Capitolo 9: Il potere silenzioso delle opzioni predefinite

Il modulo del primo giorno

Marek ha ventiquattro anni e oggi è il suo primo giorno in un nuovo lavoro, in un'azienda che ripara e fa la manutenzione degli ascensori negli edifici per uffici. Al mattino una persona dell'amministrazione gli consegna una spessa cartellina di moduli. C'è un modulo per i dati bancari, uno per il contatto in caso di emergenza, uno sulla formazione per la sicurezza e uno su un piano di risparmio aziendale. Marek legge la prima pagina del modulo sul risparmio. È piena di parole che non capisce del tutto. Vede che, se non fa nulla, ogni mese una piccola parte del suo stipendio andrà nel piano di risparmio, e che potrà modificare o interrompere la cosa in qualsiasi momento. Rimette il modulo nella cartellina e passa alla formazione per la sicurezza.

Daria, un'amica di Marek, ha cominciato lo stesso giorno a lavorare in un'altra azienda. Anche la sua azienda ha un piano di risparmio aziendale. Ma lì non succede niente, a meno che lei non compili un modulo per aderire. Daria legge la prima pagina, prova la stessa confusione di Marek e anche lei mette il modulo da parte, con l'idea di guardarlo con calma più avanti. Quel «più avanti» diventa una questione di mesi.

Un anno dopo, Marek ha messo da parte una somma piccola ma in crescita, senza aver mai preso una decisione attiva di risparmiare. Daria non ha niente nel piano, anche se, se glielo chiedessero, direbbe che risparmiare per il futuro è importante per lei. I due amici sono persone molto simili. Hanno redditi simili, abitudini simili e idee simili sul denaro. Ciò che era diverso era semplicemente quello che sarebbe successo se non avessero fatto nulla.

Ciò che accade se non fai nulla si chiama opzione predefinita. Questo capitolo parla del notevole potere delle opzioni predefinite: di come influenzano le scelte sul risparmio, sul cibo, sulla salute, sulla privacy e su molto altro, del perché siano così potenti e di come tu possa usarle con saggezza nella tua vita. Come sempre in questo libro, descriverò le prove con cura e dirò dove sono più deboli di quanto sembrasse all'inizio. Il piano di risparmio è qui solo un esempio di come funzionano le opzioni predefinite.

Che cosa succede se non fai nulla

Quasi ogni scelta che affrontiamo ha un'opzione predefinita, che ce ne accorgiamo o no. Un telefono nuovo arriva con le impostazioni già scelte. Un modulo arriva con alcune caselle già spuntate. Un abbonamento si rinnova automaticamente se non lo disdiciamo. Una riunione si tiene ogni settimana alla stessa ora, finché qualcuno non propone un cambiamento. Anche le nostre routine quotidiane sono una sorta di opzione predefinita: facciamo la stessa strada per andare al lavoro, ci sediamo allo stesso posto e compriamo lo stesso pane, a meno che qualcosa non ci spinga a scegliere diversamente.

I ricercatori hanno osservato più e più volte che le opzioni predefinite hanno un forte effetto su ciò che le persone finiscono per ottenere. Quando un'opzione è impostata come predefinita, molte più persone si ritrovano con quella opzione rispetto a quando devono sceglierla attivamente. E questo vale anche quando cambiare l'opzione predefinita è facile, rapido e gratuito.

Gli esempi meglio documentati vengono dai piani di risparmio aziendali come quelli offerti a Marek e a Daria. In diversi luoghi, datori di lavoro e governi hanno modificato i loro piani in modo che i nuovi lavoratori vi fossero iscritti automaticamente, con la libertà di uscirne in qualsiasi momento, invece di doversi iscrivere da soli. Uno studio dopo l'altro, la quota di lavoratori che partecipava al piano è aumentata moltissimo dopo il cambiamento. La maggior parte delle persone è rimasta con l'importo e le condizioni fissati dall'opzione predefinita, anche quando erano disponibili altre soluzioni.

Questo risultato è stato confermato in molti contesti diversi ed è uno dei più solidi dell'economia comportamentale. Mostra anche qualcosa di importante sulle opzioni predefinite. Non decidono soltanto se le persone aderiscono a qualcosa. Influenzano anche i dettagli, per esempio quanto si risparmia, perché molte persone mantengono sia la decisione predefinita di partecipare sia l'importo predefinito.

