Capítulo 10: Seguindo a multidão

Duas barracas de comida

Tendai tem vinte e dois anos e foi com dois amigos a um festival de música ao ar livre. É começo de noite, a música ainda não começou e eles estão com fome. Ao longo da borda do gramado, há uma fileira de barracas de comida. Duas delas vendem quase a mesma coisa: pães achatados grelhados com legumes e molho. Os preços nas placas são iguais. O cheiro que vem das duas é maravilhoso.

Diante da primeira barraca, há uma fila comprida, talvez de vinte pessoas. Diante da segunda, não há ninguém. Um rapaz atrás do balcão espera com as mãos na cintura, olhando esperançoso para as pessoas que passam.

Tendai e os amigos quase nem conversam sobre isso. Entram na fila comprida. “Se tanta gente está esperando, deve ser melhor”, diz alguém do grupo. Vinte e cinco minutos depois, chegam ao balcão, compram os seus pães e descobrem que são bons, mas nada de extraordinário. No caminho de volta para o palco, Tendai percebe que agora a segunda barraca também tem fila. Algumas pessoas experimentaram, outras as viram esperando e se juntaram a elas, e logo a barraca também parecia concorrida.

Depois, Tendai fica pensando na escolha. A primeira barraca era mesmo melhor? Talvez fosse. Talvez as primeiras pessoas a chegar soubessem de alguma coisa. Mas talvez a primeira barraca simplesmente tivesse aberto alguns minutos antes, de modo que a sua fila começou primeiro, e todos os que vieram depois, inclusive Tendai, seguiram a fila, e não a comida. Este capítulo trata da força com que somos guiados pelo que os outros fazem, de quando essa orientação é sensata e de quando ela leva uma multidão inteira na direção errada.

Prova social

Quando não sabemos bem o que fazer, uma das coisas mais naturais que fazemos é olhar para as outras pessoas. Se muita gente está fazendo algo, tomamos isso como evidência de que é uma boa coisa a fazer. Essa tendência se chama prova social: tomar o que os outros fazem como sinal do que é certo, verdadeiro ou bom.

A prova social não é tolice. Na verdade, muitas vezes é um excelente atalho. Os outros podem ter informações que nós não temos. Se um restaurante está cheio, talvez seja mesmo bom. Se todo mundo na plataforma de um trem de repente vai para o outro lado, pode ser que tenham ouvido um aviso que você não ouviu. Se os moradores de um bairro evitam certa rua à noite, talvez saibam algo sobre ela. Durante a maior parte da história humana, copiar o que as pessoas ao seu redor faziam era um jeito sensato de aprender quais alimentos eram seguros, quais caminhos eram perigosos e quais ferramentas funcionavam melhor.

A prova social é especialmente forte em certas situações. Ela é mais forte quando estamos inseguros, porque então o comportamento dos outros é a nossa melhor pista. É mais forte quando as outras pessoas parecem semelhantes a nós, porque as escolhas delas parecem mais relevantes. E é mais forte quando são muitas, porque muita gente fazendo a mesma coisa parece algo difícil de contestar.

Os pesquisadores costumam distinguir duas razões pelas quais seguimos os outros. A primeira é acertar. Seguimos a multidão porque achamos que ela sabe de alguma coisa, como fez Tendai na barraca de comida. Isso se chama influência informacional. A segunda é nos encaixar. Seguimos a multidão porque queremos ser aceitos, queridos ou, pelo menos, não chamar a atenção. Isso se chama influência normativa. No dia a dia, as duas muitas vezes atuam juntas, e pode ser difícil saber qual delas está nos movendo num dado momento.

