なぜ私たちは選択を誤るのか · クララ・モンティエル
第4章 最初に聞いた数字
週末の市で見つけた花瓶
ベアトリスは五十歳。毎週日曜の朝、駐車場いっぱいに開かれる古物市をぶらぶら歩くのが大好きです。今日は青いガラスの花瓶が目に留まりました。手に取って光にかざし、くるりと回してみます。人のよさそうな顔をした年配の店主が少しのあいだ彼女を眺め、こう言いました。「それは上物ですよ。100で出していたんですが、お客さんには70でいいです」
ベアトリスは迷います。花瓶ひとつに70は高い気がします。けれども100はもっと高く感じられたので、70が値下げ、いえ、ほとんど贈り物のように思えてきました。彼女は50を提示します。店主はため息をつき、首を振って60と言います。結局55で話がまとまりました。新聞紙に包んだ花瓶を小脇に抱え、ベアトリスはいい買い物をしたと満足して市を後にします。
家に帰ると、彼女は花瓶を棚に飾ってうっとりと眺めました。その週の後半、ガラスに詳しい友人が訪ねてきて、花瓶を手に取りました。「すてきね。でも、これはわりとよくあるものよ。20くらいで売っているのをよく見かけるわ」。ベアトリスは驚きました。100から55まで値切ったことを、自分ではうまくやったと思っていたのです。100という数字がそもそも花瓶と何か関係があるのかどうか、一度も考えてみませんでした。
ベアトリスが失ったものは、たいした額ではありません。花瓶はいまも彼女を楽しませていますし、市で過ごした午後にもそれなりの価値があります。けれども、日曜の朝に少しだけ損をさせたこの同じパターンが、もっと大きな決断では大きな損につながることがあります。家の値段、新しい仕事の給与、修理の費用、あるいは計画にかかると思う時間。どの場合も、ある数字が早い段階でやってきて、その後のすべてがその数字を基準に測られてしまうのです。
会話の中で最初に出てくる数字には、不思議な力があります。いったん口にされると、その数字はその後に続くすべての出発点のようなものになります。私たちの後の判断はそこから離れていきますが、たいていは十分に離れきれません。このパターンは「アンカリング」と呼ばれ、意思決定の研究の中でもとりわけ確かな発見のひとつです。
アンカーは何をするのか
錨（アンカー）は船をその場にとどめておくものです。船は風や潮に流されて少しは動けますが、遠くへは行けません。意思決定におけるアンカーとは、私たちの判断を同じようにつなぎとめる数字のことです。値段や時間、量など、はっきりしないものを見積もらなければならないとき、直前に聞いた数字が、私たちの見積もりをその数字のほうへ引き寄せがちなのです。その数字がぴったり正しくはないとわかっていることもあるでしょう。そこから上下に調整することもあるでしょう。それでも、たいていは調整が足りないのです。
驚くのは、アンカーが筋の通った数字である必要はないという点です。ある古典的なタイプの実験では、研究者が参加者に、0から100までの数字が書かれたルーレットを回してもらいました。参加者には知らされていませんでしたが、ルーレットは低い数字か高い数字のどちらかで止まるように細工されていました。そのうえで参加者は、ある数量、つまりある国際機関に加盟する国々の中で特定の国々が占める割合が、ルーレットの数字より大きいか小さいかを尋ねられ、続いて自分の見積もりを答えるよう求められました。すると、ルーレットで高い数字を見た人たちは、低い数字を見た人たちよりも、平均して高い見積もりを答えたのです。ルーレットがでたらめなものであることは、誰の目にも明らかでした。それでも、その数字は答えを引き寄せたのです。
別の研究では、参加者に、持っている身分証などの番号の下二桁を書いてもらい、それから本や瓶入りの品物といったありふれた品にいくらまでなら払うかを答えてもらいました。こうした研究のいくつかの版では、下二桁が大きい人ほど、小さい人よりも高い金額を提示しました。その数字は品物とは何の関係もありません。ただ、その人の頭の中に最初にあった数字だったというだけです。
