Capítulo 5: Os mesmos fatos, palavras diferentes

Dois iogurtes na prateleira

Amira tem trinta e seis anos e está com pressa. Tem dez minutos para comprar algo para o almoço antes da próxima reunião. Na seção de refrigerados da loja, ela vê dois potes de iogurte lado a lado. Um rótulo diz em letras grandes: “Nove décimos livre de gordura!” O outro, de outra marca, diz em letras pequenas: “Contém um décimo de gordura.” Amira pega o primeiro pote sem pensar duas vezes. Parece mais saudável.

Só mais tarde, enquanto come na sua mesa de trabalho, ela relembra as duas descrições e ri. Nove décimos livre de gordura quer dizer um décimo de gordura. Os dois rótulos diziam exatamente a mesma coisa. Um tinha escolhido falar do que faltava, e o outro do que havia. Um a tinha feito pensar em saúde, e o outro a tinha feito pensar em gordura. Quem tomou a decisão não foi o iogurte, e sim as palavras.

O momento de Amira diante da prateleira é minúsculo, e pouco importa qual pote ela comprou. Mas o padrão por trás dele aparece em decisões muito maiores: sobre saúde, dinheiro, trabalho, risco e até sobre como julgamos as outras pessoas. Quando os mesmos fatos são descritos com palavras diferentes, muitas vezes fazemos escolhas diferentes. Isso se chama efeito de enquadramento, e a forma como uma escolha é descrita se chama o seu enquadramento.

A moldura de um quadro não muda a pintura que está dentro dela, mas muda a maneira como a vemos. Uma moldura dourada e pesada faz um quadro parecer grandioso. Uma moldura simples de madeira faz o mesmo quadro parecer simples e acolhedor. Do mesmo modo, as palavras em torno de um fato não mudam o fato, mas mudam o que notamos, o que sentimos e o que escolhemos.

O experimento clássico

O estudo mais conhecido sobre enquadramento foi feito pelos mesmos dois psicólogos que conhecemos antes. Eles pediram às pessoas que imaginassem um país se preparando para o surto de uma doença incomum, que deveria matar seiscentas pessoas. Dois programas de combate à doença tinham sido propostos, e as pessoas precisavam escolher entre eles.

Um grupo leu a escolha descrita em termos de vidas salvas. Com o primeiro programa, duzentas pessoas seriam salvas com certeza. Com o segundo programa, havia uma chance em três de que todas as seiscentas fossem salvas e duas chances em três de que ninguém fosse salvo. A maioria das pessoas desse grupo escolheu o primeiro programa, o seguro.

Um segundo grupo leu exatamente a mesma escolha descrita em termos de vidas perdidas. Com o primeiro programa, quatrocentas pessoas morreriam com certeza. Com o segundo programa, havia uma chance em três de que ninguém morresse e duas chances em três de que todas as seiscentas morressem. Nesse grupo, a maioria das pessoas escolheu o segundo programa, o arriscado.

Olhando com atenção, as duas descrições são idênticas. Duzentas pessoas salvas de seiscentas é o mesmo que quatrocentas mortas. No entanto, quando a escolha foi enquadrada como salvar vidas, as pessoas preferiram não arriscar. Quando foi enquadrada como perder vidas, preferiram arriscar. Os fatos eram os mesmos. O enquadramento mudou a decisão.

Esse resultado combina com o que aprendemos sobre a aversão à perda no Capítulo 3. Quando pensamos em ganhos, tendemos a preferir algo garantido, porque não queremos correr o risco de perder o que poderíamos ter. Quando pensamos em perdas, tendemos a aceitar apostar, porque uma perda certa dói tanto que a chance de evitá-la se torna atraente. O enquadramento decide se vemos a situação como ganho ou como perda, e isso, por sua vez, molda quanto risco estamos dispostos a correr.

