第10章　群れについていくとき

二つの屋台

テンダイは二十二歳。友人二人と野外の音楽フェスティバルに来ています。夕方の早い時間で、演奏はまだ始まっておらず、三人ともお腹が空いています。会場の端には屋台が一列に並んでいます。そのうち二軒は、ほとんど同じものを売っています。野菜とソースをのせて焼いた平たいパンです。看板に書かれた値段も同じ。どちらからも、たまらなくいい匂いが漂ってきます。

一軒目の前には長い行列ができていて、二十人ほどが並んでいます。二軒目の前には誰もいません。カウンターの向こうでは若い男性が腰に手を当てて待ち、通り過ぎる人たちを期待をこめて見つめています。

テンダイたちは、ほとんど相談もせずに長い列に加わります。「あれだけ並んでいるんだから、きっとこっちのほうがおいしいよ」と友人の一人が言います。二十五分後、ようやく先頭にたどり着いてパンを買うと、味はよかったものの、特別というほどではありませんでした。ステージへ戻る途中、テンダイは二軒目の屋台にも列ができていることに気づきます。何人かが試しに買い、それを見たほかの人が後ろに並び、やがてそちらも人気店のように見えるようになったのです。

あとになって、テンダイはあの選択について考えます。一軒目は本当においしかったのだろうか。そうかもしれません。最初に来た人たちは何かを知っていたのかもしれません。けれども、一軒目がほんの数分早く店を開けたので先に列ができはじめ、そのあとの人たちは、テンダイも含めて、料理ではなく列のほうについていっただけなのかもしれません。この章では、私たちが他人の行動にどれほど強く導かれるのか、そしてその導きが賢明なのはどんなときで、群衆全体を間違った方向へ連れていってしまうのはどんなときなのかを考えます。

社会的証明

どうすればいいかわからないとき、私たちがごく自然にすることの一つは、周りの人を見ることです。多くの人が何かをしていれば、それをよいことだという証拠として受け取ります。この傾向を「社会的証明」と呼びます。他の人がしていることを、何が正しいか、何が本当か、何がよいかを示すしるしとして受け取ることです。

社会的証明は愚かなことではありません。それどころか、多くの場合すぐれた近道です。他の人は、私たちの知らない情報を持っているかもしれません。レストランが満席なら、本当においしい店なのかもしれません。駅のホームにいる人たちが急にいっせいに反対側へ移りはじめたら、こちらが聞き逃したアナウンスを聞いたのかもしれません。ある地域の住民が夜になると特定の通りを避けるなら、その通りについて何かを知っているのかもしれません。人類の歴史の大半を通じて、周りの人がしていることをまねるのは、どの食べ物が安全で、どの道が危険で、どの道具がいちばん役に立つかを学ぶための、理にかなった方法でした。

社会的証明は、ある種の状況でとくに強く働きます。まず、自分に確信がないとき。他人の行動がいちばんの手がかりになるからです。次に、相手が自分と似ているように見えるとき。その人たちの選択が自分にも当てはまるように感じられるからです。そして、人数が多いとき。大勢が同じことをしていると、反論しにくく感じられるからです。

研究者はよく、私たちが他人に従う理由を二つに分けて考えます。一つ目は、正しくありたいからです。群衆は何かを知っていると考えて従うのです。屋台の前のテンダイがそうでした。これを「情報的影響」と呼びます。二つ目は、周りになじみたいからです。受け入れられたい、好かれたい、少なくとも目立ちたくないと思って従うのです。これを「規範的影響」と呼びます。日常生活では、この二つがいっしょに働くことが多く、その瞬間に自分を動かしているのがどちらなのかを見分けるのは難しい場合もあります。

注意を向けてみると、二種類の影響の違いを感じとれることがよくあります。情報的影響は、学びのように感じられます。「なるほど、そうやるのか」という感覚です。たいていは行動だけでなく、心のなかの考えそのものを変えます。規範的影響は、むしろ圧力のように感じられます。「みんなと同じようにしておかないと、変な人だと思われる」という感覚です。人前での行動は変わっても、心のなかの意見はそのまま、ということもあります。どちらもごく普通のことです。けれども、いまどちらが働いているのかを知っておくと、従うかどうかを決めやすくなります。他人から学ぶのは、多くの場合賢明です。気まずさを避けるためだけに合わせるのは、賢明なときもあれば、そうでないときもあります。