Una tendenza strettamente collegata si chiama bias dello status quo. «Status quo» è un'antica espressione che significa «il modo in cui le cose stanno adesso». Il bias dello status quo è la tendenza a lasciare le cose come stanno, anche quando un cambiamento ci farebbe stare meglio. L'opzione predefinita è spesso lo status quo, e lo status quo è spesso l'opzione predefinita. Insieme rendono molto potente la strada che richiede meno fatica.

Perché le opzioni predefinite resistono

Perché le opzioni predefinite hanno tanto potere, anche quando cambiarle è facile? I ricercatori hanno individuato diverse ragioni, che agiscono insieme.

La prima ragione è la fatica. Per cambiare un'opzione predefinita dobbiamo accorgercene, pensare alle alternative, decidere e poi agire. Ognuno di questi passaggi costa un po' di tempo e di attenzione. Quando siamo occupati, come lo è la maggior parte di noi, è facile rimandare anche le piccole incombenze. Il bias del presente descritto nel settimo capitolo peggiora le cose: la fatica è adesso, il beneficio arriva dopo, e così vince il «dopo».

La seconda ragione è che un'opzione predefinita sembra spesso una raccomandazione. Quando un datore di lavoro, un governo o un'azienda sceglie un'opzione predefinita, molte persone danno per scontato che sia stata scelta per un buon motivo, magari da esperti che ne sanno più di loro. «Se questa è l'impostazione standard, probabilmente è quella sensata.» A volte questa supposizione è corretta. A volte l'opzione predefinita è stata scelta per altri motivi, per esempio perché è la più economica o la più redditizia per l'organizzazione. Ma l'impressione di una raccomandazione rimane.

La terza ragione è l'avversione alla perdita. Una volta stabilita, l'opzione predefinita diventa il nostro punto di riferimento. Allontanarsene ci sembra una rinuncia, anche se non l'abbiamo mai scelta noi. Chi è iscritto automaticamente a un piano di risparmio può avere la sensazione che uscirne significhi perdere risparmi futuri. Chi non è iscritto può avere la sensazione che aderire significhi perdere una parte dello stipendio mensile. Lo stesso piano, visto da due punti di partenza diversi, suscita due sensazioni diverse.

La quarta ragione è l'incertezza. Quando una scelta è complicata e non siamo sicuri di che cosa sia meglio, non fare nulla può sembrare più sicuro che fare qualcosa. Se cambiamo l'opzione predefinita e le cose vanno male, possiamo darci la colpa. Se la manteniamo e le cose vanno male, ci sembra meno colpa nostra. Restare con l'opzione predefinita ci protegge, in un certo senso, dal rimpianto di aver commesso un errore attivo.

In nessuna di queste ragioni c'è qualcosa di irragionevole. Ognuna è una risposta sensata a un mondo affollato di impegni e pieno di incertezze. Ma insieme fanno sì che chi stabilisce l'opzione predefinita abbia un grande potere silenzioso sulle scelte di molte persone.

I nudge: disporre le scelte di proposito

Quando i ricercatori hanno compreso il potere delle opzioni predefinite e di effetti simili, alcuni di loro hanno cominciato a chiedersi se questi effetti potessero essere usati deliberatamente per aiutare le persone a fare scelte migliori secondo i loro stessi criteri. Questa idea è diventata nota come nudge, cioè una «spinta gentile». Un nudge è un cambiamento nel modo in cui le scelte vengono presentate che rende un'opzione più facile o più probabile, senza vietare alcuna opzione e senza modificare in modo rilevante prezzi o ricompense.

Il modo in cui le scelte sono disposte e presentate si chiama architettura delle scelte. Come un architetto determina il modo in cui le persone si muovono in un edificio, così un architetto delle scelte determina il modo in cui le persone si muovono all'interno di una decisione. Chiunque progetti un modulo, un menu, un sito web, un orario o un negozio è un architetto delle scelte, che si consideri tale o no. Non esiste una disposizione del tutto neutrale. In un menu qualcosa deve venire per primo, e in un modulo qualche casella deve essere quella predefinita.