Vale a pena notar quem participou de estudos como esse. Não eram pessoas descuidadas fazendo escolhas que não lhes importavam. Muitas eram estudantes, e em versões posteriores do estudo também houve pessoas com formação profissional, incluindo algumas que trabalham na área da saúde. O padrão apareceu entre elas também. Isso não quer dizer que essas pessoas tomem decisões ruins no seu trabalho real, em que têm mais informações e mais tempo. Quer dizer que a atração de um enquadramento é uma parte normal do pensamento humano, e não uma fraqueza de um tipo específico de pessoa.

Três tipos de enquadramento

Os pesquisadores acharam útil descrever vários tipos diferentes de enquadramento. Conhecê-los facilita reconhecer enquadramentos no dia a dia.

O primeiro tipo descreve uma única qualidade de forma positiva ou negativa. Um alimento rotulado como sendo em grande parte magro é avaliado como melhor do que um alimento rotulado como contendo um pouco de gordura, mesmo quando as quantidades são as mesmas. Um tratamento descrito pelo número de pessoas que ele ajuda soa melhor do que um descrito pelo número de pessoas que ele não consegue ajudar. Uma estudante que ouve que acertou a maioria das questões se sente de outro jeito do que uma que ouve que errou várias, mesmo que as notas sejam iguais. Esse tipo de enquadramento é muito comum e muito confiável.

O segundo tipo é o do experimento da doença. Ele enquadra uma escolha entre uma opção segura e uma opção arriscada como se fosse sobre ganhos ou sobre perdas. Esse tipo de enquadramento também aparece de forma confiável em muitos estudos, embora a sua força dependa dos detalhes: de como as opções são formuladas, de as pessoas receberem ou não todas as informações e de quão cuidadosamente elas pensam.

O terceiro tipo enquadra o motivo para fazer algo. Uma mensagem pode dizer: “Se você fizer exames de saúde regularmente, vai ter mais tranquilidade”, ou pode dizer: “Se você não fizer exames de saúde regularmente, pode deixar de perceber um problema logo no início.” As duas tentam incentivar o mesmo comportamento. Alguns estudos constataram que um enquadramento funciona melhor do que o outro para certos comportamentos, mas aqui os resultados são mais mistos, e não existe uma regra simples segundo a qual um seja sempre melhor.

Além desses três, há muitas outras maneiras pelas quais as palavras moldam as escolhas. Descrever um custo por dia em vez de por ano faz com que ele pareça menor. Chamar uma quantia de “bônus” em vez de “renda” pode mudar a forma como as pessoas a gastam, como veremos no capítulo sobre dinheiro. Descrever uma ação como “o normal a fazer” pode mudar quantas pessoas a fazem. As palavras nunca são totalmente neutras. Elas sempre apontam a nossa atenção para algum lugar.

Qual é o tamanho dos efeitos de enquadramento?

Os efeitos de enquadramento estão entre as descobertas mais bem fundamentadas da economia comportamental. Versões do experimento da doença e de escolhas parecidas foram repetidas em muitos lugares, com muitos tipos de pessoas, e o padrão geral costuma aparecer de novo. Grandes projetos em que muitas equipes de pesquisa repetiram juntas estudos clássicos também encontraram efeitos de enquadramento, embora às vezes menores do que nos estudos originais.

Ao mesmo tempo, o enquadramento não é todo-poderoso. Os seus efeitos costumam ser maiores quando as pessoas fazem julgamentos rápidos e menores quando pensam com cuidado. Pessoas que se sentem à vontade com números tendem a ser menos afetadas, sobretudo por enquadramentos que dependem de porcentagens ou proporções. Quando as pessoas veem os dois enquadramentos ao mesmo tempo, por exemplo “duzentas serão salvas e quatrocentas morrerão”, o efeito muitas vezes diminui ou desaparece, porque o quadro completo está diante delas.

Este é um ponto importante e animador. O enquadramento funciona principalmente ao nos mostrar um lado de um fato e deixar o outro lado na sombra. Quando os dois lados são mostrados com clareza, grande parte do seu poder se perde. Isso nos dá uma ferramenta simples e eficaz: sempre que uma escolha for importante, inverta de propósito o enquadramento e olhe para o outro lado.