これらの例については、慎重にお話ししておきたいと思います。売り手の言い値や最初の提示額、以前の見積もりなど、問いに関係のある数字によるアンカリングは、多くの研究で何度も繰り返し確認されており、この分野の中でもかなり頑健な結果です。一方、身分証の番号の数字のような完全にでたらめな数字によるアンカリングは、確認された研究もありますが、追試では効果が弱かったり、見られなかったりしたこともあります。ですから、いちばん無難なまとめ方はこうです。関係がありそうに見えるアンカーは強く確実に判断を引き寄せる。そして、関係のない数字でさえ効果を持つことがあるが、その効果はあまり当てにならない。
心がしがみつく理由
研究者たちは、アンカリングについて主に二つの説明を示してきました。どちらも一役買っているようです。
一つめの説明は、私たちはアンカーから調整はするものの、早めにやめてしまう、というものです。たとえば、ある有名な川の長さを尋ねられる前に、まず「その川はこれこれの距離より長いですか、短いですか」と聞かれたとします。私たちはその距離から出発して「いや、それよりは長いはずだ」と考え、見積もりを上へと動かします。けれども調整には手間がかかるので、ありえそうな数字にたどり着いたところでやめてしまいます。その数字は、出発点からまだそれほど離れていないことが多いのです。調整をするのは遅い思考ですが、第2章で見たように、遅い思考は早めに手を止めたがるものなのです。
二つめの説明は、アンカーが頭に浮かぶ内容そのものを変えてしまう、というものです。「この花瓶には100の価値がありますか」と聞かれると、心はそうかもしれない理由を探し始めます。色がきれいだ、ガラスがずっしりしている、古そうに見える、といった具合です。そして自分で判断を下すときにも、こうした考えが頭に残っています。アンカーはただ出発点の数字を与えるだけではありません。私たちが考える材料そのものを、ひそかに選んでしまうのです。これは速い思考の働きであり、私たちが気づかないうちに起こります。
この二つの説明は、前もって注意されていてもアンカーが効いてしまう理由を理解する助けにもなります。いくつかの研究では、参加者は、出発点の数字がでたらめであるとか、誤解を招くかもしれないとはっきり告げられていました。それでも見積もりはその数字に引き寄せられました。少しだけ弱まることはありましたが。数字に意味がないと知っていても、その数字がすでに頭の中で動かし始めた考えは消えません。だからこそ、実際に身を守るには、善意や心がけだけでなく、数字を聞く前と後に使う習慣が大切になるのです。
どちらの説明も、実践的には同じ教訓を指し示しています。いったんアンカーが下ろされると、そこから完全に逃れるのは難しい、ということです。「あの数字は無視しよう」と自分に言い聞かせるだけでは、あまりうまくいきません。アンカーはすでに考えの形を変えてしまっているからです。それよりも、相手がアンカーを持ち出す前に自分のアンカーを用意しておくこと、あるいは逆の見方が正しいかもしれない理由を意識して考えてみることのほうが、よい方法です。
アンカーが隠れている場所
いったん探し始めると、数字が出てくるところならほとんどどこにでもアンカーが見つかるはずです。
いちばんわかりやすいのは値段です。高い「元の価格」に線を引いて消し、その横に安い「セール価格」を書いた値札は、最初の数字をアンカーとして使い、二つめの数字をお得に感じさせます。とても高い料理が一品載っているメニューは、ほかの料理がけっして安くなくても、比べると手ごろに見せることがあります。三つのサイズで売られている商品では、真ん中のサイズがいちばんよく選ばれることがよくありますが、その理由のひとつは、いちばん大きいサイズのおかげで真ん中が控えめに見えることです。
交渉もそのひとつです。車の値段でも、部屋の家賃でも、仕事の給与でも、交渉で最初に数字を口にした人が、その後の話し合いの範囲を決めてしまうことがよくあります。相手は押し返すかもしれませんが、たいていはその数字から押し返すのであって、自分自身の数字から押し返すわけではありません。
