Capítulo 4: O primeiro número que você ouve

Um vaso na feira de domingo

Beatriz tem cinquenta anos e adora passear pela feira de usados que ocupa um estacionamento todo domingo de manhã. Hoje, um vaso de vidro azul chama a sua atenção. Ela o pega e o gira contra a luz. O vendedor, um senhor de rosto simpático, observa-a por um instante e diz: “Esse é uma beleza. Eu estava pedindo cem por ele, mas para você faço setenta.”

Beatriz hesita. Setenta parece muito por um vaso. Mas cem parecia ainda mais, e agora setenta soa como um desconto, quase um presente. Ela oferece cinquenta. O vendedor suspira, balança a cabeça e diz sessenta. Fecham em cinquenta e cinco. Beatriz vai embora satisfeita com o bom negócio, o vaso embrulhado em jornal debaixo do braço.

Em casa, ela coloca o vaso numa prateleira e fica admirando. Mais tarde naquela semana, uma amiga que entende de vidro vem visitá-la e pega o vaso. “Bonito”, diz ela. “Esses são bem comuns. Dá para achar por uns vinte.” Beatriz fica surpresa. Tinha se sentido esperta por baixar o preço de cem para cinquenta e cinco. Nunca tinha se perguntado se aqueles cem tinham alguma relação com o vaso.

Beatriz não perdeu muita coisa. O vaso continua a agradá-la, e uma tarde na feira também tem o seu valor. Mas o mesmo padrão que lhe custou um pouco num domingo de manhã pode custar muito caro às pessoas em decisões maiores: o preço de uma casa, o salário de um novo emprego, o custo de um conserto ou o tempo que acham que um projeto vai levar. Em todos esses casos, um número chega cedo, e tudo o que vem depois é medido em relação a ele.

O primeiro número de uma conversa tem um poder estranho. Depois de dito, ele se torna uma espécie de ponto de partida para tudo o que vem a seguir. Nossos julgamentos posteriores se afastam dele, mas em geral não o suficiente. Esse padrão se chama ancoragem, e é uma das descobertas mais confiáveis no estudo das decisões.

O que uma âncora faz

Uma âncora mantém o navio no lugar. O navio pode se deslocar um pouco com o vento e a maré, mas não consegue ir longe. Nas decisões, uma âncora é um número que segura o nosso julgamento de modo parecido. Quando precisamos estimar algo incerto, como um preço, um tempo ou uma quantidade, um número que ouvimos pouco antes tende a puxar a nossa estimativa na direção dele. Podemos saber que o número não está exatamente certo. Podemos ajustar para cima ou para baixo a partir dele. Mas em geral não ajustamos o suficiente.

O mais surpreendente é que a âncora não precisa ser um número sensato. Num tipo clássico de experimento, os pesquisadores pediram às pessoas que girassem uma roda marcada com números de 0 a 100. Sem que os participantes soubessem, a roda estava preparada para parar ou num número baixo ou num número alto. Em seguida, perguntava-se aos participantes se uma determinada quantidade, a proporção de um grupo de países numa organização internacional, era maior ou menor do que o número da roda, e depois pedia-se que dessem a sua própria estimativa. Quem tinha visto o número mais alto na roda deu, em média, estimativas mais altas do que quem tinha visto o número mais baixo. Todos podiam ver que a roda era aleatória. Mesmo assim, ela puxou as respostas.

Em outros estudos, pediu-se às pessoas que anotassem os dois últimos dígitos de um número de identificação que levavam consigo e depois dissessem quanto pagariam por itens comuns, como livros ou garrafas. Em algumas versões desses estudos, as pessoas com dígitos mais altos ofereceram mais dinheiro do que as pessoas com dígitos mais baixos. Os dígitos não tinham nada a ver com os itens. Eram simplesmente os primeiros números que estavam na cabeça da pessoa.

Quero ser cuidadosa com esses exemplos. A ancoragem por números relevantes para a pergunta, como um preço pedido, uma primeira oferta ou uma estimativa anterior, foi constatada repetidas vezes em muitos estudos e é um dos resultados mais sólidos desta área. A ancoragem por números totalmente aleatórios, como os dígitos de um número de identificação, apareceu em alguns estudos, mas foi mais fraca ou nem apareceu em outros quando eles foram repetidos. Assim, o resumo mais seguro é este: âncoras que parecem relevantes exercem uma atração forte e confiável, e até números irrelevantes às vezes podem ter algum efeito, embora menos previsível.

Por que a mente se agarra

Os pesquisadores propuseram duas explicações principais para a ancoragem, e as duas parecem ter um papel.