Os pesquisadores também constataram que o enquadramento pode ser reduzido quando se pede às pessoas que expliquem os motivos da sua escolha, ou quando lhes é dado um momento para pensar antes de responder. Quando a mente lenta é convidada a olhar para uma escolha, ela muitas vezes percebe que as duas descrições significam a mesma coisa. Isso liga o enquadramento à lição do Capítulo 2. Um enquadramento fala sobretudo ao pensamento rápido. O pensamento lento, quando tem tempo e atenção, em geral consegue enxergar através dele.

Há também uma questão interessante: será que o enquadramento é sempre um erro? Alguns pesquisadores observaram que a forma como alguém descreve uma escolha pode carregar informações reais. Se uma médica escolhe descrever um tratamento pelo número de pessoas que ele ajuda, talvez ela esteja dizendo a você, discretamente, que considera aquela uma boa opção. Nas conversas do dia a dia, as pessoas muitas vezes escolhem enquadramentos que refletem aquilo em que acreditam. Por isso, reagir a um enquadramento às vezes pode ser uma leitura sensata da opinião de quem fala. O problema surge quando o enquadramento foi escolhido para persuadir, e não para informar, e não percebemos a diferença.

Números que enganam sem mentir

Alguns dos enquadramentos mais importantes da vida moderna envolvem riscos. Ouvimos falar de riscos em informações de saúde, reportagens, rótulos de produtos e anúncios. E os riscos podem ser descritos de maneiras perfeitamente verdadeiras, mas que dão impressões muito diferentes.

Um exemplo comum é a diferença entre risco relativo e risco absoluto. Imagine, só como ilustração simples, que um certo problema afeta uma pessoa em cada dez mil. Depois imagine que algo dobra esse risco, de modo que agora ele afeta duas pessoas em cada dez mil. Uma manchete poderia dizer: “Isto dobra o seu risco!” É verdade. Também poderia dizer: “O risco sobe de um em dez mil para dois em dez mil.” Também é verdade. A primeira descrição soa alarmante. A segunda mostra que o risco continua muito pequeno. A primeira é um risco relativo, que compara dois riscos entre si. A segunda é um risco absoluto, que diz quantas pessoas são realmente afetadas.

O mesmo vale na direção contrária. Um tratamento que “reduz o risco pela metade” pode ser importante, ou pode reduzir um risco minúsculo a um risco ainda mais minúsculo. Para entender o que isso significa para você, é preciso conhecer os números absolutos. Hoje, muitos guias de saúde pública recomendam descrever os riscos dessa forma clara, usando números simples de pessoas, como “duas em dez mil”, em vez de apenas porcentagens ou variações relativas.

Outro enquadramento comum é a escolha do período de tempo. Um pequeno custo diário pode parecer insignificante, enquanto o mesmo custo somado ao longo de um ano pode parecer grande. “Menos do que o preço de um cafezinho por dia” é um enquadramento escolhido para fazer um custo parecer pequeno. Nenhuma das descrições é falsa. Mas o enquadramento decide qual sentimento chega primeiro.

Se você está tomando uma decisão sobre a sua saúde ou o seu dinheiro, a coisa mais útil que o enquadramento ensina é fazer boas perguntas. Peça os números absolutos. Peça para ouvir as informações das duas formas. E peça a um profissional qualificado que explique qualquer coisa que você não entenda.

O enquadramento também importa quando olhamos resultados ao longo do tempo. Um método de estudo, um programa de treinamento ou um novo hábito pode ser descrito pelo seu melhor mês ou pelo seu mês médio. Um time pode ser descrito pelo último jogo ou pela temporada inteira. Um período curto pode fazer quase qualquer coisa parecer maravilhosa ou terrível. Quando lhe mostrarem um resultado, ajuda perguntar se você está vendo o período inteiro ou só uma parte escolhida para defender um argumento.

