第3章　失う痛みが得る喜びより大きいのはなぜか

拾ったお金、なくしたお金

ある月曜日の朝、グレースは自宅のある建物の前の歩道で一枚の紙幣を見つけます。四十四歳の彼女は歯科助手として毎日長い時間働いているので、ちょっとした幸運がとてもうれしく感じられます。辺りを見回しても、落とし主らしい人は見当たりません。彼女はにっこりしながら紙幣をポケットにしまいます。出勤途中に少しいいコーヒーを買い、同僚にもその話をします。けれども昼になるころには、すっかり忘れてしまっています。

翌週の月曜日、グレースが店でコートのポケットに手を入れると、ちょうど同じ額の紙幣がなくなっていることに気づきます。バスの中で落としたのかもしれません。彼女はすべてのポケットを二度ずつ探し、頭の中で自分の足取りをたどり直します。午前中ずっと自分に腹を立て、夜には夫に本気で苛立ちながらその話をします。水曜日になっても、まだそのことを考えています。

金額は同じでした。一度目の出来事で彼女は少し豊かになり、二度目の出来事でちょうど同じ額だけ少し貧しくなりました。それなのに、二つの経験は鏡に映したような対称にはなりませんでした。得た喜びは小さく、すぐに消えました。失った痛みはもっと大きく、長く続きました。グレースが特別なわけではありません。得をしたときと損をしたときの感じ方のこの違いは、行動経済学でもっともよく知られたパターンの一つで、なくした一枚の紙幣よりはるかに多くの決断に影響しています。

ここで少し、ご自身の経験を振り返ってみてください。切符や鍵、傘のような小さなものをなくして、自分でも大げさだと思うほど動揺したことはないでしょうか。思いがけない小さな贈り物がうれしかったのに、その喜びは一時間ほどしか続かなかったことはないでしょうか。どちらの記憶もすぐに浮かぶなら、この章で扱うパターンをすでにご存じだということです。この章ではこの先、それがどこから来るのか、実際にはどれほど強いのか、そしてそれが私たちを良くない選択へと押しやるときに何ができるのかを説明していきます。

損失は大きく見える

1970年代の終わりに、第1章で触れた二人の心理学者が、結果が不確かなときに人がどのように選択をするのかについて、新しい説明を打ち出しました。その中心にある考えの一つは、言葉にすれば単純なものです。人は結果を、最終的にどれだけ豊かになったか、貧しくなったかでおもに判断するのではありません。出発点と比べた変化、つまり得と損として判断するのです。そしてこのように測った損失は、同じ大きさの利得よりも大きく感じられがちです。この傾向を損失回避と呼びます。

これは、ちょっとした想像上の賭けで自分自身を試してみることができます。誰かが、表裏の出方に偏りのないコインを投げようと持ちかけてきたとします。表が出れば一定の金額がもらえ、裏が出れば一定の金額を失います。もらえる金額が、失う金額よりほんの少しだけ多いとしましょう。何度も投げれば、平均すれば得をすることになります。この賭けに乗るでしょうか。

研究者がこうした質問をすると、断る人がたくさんいます。得られる可能性のある金額がかなり大きくなければ、損をする危険を冒したくないのです。人が求める金額は人によっても研究によっても異なるので、ここで一つの数字を示すことはしません。はっきりしているのは、その向きです。多くの人にとって、多くの場面で、損をすることへの恐れは、同じ額を得ることへの期待よりも重くのしかかります。

得や損を判断するときの出発点を、参照点と呼びます。参照点は単に今いる位置であることが多いのですが、自分が期待していたことや、ほかの人が持っているものになることもあります。大幅な昇給を期待していたのに小さな昇給しか得られなかった人は、収入が増えたにもかかわらず、その小さな昇給を一種の損失のように感じるかもしれません。最高の成績を期待していた学生は、ほかの学生なら大喜びするような良い成績にがっかりするかもしれません。同じ結果でも、参照点がどこにあるかによって、得にも損にも感じられるのです。

心はなぜこのように働くのでしょうか。よく挙げられる説明の一つは、人類の歴史をはるかにさかのぼるものです。生きるか死ぬかの瀬戸際で暮らしていた人々にとって、食べ物や住まい、あるいは仲間からの信頼を失うことは大惨事になりえました。一方で、少し余分に得ることは、うれしくはあってもそれほど重要ではありませんでした。損失をとても深刻に受け止める心は、人が生き延びる助けになったのかもしれません。この説明は証明された事実ではなく、筋の通った一つの考えにすぎません。それでも、損失回避が単なる愚かさではないことを理解する助けにはなります。場面によっては、それは慎重さの一つの形なのです。