三つめは、提案された金額です。申込書や募金箱に寄付の金額の目安が示されていると、人はその中のどれか、あるいはそれに近い金額を選ぶことがよくあります。食事の最後にチップの金額の一覧が示されると、その数字が人々の置いていく額を左右します。これはいつも策略というわけではありません。何が普通なのか見当もつかないとき、目安の金額は役に立つこともあります。それでも、アンカーであることに変わりはないのです。
アンカーは、時間や手間の見積もりにも現れます。同僚が「これはたぶん一週間かかるね」と言えば、誰も確かめていなくても、その数字がプロジェクトについての全員の考え方を形づくります。病院の待合室に平均待ち時間は二十分と表示されていれば、患者は十五分ならわりと穏やかに待てても、二十五分になるといら立ちを覚えるかもしれません。そして私たち自身の暮らしでも、家や結婚式や旅行について最初に聞いた金額が、その後に聞くあらゆる金額を測る基準になってしまうことがよくあります。
数字には見えない判断でさえ、アンカーの影響を受けることがあります。すばらしい作文を採点したばかりの先生は、次の平凡な作文を、普段より厳しく採点してしまうかもしれません。とても美しい家を見たばかりの人には、自分の家がその朝よりも狭く見えるかもしれません。最初に目にしたものが、その後に続くものを測る物差しになってしまうのです。
専門家も例外ではない
アンカリングの影響を受けるのは、その分野についてあまり知らない人だけだと考えられたら、気が楽でしょう。花瓶の本当の値打ちを知っていれば、売り手の言う数字に心を動かされることなどないはずだ、と。残念ながら、研究はそうではないことを示しています。
住宅の価値を評価することを仕事にしている人など、職業上の経験を持つ人たちを対象にした研究で、研究者たちは、提示された価格や掲載された価格が、それでも彼らの見積もりに影響していることを見いだしました。興味深いことに、こうした専門家の多くは、後になって、掲載価格にはまったく影響されなかったと答えていました。自分は知識だけを頼りにしていると信じていたのですが、彼らの数字は別のことを物語っていたのです。
法律の場での判断に関する研究でも、同じような懸念が示されています。いくつかの実験では、審理の最初に請求された金額が、適切な金額についての後の判断を引き寄せているように見えました。これらは実験室での研究であり、実際の裁判ははるかに複雑ですから、特定の法廷について強い結論を引き出すべきではありません。それでも、訓練や経験がアンカリングを減らす力は、私たちが期待するほどではないことがうかがえます。
ここでの教訓は、専門家が愚かだということではありません。アンカリングは意識の下で働く、ということです。知識は役に立ちますが、効果を消し去るスイッチにはなりません。いちばんの守りは、ただたくさん知っていることではなく、ほかの誰かの見積もりを聞く前に、自分の見積もりを立てておく習慣なのです。
とはいえ、専門家にはひとつ確かな強みがあります。通常の範囲をしっかりと感覚でつかんでいるので、アンカーがとんでもなく非現実的なときには、それに気づきやすいのです。経験のある買い手に普通の値段の十倍を吹っかける売り手は、たいてい笑われて終わるでしょう。アンカーがもっとも力を発揮するのは、ありえそうな範囲の中、少し高めか少し低めに置かれたときです。そして現実のアンカーの多くは、まさにそこに置かれているのです。
四つの暮らしとそのアンカー
タリクは三十一歳で、新しい仕事のオファーを受けました。電話で採用担当者に「給与はどのくらいをご希望ですか」と聞かれます。タリクはそれに備えていませんでした。いまの給与がささやかなものだったことを思い出し、それよりほんの少しだけ高い金額を答えます。担当者はすぐに承諾しました。そのことで、もっと高く求められたのだとタリクは気づきましたが、もう遅すぎました。自分の過去の給与が、彼のアンカーになっていたのです。次の転職活動では、タリクはまず下調べをしました。公開されている情報から、似た仕事の給与の通常の範囲を調べ、自分の希望額を前もって決めて書きとめておいたのです。次の面談では、彼は以前の給与から話を始めませんでした。その仕事にふさわしい価値から始めたのです。