Enquadramentos em três vidas

Yusuf tem cinquenta e sete anos, e o médico lhe disse que ele poderia optar por uma pequena cirurgia para resolver um problema no joelho ou tentar exercícios e esperar. O médico descreve as chances de sucesso da cirurgia com palavras otimistas, e Yusuf sai da consulta disposto a aceitar. Em casa, o filho lhe faz uma pergunta simples: “E quantas pessoas ela não ajuda?” Yusuf percebe que não perguntou. Na consulta seguinte, ele pede ao médico que descreva tanto as chances de sucesso quanto as chances de complicações, em números simples de pessoas, e que as compare com as dos exercícios. O médico faz isso de bom grado. Yusuf talvez ainda escolha a cirurgia. Mas agora está escolhendo com os dois lados do quadro diante de si.

Bongani tem vinte e quatro anos e é voluntário num pequeno grupo que arrecada alimentos para famílias em dificuldade. Ele está escrevendo uma carta para pedir doações às lojas do bairro. No primeiro rascunho, descreve quantas famílias o grupo não conseguiu ajudar no inverno passado. Alguém com mais experiência no voluntariado sugere uma segunda versão, que descreve quantas famílias cada doação alimentaria. Bongani percebe que as duas cartas são honestas, mas despertam sentimentos diferentes: a primeira gera preocupação, a segunda gera esperança. Ele decide usar sobretudo o enquadramento esperançoso, com uma frase clara sobre a necessidade real, para que as lojas vejam os dois lados. Ele está usando o enquadramento não como truque, mas como uma forma cuidadosa de dizer a verdade.

Ana tem quarenta e dois anos e coordena uma pequena equipe numa biblioteca. Ela precisa avisar os colegas de que o horário de funcionamento vai mudar. Poderia dizer: “Vamos perder as nossas manhãs tranquilas de segunda-feira.” Também poderia dizer: “Vamos ganhar um sábado mais longo, quando mais famílias podem vir.” As duas coisas são verdade. Ana escolhe descrever os dois lados com honestidade na mesma reunião: o que a equipe vai perder, o que a biblioteca e os seus visitantes vão ganhar e o que ela vai fazer para proteger algum tempo tranquilo para as tarefas que precisam dele. Os colegas não ficam encantados, mas sentem que ela foi franca com eles.

Nessas três vidas, o enquadramento não era algo a ser removido. Toda descrição tem algum enquadramento. A questão era se o enquadramento mostrava o suficiente do quadro para que as pessoas escolhessem bem. Quando Yusuf pediu os dois lados, quando Bongani acrescentou a necessidade real à sua carta esperançosa e quando Ana nomeou tanto a perda quanto o ganho, eles transformaram um enquadramento que podia enganar num enquadramento que ajudava.

Os enquadramentos que usamos com nós mesmos

O enquadramento não vem apenas das outras pessoas. Enquadramos a nossa própria vida o tempo todo, muitas vezes sem perceber.

Pense num dia que não saiu como planejado. Você poderia descrevê-lo como “Desperdicei a tarde inteira” ou como “Passei a tarde descansando depois de uma semana difícil”. Poderia dizer “Não passei na prova de direção” ou “Descobri o que preciso treinar antes da próxima tentativa”. Isso não são mentiras. São enquadramentos diferentes em torno dos mesmos acontecimentos. E, assim como os enquadramentos num pote de iogurte mudam o que compramos, os enquadramentos que usamos com nós mesmos podem mudar como nos sentimos e o que fazemos em seguida.

Não se trata de fingir que coisas ruins são boas. Alguns dias realmente são desperdiçados, e alguns fracassos realmente doem. Mas, quando escolhemos sempre o enquadramento mais duro, podemos desistir de coisas que ainda poderíamos conseguir. Quando escolhemos um enquadramento que é ao mesmo tempo honesto e gentil, muitas vezes fica mais fácil tentar de novo.