自分のものが特別に思えるわけ

損失回避の近い親戚にあたるのが、保有効果と呼ばれるものです。「保有」とは、ここでは単に、与えられたものやすでに持っているもののことです。保有効果とは、いったん自分のものになると、そのものの価値を高く見積もるようになる傾向を指します。

よく知られたタイプの実験では、研究者が参加者を無作為に二つのグループに分けました。一方のグループにはコーヒーマグのような簡単な品物が渡され、もう一方には渡されませんでした。マグを受け取った人たちには、いくらもらえればそのマグを売るかが尋ねられました。マグを持っていない人たちには、いくらなら買うかが尋ねられました。もし人がマグをマグそのものの価値だけで評価しているなら、グループは無作為に分けられているのですから、二つの値段はほぼ同じになるはずです。ところが実際には、持ち主たちは買い手が払おうとする額よりも目に見えて高い値段をつけることがよくありました。ほんの数分マグを持っていただけで、それがより価値のあるものに感じられたようなのです。

これは損失回避を通して理解することができます。持ち主にとって、マグを売ることは何かを失うことのように感じられます。買い手にとって、マグを買うことは何かを得ることのように感じられます。損失は利得よりも大きく感じられるので、持ち主がマグを手放すのに必要とする金額は、買い手が手に入れるために払ってもよいと思う金額よりも大きくなるのです。

保有効果は、日々の暮らしのいたるところで見られます。着ることのない服を取っておくのは、人にあげることが損失のように感じられるからです。中古車や家、家具を売る人は、買い手よりも自分の品物の価値を高く考えがちです。サービスの無料お試しが有料の定期契約に変わるのは、数週間たつと解約することが何かを手放すように感じられるからでもあります。こうしたこと自体が悪いわけではありません。品物には本当の思い出や意味が宿ることがあります。ただ、「これにはとても価値がある」という感覚が、それが自分のものだという単純な事実から一部生じているかもしれないと知っておくと役に立ちます。

保有効果は、まったく品物ではないものにも現れます。人は意見が自分のものだというだけでそれに愛着を持ち、自分が立てたというだけで計画に愛着を持ち、最初に座ったというだけで会議室のある席に愛着を持つことがあります。毎日使っているテーブルの「自分の」席に誰かが座ったとき、小さな、自分でも意外なちくりとした痛みを感じたことがある人は多いでしょう。本当は何も失っていません。それでも、何かを奪われたという感覚はすばやく、そして本物です。それは、心がどれほど簡単に「自分が持っているもの」を「失ってはならないもの」に変えてしまうかを示しています。

その効果はどれほど大きいのか

損失回避は行動経済学でもっとも有名な考えの一つで、たくさんの証拠に支えられています。けれども同時に、研究者のあいだでもっとも議論の多い考えの一つでもあります。その議論がどのようなものなのか、知っておいていただきたいと思います。

第一に、効果の大きさは場面によって大きく異なります。損失が利得よりもずっと重く感じられる場面もあれば、その差が小さい場面もあります。研究者の中には、日常的な少額のお金については多くの人が損失回避をほとんど、あるいはまったく示さず、この効果がおもに現れるのは金額が大きいときや、何か大切なものがかかっていると感じるときだと主張する人もいます。

第二に、状況が影響します。たとえば、仕事として日常的に品物を売り買いしている人は、保有効果が弱いことがよくあります。そういう人にとって、棚の上の品物は交換するためのものであって、個人の持ち物ではないのです。質問の仕方も影響します。単純な交換をしているのだとはっきり伝えられると、買う値段と売る値段の差が縮まることがあります。

第三に、損失回避が人間の心の奥深くにある普遍的な特徴なのか、それとも多くの結果はほかの理由、たとえば不確かさや、後悔を避けたいという気持ち、何が公平かについての考え方などで説明できるのか、と疑問を投げかける研究者もいます。この議論はいまも続いています。私なりの正直なまとめはこうです。損失が利得よりも大きく感じられる傾向は本物で、多くの場面で現れます。しかしそれは、どこの誰にでも同じ強さで働く決まった法則ではありません。よく見られる傾きではあっても、どこでも変わらない定数ではないのです。

日々の決断にとっては、こうした慎重な見方のほうが、劇的な見方よりも実は役に立ちます。損失回避は、何か大切なものがかかっていると感じるとき、危うくなっているものが個人的に思えるとき、そして確信が持てないときに、もっとも強くなると考えておけばよいということだからです。そういうときこそ、立ち止まって、選択を複数の側から眺めてみるべき瞬間です。