Se você prestar atenção, muitas vezes consegue sentir a diferença entre os dois tipos de influência. A influência informacional parece aprendizado: “Ah, então é assim que se faz.” Em geral, ela muda o que acreditamos no íntimo, e não só o que fazemos. A influência normativa parece mais uma pressão: “É melhor eu fazer o que eles fazem, senão vão me achar estranho.” Ela pode mudar o que fazemos em público e deixar intacta a nossa opinião íntima. As duas são normais. Mas saber qual delas está agindo ajuda você a decidir se deve seguir. Aprender com os outros muitas vezes é sensato. Ir junto só para evitar desconforto às vezes é sensato e às vezes não.

As linhas no cartão

Na década de 1950, foi realizada uma série de experimentos que se tornaram alguns dos mais famosos da história da psicologia. Pequenos grupos de pessoas se sentavam em volta de uma mesa e viam alguns cartões. Um cartão mostrava uma única linha. Outro mostrava três linhas de comprimentos diferentes. Cada pessoa, na sua vez, devia dizer em voz alta qual das três linhas tinha o mesmo comprimento da primeira. A tarefa era fácil. Quando as pessoas a faziam sozinhas, quase nunca erravam.

Mas, no experimento, só uma pessoa na mesa era participante de verdade. As outras tinham sido instruídas com antecedência a dar a mesma resposta errada em certas rodadas. A pessoa que de fato participava, sentada perto do fim da fileira, ouvia uma pessoa após a outra apontar com confiança uma linha claramente errada. Depois chegava a vez dela.

Muitos participantes acompanharam o grupo pelo menos uma vez, apontando a linha errada mesmo que os próprios olhos dissessem outra coisa. Alguns contaram depois que começaram a duvidar do próprio julgamento. Outros disseram que sabiam que o grupo estava errado, mas não queriam se destacar. Esses resultados costumam ser apresentados como prova de que as pessoas se conformam cegamente.

Mas há uma parte importante da história que muitas vezes fica de fora. Ao longo dos experimentos, a maioria das respostas dadas pelos participantes reais estava correta. Muitas pessoas nunca acompanharam o grupo, e a maioria manteve o próprio julgamento na maior parte das rodadas. Os experimentos também mostraram que, quando pelo menos uma outra pessoa na mesa dava a resposta correta, a pressão para se conformar caía bruscamente. Um único aliado tornava muito mais fácil confiar nos próprios olhos.

Pesquisadores posteriores repetiram versões desses experimentos em muitos lugares e em muitas épocas. O grau de conformidade variou entre grupos e entre períodos, o que sugere que ele não é uma característica fixa da natureza humana, mas depende da situação e do ambiente social. O resumo justo é este: a pressão de um grupo unânime é real e pode levar as pessoas a dizer coisas em que não acreditam, mas a maioria resiste a ela boa parte do tempo, e uma única outra voz discordante pode fazer uma grande diferença.

O que a maioria das pessoas faz

A prova social pode ser usada de propósito para mudar comportamentos. Uma forma é contar às pessoas o que a maioria dos outros como elas está fazendo. A informação sobre o que a maioria das pessoas faz se chama norma descritiva.

Num tipo conhecido de programa, as residências recebiam cartas ou relatórios regulares que comparavam o seu consumo de energia com o de casas semelhantes da vizinhança. As residências que gastavam mais do que os vizinhos eram incentivadas pela comparação a gastar menos. Grandes testes desses programas constataram que eles de fato reduzem o consumo de energia, em média, numa quantidade modesta, mas real, e que o efeito pode durar algum tempo quando os relatórios continuam.

Esses programas também revelaram um problema. As residências que já gastavam menos energia do que os vizinhos às vezes passavam a gastar um pouco mais depois de receber a comparação. Saber que estavam abaixo da média parecia lhes dar permissão para relaxar. Quando os relatórios acrescentaram um sinal simples de aprovação para quem gastava pouco, como uma pequena carinha sorridente, esse efeito indesejado diminuiu. Esse detalhe mostra que as normas descritivas puxam as pessoas para o meio nas duas direções, a não ser que se acrescente outra coisa, como a aprovação.