Uma prática útil é descrever um acontecimento para si de duas maneiras: primeiro do jeito que vem naturalmente, e depois do jeito que alguém que quer o seu bem, com justiça e gentileza, talvez o descrevesse. Você não precisa escolher a versão mais gentil. Mas ver as duas lembra você de que a sua primeira descrição era um enquadramento, e não a única verdade.

Os enquadramentos também moldam a forma como falamos das outras pessoas. “Minha colega é teimosa” e “minha colega se mantém firme nas suas opiniões” descrevem o mesmo comportamento. “Meu filho é sensível demais” e “meu filho percebe os sentimentos dos outros” podem descrever a mesma criança. O enquadramento que escolhemos afeta a forma como tratamos a pessoa e, muitas vezes, a forma como ela passa a se ver. Experimentar a segunda descrição, mais justa, pode mudar uma relação mais do que imaginamos.

Passos práticos

Primeiro, inverta o enquadramento. Sempre que uma escolha for importante, reformule-a do jeito oposto. Se algo é descrito como “nove décimos de sucesso”, diga a si: “um décimo de fracasso”. Se uma mudança é descrita como perda, encontre uma forma de descrever o que se ganha, e vice-versa. Depois decida com as duas descrições em mente.

Segundo, pergunte “em quantos?”. Quando ouvir falar de um risco ou de um resultado, peça os números simples. Quantas pessoas em quantas? Ao longo de quanto tempo? Em comparação com o quê? Essa pergunta simples transforma muitas afirmações alarmantes ou empolgantes em informação clara.

Terceiro, mude a escala de tempo. Quando um custo for dado por dia, calcule quanto seria por ano, e quando um custo for dado por ano, calcule quanto seria por semana. Olhar o mesmo número em mais de uma escala ajuda você a ver se ele é realmente pequeno ou grande para você.

Quarto, repare nas palavras emocionais. Palavras como “seguro”, “natural”, “arriscado”, “perda”, “desperdício” e “grátis” carregam sentimentos fortes. Quando você as encontrar numa descrição, pergunte que fatos simples estão por baixo delas e julgue esses fatos, e não o sentimento que a palavra cria.

Quinto, enquadre as suas próprias mensagens com justiça. Quando você explicar uma escolha a outra pessoa, seja uma criança, alguém do trabalho, seu pai ou sua mãe, tente mostrar os dois lados. Vão confiar mais em você, e a outra pessoa vai tomar uma decisão melhor.

Sexto, seja gentil na forma como enquadra os seus próprios reveses. Descreva os seus erros de um jeito honesto, mas que deixe espaço para aprender. Um enquadramento que diz “posso treinar isso” costuma levar a escolhas seguintes melhores do que um que diz “não tenho jeito nenhum para isso”.

Um exercício breve: duas formas de contar

Este exercício treina o seu olhar para enxergar enquadramentos, tanto no que você lê quanto no que você diz. Leva cerca de quinze minutos.

Reúna três mensagens curtas do seu dia a dia que tentam convencer você de alguma coisa. Podem vir de um anúncio, de um aviso no trabalho, de um folheto, de uma mensagem da escola ou do rótulo de um produto. Para cada uma, copie a frase principal. Depois reescreva-a com o enquadramento oposto, mantendo os fatos exatamente iguais. Se uma mensagem diz que um produto é “quase todo natural”, escreva que ele “contém alguns ingredientes que não são naturais”. Se um aviso diz que uma mudança vai “nos dar horários mais flexíveis”, escreva o que essa mesma mudança vai tirar. Se um rótulo informa o preço por dia, calcule o preço por ano.

Agora leia cada par em voz alta. Repare qual versão dá vontade de agir e qual dá vontade de hesitar. Pergunte-se: que fatos o enquadramento original trouxe para a luz, e quais deixou na sombra? Muitas vezes você vai descobrir que a mensagem original não era falsa de jeito nenhum. Ela simplesmente escolheu as palavras com cuidado.