もう一つ付け加えておきたい点があります。損失回避はよく誤りとして語られますが、いつも誤りであるとは限りません。ある金額を失えば家賃が払えなくなる一方で、同じ金額を得ても少し豪華な夕食になるだけだとしたら、損失のほうを重く考えるのはまったく理にかなっています。バイアスが現れるのは、取り返しのつく小さな損失をまるで大惨事のように扱うときや、どんな損失への恐れであれ、それによって、ほぼ確実に今より良くなる変化を受け入れられなくなるときです。

手放せない三人

ハミドは二十七歳です。町の反対側で仕事に就くまでの五年間、毎日乗っていた自転車を売りたいと思っています。彼は自分にとって妥当だと思える値段で売りに出します。何週間も過ぎます。見に来る人はいて、何人かは値段を提示してくれますが、どれも彼の値段より低いものばかりです。ハミドは侮辱されたように感じます。「あの人たちは、これがどれだけいい自転車かわかっていないんだ」と彼は姉に言います。姉はやさしく指摘します。見に来る人たちの目に映っているのはフレームに傷のある五年落ちの自転車で、ハミドの目に映っているのは五年分の朝の道のりなのだ、と。どちらの見方も正しいのです。けれども、買い手がお金を払うのはそのうち一方だけです。この自転車が見知らぬ人のものだったら自分はいくら払うだろうか、とハミドがようやく自問したとき、彼は値段を下げ、自転車は一週間もしないうちに売れました。

スニータは五十八歳で、長年同じ職場で働いています。彼女のチームに新しい仕事の進め方が提案されました。それによって楽になる作業もあれば、難しくなる作業もあります。その変化について考えるとき、スニータの目に入るのはおもに失うもののほうです。よく慣れた日課、窓際の机、そして自分が熟練者でいられる仕事のやり方。それに比べると、繰り返しの多い書類仕事が減るといった得られるかもしれないものは、ぼんやりとしか感じられません。スニータの慎重さは愚かなものではありません。変化には実際に代償があります。けれども、得るものと失うものを紙に並べて書いてみると、彼女は自分が心の中で、損失に実際以上の場所を与えていたことに気づきます。彼女は新しいやり方を三か月試してみて、そのときに判断することに決めます。

エドゥアルドは八十歳で、家族で暮らしてきた大きな家から、娘の近くにある小さな集合住宅へ引っ越そうとしています。何を残すか決めなければなりません。どの品物も大切に思えます。子どもたちが宿題をした食卓、何箱もの手紙、物置の道具。どれを手放すことも、人生の一部を失うように感じられます。娘は彼を急かしません。二人は一緒に、それぞれの部屋からいちばん意味のある品物を一つずつ選び、残りは写真に撮り、たくさんの道具を大工仕事を学んでいる若い隣人に譲ります。エドゥアルドは、品物がなくなっても思い出は自分の中に残ること、そして道具が使われているのを見ると新しい種類の喜びが湧くことに気づきます。

この三人のどの暮らしにおいても、失うという感覚は本物で、無理もないものでした。自転車や日課や家族の食卓への愛着をくだらないと言われるべき人など、誰もいません。それぞれの人を助けたのは、失う感覚を無視することではなく、それを全体像の隣に置き、損失が心のすべてを占めることのないようにすることでした。

損失回避はどのように利用されるのか

損失回避について知ると、それが広告や販売の場でいかによく使われているかが見えてきます。「お見逃しなく」「今夜で終了」「残りわずか三点」といった言葉は、単に情報を伝えているだけではありません。何かを得るかどうかという決断を、損失を避けるかどうかという決断に変えているのです。買わなければ、特別価格や最後の一点、ほかの人が手にする機会を失ってしまう。そうしたフレーミングによって、決断が実際以上に急を要するものに感じられるのです。

無料お試しや「気に入ったらそのままお使いください」という申し出も、似たような仕組みで働きます。サービスや商品がいったん手元に来ると、それを返すことが損失のように感じられるので、最初なら選ばなかったようなものでも、多くの人がそのまま持ち続けます。ポイントを貯められる会員制度は、使わずにいるポイントが失われていくような小さな感覚を生み出し、それがもっとお金を使わせる方向へ引き戻すことがあります。

だからといって、期間限定の申し出がすべてごまかしだというわけではありません。本当に短い期間だけ値段が安いこともあれば、本当に品切れになることもあります。ただ、次のように問いかける習慣を持つと役に立ちます。「もし締め切りがなく、逃してしまうという感覚もなかったとしても、この値段でこれが欲しいだろうか」。答えが「はい」なら、それは良い申し出かもしれません。答えが「それほどでもない」なら、あなたを引きつけているのは品物そのものではなく、損失への恐れなのです。