カードに描かれた線

1950年代、ある心理学者が一連の実験を行い、それはこの分野の歴史のなかでも指折りの有名な実験となりました。数人のグループがテーブルを囲んで座り、カードを見せられます。一枚目のカードには線が一本だけ描かれています。もう一枚のカードには、長さの違う三本の線が描かれています。参加者は順番に、三本のうちどれが一枚目の線と同じ長さかを声に出して答えるよう求められました。簡単な課題です。一人で答えるときには、ほとんど誰も間違えませんでした。

ところがこの実験では、テーブルにいる本当の参加者は一人だけでした。ほかの人たちは、決められた回では全員そろって同じ間違った答えを言うよう、前もって指示されていたのです。列の終わり近くに座った本当の参加者は、明らかに間違っている線を一人、また一人と自信たっぷりに答えるのを聞かされます。そして、自分の番が回ってきます。

多くの参加者が少なくとも一度はグループに合わせ、自分の目では違うとわかっているのに、間違った線を答えました。あとになって、自分の判断を疑いはじめたと話した人もいました。グループが間違っているとわかっていたけれど、目立ちたくなかったと話した人もいました。こうした結果は、人は盲目的に同調するという証拠として語られることがよくあります。

しかし、この話には、しばしば省かれてしまう大切な部分があります。一連の実験全体を通して見ると、本当の参加者が出した答えの大半は正解でした。一度もグループに合わせなかった人も多く、ほとんどの人は大部分の回で自分の判断を貫きました。さらに実験では、テーブルにいるほかの誰か一人でも正しい答えを言うと、同調への圧力が大きく下がることもわかりました。味方がたった一人いるだけで、自分の目を信じるのがずっと楽になったのです。

のちの研究者たちは、さまざまな場所、さまざまな時代に、この実験をいろいろな形で繰り返しました。同調の度合いはグループによっても時期によっても異なっていました。これは、同調が人間の本性に組みこまれた変わらない性質ではなく、状況や社会的な環境に左右されることを示しています。公平にまとめると、こうなります。全員一致のグループの圧力は現実のもので、信じてもいないことを人に口にさせる力を持っています。けれども、ほとんどの人はかなりの場面でその圧力に抵抗しますし、異を唱える声がもう一つあるだけで、大きな違いが生まれるのです。

たいていの人がしていること

社会的証明は、意図的に行動を変えるためにも使えます。その方法の一つが、自分と似た人たちの多くが何をしているかを伝えることです。たいていの人が何をしているかについての情報を「記述的規範」と呼びます。

よく知られたタイプの取り組みでは、各家庭に定期的に手紙や報告書が届き、自宅のエネルギー使用量が、近所の似たような家と比べられていました。近所より多く使っている家庭は、この比較に背中を押されて使用量を減らしました。こうした取り組みの大規模な試験では、平均すると控えめながら確かな量だけエネルギー使用が減ること、そして報告書が届きつづけていれば、その効果がしばらく続きうることがわかっています。

こうした取り組みからは、一つの問題も見えてきました。もともと近所より使用量が少なかった家庭が、比較を受け取ったあと、使用量をわずかに増やすことがあったのです。自分たちが平均より少ないと知ったことで、気をゆるめてもいいという許可をもらったように感じたようです。報告書に、使用量の少ない家庭への小さなにっこり顔のような、ちょっとした承認のしるしを加えると、この望ましくない効果は小さくなりました。この細かな点からわかるのは、記述的規範は、承認のような別の要素が加わらないかぎり、上からも下からも人を真ん中へ引き寄せるということです。

