Capítulo 3: Por que perder dói mais do que ganhar alegra

Achado e perdido

Numa segunda-feira de manhã, Grace encontra uma cédula na calçada em frente ao prédio onde mora. Ela tem quarenta e quatro anos e trabalha longas jornadas como auxiliar de dentista, então um pouco de sorte parece uma delícia. Ela olha em volta, não vê ninguém que possa tê-la deixado cair e a guarda no bolso com um sorriso. Compra para si um café caprichado a caminho do trabalho e conta a história para alguém do consultório. Na hora do almoço, já se esqueceu completamente do assunto.

Na segunda-feira seguinte, Grace põe a mão no bolso do casaco numa loja e descobre que uma cédula de exatamente o mesmo valor sumiu. Talvez tenha caído no ônibus. Ela revira cada bolso duas vezes. Refaz mentalmente o caminho. Passa a manhã inteira irritada consigo mesma e, à noite, comenta o caso com o marido com verdadeira irritação. Na quarta-feira, ainda está pensando nisso.

As quantias eram iguais. O primeiro acontecimento a deixou um pouco mais rica, e o segundo, um pouco mais pobre, exatamente na mesma medida. Mesmo assim, as duas experiências não foram o reflexo uma da outra. O prazer do ganho foi pequeno e rápido. A dor da perda foi maior e durou mais. Grace não é uma exceção. Essa diferença entre o que sentimos diante de ganhos e de perdas é um dos padrões mais conhecidos da economia comportamental, e ela molda muito mais das nossas decisões do que uma cédula perdida.

Pense um instante na sua própria experiência. Você se lembra de uma vez em que perdeu algo pequeno, como um ingresso, uma chave ou um guarda-chuva, e sentiu mais aborrecimento do que parecia razoável? Lembra de uma vez em que um presentinho inesperado lhe trouxe alegria, mas só por mais ou menos uma hora? Se as duas lembranças vêm com facilidade, você já conhece o padrão de que trata este capítulo. O restante do capítulo explica de onde ele vem, qual é a sua força real e o que você pode fazer quando ele empurra você para uma escolha ruim.

As perdas parecem maiores

No fim dos anos 1970, os dois psicólogos mencionados no Capítulo 1 propuseram uma nova descrição de como as pessoas fazem escolhas quando os resultados são incertos. Uma das suas ideias centrais era simples de enunciar. As pessoas não julgam os resultados principalmente pelo quanto acabam ficando ricas ou pobres. Elas julgam os resultados como mudanças, como ganhos e perdas em relação a um ponto de partida. E as perdas, medidas dessa forma, tendem a parecer maiores do que ganhos do mesmo tamanho. Essa tendência se chama aversão à perda.

Você pode testar isso em si com uma aposta imaginária simples. Alguém propõe jogar uma moeda honesta. Se der cara, você ganha uma certa quantia de dinheiro. Se der coroa, você perde uma certa quantia. Suponha que a quantia que você poderia ganhar seja só um pouco maior do que a quantia que poderia perder. Em média, ao longo de muitos lançamentos, você sairia ganhando. Você aceitaria a aposta?

Quando os pesquisadores fizeram perguntas assim, muitas pessoas recusaram. Elas não querem arriscar a perda a menos que o ganho possível seja bem maior. A quantia exata de que as pessoas precisam varia de pessoa para pessoa e de estudo para estudo, por isso não vou lhe dar um número único. O que está claro é a direção. Para muita gente, em muitas situações, o medo de perder pesa mais do que a esperança de ganhar a mesma quantia.

O ponto de partida em relação ao qual julgamos ganhos e perdas se chama ponto de referência. Muitas vezes é simplesmente onde estamos agora, mas também pode ser o que esperávamos ou o que as outras pessoas têm. Quem esperava um grande aumento de salário e recebeu um menor pode sentir esse aumento menor como uma espécie de perda, mesmo que a sua renda tenha subido. Quem esperava a nota máxima pode sentir decepção com uma boa nota que teria deixado outra pessoa encantada. O mesmo resultado pode parecer um ganho ou uma perda, dependendo de onde está o ponto de referência.

Por que a mente funcionaria assim? Uma explicação comum olha bem para trás na história humana. Para pessoas que viviam no limite da sobrevivência, perder comida, abrigo ou a confiança do seu grupo podia ser um desastre, enquanto ganhar um pouco a mais era agradável, mas menos importante. Uma mente que levava as perdas muito a sério pode ter ajudado as pessoas a se manterem vivas. Essa explicação é uma ideia razoável, e não um fato comprovado, mas ajuda a ver que a aversão à perda não é simplesmente uma tolice. Em alguns contextos, ela é uma forma de cautela.

