A dificuldade surge quando o hábito de procurar o melhor se espalha para decisões em que as diferenças são pequenas. Uma boa abordagem é reservar a maximização para algumas escolhas importantes por ano e praticar o satisficing no resto. Talvez você descubra que fica mais feliz com as duas coisas.

“Por que continuo conferindo outras opções depois de já ter decidido?” Esse é um hábito muito comum, principalmente entre pessoas que tendem a maximizar. Parte do motivo é o medo de ter deixado escapar uma opção melhor. Outra parte é que nossa mente continua comparando enquanto as outras opções estão diante de nós. Um passo útil é fazer a decisão parecer concluída: anote-a, conte a alguém e depois tire as outras opções de vista, por exemplo fechando páginas ou guardando folhetos. Quando a decisão parece encerrada, a vontade de continuar conferindo costuma passar.

“É melhor deixar outra pessoa escolher por mim?” Às vezes é, desde que a pessoa entenda do que você precisa e que você ainda possa dizer não. Pedir a uma pessoa amiga de confiança que escolha um restaurante, deixar alguém com experiência recomendar um conserto ou seguir uma sugestão sensata pode poupar esforço e muitas vezes levar a bons resultados. Mas, em decisões que moldam sua vida de maneira importante, como seu trabalho, sua casa ou seus relacionamentos, vale a pena continuar participando, mesmo que outras pessoas ajudem você a reduzir o campo. A ajuda delas pode tornar a escolha menor sem torná-la menos sua.

Resumo do capítulo

Muitas vezes supomos que mais escolha é sempre melhor, e ter opções é de fato valioso. Mas os primeiros estudos, como um com uma mesa de geleias grande e outra pequena, sugeriram que muitas opções às vezes podem tornar as pessoas menos propensas a escolher ou menos satisfeitas com a escolha. Pesquisas posteriores constataram que esse efeito é misto e, em média, pequeno; ele aparece principalmente quando as opções são difíceis de comparar, as preferências não são claras, as decisões são complexas e o tempo é curto.

Muitas opções podem cansar por causa do trabalho de comparar, da sombra das opções não escolhidas, do aumento das expectativas e do medo de se culpar. Os maximizadores procuram o melhor e às vezes se sentem menos satisfeitos; os satisficers param no bom o suficiente e muitas vezes se sentem mais contentes.

Decidir primeiro o que importa, fazer uma lista curta de três, definir um limite de tempo, usar recomendações de confiança, tornar as escolhas reversíveis e encerrar a busca depois de escolher são passos que ajudam. No próximo capítulo, veremos o que acontece quando não escolhemos nada, e o poder silencioso da opção que já vem escolhida para nós.