第5章　同じ事実、違う言葉

棚に並んだ二つのヨーグルト

アミラは三十六歳で、急いでいます。次の会議までの十分間で、昼食を買わなければなりません。店の冷蔵コーナーで、ヨーグルトのカップが二つ並んでいるのが目に入ります。一方のラベルには大きな文字で「九割が無脂肪！」と書かれています。もう一方は別のメーカーのもので、小さな文字で「脂肪分を一割含みます」とあります。アミラは迷うことなく最初のカップを手に取りました。そちらのほうが体によさそうに聞こえたからです。

あとになって、自分の机でそれを食べながら、彼女は記憶の中の二つの表示をもう一度思い返し、思わず笑ってしまいます。九割が無脂肪ということは、脂肪が一割ということです。二つのラベルはまったく同じことを言っていたのです。一方は含まれていないものについて語り、もう一方は含まれているものについて語ることを選んだだけでした。一方は健康を思い浮かべさせ、もう一方は脂肪を思い浮かべさせました。彼女の選択を決めたのはヨーグルトではなく、言葉だったのです。

棚の前でのアミラの一瞬はささいなもので、どちらのカップを買ったかはほとんど問題になりません。けれども、その背後にあるパターンは、もっと大きな決断にも現れます。健康、お金、仕事、リスク、さらには他人をどう評価するかについての決断です。同じ事実が違う言葉で表されると、私たちはしばしば違う選択をします。これをフレーミング効果と呼び、選択肢がどのような言葉で示されているかを、その選択の「フレーム」と呼びます。

絵を囲むフレーム、つまり額縁は、中の絵そのものを変えはしませんが、私たちがその絵をどう見るかを変えます。重厚な金の額縁に入れると、絵は堂々として見えます。飾り気のない木の額縁に入れると、同じ絵が素朴で温かく見えます。同じように、事実を取り巻く言葉は事実そのものを変えませんが、私たちが何に気づき、何を感じ、何を選ぶかを変えるのです。

古典的な実験

フレーミングの研究で最もよく知られているのは、以前にも登場した、あの二人の心理学者によるものです。彼らは参加者に、ある国が珍しい病気の流行に備えている場面を想像してもらいました。その病気では六百人が亡くなると予想されています。病気に立ち向かうための二つの計画が提案されていて、参加者はそのどちらかを選ばなければなりません。

一方のグループは、救われる命という観点から説明された選択肢を読みました。第一の計画では、二百人が確実に救われます。第二の計画では、三分の一の確率で六百人全員が救われ、三分の二の確率で誰も救われません。このグループでは、大半の人が確実なほうである第一の計画を選びました。

二つ目のグループは、まったく同じ選択肢を、失われる命という観点から説明されたものを読みました。第一の計画では、四百人が確実に亡くなります。第二の計画では、三分の一の確率で誰も亡くならず、三分の二の確率で六百人全員が亡くなります。このグループでは、大半の人がリスクのあるほうである第二の計画を選びました。

よく見ると、二つの説明は同じ内容です。六百人のうち二百人が救われるのは、四百人が亡くなるのと同じことです。それなのに、命を救うというフレームで示されると、人々は安全な道を好みました。命を失うというフレームで示されると、賭けに出るほうを好みました。事実は同じでした。決断を変えたのはフレームだったのです。

この結果は、第3章で学んだ損失回避とよく合っています。利益について考えるとき、私たちは確実なものを好む傾向があります。手に入るはずのものを失う危険を冒したくないからです。損失について考えるときには、賭けに出てもよいと思いがちです。確実な損失はあまりにつらく感じられるので、それを避けられる可能性が魅力的に見えてくるのです。状況を利益と見るか損失と見るかを決めるのはフレームであり、それがさらに、どれだけのリスクを取る気になるかを左右します。

こうした研究に誰が参加したかにも、目を向けておく価値があります。自分にとってどうでもいい選択を、いいかげんにしていた人たちではありません。多くは学生で、後の研究では専門的な訓練を受けた人たち、なかには医療の仕事に就いている人も含まれていました。そうした人たちの間でも、同じパターンが現れました。これは、そうした人たちが実際の仕事で誤った判断をするという意味ではありません。現場では、もっと多くの情報と時間があるからです。フレームに引っ張られるのは人間の考え方のごく普通の一部であって、特定の種類の人の弱点ではない、ということなのです。