Por que o que é nosso parece especial

Um parente próximo da aversão à perda se chama efeito dotação. “Dotação”, aqui, significa simplesmente algo que você recebeu ou que já é seu. O efeito dotação é a tendência a dar mais valor a algo depois que ele passa a ser nosso.

Num tipo clássico de experimento, os pesquisadores dividiam as pessoas em dois grupos por sorteio. Um grupo recebia um objeto simples, como uma caneca de café. O outro, não. Às pessoas com canecas, perguntava-se por quanto dinheiro aceitariam vender a sua caneca. Às pessoas sem canecas, perguntava-se quanto pagariam para comprar uma. Se as pessoas valorizassem as canecas apenas pelo que as canecas são, os dois preços deveriam ter sido mais ou menos iguais, porque os grupos foram formados por sorteio. Em vez disso, quem tinha a caneca muitas vezes pedia bem mais do que quem queria comprar estava disposto a pagar. Ter a caneca por apenas alguns minutos parecia torná-la mais valiosa para quem a tinha.

Uma forma de entender isso é pela aversão à perda. Para quem tem a caneca, vendê-la parece perder algo. Para quem quer comprá-la, comprar parece ganhar algo. Como as perdas parecem maiores do que os ganhos, quem tem a caneca precisa de mais dinheiro para abrir mão dela do que quem quer comprar está disposto a pagar para obtê-la.

Você pode ver o efeito dotação em toda parte no dia a dia. As pessoas guardam roupas que nunca usam porque doá-las parece uma perda. Quem vende carros usados, casas e móveis muitas vezes acredita que o seu item vale mais do que acreditam os compradores. Um período de teste grátis de um serviço vira uma assinatura paga em parte porque, depois de algumas semanas, cancelar parece abrir mão de algo. Nada disso é errado em si. Os objetos podem carregar lembranças e significados reais. Mas ajuda saber que a sensação de “isto vale muito” pode vir, em parte, do simples fato de que é nosso.

O efeito dotação também aparece com coisas que nem são objetos. As pessoas podem se apegar a uma opinião simplesmente porque é delas, a um plano porque foram elas que o fizeram, ou a uma cadeira numa sala de reuniões porque se sentaram ali primeiro. Muitos de nós já sentimos uma pequena e surpreendente pontada quando outra pessoa ocupa o “nosso” lugar numa mesa que usamos todos os dias. Nada foi realmente perdido. Mesmo assim, a sensação de que algo nos foi tirado é rápida e real, e mostra com que facilidade a mente transforma “o que eu tenho” em “o que eu não posso perder”.

Qual é o tamanho do efeito?

A aversão à perda é uma das ideias mais famosas da economia comportamental, e é sustentada por muitas evidências. Mas também é uma das ideias sobre as quais os pesquisadores mais discutem, e você merece conhecer os contornos dessa discussão.

Primeiro, o tamanho do efeito varia muito. Em algumas situações, as perdas parecem pesar muito mais do que os ganhos. Em outras, a diferença é pequena. Alguns pesquisadores argumentam que, com quantias pequenas do dia a dia, muitas pessoas mostram pouca ou nenhuma aversão à perda, e que o efeito aparece principalmente quando as quantias são maiores ou quando as pessoas sentem que algo importante está em jogo.

Segundo, o contexto importa. Pessoas que trocam mercadorias regularmente como parte do trabalho, por exemplo, muitas vezes mostram um efeito dotação mais fraco. Para elas, um item na prateleira é algo para ser trocado, e não um bem pessoal. A forma como a pergunta é feita também importa. Se as pessoas ouvem com clareza que estão fazendo uma simples troca, a distância entre o preço de compra e o preço de venda pode diminuir.

Terceiro, alguns pesquisadores questionam se a aversão à perda é uma característica profunda e geral da mente humana, ou se muitos dos resultados podem ser explicados de outras formas, como pela incerteza, pelo desejo de evitar o arrependimento ou pelas crenças das pessoas sobre o que é justo. Esse debate continua. O meu resumo honesto é este: a tendência de as perdas parecerem maiores do que os ganhos é real e aparece em muitos contextos, mas não é uma lei fixa, com a mesma força para todo mundo em todo lugar. É uma inclinação comum, não uma constante universal.

Para as decisões do dia a dia, essa visão cuidadosa é, na verdade, mais útil do que uma visão espetacular. Ela significa que você deve esperar que a aversão à perda seja mais forte quando sente que algo importante está em jogo, quando aquilo que está em risco parece pessoal e quando você está em dúvida. São exatamente esses os momentos de desacelerar e olhar para a sua escolha por mais de um lado.