Tra gli esempi di nudge c'è l'impostazione di un'opzione predefinita utile, come l'iscrizione automatica a un piano di risparmio con la libertà di uscirne. C'è la collocazione dei cibi più sani all'altezza degli occhi o all'inizio del bancone di una mensa. C'è l'invio di un promemoria breve e chiaro prima di un appuntamento o di una scadenza di pagamento. C'è la stampa fronte-retro come impostazione standard delle stampanti d'ufficio. E c'è la semplificazione di un modulo lungo e confuso, così che più persone riescano a completarlo.

Il fascino dei nudge sta nel fatto che spesso costano poco e rispettano la libertà delle persone. Nessuno è obbligato a risparmiare, a mangiare frutta o a stampare fronte-retro. Chi desidera qualcosa di diverso può ancora sceglierlo. L'idea è semplicemente rendere un po' più facile da seguire la strada che la maggior parte delle persone sceglierebbe, se ci pensasse con attenzione.

Quanto sono forti davvero i nudge?

Nei primi anni, molti studi sui nudge riportavano risultati impressionanti, e l'idea è diventata molto popolare tra governi e organizzazioni. In molti luoghi, gruppi di lavoro all'interno di enti pubblici hanno cominciato a sperimentare i nudge su larga scala, per esempio nelle lettere che ricordavano pagamenti in scadenza, nei promemoria per gli appuntamenti sanitari e nei messaggi sul consumo di energia.

Man mano che queste sperimentazioni nel mondo reale aumentavano e venivano raccolte insieme, è emerso un quadro più prudente. Un'ampia rassegna delle sperimentazioni condotte da questi gruppi ha rilevato che i nudge avevano, in media, un effetto reale, ma che questo effetto medio era molto più piccolo di quello riportato negli articoli sui nudge pubblicati nelle riviste accademiche. Una probabile ragione è che le riviste tendono a pubblicare più spesso gli studi con risultati eclatanti rispetto a quelli con risultati piccoli o nulli, e così il quadro pubblicato era più roseo della realtà. Questo problema si chiama bias di pubblicazione e riguarda molti campi della ricerca.

Anche altre rassegne hanno rilevato che gli effetti dei nudge variano moltissimo. Le opzioni predefinite tendono a essere tra i più forti. I semplici promemoria e le informazioni più chiare hanno spesso effetti piccoli ma utili. Alcuni nudge che avevano funzionato bene in un luogo hanno avuto un effetto scarso o nullo in un altro. E alcuni risultati molto citati non è stato possibile ripeterli affatto.

Che cosa dobbiamo concluderne, allora? I nudge non sono una magia. Una piccola modifica a un modulo o a un messaggio di solito non trasforma il comportamento delle persone. Ma alcuni nudge, soprattutto le opzioni predefinite ben progettate, possono fare una differenza reale e duratura, e tanti piccoli effetti sommati su molte persone possono comunque contare. La visione più onesta è che i nudge sono uno strumento utile tra tanti, non un sostituto di buone regole, prezzi equi, buone informazioni e un sostegno concreto.

Quando le opzioni predefinite giocano contro di noi

Le opzioni predefinite possono essere usate per aiutare le persone, ma anche contro di loro. Una volta che sai quanto sono potenti, cominci a notarle anche nelle loro forme meno amichevoli.

Un abbonamento che si rinnova automaticamente e che si può disdire solo attraverso una procedura lunga e confusa sfrutta il potere delle opzioni predefinite e della fatica per trattenere clienti che altrimenti se ne andrebbero. Un modulo con una casella già spuntata che accetta di ricevere pubblicità o di condividere dati personali conta sul fatto che le persone non se ne accorgano. Una prova gratuita che si trasforma in un piano a pagamento se non ti ricordi di disdirla scommette sul bias del presente e sulla dimenticanza. Alcuni chiamano sludge procedure volutamente complicate come queste: l'opposto di un nudge utile, un design che rende più difficile fare ciò che vuoi.