三種類のフレーム

研究者たちは、フレーミングをいくつかの種類に分けて説明すると役に立つことに気づきました。それを知っておくと、日常の中でフレームを見つけやすくなります。

一つ目は、ある一つの性質を肯定的に、あるいは否定的に表現するものです。「ほとんどが赤身」と表示された食品は、「脂肪を含む」と表示された食品よりも、量が同じでも高く評価されます。治療法も、何人の役に立つかで説明されるほうが、何人の役に立たないかで説明されるよりもよく聞こえます。問題の大半に正解したと言われた生徒と、いくつか間違えたと言われた生徒とでは、点数が同じでも受け止め方が違います。この種のフレーミングはとてもよく見られ、結果も非常に安定しています。

二つ目は、先ほどの病気の実験で使われたものです。安全な選択肢とリスクのある選択肢のどちらを選ぶかを、利益の話として示すか、損失の話として示すかというフレームです。この種のフレーミングも多くの研究で安定して現れますが、その強さは細かな条件によって変わります。選択肢がどんな言葉で書かれているか、参加者にすべての情報が与えられているか、どれだけ注意深く考えるか、といった条件です。

三つ目は、何かをする理由についてのフレームです。メッセージは「定期的に健康チェックを受ければ、もっと安心できます」と言うこともできれば、「定期的に健康チェックを受けないと、問題を早い段階で見逃すかもしれません」と言うこともできます。どちらも同じ行動を促そうとしています。ある種の行動については一方のフレームのほうが効果的だったという研究もありますが、ここでの結果はもっとまちまちで、どちらかが常に優れているという単純な決まりはありません。

この三つのほかにも、言葉が選択を形づくる方法はたくさんあります。費用を一年あたりではなく一日あたりで示すと、小さく感じられます。あるお金を「収入」ではなく「ボーナス」と呼ぶと、使い方が変わることがあります。これについてはお金の章で見ていきます。ある行動を「普通のこと」と表現すると、それをする人の数が変わることがあります。言葉が完全に中立であることはありません。言葉はいつも、私たちの注意をどこかへ向けているのです。

フレーミング効果はどれほど大きいのか

フレーミング効果は、行動経済学の中でも比較的しっかり裏づけられた発見の一つです。病気の実験やそれに似た選択の課題は、さまざまな場所で、さまざまな人を対象に繰り返されてきました。そして多くの場合、同じ大まかなパターンが再び現れています。多くの研究チームが協力して古典的な研究を追試した大規模なプロジェクトでも、フレーミング効果は確認されました。ただし、元の研究より効果が小さかったこともあります。

とはいえ、フレーミングは万能ではありません。その効果は、すばやく判断するときには大きくなりやすく、注意深く考えるときには小さくなりやすいものです。数字に慣れている人は、とくに割合や比率に頼ったフレームの影響を受けにくい傾向があります。「二百人が救われ、四百人が亡くなる」のように両方のフレームを同時に見ると、効果は小さくなったり消えたりすることがよくあります。全体像が目の前にあるからです。

これは大切で、希望の持てる点です。フレーミングは主に、事実の一つの面だけを見せ、もう一つの面を影に置いたままにすることで働きます。両方の面がはっきり示されると、その力の多くは失われます。そこから、シンプルで効果的な道具が手に入ります。大事な選択をするときにはいつも、わざとフレームをひっくり返して、反対側を見てみるのです。

また、選んだ理由を説明してもらったり、答える前に少し考える時間を与えたりすることで、フレーミングの影響を減らせることもわかっています。遅い思考が選択に目を向けるよう促されると、二つの説明が同じ意味だと気づくことが多いのです。ここで、フレーミングは第2章の教訓とつながります。フレームが主に語りかけるのは速い思考です。遅い思考は、時間と注意があれば、たいていそれを見抜くことができます。

フレーミングが常に誤りなのかどうか、という興味深い問いもあります。選択肢の説明の仕方そのものが、本当の情報を伝えている場合があると指摘する研究者もいます。医師が、何人の役に立つかという言い方で治療法を説明したなら、それは良い選択肢だと考えていることを、それとなく伝えているのかもしれません。日常の会話では、人はしばしば自分の考えを反映したフレームを選びます。ですから、フレームに反応することが、話し手の意見をうまく読み取っていることになる場合もあるのです。問題になるのは、そのフレームが情報を伝えるためではなく説得するために選ばれていて、私たちがその違いに気づかないときです。

嘘をつかずに誤解させる数字

現代の生活で最も重要なフレームのいくつかは、リスクにかかわるものです。私たちは健康情報、ニュース、商品のラベル、広告などでリスクについて耳にします。そしてリスクは、まったく正しいのに、まるで違う印象を与える形で表現できてしまうのです。