Há mais um ponto que vale acrescentar. A aversão à perda costuma ser descrita como um erro, mas nem sempre é. Se perder uma certa quantia significasse não conseguir pagar o aluguel, enquanto ganhar a mesma quantia significaria apenas um jantar mais gostoso, então se importar mais com a perda é perfeitamente sensato. O viés aparece quando tratamos perdas pequenas e recuperáveis como se fossem desastres, ou quando o medo de qualquer perda nos impede de aceitar mudanças que muito provavelmente nos deixariam em melhor situação.

Três pessoas que se agarram

Hamid tem vinte e sete anos e quer vender a bicicleta que usou todos os dias durante cinco anos, antes de arrumar um emprego do outro lado da cidade. Ele a anuncia por um preço que lhe parece justo. As semanas passam. Pessoas vêm olhar, e várias fazem ofertas, mas todas abaixo do preço dele. Hamid se sente ofendido. “Eles não entendem que bicicleta boa ela é”, diz ele à irmã. Ela observa, com delicadeza, que quem olha vê uma bicicleta de cinco anos com o quadro arranhado, enquanto Hamid vê cinco anos de pedaladas pela manhã. As duas visões são verdadeiras. Mas só uma delas é aquela pela qual quem compra vai pagar. Quando Hamid finalmente se pergunta quanto pagaria por essa bicicleta se ela pertencesse a alguém que ele não conhece, ele baixa o preço, e ela é vendida em uma semana.

Sunita tem cinquenta e oito anos e trabalha no mesmo escritório há muitos anos. A equipe dela recebe a proposta de uma nova forma de organizar o trabalho, que tornaria algumas tarefas mais fáceis e outras mais difíceis. Quando pensa na mudança, Sunita repara principalmente no que perderia: uma rotina que conhece bem, uma mesa junto à janela e um jeito de trabalhar em que ela é a especialista. Os ganhos possíveis, como menos papelada repetitiva, parecem vagos em comparação. A cautela de Sunita não é tolice. A mudança tem, sim, custos. Mas, quando ela escreve os ganhos e as perdas lado a lado no papel, percebe que vinha dando às perdas muito mais espaço na mente do que elas mereciam. Ela decide experimentar o novo jeito por três meses e avaliá-lo depois.

Eduardo tem oitenta anos e está se mudando da casa grande da família para um apartamento pequeno, mais perto da filha. Ele precisa decidir o que guardar. Cada objeto parece precioso: a mesa de jantar onde os filhos faziam a lição de casa, as caixas de cartas, as ferramentas no galpão. Abrir mão de qualquer coisa parece perder um pedaço da própria vida. A filha não o apressa. Juntos, eles escolhem de cada cômodo o objeto que carrega mais significado, tiram fotos do resto e dão muitas das ferramentas a uma pessoa jovem da vizinhança que está aprendendo marcenaria. Eduardo descobre que as lembranças continuam com ele mesmo quando os objetos vão embora, e que ver as ferramentas em uso lhe traz um novo tipo de prazer.

Em cada uma dessas vidas, a sensação de perda era real e compreensível. Ninguém deveria ouvir que o apego a uma bicicleta, a uma rotina ou a uma mesa de família é bobagem. O que ajudou cada uma dessas pessoas não foi ignorar a sensação de perda, mas colocá-la ao lado do quadro inteiro, para que a perda deixasse de ocupar todo o espaço.

Como a aversão à perda é usada contra nós

Depois que você conhece a aversão à perda, começa a ver com que frequência ela é usada na publicidade e nas vendas. Mensagens como “Não fique de fora”, “A oferta termina hoje à noite” ou “Só restam três” não estão simplesmente dando informação. Elas estão transformando uma decisão sobre ganhar algo numa decisão sobre evitar uma perda. Se você não comprar, perde o preço especial, o último item ou a chance que os outros vão ter. Esse enquadramento faz a decisão parecer mais urgente do que ela é.

Os testes grátis e as ofertas do tipo “fique com ele se gostar” funcionam de modo parecido. Depois que um serviço ou um produto está nas suas mãos, devolvê-lo pode parecer uma perda, e por isso muita gente fica com ele, mesmo que não o tivesse escolhido no começo. Programas de fidelidade que deixam você juntar pontos podem criar uma pequena sensação de que os pontos não usados estão sendo perdidos, e isso puxa você de volta para gastar mais.