As normas descritivas também explicam por que algumas mensagens bem-intencionadas produzem o efeito contrário. Um cartaz que diz “Gente demais joga lixo no chão neste parque!” está tentando desencorajar o lixo no chão. Mas ele também informa a quem lê que jogar lixo no chão é comum, o que pode fazer isso parecer normal. Uma mensagem que diz “A maioria dos visitantes leva o seu lixo para casa” usa a mesma atração social numa direção mais útil. Quando você quer incentivar alguma coisa, em geral é mais sensato mostrar que muita gente já faz isso do que reclamar de que muita gente não faz.

As normas descritivas não são usadas só por organizações. Famílias, amigos e escolas as usam o tempo todo, muitas vezes sem perceber. Um pai ou uma mãe que diz “Na nossa família, sempre agradecemos ao motorista do ônibus” está descrevendo uma norma. Quem dá aula e diz “A maioria dos alunos desta turma entrega a lição de casa no prazo” também está usando uma. Frases simples como essas podem ser poderosas porque dizem às pessoas o que é normal ali, entre pessoas como elas. Funcionam melhor quando são verdadeiras, porque as pessoas logo percebem quando uma suposta norma não corresponde ao que elas veem.

Quando a multidão é sábia, e quando não é

No início do século XX, o cientista Francis Galton descreveu um concurso de palpites numa feira do interior. Os visitantes pagavam uma pequena taxa para adivinhar o peso de um boi depois de abatido e preparado. Centenas de pessoas participaram, algumas delas fazendeiros e açougueiros, a maioria nada especialista. Quando Galton examinou todos os palpites juntos, descobriu que o valor do meio dos palpites da multidão estava notavelmente próximo do peso real, mais próximo do que a maioria dos palpites individuais.

Esse tipo de descoberta se repetiu de muitas formas. Quando muitas pessoas fazem palpites independentes sobre uma quantidade, os seus erros individuais muitas vezes se anulam, e a média delas pode ser surpreendentemente precisa. Isso às vezes é chamado de sabedoria das multidões. Mas repare na palavra “independentes”. A multidão da feira era sábia porque cada pessoa anotava o próprio palpite sem conhecer os palpites dos outros. Os seus erros apontavam em direções diferentes.

Quando as pessoas copiam umas às outras em vez de julgar de forma independente, a multidão perde essa sabedoria. Imagine que as primeiras pessoas da feira tivessem gritado os seus palpites e que todos depois delas tivessem sido influenciados por esses primeiros números. Então os erros das primeiras pessoas se espalhariam pela multidão inteira, em vez de se anularem. Foi isso que aconteceu nas barracas de comida. A fila pode ter começado por um bom motivo ou por motivo nenhum, mas, uma vez iniciada, as pessoas que chegaram depois seguiram a fila, e não o próprio julgamento sobre a comida.

Quando muitas pessoas seguem as escolhas de quem veio antes, sem acrescentar informações próprias, o resultado às vezes é chamado de cascata de informação ou, de forma mais simples, comportamento de manada. O comportamento de manada pode tornar um restaurante famoso, uma música popular ou uma ideia moda por razões que pouco têm a ver com a sua qualidade. Também pode causar correrias repentinas, em que muitas pessoas compram, vendem ou abandonam algo no mesmo momento porque outras estão fazendo isso. Vale saber que o comportamento de manada é um dos motivos pelos quais os preços de coisas populares às vezes sobem e caem bruscamente.

Portanto, a multidão pode ser sábia ou tola, dependendo de como forma a sua opinião. Uma multidão de pessoas que pensam cada uma por si, com origens diferentes e informações diferentes, muitas vezes é um bom guia. Uma multidão de pessoas que estão, na maior parte, copiando umas às outras é um guia muito mais fraco, por maior que seja.