よくある例が、相対リスクと絶対リスクの違いです。わかりやすいたとえとして、ある問題が一万人に一人に起きると想像してください。次に、何かがこのリスクを二倍にし、一万人に二人に起きるようになったとします。見出しには「リスクが二倍に！」と書くことができます。それは正しいのです。「リスクが一万人に一人から一万人に二人に上がる」と書くこともできます。これも正しいのです。一つ目の説明は不安をかき立てます。二つ目の説明は、リスクがまだとても小さいことを示しています。一つ目は二つのリスクを互いに比べる相対リスク、二つ目は実際に何人が影響を受けるかを示す絶対リスクです。

反対の方向でも同じことが言えます。「リスクを半分にする」治療は、重要なものかもしれませんし、ごく小さなリスクをさらに小さくするだけかもしれません。それが自分にとって何を意味するかを理解するには、絶対的な数字を知る必要があります。今では多くの公衆衛生の手引きが、割合や相対的な変化だけで示すのではなく、「一万人に二人」のような人数を使って、リスクをこうしたわかりやすい形で示すよう勧めています。

もう一つよくあるフレームは、期間の選び方です。一日あたりの小さな費用は取るに足りないように聞こえますが、同じ費用を一年分足し合わせると大きく聞こえることがあります。「一日あたりコーヒー一杯の値段より安い」というのは、費用を小さく感じさせるために選ばれたフレームです。どちらの説明も嘘ではありません。けれども、どの感情が先にやって来るかは、フレームが決めるのです。

健康やお金について決断するとき、フレーミングから学べる最も役に立つことは、良い質問をすることです。絶対的な数字を尋ねましょう。情報を両方の言い方で聞かせてもらいましょう。そして、わからないことがあれば、資格を持つ専門家に説明してもらいましょう。

時間の経過とともに結果を見るときにも、フレーミングは影響します。ある勉強法や研修プログラム、新しい習慣は、最も良かった月で語られることもあれば、平均的な月で語られることもあります。スポーツチームは、直近の試合で語られることもあれば、シーズン全体で語られることもあります。短い期間を切り取れば、ほとんど何でもすばらしくも、ひどくも見せられます。結果を見せられたときには、期間全体を見ているのか、ある主張のために選ばれた一部分だけを見ているのかを確かめてみるとよいでしょう。

三人の暮らしの中のフレーム

ユスフは五十七歳です。膝の不調を治すために小さな手術を受けることもできるし、運動療法を試して様子を見ることもできる、と医師から言われました。医師は手術が成功する見込みを希望の持てる言葉で説明し、ユスフは同意するつもりで診察室を出ます。家に帰ると、息子が簡単な質問をします。「それで、効かない人は何人いるの？」ユスフは、それを聞いていなかったことに気づきます。次の診察で、彼は成功の見込みと問題が起きる見込みの両方を人数を使ってわかりやすく説明し、運動療法とも比べてほしいと医師に頼みます。医師は快く応じてくれます。ユスフは、それでも手術を選ぶかもしれません。けれども今は、全体像の両面を目の前にして選んでいるのです。

ボンガニは二十四歳で、生活に困っている家庭のために食料を集める小さなグループでボランティアをしています。彼は地元の店に寄付をお願いする手紙を書いています。最初の下書きでは、去年の冬にグループが助けられなかった家庭の数を書きました。経験豊かなボランティア仲間が、寄付一回分で何家庭の食事がまかなえるかを書いた別の案を提案します。ボンガニは、どちらの手紙も正直だけれど、与える気持ちが違うことに気づきます。一つ目は不安を、二つ目は希望を生み出すのです。彼は主に希望のフレームを使い、実際の必要について一文だけはっきり書き添えることにしました。店の人たちが両方の面を見られるようにするためです。彼はフレーミングを、相手をだます手口としてではなく、真実を丁寧に伝える方法として使っているのです。

アナは四十二歳で、図書館で小さなチームを率いています。同僚たちに、開館時間が変わることを伝えなければなりません。「静かな月曜の朝がなくなります」と言うこともできます。「土曜日の開館時間が長くなって、もっと多くの家族が来館できるようになります」と言うこともできます。どちらも本当です。アナは同じミーティングの中で、両方の面を正直に伝えることにしました。チームが失うもの、図書館と利用者が得るもの、そして静かな時間を必要とする作業のために、その時間をいくらか守るには自分が何をするか、です。同僚たちは大喜びというわけではありませんが、彼女が率直に話してくれたと感じています。

この三人の暮らしで、フレームは取り除くべきものではありませんでした。どんな説明にも、何かしらのフレームがあります。問題は、そのフレームが、人々がよく選べるだけの全体像を見せているかどうかでした。ユスフが両面を尋ねたとき、ボンガニが希望の手紙に実際の必要を書き加えたとき、アナが失うものと得るものの両方をはっきり口にしたとき、三人は誤解を招きかねないフレームを、役に立つフレームへと変えたのです。