Isso não quer dizer que toda oferta limitada seja um truque. Às vezes um preço realmente fica mais baixo por pouco tempo, e às vezes as coisas realmente se esgotam. Mas um hábito útil é perguntar: “Se não houvesse prazo nem a sensação de estar ficando de fora, eu ainda ia querer isto, por este preço?” Se a resposta for sim, a oferta pode ser boa. Se a resposta for “nem tanto”, então é o medo da perda, e não o item em si, que está puxando você.

A aversão à perda também pode ser usada de maneiras mais úteis. Algumas pessoas percebem que seguem melhor os bons planos quando o plano é apresentado como a proteção de algo que já têm, como a saúde, o tempo livre ou as economias, e não como a conquista de algo novo. Entender o padrão permite que você escolha como usá-lo, em vez de deixar que os outros o usem com você.

A aversão à perda também tem um papel na forma como discutimos e negociamos. Numa divergência, cada lado tende a sentir o que cederia com mais força do que o que receberia. Um meio-termo que parece justo visto de fora pode dar a cada pessoa a sensação de que cedeu mais do que recebeu. Saber disso pode deixar as negociações um pouco mais calmas. Quando a outra pessoa parece se agarrar a um ponto pequeno, talvez ela esteja simplesmente sentindo a perda mais do que você consegue ver, exatamente como acontece com você.

Passos práticos

Primeiro, faça a pergunta de quem está de fora. Quando estiver decidindo se fica com algo ou se o vende, pergunte-se: “Se isto não fosse meu, quanto eu pagaria para comprá-lo hoje?” Se a resposta for bem menos do que você pediria por ele, o efeito dotação pode estar agindo. Essa pergunta é útil para objetos, mas também para assinaturas, associações e compromissos antigos.

Segundo, escreva os ganhos e as perdas lado a lado. Quando uma mudança é proposta, a sua mente pode se encher com o que você perderia. Pegue uma folha de papel e trace uma linha no meio. De um lado, escreva o que você perderia; do outro, o que poderia ganhar. Tente deixar as duas colunas igualmente concretas. Vê-las juntas ajuda você a perceber quando um dos lados recebeu peso demais.

Terceiro, amplie o enquadramento. Uma única decisão pode parecer uma grande vitória ou uma perda dolorosa. Mas a maior parte da vida é feita de muitas decisões, e uma pequena perda numa delas muitas vezes é compensada por ganhos em outras. Se você tende a recusar todo risco pequeno, pergunte-se se aceitaria o mesmo tipo de escolha se tivesse de fazê-la muitas vezes ao longo de um ano. Pensar numa escolha como uma entre muitas, e não como uma escolha isolada, muitas vezes suaviza a aversão à perda.

Quarto, confira o ponto de referência. Quando um resultado decepcionar você, pergunte com o que o está comparando. É uma perda em relação a onde você estava, ou só em relação ao que você esperava ou ao que outra pessoa tem? Levar o ponto de referência de volta para onde você realmente começou pode transformar uma “perda” de novo no ganho que ela de fato foi.

Quinto, respeite as perdas reais. Nem toda sensação de perda é um viés. Deixar uma casa, terminar um relacionamento ou doar os pertences do pai ou da mãe envolve um luto verdadeiro. Nesses momentos, o objetivo não é se convencer a deixar de sentir o que sente, mas tomar as decisões devagar e, quando possível, com alguém que se importe com você.

Sexto, faça uma pequena experiência antes de uma mudança permanente. A aversão à perda é mais forte quando uma mudança parece definitiva. Se você não tem certeza se deve abrir mão de algo, como um hábito, um objeto ou uma rotina, veja se consegue experimentar a vida sem isso por algumas semanas antes. Coloque o objeto numa caixa em vez de doá-lo. Suspenda uma associação em vez de cancelá-la. Muitas vezes você vai descobrir que a perda que temia quase não importa quando já está vivendo sem aquilo, e então a decisão final fica fácil.

Por fim, mantenha à parte as grandes questões de dinheiro. A aversão à perda pode afetar decisões sobre economias, dívidas e outros assuntos financeiros. Para decisões importantes sobre dinheiro, é sensato buscar informações em fontes públicas confiáveis e, quando necessário, com alguém com qualificação profissional que não esteja tentando lhe vender nada.

Um exercício breve: a caixa no armário

Este exercício dá a você uma sensação prática e suave do efeito dotação. Ele leva alguns minutos agora e alguns minutos daqui a um mês.

Escolha uma prateleira, uma gaveta ou um armário da sua casa que esteja mais cheio do que você gostaria. Tire todos os itens e coloque-os sobre uma mesa. Para cada item, faça-se duas perguntas e escreva as respostas num papelzinho ao lado dele. A primeira pergunta é: “Se eu perdesse isto hoje, compraria de novo?” A segunda é: “Quando foi a última vez que usei isto ou aproveitei isto?”