マリアムは四十六歳で、中学校と高校で教えています。ある晩、彼女は三十本の作文を続けて採点しました。そして、すばらしい作文のすぐ後に採点する作文はいつも出来が悪く見え、ひどい作文の後の作文は実際よりよく見えることに気づきます。直前に読んだものに、判断が引っぱられていたのです。マリアムはやり方を変えました。まず採点をせずにすべての作文にざっと目を通し、全体の幅をつかみます。それから、よい答えの条件を書き出した一覧を使って採点するようにしました。こうして物差しは、直前の作文ではなく一覧から来るようになったのです。
クワベナは六十九歳で、家の屋根をふき替える必要があります。夕食の席で友人が、自分の家の屋根にはこれくらいかかったと教えてくれました。翌週、ある業者がクワベナに出した見積もりはその金額に近く、クワベナはこれなら妥当なのだろうと感じます。すると姪が、あと二つの業者にも聞いてみたらと勧めてくれました。同じ工事なのに、そちらの見積もりははっきり安かったのです。クワベナは、家も屋根も違う友人の数字が、いつのまにか自分の払うつもりの値段になっていたことに気づきました。彼は業者が信頼できることを確かめたうえで、安いほうの見積もりのひとつを選びました。
ソフィアは十五歳で、ビーズと針金でイヤリングを作り始め、クラスメートや近所の人たちに売っています。初めて叔母に一組見せたとき、叔母は優しく「それなら少しは払うわよ」と言って、ごくわずかな金額を口にしました。ソフィアは何か月ものあいだ、どのイヤリングもその金額で売り続けました。腕前が上がり、作りきれないほどたくさんのデザインを求められるようになってもです。叔母が何気なく口にした推測が、彼女の作品の値段になっていたのです。手芸品の市でクラフトを売っている友人の母親が、イヤリングを見て、一組作るのにどれくらい時間がかかるのかと尋ねたとき、ソフィアは初めてビーズ代と自分の時間のコストを計算してみました。値段を上げても、お客さんは買い続けてくれました。
どの場合も、最初の数字は策略としてわざと選ばれたものではありませんでした。タリクの以前の給与、すばらしい作文、友人の屋根、叔母の優しい推測。それらはたまたま最初に来ただけです。だからこそ、アンカーはこれほどありふれているのです。その多くは、抜け目のない売り手が仕掛けたものではありません。偶然や記憶、そして物事が起こる順番によって決まってしまうのです。
実践のステップ
第一に、ほかの誰かの見積もりを聞く前に、自分の見積もりを立てましょう。値段を見る前、見積もりを頼む前、交渉に入る前に、少し時間をとって、それにどれくらいの価値があるか、どれくらいの時間がかかるはずかを自分で決めておきます。その数字を書きとめておきましょう。そうすれば相手の数字を聞いたときに、比べるための自分のアンカーが手元にあることになります。
第二に、ひとつの数字ではなく、幅を集めましょう。ひとつの見積もり、ひとつの値段、ひとつの意見は、強いアンカーになってしまいます。三つか四つあれば、実際の幅がつかめます。修理や家賃や給与のような大きな決断では、典型的な幅についての信頼できる公開情報が、高すぎるアンカーや低すぎるアンカーから身を守るいちばんの手立てのひとつになります。
第三に、逆の理由を考えてみましょう。誰かに数字を示されたら、本当の答えが大きく違うかもしれない理由を、意識して自分に問いかけてみます。売り手が花瓶には100の価値があると言うなら、20の価値しかないかもしれない理由を考えてみるのです。アンカリングを減らす方法についての研究からは、逆の可能性を積極的に考えることが、比較的役に立つ方法のひとつであることがうかがえます。違う材料が頭に浮かぶようになるからです。