記述的規範は、善意のメッセージがかえって逆効果になる理由も説明してくれます。「この公園ではごみのポイ捨てが多すぎます！」という張り紙は、ポイ捨てを減らそうとしています。けれども同時に、ポイ捨てはよくあることだと読む人に伝えてしまい、それを普通のことのように思わせかねません。「ほとんどの来園者は、ごみを持ち帰っています」というメッセージなら、同じ社会的な引力を、もっと役に立つ方向へ使うことができます。何かを勧めたいときは、それをしない人が多いと嘆くより、すでに多くの人がしていると示すほうが、たいていは賢明です。

記述的規範を使うのは、組織だけではありません。家族や友人、学校も、気づかないうちにいつも使っています。「うちの家族は、バスの運転手さんにかならずありがとうと言うのよ」と話す親は、一つの規範を言葉にしています。「このクラスのほとんどの生徒は、宿題を期限どおりに出しています」と言う先生も、規範を使っています。こうした簡単な言葉に力があるのは、ここでは、つまり自分と似た人たちのあいだでは、何が普通なのかを教えてくれるからです。いちばん効果があるのは、それが本当のときです。言われた規範が目の前の様子と食い違っていれば、人はすぐに気づくからです。

群衆が賢いとき、そうでないとき

二十世紀の初め、科学者のフランシス・ゴルトンは、ある田舎の品評会で行われた当てっこ競争について書いています。来場者は少しの参加料を払い、一頭の雄牛が処理されて食肉の状態になったあとの重さを当てるのです。何百人もが参加し、そのなかには農家の人や肉屋もいましたが、大半はまったくの素人でした。ゴルトンがすべての予想をまとめて調べてみると、群衆の予想の中央値は実際の重さに驚くほど近く、ほとんどの個人の予想よりも正確でした。

この種の発見は、さまざまな形で繰り返し確かめられてきました。多くの人がある量について互いに独立して予想すると、一人ひとりの誤差が打ち消しあうことが多く、その平均は意外なほど正確になりえます。これは「群衆の知恵」と呼ばれることがあります。ただし、「独立して」という言葉に注目してください。品評会の群衆が賢かったのは、一人ひとりがほかの人の予想を知らずに、自分の予想を書いたからです。それぞれの誤差は、ばらばらの方向を向いていました。

人々が独立して判断するのではなく互いにまねしあうと、群衆はこの知恵を失います。もし品評会で、最初の数人が自分の予想を大声で叫び、あとの人たちがみなその数字に影響されたとしたらどうでしょう。最初の数人の誤差は打ち消しあうどころか、群衆全体に広がってしまいます。屋台で起きたのは、まさにこれでした。列ができたのはちゃんとした理由があったからかもしれませんし、何の理由もなかったのかもしれません。けれども、いったん列ができると、あとから来た人たちは料理についての自分の判断ではなく、列のほうに従ったのです。

多くの人が、自分自身の情報を何も加えずに、前の人たちの選択に従っていくと、その結果は「情報カスケード」、もっと簡単に言えば「群れ行動」と呼ばれることがあります。群れ行動によって、レストランが有名になったり、歌がはやったり、ある考えが流行したりすることがありますが、その理由は質とはほとんど関係がないこともあります。また、ほかの人がそうしているからという理由で、多くの人が同じ瞬間にいっせいに何かを買ったり、売ったり、手放したりする、急な殺到を引き起こすこともあります。人気のあるものの値段がときに急に上がったり下がったりする理由の一つが群れ行動であることは、知っておいて損はありません。

つまり、群衆が賢くなるか愚かになるかは、その見方がどのように形づくられるかによるのです。一人ひとりが自分の頭で考え、異なる背景と異なる情報を持った人たちの集まりは、多くの場合よい道しるべになります。ほとんどが互いにまねしあっているだけの集まりは、どれほど大きくても、はるかに頼りない道しるべです。