A primeira explicação é que ajustamos a partir da âncora, mas paramos cedo demais. Imagine que perguntam a você qual é o comprimento de um rio famoso, e que alguém antes pergunta se ele é mais longo ou mais curto do que uma certa distância. Você parte dessa distância e pensa: “Não, deve ser mais longo do que isso”, e sobe a sua estimativa. Mas ajustar exige esforço, e você para assim que chega a um número que parece possível. Esse número muitas vezes continua perto de onde você começou. Quem faz o ajuste é o pensamento lento, e o pensamento lento, como vimos no Capítulo 2, gosta de parar cedo.

A segunda explicação é que a âncora muda o que nos vem à mente. Quando perguntam a você se um vaso vale cem, a sua mente começa a procurar motivos pelos quais ele poderia valer: a cor é linda, o vidro é pesado, parece antigo. Esses pensamentos continuam na sua mente quando você faz o seu próprio julgamento. A âncora não oferece apenas um número de partida. Ela seleciona, em silêncio, as evidências em que você pensa. Essa é uma forma de pensamento rápido, e acontece sem que a gente perceba.

Essas duas explicações também nos ajudam a entender por que as âncoras funcionam mesmo quando somos avisados sobre elas. Em alguns estudos, as pessoas foram informadas claramente de que o número inicial era aleatório ou de que podia ser enganoso. Mesmo assim, suas estimativas foram puxadas na direção dele, embora às vezes um pouco menos. Saber que um número não significa nada não apaga os pensamentos que ele já pôs em movimento na nossa mente. É por isso que a proteção prática depende de hábitos que usamos antes e depois de ouvir um número, e não só de boas intenções.

As duas explicações levam à mesma lição prática. Depois que uma âncora foi lançada, é difícil escapar dela por completo. Simplesmente dizer a si mesmo “vou ignorar esse número” não funciona muito bem, porque a âncora já moldou os seus pensamentos. Uma estratégia melhor é trazer a sua própria âncora antes que a outra pessoa traga a dela, ou pensar de propósito em motivos pelos quais o oposto poderia ser verdade.

Onde as âncoras se escondem

Depois que você começa a prestar atenção, encontra âncoras em quase todo lugar onde aparecem números.

Os preços são o lugar mais óbvio. Uma etiqueta que mostra um “preço original” alto riscado ao lado de um “preço promocional” mais baixo usa o primeiro número como âncora, para que o segundo pareça um bom negócio. Um cardápio que traz um prato muito caro pode fazer os outros pratos parecerem razoáveis em comparação, mesmo que não sejam baratos. Quando um produto é vendido em três tamanhos, o do meio costuma ser o mais escolhido, em parte porque o tamanho maior faz com que ele pareça modesto.

As negociações são outro. Quem diz o primeiro número numa negociação, seja sobre o preço de um carro, o aluguel de um apartamento ou o salário de um emprego, muitas vezes define a faixa dentro da qual o resto da conversa vai acontecer. O outro lado pode contestar, mas em geral contesta a partir daquele número, e não de um número próprio.

Os valores sugeridos são um terceiro. Quando um formulário ou uma caixa de doações sugere valores para contribuir, as pessoas muitas vezes escolhem um desses valores ou algo próximo deles. Quando uma lista de gorjetas é sugerida no fim de uma refeição, os números sugeridos influenciam o que as pessoas deixam. Isso nem sempre é um truque. Valores sugeridos podem ajudar quando as pessoas não fazem ideia do que é normal. Mas, ainda assim, são âncoras.

As âncoras também aparecem nas estimativas de tempo e de esforço. Se alguém da equipe diz: “Isso deve levar uma semana”, esse número molda o que todos pensam sobre o projeto, mesmo que ninguém o tenha verificado. Se a sala de espera de um consultório mostra que a espera média é de vinte minutos, os pacientes podem se sentir mais pacientes aos quinze e mais irritados aos vinte e cinco. E na nossa própria vida, o primeiro valor que ouvimos para uma casa, um casamento ou uma viagem de férias muitas vezes se torna o padrão com o qual medimos todos os valores seguintes.

Até julgamentos que não parecem números podem ser ancorados. Uma professora que acabou de corrigir uma redação excelente pode corrigir a redação comum seguinte com mais rigor do que faria em outra situação. Quem acabou de ver uma casa muito bonita pode achar a própria casa menor do que lhe parecia naquela manhã. A primeira coisa que vemos se torna a régua para medir o que vem depois.

Especialistas não estão imunes

Seria reconfortante pensar que a ancoragem afeta apenas quem não sabe muito sobre um assunto. Se você soubesse de verdade quanto vale um vaso, sem dúvida o número de um vendedor não mexeria com você. Infelizmente, as evidências sugerem o contrário.