第四に、「元の価格」には気をつけましょう。線で消された元の価格を見かけたら、親指でそれを隠して、こう問いかけてみてください。「もし高いほうの数字を一度も見ていなかったとしても、表示されている値段でこれが欲しいだろうか」。高いほうの数字は本物かもしれません。それでも、その品物が自分にとってどれほどの価値があるかを教えてくれる情報ではないのです。
第五に、誰が先に話すかを考えましょう。交渉によっては、最初に数字を口にすることが自分の助けになる場合があります。その数字が話し合いのアンカーになるからです。これがいちばんうまくいくのは、下調べをすませていて、何が妥当かがわかっているときです。あまりよく知らないなら、相手に先に話してもらい、その数字を自分で調べた幅と比べるほうが賢明かもしれません。どちらの場合でも、最初に出てきたというだけで、聞いた数字を重く感じないようにしましょう。
第六に、物差しを新しくしておきましょう。応募書類や作文、借りる部屋の候補など、いくつものものを続けて評価するときは、始める前に、大切な点を書き出した一覧を用意します。そうすれば、判断が直前に見た例ではなく、自分自身の基準に結びついたままになります。
アンカーが役に立つとき
アンカリングがいつも害になるわけではありません。ほとんどの心の近道と同じように、それはしばしば役に立つからこそ存在しています。ある量についてまったく何も知らないときには、筋の通った数字から出発して調整していくのは、理にかなった考え方です。信頼できるところから得たおおまかな数字は、たいてい当てずっぽうよりもましです。
アンカーは、よい習慣を続ける助けにもなります。毎月貯金する金額、寝る時刻、毎晩読むページ数をはっきり決めている人は、ある意味で、自分に役立つアンカーを与えているのです。その数字が、後の選択を導く基準点になります。これがいちばんうまくいくのは、その数字が、落ち着いたときに、きちんとした理由で、よく考えて選ばれたものであるときです。
アンカーを使って自分の身を守る人もいます。大きな買い物をする前に、どの店にも行かないうちから、はっきりとした上限を家族で決めておけば、売り手の数字では簡単には動かないアンカーを持てます。お祝いの席の前に、贈り物にいくら使うかを決めておく人は、その晩の後の選択すべてに役立つ出発点を定めていることになります。どちらの場合も、アンカーはその場の圧力からではなく、家での落ち着いた話し合いから生まれています。
ですから、目指すのは、耳にするあらゆる数字と闘うことではありません。自分の出発点となる数字がどこから来ているのかに気づくことです。この数字は、丁寧な下調べから来たのだろうか。自分の経験から、あるいは信頼できるところから来たのだろうか。それとも、売り手やふと耳にした一言、あるいはただ最初に目にしたものから来たのだろうか。よいアンカーは持ち続ける価値があります。たまたまできたアンカーは、取り替える価値があるのです。
短いエクササイズ：まず自分の数字を
このエクササイズでは、アンカリングからもっとも役立つ形で身を守る方法、つまり、ほかの誰かの見積もりを聞く前に自分の見積もりを立てる練習をします。所要時間はおよそ十五分で、数字のからむ決断に向き合うたびに繰り返すことができます。
これから数か月のうちに買うもの、支払うもの、計画するものをひとつ思い浮かべてください。修理でも、贈り物でも、旅行でも、家具でも、何かのサービスでもかまいません。値段を見たり誰かに尋ねたりする前に、紙に三つの数字を書きます。一つめは、妥当だと思ういちばん安い値段。二つめは、妥当だと思ういちばん高い値段。三つめは、実際に払うことになりそうだと思う値段です。それぞれの数字の横に、それがどこから来たのかを一文で書き添えてください。過去の経験、友人の一言、見かけた広告、あるいはただの推測、というように。
では、その出どころを見てみましょう。どの数字が実際の情報から来ていて、どの数字がたったひとつの一言やたったひとつの広告から来ているでしょうか。払うことになりそうだと思う値段が主にひとつの出どころから来ているなら、それがアンカーとして働いているのかもしれません。