Agora divida os itens em três grupos. O primeiro grupo são as coisas que você claramente compraria de novo ou usa com frequência. Guarde-as de volta. O segundo grupo são as coisas que você claramente não compraria de novo e não usa há muito tempo. Essas podem ser doadas, vendidas ou recicladas, se você sentir que chegou a hora. O terceiro grupo são as coisas sobre as quais você não tem certeza. Coloque-as numa caixa, escreva nela a data de hoje e guarde-a num lugar fora de vista.

Depois de um mês, olhe para a caixa sem abri-la. Você se lembra do que tem dentro? Precisou de alguma dessas coisas? Muitas pessoas descobrem que não conseguem se lembrar da maioria dos itens e que não sentiram a menor falta deles. Outras encontram uma ou duas coisas de que realmente sentiram falta, o que também é uma informação útil. Tire essas da caixa e deixe o resto ir, se isso parecer certo.

Enquanto faz isso, preste atenção aos seus sentimentos. Repare na pequena pontada de “Mas isto foi um presente”, “Mas eu paguei caro por isto” ou “Mas um dia eu posso precisar”. Esses sentimentos são o efeito dotação e a aversão à perda em ação. Eles não estão errados, e alguns objetos merecem ser guardados só pelas lembranças. O objetivo não é esvaziar a sua casa. É sentir, numa situação em que pouco está em jogo, como a vontade de guardar é muito mais forte do que a vontade de adquirir.

Você pode usar o mesmo método com coisas que não são objetos. Anote as suas assinaturas, associações e compromissos regulares, e faça as mesmas duas perguntas sobre cada um. A caixa no armário vira uma caixa na sua agenda.

Perguntas frequentes

“Aversão à perda é o mesmo que ser uma pessoa cuidadosa?” Não exatamente. Ter cuidado significa prestar atenção aos riscos e pensar antes de agir, o que geralmente é sensato. A aversão à perda é mais específica. É a tendência de uma perda parecer maior do que um ganho do mesmo tamanho, mesmo quando os dois são igualmente importantes para a sua vida. Uma pessoa cuidadosa pode aceitar um pequeno risco porque o examinou com calma e o achou razoável. Uma pessoa fortemente dominada pela aversão à perda pode recusar o mesmo risco só porque a perda possível parece muito vívida. O cuidado é uma habilidade. A aversão à perda é um sentimento que o cuidado pode aprender a perceber.

“Por que eu me sinto tão mal com perdas pequenas, como uma multa de estacionamento ou uma xícara quebrada?” Perdas pequenas muitas vezes carregam um peso extra porque parecem injustas ou evitáveis. Uma xícara quebrada não é só o preço de uma xícara nova. É também o pensamento: “Se pelo menos eu tivesse tomado mais cuidado.” Essa sensação de arrependimento aumenta a dor. Um hábito útil é perguntar: “Isto vai importar daqui a uma semana?” Se a resposta for não, você pode deixar o sentimento passar por você sem aumentá-lo de tanto remoê-lo.

“A aversão à perda pode afetar os relacionamentos?” Pode. Em divergências entre amigos, casais ou familiares, cada pessoa pode sentir o que cederia com mais força do que o que ganharia. Um pequeno meio-termo pode parecer uma grande derrota. Lembrar disso pode ajudar você a falar com mais delicadeza. Quando a outra pessoa parece se agarrar com força a algo que lhe parece pequeno, pode ajudar perguntar o que exatamente ela sente que perderia, e ouvir a resposta com atenção.

Resumo do capítulo

As pessoas tendem a julgar os resultados como ganhos e perdas em relação a um ponto de referência, e, para muita gente, as perdas parecem maiores do que ganhos do mesmo tamanho. Isso se chama aversão à perda. Um parente próximo é o efeito dotação: muitas vezes damos mais valor a algo depois que ele passa a ser nosso, e pedimos mais para abrir mão dele do que pagaríamos para obtê-lo.

As evidências desses padrões são amplas, mas o tamanho deles varia conforme a situação, as quantias e a pessoa, e os pesquisadores ainda debatem quão gerais eles são. Eles são mais fortes quando algo parece pessoal ou importante, e é justamente aí que é mais útil olhar para o quadro inteiro.

As vendas e a publicidade muitas vezes transformam escolhas em medo de ficar de fora. Fazer a pergunta de quem está de fora, listar ganhos e perdas lado a lado, ampliar o enquadramento e conferir o ponto de referência são recursos que ajudam. No próximo capítulo, vamos ver como um único número, ouvido no momento certo, pode puxar os nossos julgamentos na direção dele.