Em estudos com pessoas que têm experiência profissional, como as que avaliam imóveis como ofício, os pesquisadores constataram que um preço sugerido ou anunciado ainda assim influenciava as suas estimativas. Curiosamente, muitos desses especialistas disseram depois que o preço anunciado não os tinha afetado em nada. Acreditavam estar se baseando apenas no próprio conhecimento, mas os seus números contavam outra história.

Estudos sobre julgamentos em contextos jurídicos levantaram preocupações parecidas. Em alguns experimentos, o valor pedido no início de um caso pareceu puxar os julgamentos posteriores sobre quais valores seriam adequados. São estudos de laboratório, e os casos reais são muito mais complexos, por isso não devemos tirar conclusões fortes sobre nenhum tribunal em particular. Mas eles sugerem que a formação e a experiência reduzem a ancoragem menos do que gostaríamos.

A lição aqui não é que os especialistas sejam tolos. É que a ancoragem age abaixo do nível da consciência. O conhecimento ajuda, mas não desliga o efeito. A melhor proteção não é simplesmente saber muito, e sim ter o hábito de formar a sua própria estimativa antes de ouvir a de qualquer outra pessoa.

Ainda assim, os especialistas têm uma vantagem real. Como têm uma noção clara da faixa habitual, percebem melhor quando uma âncora é completamente irreal. Um vendedor que pede a alguém que compra com experiência dez vezes o preço normal em geral vai ouvir uma risada. As âncoras são mais poderosas quando caem dentro da faixa que parece possível, um pouco acima ou um pouco abaixo, que é exatamente onde a maioria das âncoras da vida real é colocada.

Quatro vidas e suas âncoras

Tariq tem trinta e um anos e recebeu a oferta de um novo emprego. Ao telefone, a pessoa responsável pela contratação pergunta: “Qual é a sua pretensão salarial?” Tariq não se preparou para isso. Lembra que o seu salário atual é modesto e diz um valor só um pouco acima dele. A pessoa concorda na hora, o que mostra a Tariq, tarde demais, que ele poderia ter pedido mais. O seu próprio salário anterior tinha se tornado a sua âncora. Na busca de emprego seguinte, Tariq pesquisa antes. Descobre, por meio de informações públicas, a faixa salarial habitual para trabalhos parecidos, decide o seu próprio valor com antecedência e o anota. Na conversa seguinte, ele não parte do salário antigo. Parte do que o trabalho vale.

Mariam tem quarenta e seis anos e dá aulas numa escola de ensino médio. Certa noite, ela corrige trinta redações seguidas. Percebe que a redação que corrige logo depois de uma brilhante sempre parece fraca, e que a que vem depois de uma muito ruim sempre parece melhor do que é. O seu julgamento está sendo puxado por aquilo que ela acabou de ler. Mariam muda de método. Primeiro lê todas as redações rapidamente, sem dar nota, para ter uma ideia de toda a variedade. Depois as corrige usando uma lista escrita do que faz uma resposta ser forte, para que a sua régua venha da lista, e não da redação anterior.

Kwabena tem sessenta e nove anos e precisa de um telhado novo para a casa. Num jantar, um amigo conta quanto custou o telhado dele. Na semana seguinte, alguém do ramo da construção passa a Kwabena um orçamento próximo daquele valor, e Kwabena acha que deve ser justo. Então a sobrinha sugere que ele peça orçamento a mais duas pessoas do ramo. Os orçamentos delas são bem mais baixos, para o mesmo serviço. Kwabena percebe que o número do amigo, para outra casa com outro telhado, tinha se tornado, sem que ele notasse, o preço que esperava pagar. Ele escolhe um dos orçamentos mais baixos depois de confirmar que se trata de alguém de confiança.

Sofia tem quinze anos e começou a fazer brincos de miçangas e arame, que vende para colegas de escola e vizinhos. Quando mostrou um par pela primeira vez a uma tia, a tia disse com carinho: “Eu pagaria um pouquinho por esses”, e citou um valor bem pequeno. Sofia cobrou esse valor por cada par durante meses, mesmo depois que as suas habilidades melhoraram e as pessoas passaram a pedir mais modelos do que ela conseguia fazer. O palpite despretensioso da tia tinha se tornado o preço do seu trabalho. Quando a mãe de uma amizade sua, que vende artesanato em feiras, olhou os brincos e perguntou quanto tempo levava para fazer cada par, Sofia calculou pela primeira vez o custo das miçangas e do seu tempo. Ela aumentou o preço, e a clientela continuou comprando.