自分自身に使うフレーム

フレーミングは、他人からだけやって来るものではありません。私たちは自分の人生にも、しばしば気づかないまま、絶えずフレームをかけています。

予定どおりにいかなかった一日を思い浮かべてみてください。「午後をまるごと無駄にした」と表現することもできれば、「大変な一週間のあとで、午後を休息にあてた」と表現することもできます。「運転免許の試験に落ちた」とも言えますし、「次に受ける前に何を練習すべきかがわかった」とも言えます。どれも嘘ではありません。同じ出来事を囲む、違うフレームなのです。そして、ヨーグルトのカップのフレームが買うものを変えるのと同じように、自分自身に使うフレームは、気持ちや次の行動を変えることがあります。

これは、悪いことを良いことだと思い込もう、という話ではありません。本当に無駄になった日もありますし、本当につらい失敗もあります。けれども、いつも最も厳しいフレームを選んでいると、まだ達成できることまで諦めてしまうかもしれません。正直で、しかも優しいフレームを選ぶと、もう一度挑戦しやすくなることが多いのです。

役に立つ練習として、ある出来事を自分自身に二通りの言い方で説明してみる方法があります。まずは自然に浮かんでくる言い方で、次に、公平で優しい友人ならこう言うだろうという言い方で説明します。優しいほうを選ぶ必要はありません。けれども両方を見ることで、最初の説明は一つのフレームであって、唯一の真実ではないと思い出せるのです。

フレームは、他人について話すときの言い方も形づくります。「同僚は頑固だ」と「同僚は自分の考えをしっかり持っている」は、同じ振る舞いを表しています。「息子は繊細すぎる」と「息子は人の気持ちによく気づく」は、同じ子どものことかもしれません。私たちが選ぶフレームは、その人への接し方に影響し、しばしばその人が自分をどう見るようになるかにも影響します。二つ目の、より公平な表現を試してみると、思っている以上に関係が変わることがあります。

実践のステップ

第一に、フレームをひっくり返しましょう。大事な選択をするときにはいつも、それを反対の言い方で言い直します。何かが「九割成功」と表現されていたら、「一割は失敗」と自分に言ってみます。ある変化が損失として表現されていたら、得られるものを表す言い方を探します。その逆も同じです。そのうえで、両方の説明を頭に置いて決めます。

第二に、「何人中の何人？」と尋ねましょう。リスクや結果について聞いたら、わかりやすい数字を尋ねます。何人のうちの何人なのか。どれくらいの期間でのことなのか。何と比べているのか。この簡単な質問で、不安をあおる主張や心を躍らせる主張の多くが、はっきりした情報に変わります。

第三に、時間の物差しを変えましょう。費用が一日あたりで示されていたら一年あたりでいくらになるかを計算し、一年あたりで示されていたら一週間あたりでいくらになるかを計算します。同じ数字を複数の物差しで見ると、それが自分にとって本当に小さいのか大きいのかが見えてきます。

第四に、感情に訴える言葉に気づきましょう。「安全」「自然」「危険」「損失」「無駄」「無料」といった言葉は、強い感情を伴います。説明の中でこうした言葉を見かけたら、その下にどんな事実があるのかを問い、言葉が生む感情ではなく、その事実で判断しましょう。

第五に、自分が伝えるメッセージも公平なフレームで伝えましょう。子どもであれ、同僚であれ、親であれ、誰かに選択肢を説明するときには、両方の面を見せるようにします。そうすれば、より信頼されますし、相手もより良い決断ができます。

第六に、自分のつまずきには優しいフレームを使いましょう。自分の失敗を、正直でありながら学ぶ余地を残す言い方で表現します。「これは練習すればいい」というフレームのほうが、「自分はこれが全然だめだ」というフレームよりも、たいてい次のより良い選択につながります。

短いエクササイズ：二通りの伝え方

このエクササイズは、読むものと自分が話すことの両方で、フレームを見抜く目を鍛えます。所要時間は十五分ほどです。

日常生活の中から、何かを説得しようとしている短いメッセージを三つ集めてください。広告、職場のお知らせ、チラシ、学校からの連絡、商品のラベルなどです。それぞれについて、中心となる文を書き写します。次に、事実はまったく同じに保ったまま、反対のフレームで書き直します。ある商品が「ほぼ自然素材」とあれば、「自然素材ではない成分をいくらか含む」と書きます。ある変更で「勤務時間がもっと柔軟になる」とお知らせにあれば、同じ変更で失われるものを書きます。ラベルに一日あたりの値段が書かれていたら、一年あたりの値段を計算します。