Três vidas no meio da multidão

Wanjiru tem cinquenta e nove anos e faz parte de um animado grupo de amigos que se encontra toda semana. Recentemente, várias pessoas do grupo começaram a comprar um novo tipo de suplemento alimentar caro, elogiado na internet por uma personalidade conhecida. Falam dele com entusiasmo, e Wanjiru se sente de fora. Ela está prestes a comprar um pouco quando se lembra de que sempre recebeu a orientação médica de perguntar antes de tomar qualquer coisa nova, por causa de um remédio que já toma. Ela pergunta na consulta seguinte, e lhe explicam que esse suplemento não é adequado para ela. Wanjiru conta isso ao grupo, e duas pessoas também decidem perguntar a quem cuida da sua saúde. O entusiasmo do grupo era sincero, mas se baseava numa mesma fonte única, copiada de pessoa para pessoa, e não em informações independentes.

Lukas tem quinze anos. Na escola dele, um novo desafio on-line virou moda: os alunos se filmam fazendo uma acrobacia arriscada e compartilham o vídeo. Muitos colegas de turma já fizeram, e os vídeos têm muitas visualizações. Lukas sente uma atração forte. Se todo mundo está fazendo, quão perigoso pode ser? Mas ele também percebe que nunca viu um vídeo de alguém se machucando, e se dá conta de que as pessoas dificilmente compartilhariam esses. A prima mais velha dele, que trabalha num hospital, conta que já atendeu ferimentos causados exatamente por esse tipo de acrobacia. Lukas decide não fazer e, para a sua surpresa, descobre que dois amigos dele sentiam a mesma dúvida e ficaram aliviados quando ele a disse em voz alta.

Svetlana tem quarenta e quatro anos e trabalha numa equipe que está planejando um novo projeto. Numa reunião, quem lidera a equipe propõe um plano, e as duas primeiras pessoas que falam o elogiam. Svetlana tem sérias dúvidas sobre o cronograma, mas vê todo mundo concordando com a cabeça e não diz nada. Depois da reunião, um colega lhe conta discretamente que tinha a mesma preocupação. Os dois combinam levantar a questão juntos na reunião seguinte. Quando fazem isso, outras duas pessoas da equipe admitem que também tinham dúvidas. O plano melhora. Como as pessoas na mesa das linhas nos cartões, Svetlana descobriu que um único aliado tornava muito mais fácil falar.

Em cada uma dessas vidas, a multidão não estava simplesmente certa ou errada. O grupo de Wanjiru tinha boas intenções, os colegas de turma de Lukas não eram tolos e a equipe de Svetlana não era descuidada. Mas, em cada caso, muitas pessoas estavam seguindo umas às outras em vez de pensar de forma independente, e uma única voz que trouxe uma informação nova ou uma dúvida honesta mudou a direção do grupo inteiro.

A coragem de ir primeiro

Uma das lições mais úteis das pesquisas sobre influência social é a diferença que uma única pessoa pode fazer. Nos experimentos das linhas, um aliado reduziu bruscamente a conformidade. Na reunião de Svetlana, uma conversa discreta levou a um plano melhor. Na turma de Lukas, uma dúvida honesta deixou os outros livres para compartilhar as suas.

Isso também funciona em emergências. Talvez você já tenha ouvido falar do efeito espectador: a ideia de que as pessoas têm menos probabilidade de ajudar alguém em necessidade quando muitas outras estão presentes, porque cada uma supõe que outra pessoa vai agir ou entende a inação dos outros como sinal de que nada está errado. Estudos em laboratório encontraram esse efeito. Mas pesquisas posteriores, usando gravações reais de conflitos em espaços públicos, constataram que, em muitas situações reais, pelo menos uma das pessoas presentes intervém, e que grupos maiores muitas vezes têm mais probabilidade de incluir alguém que ajude. O quadro é mais esperançoso do que a versão famosa sugere.