Em todos esses casos, o primeiro número não foi escolhido de propósito como truque. O salário antigo de Tariq, a redação brilhante, o telhado do amigo e o palpite carinhoso da tia simplesmente vieram primeiro. É isso que torna as âncoras tão comuns. Muitas delas não são definidas por vendedores espertos. São definidas pelo acaso, pela memória e pela ordem em que as coisas acontecem.

Passos práticos

Primeiro, faça a sua própria estimativa antes de ouvir a de qualquer outra pessoa. Antes de olhar um preço, pedir um orçamento ou entrar numa negociação, reserve um momento para decidir quanto você acha que algo vale ou quanto tempo deveria levar. Anote o número. Assim, quando ouvir o número da outra pessoa, você terá uma âncora própria para comparar.

Segundo, reúna uma faixa, não um número só. Um único orçamento, um único preço ou uma única opinião se torna uma âncora forte. Três ou quatro dão a você uma noção da faixa real. Para decisões maiores, como consertos, aluguéis ou salários, informações públicas confiáveis sobre as faixas habituais são uma das melhores proteções contra uma âncora alta demais ou baixa demais.

Terceiro, pense em motivos para o oposto. Quando alguém lhe der um número, pergunte-se de propósito por que a resposta verdadeira poderia ser muito diferente. Se um vendedor diz que um vaso vale cem, pergunte-se por que ele poderia valer só vinte. Estudos sobre como reduzir a ancoragem sugerem que considerar o oposto de forma ativa é um dos métodos mais úteis, porque traz outras evidências à mente.

Quarto, cuidado com os preços “originais”. Quando você vir um preço original riscado, cubra-o com o polegar e pergunte: “Eu ia querer isto pelo preço mostrado, se nunca tivesse visto o número mais alto?” O número mais alto pode ser real, mas não informa nada sobre quanto o item vale para você.

Quinto, pense em quem fala primeiro. Em algumas negociações, dizer o primeiro número pode ajudar você, porque ele ancora a conversa. Isso funciona melhor quando você fez a sua pesquisa e sabe o que é razoável. Se você sabe pouco, pode ser mais sensato deixar o outro lado falar primeiro e depois comparar o número dele com a faixa que você encontrou. Em qualquer caso, não deixe que um número que você ouve pareça mais importante só porque veio primeiro.

Sexto, renove as suas réguas. Quando você julgar uma série de coisas, como candidaturas a uma vaga, redações ou apartamentos para alugar, use uma lista escrita do que importa antes de começar. Isso mantém o seu julgamento preso aos seus próprios critérios, e não ao último exemplo que você viu.

Quando as âncoras ajudam

A ancoragem nem sempre faz mal. Como a maioria dos atalhos mentais, ela existe porque muitas vezes é útil. Quando realmente não sabemos nada sobre uma quantidade, partir de um número sensato e ajustar é uma forma razoável de pensar. Um valor aproximado vindo de uma fonte confiável costuma ser melhor do que um chute qualquer.

As âncoras também podem nos ajudar a manter bons hábitos. Quem define um valor claro para guardar todo mês, um horário para ir dormir ou um número de páginas para ler toda noite está, de certo modo, dando a si mesmo uma âncora útil. O número se torna um ponto de referência que orienta as escolhas seguintes. Isso funciona melhor quando o número foi escolhido com cuidado, num momento de calma, por bons motivos.

Algumas pessoas também usam âncoras para se proteger. Uma família que combina com antecedência um limite firme para uma compra grande, antes de visitar qualquer loja, dá a si mesma uma âncora que os números de um vendedor não conseguem mover com facilidade. Quem decide antes de uma comemoração quanto vai gastar com presentes está definindo um ponto de partida útil para todas as escolhas seguintes daquela noite. Nos dois casos, a âncora vem de uma conversa tranquila em casa, e não da pressão do momento.

O objetivo, então, não é combater cada número que você ouve. É perceber de onde vêm os seus números de partida. Este número veio de uma pesquisa cuidadosa, da minha própria experiência ou de uma fonte confiável? Ou veio de um vendedor, de um comentário de passagem ou simplesmente da primeira coisa que vi? Vale a pena manter as boas âncoras. As acidentais vale a pena substituir.

Um exercício breve: o seu número primeiro

Este exercício treina a proteção mais útil contra a ancoragem: formar a sua própria estimativa antes de ouvir a de qualquer outra pessoa. Leva cerca de quinze minutos e pode ser repetido sempre que você tiver pela frente uma decisão que envolva números.