In molti luoghi esistono regole su alcune di queste pratiche, e in alcuni luoghi le caselle già spuntate per certi tipi di consenso non sono ammesse. Ma le regole variano da un luogo all'altro e cambiano nel tempo, perciò la protezione migliore è la tua attenzione. Ogni volta che incontri un'opzione predefinita, vale la pena chiederti: chi l'ha scelta, e nell'interesse di chi?

Questa domanda non deve renderti sospettoso verso tutto. Molte opzioni predefinite sono scelte con cura e onestà per rendere la vita più semplice. Le impostazioni standard di un dispositivo ben progettato, la dose abituale di un prodotto di uso quotidiano stampata sull'etichetta o il percorso consueto segnato lungo un sentiero di montagna sono opzioni predefinite che aiutano. Lo scopo è semplicemente sapere che un'opzione predefinita è una scelta che qualcun altro ha fatto per te, e che sei libero di farne una diversa.

Tre vite e le loro opzioni predefinite

Rosa ha cinquantadue anni e compra un tablet nuovo per fare videochiamate con i nipoti. Mentre lo configura, preme «avanti» in ogni schermata, come fa quasi tutti. Qualche settimana dopo, suo nipote, il figlio di sua sorella, viene a trovarla e dà un'occhiata alle impostazioni. Le mostra che ha accettato di ricevere un gran numero di notifiche, che la sua posizione è condivisa con diverse applicazioni e che dopo un mese gratuito partirà un servizio di archiviazione a pagamento. Nessuna di queste cose era stata una scelta deliberata. Rosa e il nipote passano venti minuti a scorrere insieme le impostazioni, disattivando ciò che lei non vuole e inserendo nel calendario un promemoria per il giorno in cui finisce il mese gratuito. Rosa è sorpresa da quante decisioni siano state prese al posto suo senza che se ne accorgesse.

Ama ha quarant'anni e gestisce la mensa di una grande scuola secondaria. Vorrebbe che gli studenti mangiassero più frutta e verdura, ma non vuole vietare nulla né fare prediche. Seguendo alcune idee di cui ha letto, introduce qualche cambiamento. La frutta viene sistemata in una bella ciotola all'inizio del bancone invece che alla fine. Il piatto di verdure del giorno viene servito per primo e sulla lavagna riceve un nome allegro. L'acqua viene collocata all'altezza degli occhi nel frigorifero, mentre le bevande zuccherate restano disponibili su un ripiano più basso. Nei mesi successivi Ama osserva con attenzione. Alcuni cambiamenti sembrano fare la differenza, soprattutto la ciotola della frutta. Altri sembrano cambiare ben poco. Lei tiene ciò che funziona e per il resto prova nuove idee.

Marek, che abbiamo conosciuto all'inizio del capitolo, alla fine legge con attenzione il modulo sul risparmio. Scopre che l'importo predefinito è piuttosto basso. Dopo aver letto informazioni pubbliche chiare sul risparmio in generale e averne parlato con un collega più anziano, decide di mantenere il piano e, più avanti, di aumentare un poco il proprio importo mensile. La sua amica Daria, dopo aver sentito parlare del piano di Marek, compila finalmente il suo modulo. Ora entrambi hanno preso decisioni attive. Ma Marek ha cominciato un anno prima, semplicemente per il punto in cui era stato fissato il suo punto di partenza.

Queste vite mostrano tre volti delle opzioni predefinite. Per Rosa, opzioni predefinite scelte da altri lavoravano in silenzio contro i suoi desideri, finché non le ha controllate. Per Ama, le opzioni predefinite erano uno strumento con cui aiutare gli altri, mettendolo alla prova con cura. Per Marek, un'opzione predefinita utile gli ha dato un buon inizio, che lui ha poi trasformato in una scelta attiva tutta sua. In ogni caso il potere dell'opzione predefinita era lo stesso. Ciò che cambiava era chi l'aveva stabilita, perché, e se qualcuno l'aveva mai guardata.

Stabilire le tue opzioni predefinite

La lezione più pratica di questo capitolo è che puoi stabilire delle opzioni predefinite per te stesso. Molte delle scelte della nostra vita quotidiana si ripetono di continuo, e ogni volta siamo tentati da ciò che in quel momento è più facile. Decidendo una volta per tutte, con calma, che cosa accadrà se non facciamo nulla, possiamo rendere facile la scelta giusta.