群れのなかにいた三人

ワンジルは五十九歳。毎週集まるにぎやかな友人グループの一員です。最近、そのうちの何人かが、ある有名人がネットでほめていた新しいタイプの高価なサプリメントを買いはじめました。みんなが熱心に話題にするので、ワンジルは取り残されたような気持ちになります。自分も買おうとしたそのとき、すでに飲んでいる薬があるので、新しいものを飲む前にはかならず相談するようにと、かかりつけの医師からいつも言われていたことを思い出します。次の診察で尋ねてみると、医師はそのサプリメントは彼女には合わないと説明してくれました。ワンジルがそのことを友人たちに話すと、二人が自分のかかりつけ医にも聞いてみることにしました。友人たちの熱意は本物でしたが、それは独立した情報にもとづくものではなく、同じ一つの情報源が人から人へと伝わったものだったのです。

ルーカスは十五歳。彼の学校では、新しいネット上のチャレンジがはやっています。危険な技に挑む自分の姿を撮影して、共有するのです。クラスメートの多くがすでにやっていて、動画はたくさん再生されています。ルーカスは強く引きつけられます。みんながやっているなら、そんなに危ないはずはないだろう。けれども彼は、誰かがけがをした動画を一度も見たことがないことにも気づき、そんな動画をわざわざ共有する人などまずいないと思い至ります。病院で働く年上のいとこは、まさにこの種の技でけがをした人を手当てしたことがあると教えてくれました。ルーカスはやらないことに決めます。そして驚いたことに、友人のうち二人も同じ疑問を抱いていて、彼がそれを口に出してくれてほっとしていたとわかったのです。

スヴェトラーナは四十四歳。新しいプロジェクトを計画するチームで働いています。会議でチームリーダーがある計画を提案すると、最初に発言した二人がそれをほめました。スヴェトラーナはスケジュールに大きな疑問を感じていましたが、みんながうなずいているのを見て、何も言いませんでした。会議のあと、同僚の男性がそっと、自分も同じ心配をしていたと打ち明けます。二人は次の会議でいっしょにその点を取りあげようと決めます。実際にそうすると、ほかに二人のメンバーも、実は疑問を持っていたと認めました。計画は改善されました。カードの線の実験でテーブルを囲んでいた人たちと同じように、スヴェトラーナも、味方が一人いるだけでずっと口を開きやすくなることを知ったのです。

この三人のどの場面でも、群衆は単純に正しかったわけでも、間違っていたわけでもありません。ワンジルの友人たちは善意からそうしていましたし、ルーカスのクラスメートは愚かではなく、スヴェトラーナのチームもいい加減だったわけではありません。けれども、どの場合も、多くの人が独立して考えるのではなく互いに従いあっていて、新しい情報や正直な疑問を加えたたった一つの声が、グループ全体の向きを変えたのです。

最初の一人になる勇気

社会的影響の研究から得られる最も役に立つ教訓の一つは、一人の人がどれほど大きな違いを生みうるか、ということです。線の実験では、味方が一人いるだけで同調が大きく減りました。スヴェトラーナの会議では、一度の静かな会話がよりよい計画につながりました。ルーカスのクラスでは、一つの正直な疑問が、ほかの人たちにも自分の疑問を口にする自由を与えました。

これは緊急時にも当てはまります。「傍観者効果」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。困っている人がいても、周りにほかの人が大勢いると、助けようとする人が少なくなるという考えです。一人ひとりが、ほかの誰かが動くだろうと思いこんだり、ほかの人が何もしないことを、何も問題がないしるしと受け取ったりするからです。実験室での研究では、この効果が見つかっています。けれども、のちに公共の場での争いを実際に記録した映像を使った研究では、現実の多くの場面で少なくとも一人の傍観者がちゃんと割って入ること、そして集団が大きいほど、助けに入る人が含まれていることが多いことがわかりました。実際の姿は、有名な話が示すよりも希望の持てるものなのです。

それでも、最初の一歩がいちばん難しいことに変わりはありません。そして多くの公共の安全ガイドが勧める実践的な助言は、どれも同じです。助けを必要としている人を見かけたら、群衆が決めるのを待たないこと。混みあった場所で自分が助けを必要としているときは、みんなに向かって呼びかけるのではなく、特定の一人に直接声をかけること。たとえば「そこの緑の上着の方、助けを呼んでください」というように。直接頼むことで、ほかの人の出方を待つという呪縛が解けるのです。