Pense em algo que você vai precisar comprar, pagar ou planejar nos próximos meses. Pode ser um conserto, um presente, uma viagem, um móvel ou um serviço. Antes de olhar qualquer preço ou perguntar a alguém, anote três números numa folha de papel. O primeiro é o menor preço que você acha que seria razoável. O segundo é o maior preço que você acha que seria razoável. O terceiro é o preço que você espera pagar. Ao lado de cada número, escreva uma frase explicando de onde ele vem: da sua experiência anterior, de algo que alguém próximo disse, de um anúncio que você viu ou simplesmente de um palpite.

Agora olhe para as fontes. Quais dos seus números vêm de informações reais, e quais vêm de um único comentário ou de um único anúncio? Se o preço que você espera vem principalmente de uma só fonte, essa fonte pode estar funcionando como âncora.

Em seguida, reúna informações de pelo menos três lugares independentes, como lojas diferentes, tabelas de preços públicas ou pessoas que compraram a mesma coisa recentemente. Anote também esses números. Compare-os com os seus três primeiros. Os seus primeiros palpites caíram dentro da faixa real? Foram puxados na direção de alguma fonte específica?

Por fim, crie uma regra de decisão para você antes de falar com qualquer vendedor. Por exemplo: “Não vou pagar mais do que este valor e, se o primeiro preço que eu ouvir for mais alto, vou agradecer e pesquisar em outro lugar.” Anote a regra e leve-a com você.

Você pode treinar a mesma habilidade de um jeito divertido com amigos ou com a família. Antes de procurar a resposta, cada pessoa escreve um palpite para alguma quantidade, como a altura de um prédio alto, a idade de uma árvore antiga num parque ou o comprimento de um rio conhecido. Depois, uma pessoa lê em voz alta um número, alto ou baixo, e todos escrevem um segundo palpite. Comparem quanto os segundos palpites se deslocaram. É uma forma leve de ver que ninguém está livre da atração de um número dito em voz alta.

Perguntas frequentes

“Se as âncoras são tão poderosas, devo sempre dizer o primeiro número numa negociação?” Nem sempre. Dizer o primeiro número pode ajudar quando você conhece bem a faixa habitual, porque o seu número define o ponto de partida. Mas, se você sabe pouco, pode acabar dizendo um número baixo demais ou alto demais, e aí você mesmo terá ancorado a conversa no lugar errado. Uma regra mais segura é esta: pesquise primeiro. Se você tiver boas informações, pense em falar primeiro, com um número no extremo favorável da faixa razoável. Se não tiver, deixe o outro lado falar primeiro e depois compare com calma o número dele com a faixa que você encontrou.

“Como posso saber se um ‘preço original’ riscado foi real algum dia?” Muitas vezes não dá para saber, e é exatamente por isso que é sensato ignorá-lo. O que importa é se o preço que você vai realmente pagar é justo pelo que está recebendo, em comparação com outros lugares e com o quanto o item vale para você. Se você consultou algumas outras fontes e o preço é bom, compre com tranquilidade. Se não consultou, o número riscado não lhe dá nenhuma informação confiável.

“As âncoras funcionam com o tempo tanto quanto com o dinheiro?” Sim. Se lhe disserem que uma tarefa costuma levar uma hora, você tenderá a esperar que ela leve mais ou menos uma hora, seja isso realista ou não. É por isso que as primeiras estimativas em projetos e planos merecem cuidado. Um palpite aproximado dito no começo de uma reunião pode se tornar, sem alarde, a expectativa de todos. Quando alguém dá uma estimativa logo no início, pode ajudar dizer em voz alta: “Isso é um primeiro palpite. Vamos conferir”, para que o número continue sendo um rascunho em vez de virar uma âncora.

Resumo do capítulo

A ancoragem é a tendência de um número que ouvimos primeiro puxar as nossas estimativas posteriores na direção dele. Ajustamos a partir da âncora, mas em geral não o suficiente. Âncoras que parecem relevantes, como preços pedidos, primeiras ofertas e orçamentos, exercem uma atração forte e bem documentada; âncoras totalmente aleatórias às vezes também têm efeito, mas de forma menos confiável.

As âncoras aparecem em preços, cardápios, negociações, valores sugeridos e estimativas de tempo, e até profissionais experientes são afetados, muitas vezes sem perceber. As melhores proteções são formar primeiro a sua própria estimativa, reunir uma faixa em vez de um único número, pensar em motivos para o oposto e usar critérios escritos ao julgar uma série de coisas.

Nem toda âncora faz mal; um número escolhido com cuidado pode orientar bons hábitos. No próximo capítulo, veremos um poder parecido: como os mesmos fatos, descritos com palavras diferentes, podem nos levar a escolhas bem diferentes.