Ainda assim, o primeiro passo é o mais difícil, e o conselho prático de muitos guias de segurança pública é o mesmo. Se você vir alguém que precisa de ajuda, não espere que a multidão decida. Se for você quem precisa de ajuda num lugar cheio de gente, fale diretamente com uma pessoa específica, por exemplo: “Você, de jaqueta verde, por favor, chame ajuda”, em vez de gritar para todo mundo. Um pedido direto quebra o feitiço da espera pelos outros.

Ir primeiro não exige que você fale alto nem que faça uma cena. Pode ser tão simples quanto dizer: “Não tenho certeza sobre isso. Podemos pensar de novo?” ou “Vou experimentar a barraca sem fila.” Muitas vezes, as pessoas ao seu redor estão esperando que alguém diga exatamente isso.

Também ajuda lembrar que as pessoas que primeiro disseram “Esperem” em grupos muitas vezes são lembradas depois com gratidão, quando o grupo consegue ver que a dúvida tinha fundamento. No momento, falar pode parecer solitário. Com o tempo, isso tende a criar confiança, porque as pessoas aprendem que você vai lhes dizer a verdade quando for importante.

Passos práticos

Primeiro, pergunte se a multidão está informada e é independente. Quando perceber que está seguindo o que muitos outros estão fazendo, pergunte: essas pessoas têm informações reais? Decidiram cada uma por si ou estão copiando umas às outras? Uma multidão de pessoas independentes e informadas é um bom guia. Uma multidão que copia uma única fonte não é.

Segundo, forme a sua própria opinião antes de olhar a dos outros. Antes de ler notas, avaliações ou comentários, reserve um momento para decidir o que você pensa ou o que está procurando. Depois, veja o que os outros dizem e compare. Assim o seu próprio julgamento continua presente.

Terceiro, procure razões, não apenas números. Um grande número de pessoas escolhendo algo diz a você que aquilo é popular. Não diz por quê. Leia algumas avaliações ou pergunte as razões a algumas pessoas, e preste atenção se essas razões se aplicam a você.

Quarto, procure o que está faltando. As multidões tendem a mostrar os seus sucessos e esconder os seus fracassos. Lukas nunca viu vídeos de ferimentos, e amigos entusiasmados raramente mencionam as compras de que se arrependem. Pergunte a si mesmo o que você não veria e tente encontrar isso.

Quinto, seja o aliado. Se você tem uma dúvida num grupo, há uma boa chance de outra pessoa ter a mesma dúvida. Dizê-la com calma, ou encontrar discretamente uma outra pessoa que a compartilhe, pode ajudar o grupo inteiro a pensar melhor.

Sexto, use a prova social para o bem. Se você quer incentivar um comportamento útil na sua família, na escola ou no trabalho, mostre que muita gente já faz isso e acrescente um sinal de aprovação. Evite mensagens que reclamam de quantas pessoas se comportam mal, já que elas podem fazer o mau comportamento parecer normal.

Um exercício breve: Primeiro, cada um por si

Este exercício mostra a você, em pequena escala, como os julgamentos independentes diferem dos copiados. Funciona melhor com um grupo de quatro pessoas ou mais, como uma família, uma turma, um clube ou uma equipe de trabalho. Leva cerca de quinze minutos.

Escolha uma pergunta cuja resposta seja um número que ninguém no grupo saiba exatamente, mas que possa ser conferido depois. Pode ser a quantidade de balas num pote, a altura de uma árvore ou de um prédio próximo, a distância entre dois lugares conhecidos ou o peso de uma bolsa pesada. Dê a cada pessoa um pedacinho de papel e peça que anote o seu palpite em particular, sem conversar.

Recolha os papéis e calcule o valor do meio de todos os palpites. Depois, numa segunda rodada, peça que as pessoas digam os seus palpites em voz alta, uma de cada vez, seguindo a ordem da sala, antes de anotar um palpite final. Calcule também o valor do meio da segunda rodada. Por fim, confira a resposta verdadeira.