では、それぞれの組を声に出して読んでみましょう。どちらの言い方が行動したい気持ちにさせ、どちらがためらいたい気持ちにさせるかに注目します。そして自分に問いかけてください。元のフレームは、どの事実に光を当て、どの事実を影に残していたでしょうか。元のメッセージがまったく嘘ではなかったと気づくことも多いでしょう。ただ、言葉を慎重に選んでいただけなのです。

エクササイズの後半では、近いうちに誰かに伝えなければならないことを一つ思い浮かべてください。予定の変更でも、伝えにくい知らせでも、お願いごとでもかまいません。メッセージを二通り書きます。一つは自分の言い分を最も強く訴えるフレームで、もう一つは費用や欠点を最もはっきり示すフレームで書きます。それから、両方の面を正直に盛り込んだ三つ目の版を、いくつかの短い文で書きます。

三つ目の版を見てください。説得力は弱く感じられるかもしれませんが、たいていはより相手を尊重したものになっていて、人はそちらをより信頼する傾向があります。多くの場面で、とくに家族や友人、同僚との間では、公平なフレームが信頼を育てます。一方的なフレームが少しずつすり減らしてしまう、あの種類の信頼です。

最後に、この一週間に自分の身に起きた出来事を一つ選んで、このエクササイズを試してみましょう。その出来事を、正直さを保ったうえで最も厳しいフレームで表す文と、正直さを保ったうえで最も優しいフレームで表す文を、一つずつ書きます。両方とも残しておきます。次に何をするかを決めるのに役立つのは、どちらでしょうか。

よくある質問

「中立なフレームというものはあるのでしょうか？」完全に中立なものは、おそらくありません。どんな説明も、ある言葉を選んで別の言葉を選ばずにいますし、どんな言葉の選び方も、注意をどこかへ向けます。けれども、ほかよりずっと公平な説明はあります。両方の面を示し、割合だけでなく人数というわかりやすい数字を使い、強く感情に訴える言葉を避けた説明は、中立に近いと言えます。大切な選択をしなければならないときには、そうした形で情報を求めるのは理にかなったことです。

「フレーミングについて知っていれば、影響を受けなくなりますか？」影響はおそらく小さくなりますが、なくなりはしないでしょう。研究では、注意深く考える人や数字に慣れている人はフレームの影響を受けにくい傾向があり、両方のフレームを同時に見た人はまったく影響を受けないこともよくあります。フレーミングについて知ることが役に立つのは、主に、反対側を探すことを思い出させてくれるからです。本当に身を守ってくれるのは、知識そのものではなく、フレームをひっくり返す習慣なのです。

「肯定的なフレームを使うのは、一種の嘘ではないのですか？」事実が正しく、大切な情報が隠されていないのであれば、嘘ではありません。友人を励ますために希望の持てるフレームを選んだり、子どもが理解できるようにわかりやすいフレームを選んだりするのは、コミュニケーションのごく普通の、そしてしばしば思いやりのある一部です。誤解を招くものになるのは、深刻なリスクや隠れた費用、相手の考えを変えるような欠点など、聞き手が知りたいはずのことを隠すためにフレームが使われるときです。よい確かめ方は、「この人があとでもう一方のフレームを見たら、だまされたと感じるだろうか」と自分に問いかけてみることです。答えが「はい」なら、今のうちに両方の面を見せたほうがよいでしょう。

この章のまとめ

フレーミング効果とは、同じ事実が違う言葉で表されると、違う選択をしてしまう傾向のことです。古典的な実験では、人々は選択肢が命を救うという形で示されると安全な選択肢を好み、まったく同じ選択肢が命を失うという形で示されるとリスクのある選択肢を好みました。フレーミング効果は何度も確認されていますが、その大きさはさまざまで、注意深く考えたり、両方のフレームを同時に見たりすると小さくなります。

フレームは、リスクが語られるときにとくに強い力を持ちます。相対リスクは絶対リスクよりずっと大きく聞こえることがありますし、一日あたりの小さな費用が、一年あたりの大きな費用を隠してしまうこともあります。「何人中の何人？」と尋ねること、フレームをひっくり返すこと、時間の物差しを変えることは、全体像を見るための簡単な方法です。私たちは自分の人生にもフレームをかけています。正直で、しかも優しいフレームを選ぶことは、つまずきから学ぶ助けになります。

次の章では、多くの人にとって痛いほど身に覚えのある選択を取り上げます。うまくいっていないことを、すでにたくさんつぎ込んだからというだけの理由で続けるかどうか、という選択です。