最初の一人になるのに、大きな声や派手な振る舞いは必要ありません。「これについては、よくわからないんです。もう一度考えてみませんか」とか、「私は誰も並んでいない屋台を試してみます」と言うだけでもいいのです。周りの人たちは、誰かがまさにそう言ってくれるのを待っていることがよくあります。

また、グループのなかで最初に「ちょっと待って」と言った人は、その疑問が正しかったとグループにわかったあとで、感謝とともに思い出されることが多いということも、覚えておくと支えになります。その瞬間には、声を上げるのは心細く感じられるかもしれません。けれども時間がたつにつれて、それは信頼を築いていきます。大事なときには本当のことを言ってくれる人だと、周りが知るようになるからです。

実践のステップ

第一に、群衆が情報を持っていて、しかも独立しているかを確かめましょう。多くの人がしていることに自分も従っていると気づいたら、こう問いかけてみてください。この人たちは本当の情報を持っているだろうか。一人ひとりが別々に決めたのだろうか、それとも互いにまねしあっているのだろうか。情報を持ち、独立して判断した人たちの集まりは、よい道しるべになります。一つの情報源をまねしているだけの集まりは、そうではありません。

第二に、ほかの人の意見を見る前に、自分の考えを持ちましょう。評価やレビュー、コメントを読む前に、少し時間をとって、自分がどう思うか、何を求めているのかを決めておきます。それから、ほかの人の言うことを見て比べてみるのです。こうすれば、自分自身の判断が置き去りにされずにすみます。

第三に、数だけでなく理由を探しましょう。たくさんの人が何かを選んでいるということは、それが人気だということを教えてくれます。けれども、なぜ人気なのかは教えてくれません。レビューをいくつか読んだり、何人かに理由を尋ねたりして、その理由が自分にも当てはまるかどうかに注意を向けてください。

第四に、欠けているものを探しましょう。群衆は成功を見せ、失敗を隠しがちです。ルーカスはけがの動画を一度も目にしませんでしたし、熱心な友人たちが、後悔している買い物の話をすることはめったにありません。自分には何が見えていないだろうかと考え、それを探してみてください。

第五に、自分が味方になりましょう。グループのなかで疑問を感じているなら、ほかにも同じ疑問を持っている人がいる可能性はかなり高いものです。それを落ち着いて口にするか、同じ思いの人をそっと一人見つけるだけで、グループ全体がよりよく考えられるようになります。

第六に、社会的証明をよいことに使いましょう。家庭や学校、職場で役に立つ行動を広めたいなら、すでに多くの人がそうしていると示し、さらに承認のしるしを添えます。悪い行動をする人がどれほど多いかを嘆くメッセージは避けましょう。その悪い行動を普通のことのように見せてしまいかねないからです。

短いエクササイズ：まずは一人で考える

このエクササイズでは、独立した判断とまねをした判断がどう違うのかを、小さな形で体験できます。家族、クラス、サークル、職場のチームなど、四人以上のグループで行うのがいちばんです。所要時間は十五分ほどです。

答えが数字になる問いで、グループの誰も正確には知らないけれど、あとで確かめられるものを一つ選びます。瓶に入ったお菓子の数、近くの木や建物の高さ、よく知っている二つの場所のあいだの距離、重いかばんの重さなどがよいでしょう。一人ひとりに小さな紙を配り、話をせずに、自分の予想をこっそり書いてもらいます。

紙を集めて、すべての予想の中央値を出します。次に二回目として、部屋を順番に回りながら一人ずつ予想を声に出して言ってもらい、そのあとで最終的な予想を書いてもらいます。二回目の中央値も出しましょう。最後に、本当の答えを確かめます。

多くのグループでは、予想が独立していた一回目の中央値が、ほとんどの個人の予想よりも真実に近くなります。二回目では、予想が最初の数人が言った数字の周りに集まりやすく、グループは見方の違いがもたらす強みの一部を失ってしまいます。すべてのグループでこのパターンがはっきり表れるわけではありませんが、そのあとの話し合いはたいてい盛りあがります。