損失回避は、もっと役に立つ形で使うこともできます。新しいものを得るためというより、健康や自由な時間、貯えといった、すでに持っているものを守るための計画として捉えると、良い計画を続けやすくなるという人もいます。このパターンを理解すれば、他人に使われるままになるのではなく、自分でどう使うかを選べるようになります。

損失回避は、私たちの言い争いや交渉の仕方にも関わっています。意見が食い違うとき、どちらの側も、受け取るものより手放すもののほうを強く感じがちです。外から見れば公平な妥協でも、当人たちにとっては、得たものより多くを譲ったように感じられることがあります。このことを知っていると、交渉が少し穏やかになるかもしれません。相手が小さな点にしがみついているように見えるとき、相手もこちらと同じように、外からは見えないほど強く損失を感じているだけなのかもしれません。

実践のステップ

第一に、見知らぬ人の問いを投げかけてみましょう。何かを手元に残すか売るかを決めるときには、「もしこれを持っていなかったら、今日これを買うのにいくら払うだろうか」と自問してみてください。その答えが、売るときにつけたい値段よりずっと低いなら、保有効果が働いているのかもしれません。この問いは品物だけでなく、定期契約や会員資格、以前からの約束ごとにも役立ちます。

第二に、得るものと失うものを並べて書きましょう。変化を持ちかけられると、心は失うもののことでいっぱいになりがちです。一枚の紙を用意し、真ん中に縦線を引きます。片側には失うものを、もう片側には得られるかもしれないものを書きます。どちらの欄も同じくらい具体的に書くよう心がけてください。両方を並べて見ると、どちらか一方に重きを置きすぎていたときに気づきやすくなります。

第三に、フレームを広げましょう。一つの決断は、大きな勝ちにも、つらい損失にも感じられます。けれども人生の大部分は数多くの決断でできていて、ある決断での小さな損失は、ほかの決断での利得で埋め合わされることがよくあります。小さなリスクをいつも断ってしまう傾向があるなら、同じ種類の選択を一年のあいだに何度もしなければならないとしたら受け入れるかどうか、考えてみてください。一つの選択を単独のものとしてではなく、たくさんの選択のうちの一つとして考えると、損失回避が和らぐことがよくあります。

第四に、参照点を確かめましょう。結果にがっかりしたときには、それを何と比べているのかを自問してみてください。それは自分がいた位置と比べての損失でしょうか。それとも、望んでいたことや、ほかの人が持っているものと比べての損失にすぎないのでしょうか。参照点を実際の出発点に戻すと、「損失」が本来の姿である利得に戻ることがあります。

第五に、本当の損失は大切に受け止めましょう。失う感覚のすべてがバイアスなのではありません。住まいを離れること、関係を終わらせること、親の遺品を手放すことには、本物の悲しみがともないます。そうしたときに目指すのは、自分を説き伏せて気持ちを消すことではなく、ゆっくりと、そしてできれば大切に思ってくれる人と一緒に決めることです。

第六に、永久的な変化の前に短い試しをしてみましょう。損失回避は、変化が取り返しのつかないものに感じられるときにもっとも強くなります。習慣や品物、日課など、何かを手放すべきか迷っているなら、まず数週間それなしで暮らしてみられないか考えてみてください。品物は人にあげる代わりに箱にしまっておきます。会員資格は解約する代わりに休止します。恐れていた損失は、実際にそれなしで暮らしてみるとほとんど気にならないとわかることが多く、そうなれば最終的な決断は簡単になります。

最後に、大きなお金の問題は分けて考えましょう。損失回避は貯蓄や借金など、お金に関わる決断に影響することがあります。お金についての大切な決断には、信頼できる公的な情報源から情報を得ること、そして必要なときには、何かを売り込もうとしていない資格を持った専門家に相談することが賢明です。

短いエクササイズ：押し入れの箱

このエクササイズでは、保有効果を穏やかに、実際に体感することができます。いま数分、そして一か月後にまた数分かかります。

家の中で、思っているより物があふれている棚か引き出し、または押し入れを一つ選んでください。中のものをすべて取り出し、テーブルの上に並べます。一つひとつについて二つの問いを自分に投げかけ、その答えを小さな紙に書いて品物の横に置きます。一つ目の問いは、「今日これをなくしたら、もう一度買うだろうか」。二つ目は、「最後にこれを使ったり楽しんだりしたのはいつだろうか」です。