次に、互いに関係のない少なくとも三つのところから情報を集めます。たとえば別々の店、公開されている価格表、最近同じものを買った人などです。それらの数字も書きとめ、最初の三つの数字と比べてみてください。最初の推測は、実際の幅の中に収まっていたでしょうか。どれか特定の出どころのほうへ引き寄せられていなかったでしょうか。
最後に、どの売り手とも話す前に、自分のための決断のルールを作りましょう。たとえば、「この金額より多くは払わない。最初に聞いた値段がこれより高ければ、お礼を言ってほかを当たる」。それを書きとめて、持ち歩いてください。
同じ力は、友人や家族と遊びながら練習することもできます。答えを調べる前に、高い建物の高さや公園の古い木の樹齢、よく知られた川の長さなど、何かの数量について、一人ひとりが推測を書きます。それから一人が高い数字か低い数字のどちらかを読み上げ、全員がもう一度推測を書きます。二回めの推測がどれだけ動いたかを比べてみましょう。声に出された数字の引力から自由な人はいないことを、気軽に確かめられる方法です。
よくある質問
「アンカーがそんなに強力なら、交渉ではいつも自分が先に数字を言うべきですか」。いつもとは限りません。通常の範囲をよく知っているなら、先に数字を言うことは助けになります。自分の数字が出発点になるからです。けれども、あまりよく知らないままだと、低すぎたり高すぎたりする数字を言ってしまい、自分で話し合いを間違った場所につなぎとめてしまうかもしれません。より安全なのは、こんな簡単なルールです。まず下調べをすること。十分に情報を持っているなら、妥当な範囲の中で自分に有利な側の数字で、先に話すことを考えてみましょう。そうでないなら相手に先に話してもらい、その数字を自分が調べた幅と落ち着いて比べればよいのです。
「『元の価格』が本当にその値段だったことがあるのかどうか、どうすればわかりますか」。わからないことも多いでしょう。だからこそ、それを無視するのが賢明なのです。大切なのは、実際に払う値段が、手に入るものに見合っているかどうかです。ほかの店と比べて、そしてその品物が自分にとってどれほどの価値があるかと比べて考えてみてください。ほかをいくつか調べて、値段がよければ、安心して買えばいいのです。調べていないなら、線で消された数字は信頼できる情報を何も与えてくれません。
「アンカーは、お金だけでなく時間にも効きますか」。はい、効きます。ある作業はたいてい一時間かかると言われれば、それが現実的かどうかにかかわらず、だいたい一時間かかるものと考えがちになります。だからこそ、プロジェクトや計画の最初の見積もりには注意が必要なのです。会議の早い段階で口にされたおおまかな推測が、いつのまにか全員の見込みになってしまうことがあります。誰かが早い段階で見積もりを出したら、「それはひとまずの推測ですね。確かめてみましょう」と声に出して言うと、その数字がアンカーにならず、下書きのままでいてくれます。
この章のまとめ
アンカリングとは、最初に聞いた数字が、その後の見積もりを自分のほうへ引き寄せる傾向のことです。私たちはアンカーから離れるように調整しますが、たいていは調整が足りません。売り手の言い値や最初の提示額、見積もりなど、関係がありそうに見えるアンカーは、強い引力を持つことがよく確かめられています。完全にでたらめなアンカーも効果を持つことがありますが、それほど確実ではありません。
アンカーは値段やメニュー、交渉、目安の金額、時間の見積もりの中に現れ、経験豊かな専門家でさえ、しばしば気づかないうちに影響を受けます。いちばんの守りは、まず自分の見積もりを立てること、ひとつの数字ではなく幅を集めること、逆の理由を考えてみること、そしていくつものものを続けて評価するときには書き出した基準を使うことです。
すべてのアンカーが害になるわけではありません。よく考えて選んだ数字は、よい習慣を導いてくれることもあります。次の章では、これと関係の深い別の力を見ていきます。同じ事実でも、違う言葉で伝えられると、私たちがまったく違う選択をしてしまうことがある、という力です。