Na segunda parte do exercício, pense em algo que você precisa dizer a outra pessoa em breve. Pode ser uma mudança de planos, uma notícia difícil ou um pedido. Escreva duas versões da sua mensagem: uma com o enquadramento que defende a sua posição com mais força e outra com o enquadramento que mostra com mais clareza os custos ou as desvantagens. Depois escreva uma terceira versão que inclua os dois lados com honestidade, em poucas frases curtas.

Olhe para a terceira versão. Ela pode parecer menos persuasiva, mas em geral é mais respeitosa, e as pessoas tendem a confiar mais nela. Em muitas situações, sobretudo com a família, os amigos e os colegas, um enquadramento justo constrói o tipo de confiança que os enquadramentos unilaterais vão desgastando aos poucos.

Por fim, experimente o exercício com um acontecimento da sua própria vida na última semana. Escreva uma frase que o descreva com o enquadramento honesto mais duro e outra com o enquadramento honesto mais gentil. Guarde as duas. Qual delas ajuda você a decidir o que fazer em seguida?

Perguntas frequentes

“Existe um enquadramento neutro?” Provavelmente não por completo. Toda descrição escolhe certas palavras em vez de outras, e toda escolha de palavras aponta a atenção para algum lugar. Mas algumas descrições são muito mais justas do que outras. Uma descrição que apresenta os dois lados, usa números simples de pessoas em vez de apenas porcentagens e evita palavras muito carregadas de emoção chega perto da neutralidade. Quando você precisar fazer uma escolha importante, é razoável pedir as informações nessa forma.

“Se eu souber o que é o enquadramento, ele vai deixar de me afetar?” Provavelmente vai afetar você menos, mas não vai desaparecer. Nos estudos, as pessoas que pensam com cuidado e que se sentem à vontade com números tendem a ser menos afetadas pelos enquadramentos, e as pessoas que veem os dois enquadramentos ao mesmo tempo muitas vezes nem são afetadas. Conhecer o enquadramento ajuda principalmente porque lembra você de procurar o outro lado. O que realmente protege você é o hábito de inverter o enquadramento, e não o conhecimento sozinho.

“Usar um enquadramento positivo é uma forma de mentir?” Não, se os fatos forem verdadeiros e a informação importante não estiver escondida. Escolher um enquadramento esperançoso para encorajar alguém próximo, ou um enquadramento claro para ajudar uma criança a entender, é uma parte normal e muitas vezes gentil da comunicação. Torna-se enganoso quando um enquadramento é usado para esconder algo que quem ouve gostaria de saber, como um risco sério, um custo escondido ou uma desvantagem que mudaria a sua opinião. Um bom teste é perguntar a si: “Se essa pessoa visse depois o outro enquadramento, sentiria que eu a enganei?” Se a resposta for sim, é melhor mostrar os dois lados agora.

Resumo do capítulo

O efeito de enquadramento é a tendência de fazer escolhas diferentes quando os mesmos fatos são descritos com palavras diferentes. Num experimento clássico, as pessoas preferiram uma opção segura quando a escolha foi descrita como salvar vidas, e uma opção arriscada quando exatamente a mesma escolha foi descrita como perder vidas. Os efeitos de enquadramento foram encontrados muitas vezes, embora o seu tamanho varie, e diminuem quando as pessoas pensam com cuidado ou veem os dois enquadramentos ao mesmo tempo.

Os enquadramentos são especialmente poderosos quando se descrevem riscos. Riscos relativos podem soar muito maiores do que riscos absolutos, e pequenos custos diários podem esconder grandes custos anuais. Perguntar “em quantos?”, inverter o enquadramento e mudar a escala de tempo são formas simples de ver o quadro completo. Também enquadramos a nossa própria vida, e escolher enquadramentos que sejam ao mesmo tempo honestos e gentis pode nos ajudar a aprender com os reveses.

No próximo capítulo, veremos uma escolha que muita gente conhece bem demais, e dolorosamente: continuar ou não com algo que não está funcionando, só porque já investimos tanto nisso.