Em muitos grupos, a primeira rodada, em que os palpites foram independentes, chega mais perto da verdade do que a maioria dos palpites individuais. Na segunda rodada, os palpites muitas vezes se agrupam em torno do que as primeiras pessoas a falar disseram, e o grupo perde parte da vantagem das suas diferentes visões. Nem todo grupo mostra esse padrão com clareza, mas a conversa depois costuma ser animada.

Conversem juntos sobre o que aconteceu. Ouvir os outros mudou o seu palpite? A primeira pessoa a falar teve mais influência do que a última? Como o mesmo padrão poderia aparecer nas suas reuniões, nas decisões de família ou nas suas leituras on-line? Muitas equipes acham útil adotar uma regra simples a partir deste exercício: antes de discutir uma questão importante, cada pessoa anota primeiro a sua própria opinião.

Se você não tiver um grupo, pode fazer uma versão só para você. Antes de ler as avaliações de algo que está pensando em comprar, anote o seu próprio palpite sobre quão bom aquilo provavelmente é e por quê. Depois leia as avaliações e perceba o quanto elas mexem com você, e se lhe trouxeram uma informação nova ou simplesmente uma pressão nova.

Perguntas frequentes

“É errado querer se encaixar?” De jeito nenhum. Querer pertencer é uma necessidade humana profunda e saudável. Seguir os costumes das pessoas ao seu redor muitas vezes é uma forma de respeito e um jeito de criar confiança. A questão não é se você deve seguir os outros, mas quando. Em questões de gosto, de boas maneiras e de pequenas escolhas do dia a dia, encaixar-se muitas vezes é perfeitamente adequado. Em questões de segurança, honestidade, saúde ou decisões importantes sobre a sua vida, vale verificar se a escolha da multidão é mesmo a certa para você.

“Como posso confiar nas avaliações on-line?” As avaliações on-line podem ser úteis, mas são moldadas pelo comportamento de manada. As primeiras avaliações tendem a influenciar as seguintes, as pessoas com sentimentos muito fortes têm mais probabilidade de escrever e algumas avaliações podem não ser genuínas. Ajuda ler várias avaliações em detalhe, sobretudo as de tamanho médio que descrevem experiências específicas, e consultar fontes variadas, em vez de olhar só a nota geral.

“Por que é tão difícil discordar de um grupo?” Porque discordar de um grupo tem custos sociais reais, e a nossa mente os sente com força. Podemos ter medo de parecer difíceis, de perder a boa vontade do grupo ou de errar na frente dos outros. Essas preocupações são naturais. Muitas vezes ajuda discordar com uma pergunta, e não com uma afirmação, como “O que aconteceria se o cronograma atrasasse?”, e encontrar um aliado antes da reunião. Com o tempo, os grupos que acolhem a discordância honesta costumam tomar decisões melhores, e as pessoas que fazem parte deles se sentem mais respeitadas.

Resumo do capítulo

A prova social é a tendência de tomar o que os outros fazem como sinal do que é certo. Muitas vezes é um atalho sensato, sobretudo quando estamos inseguros, e seguimos os outros tanto para acertar quanto para nos encaixar. Experimentos clássicos mostraram que a pressão de um grupo unânime pode levar as pessoas a dizer coisas em que não acreditam, mas também que a maioria resistiu boa parte do tempo e que um único aliado reduzia bruscamente a pressão.

A informação sobre o que a maioria das pessoas faz pode mudar comportamentos, muitas vezes de maneira modesta, mas real, e as mensagens funcionam melhor quando mostram o comportamento útil como algo comum. As multidões são sábias quando as pessoas julgam de forma independente e tolas quando copiam umas às outras, o que pode levar ao comportamento de manada.

Perguntar se a multidão está informada e é independente, formar primeiro a sua própria opinião, procurar razões e o que está faltando, ser o aliado e usar a prova social para o bem: tudo isso ajuda. No próximo capítulo, passamos da multidão para nós mesmos e para a confiança surpreendente que depositamos nos nossos próprios julgamentos e planos.