次に、品物を三つのグループに分けます。一つ目のグループは、はっきりともう一度買うもの、あるいはよく使うものです。これは元に戻します。二つ目のグループは、はっきりと二度と買わず、長いあいだ使っていないものです。気持ちの準備ができていれば、これらは人に譲ったり、売ったり、リサイクルに出したりできます。三つ目のグループは、どうするか決めかねるものです。これらは箱に入れ、今日の日付を書いて、目につかない場所に置いておきます。

一か月たったら、箱を開けずに眺めてみてください。中に何が入っているか思い出せるでしょうか。その中のどれかが必要になったでしょうか。多くの人は、ほとんどの品物を思い出せず、なくても少しも困らなかったことに気づきます。本当に恋しかったものが一つか二つ見つかる人もいますが、それもまた役に立つ情報です。そうしたものは取り出し、残りは、そうしてよいと感じるなら手放しましょう。

この作業をしているあいだ、自分の気持ちに注意を向けてみてください。「でも、これはもらい物だから」「でも、これには高いお金を払ったから」「でも、いつか必要になるかもしれないから」という小さなちくりとした痛みに気づくはずです。こうした気持ちこそ、保有効果と損失回避が働いている証です。それは間違った気持ちではありませんし、思い出のためだけに取っておく価値のある品物もあります。目的は家を空っぽにすることではありません。たいしたものがかかっていない場面で、手に入れたいという引力よりも、手元に残したいという引力のほうがどれほど強いかを感じてみることなのです。

同じ方法は、品物ではないものにも使えます。定期契約や会員資格、定期的な約束ごとを書き出し、それぞれについて同じ二つの問いを投げかけてみてください。押し入れの箱が、予定表の中の箱になるのです。

よくある質問

「損失回避とは、慎重な人であることと同じですか」。完全に同じではありません。慎重であるとは、リスクに注意を払い、行動する前に考えることで、たいていは賢明なことです。損失回避はもっと狭いものです。二つが自分の人生にとって同じくらい重要であっても、損失のほうが同じ大きさの利得より大きく感じられる傾向のことです。慎重な人は、小さなリスクを落ち着いて検討し、妥当だと判断したうえで受け入れるかもしれません。損失回避に強くとらわれている人は、起こりうる損失があまりに生々しく感じられるというだけで、同じリスクを断るかもしれません。慎重さは技能です。損失回避は、慎重さによって気づけるようになる一つの感情なのです。

「駐車違反の罰金や割れたカップのような小さな損失に、なぜこれほど強く心を動かされるのでしょうか」。小さな損失は、不公平に思えたり避けられたはずだと感じられたりするために、余分な重みを持つことがよくあります。割れたカップは、新しいカップの値段だけの問題ではありません。「もっと気をつけていれば」という思いもともないます。この後悔の気持ちが、痛みに上乗せされるのです。役に立つ習慣の一つは、「一週間後にこれは問題になっているだろうか」と自問することです。答えが「いいえ」なら、何度も思い返して気持ちを大きくすることなく、そのまま通り過ぎさせることができます。

「損失回避は人間関係にも影響しますか」。影響することがあります。友人やパートナー、家族のあいだで意見が食い違うとき、それぞれが、得るものより手放すもののほうを強く感じるかもしれません。小さな妥協が、大きな敗北のように感じられることがあるのです。このことを覚えておくと、より穏やかに話せるようになるかもしれません。こちらから見ればささいなことに相手が固くしがみついているように見えるときには、相手が具体的に何を失うと感じているのかを尋ね、その答えに注意深く耳を傾けるとよいかもしれません。

この章のまとめ

人は結果を参照点と比べた得と損として判断する傾向があり、多くの人にとって、損失は同じ大きさの利得よりも大きく感じられます。これを損失回避と呼びます。その近い親戚が保有効果です。私たちは、いったん自分のものになったものの価値を高く見積もり、手放すときには、手に入れるために払う額よりも多くを求めることがよくあります。

こうしたパターンを支える証拠は幅広くありますが、その大きさは状況や金額、人によって異なり、どこまで一般的なものなのかについては研究者のあいだでいまも議論が続いています。何かが個人的なものや大切なものに感じられるときにもっとも強くなるので、そういうときこそ全体像を眺めることがもっとも役に立ちます。

販売や広告は、選択をしばしば「逃してしまう」ことへの恐れに変えます。見知らぬ人の問いを投げかけること、得るものと失うものを並べて書くこと、フレームを広げること、参照点を確かめること。これらがどれも助けになります。次の章では、ちょうどよいタイミングで耳にしたたった一つの数字が、私たちの判断をどのようにそちらへ引き寄せるのかを見ていきます。