何が起きたのかを、みんなで話しあってみましょう。ほかの人の予想を聞いて、自分の予想は変わりましたか。最初に話した人は、最後に話した人より大きな影響を与えたでしょうか。同じパターンは、ふだんの会議や家族での決めごと、ネットで読むものに、どんな形で表れるでしょうか。このエクササイズから簡単なルールを一つ取り入れると役に立つと感じるチームは、少なくありません。大事な問いについて話しあう前に、まず全員が自分の考えを書きとめる、というルールです。

グループがなくても、一人でできる形があります。買おうかと考えているもののレビューを読む前に、それがどのくらいよさそうか、そしてその理由を、自分なりに予想して書きとめておきます。それからレビューを読み、自分がどれだけ心を動かされるか、そしてレビューが新しい情報を与えてくれたのか、それとも新しい圧力を与えただけなのかに注目してみてください。

よくある質問

「周りになじみたいと思うのは、いけないことでしょうか」まったくそんなことはありません。どこかに属していたいという気持ちは、人間の深く健全な欲求です。周りの人たちの習慣に従うことは、多くの場合、敬意の表れであり、信頼を築く方法でもあります。問題は、他人に従うかどうかではなく、いつ従うかです。好みや礼儀、日々のちょっとした選択であれば、周りに合わせてもまったくかまわないことがほとんどです。安全、誠実さ、健康、あるいは人生にかかわる大切な決断となると、群衆の選択が本当に自分に合っているのかを確かめてみる価値があります。

「ネットの評価は信頼できるのでしょうか」ネットの評価は役に立つこともありますが、群れ行動の影響を受けています。早い時期の評価はあとの評価に影響しやすく、とても強い感情を持った人ほどレビューを書きやすく、なかには本物ではない評価もあるかもしれません。いくつかのレビューをじっくり読むこと、とくに具体的な体験を書いた中くらいの長さのものを読むこと、そして総合点だけを見るのではなく、さまざまな情報源にあたることが役に立ちます。

「グループに反対するのは、どうしてこんなに難しいのでしょうか」グループに反対することには現実の社会的な代償があり、私たちの心はそれを強く感じとるからです。扱いにくい人だと思われないか、グループの好意を失わないか、人前で間違えてしまわないか、と心配になるかもしれません。こうした心配は自然なものです。反対するときは、言い切るのではなく、「もしスケジュールが遅れたら、どうなるでしょうか」のように問いかけの形にすること、そして会議の前に味方を一人見つけておくことが、多くの場合助けになります。長い目で見れば、正直な反対意見を歓迎するグループのほうがたいていよりよい決定を下し、そこにいる人たちも、より尊重されていると感じるものです。

この章のまとめ

社会的証明とは、他の人がしていることを、何が正しいかを示すしるしとして受け取る傾向です。とくに確信がないときには理にかなった近道になることが多く、私たちは正しくありたいから、そして周りになじみたいから、他人に従います。古典的な実験は、全員一致のグループの圧力によって、人が信じていないことを口にしてしまうことがあると示しました。同時に、ほとんどの人がかなりの場面でその圧力に抵抗したこと、そして味方が一人いるだけで圧力が大きく下がったことも示しています。

たいていの人が何をしているかという情報は、控えめながら確かな形で行動を変えることが多く、役に立つ行動をよくあることとして示すメッセージのほうが効果を上げます。群衆は、人々が独立して判断するときには賢く、互いにまねしあうときには愚かになり、それが群れ行動につながることもあります。

群衆が情報を持ち、独立しているかを確かめること。まず自分の考えを持つこと。理由と欠けているものを探すこと。自分が味方になること。そして社会的証明をよいことに使うこと。そのどれもが、よりよい選択を助けてくれます。次の章では、群衆から私たち自身へと目を移し、自分の判断や計画に対して私たちが抱く、驚くほどの自信について考えます。