Chi vuole risparmiare può fare in modo che, il giorno dello stipendio, una somma fissa passi automaticamente su un conto separato, come ha fatto la giovane coppia nel settimo capitolo. Chi vuole leggere di più può lasciare ogni mattina un libro sul cuscino, così che sia la prima cosa che vede all'ora di andare a dormire. Chi vuole cucinare più spesso a casa può tenere un breve elenco di pasti semplici di riserva, da preparare con ingredienti che ci sono sempre in dispensa. Chi vuole passare meno tempo al telefono può disattivare la maggior parte delle notifiche, in modo che la condizione predefinita sia il silenzio.

Le opzioni predefinite personali funzionano per le stesse ragioni per cui funzionano le altre. Tolgono fatica al momento della scelta, creano un nuovo punto di riferimento e ci proteggono dai nostri momenti di stanchezza, di fretta o di tentazione. Il segreto è stabilirle in un momento di calma, quando puoi pensare a ciò che vuoi davvero, e poi rivederle di tanto in tanto, perché un'opzione predefinita che ti andava bene l'anno scorso potrebbe non andarti bene oggi.

Passi pratici

Primo, leggi le opzioni predefinite. Quando ti iscrivi a qualcosa, configuri un dispositivo o compili un modulo, rallenta davanti a ogni scelta già impostata e chiediti se è ciò che sceglieresti tu. Fai particolare attenzione alle caselle già spuntate, ai rinnovi automatici e alle impostazioni sui dati personali.

Secondo, chiediti chi ha scelto l'opzione predefinita e perché. Un'opzione predefinita scelta da un ente pubblico affidabile o da un amico ben informato può essere un buon punto di partenza. Un'opzione predefinita scelta da qualcuno che trae profitto dalla tua scelta merita uno sguardo più attento. In entrambi i casi, l'opzione predefinita è un suggerimento, non una regola.

Terzo, metti promemoria prima delle scadenze. Quando inizi una prova gratuita o un contratto che si rinnova automaticamente, inserisci nel calendario un promemoria qualche giorno prima della data in cui cambierà qualcosa. Il bias del presente rende facile dimenticarsene, e un promemoria non costa nulla.

Quarto, stabilisci buone opzioni predefinite per te stesso. Scegli un ambito della tua vita in cui fai spesso scelte di cui poi ti penti, e organizza le cose in modo che la scelta migliore avvenga automaticamente o con il minimo sforzo. Fai in modo che l'opzione utile sia la più facile da raggiungere.

Quinto, rivedi regolarmente le tue opzioni predefinite. Una o due volte all'anno, dai un'occhiata ad abbonamenti, iscrizioni, pagamenti automatici, impostazioni e routine. Chiediti se ognuno di essi ti è ancora utile. Le opzioni predefinite sono potenti proprio perché continuano senza bisogno di attenzione, perciò meritano un po' di attenzione ogni tanto.

Sesto, quando stabilisci opzioni predefinite per gli altri, fallo in modo equo. Se progetti un modulo, organizzi un evento, gestisci una casa o guidi un gruppo di lavoro, le opzioni predefinite che scegli influenzeranno ciò che gli altri finiranno per ottenere. Scegli quelle che, secondo te, la maggior parte delle persone sceglierebbe per sé se ci riflettesse fino in fondo, e rendi facile scegliere diversamente.

Un breve esercizio: la verifica delle opzioni predefinite

Questo esercizio ti aiuta a vedere quante delle tue scelte sono fatte dalle opzioni predefinite. Richiede circa trenta minuti e si può fare a tappe.

Prendi un foglio e scrivi quattro titoli: «Denaro», «Dispositivi», «Tempo» e «Casa». Sotto «Denaro», elenca tutti i pagamenti regolari che avvengono automaticamente: abbonamenti, iscrizioni, rinnovi e trasferimenti. Sotto «Dispositivi», annota le principali impostazioni del telefono o del computer che non hai mai guardato, come notifiche, condivisione della posizione e aggiornamenti automatici. Sotto «Tempo», scrivi gli impegni regolari della tua settimana che esistono semplicemente perché ci sono sempre stati: riunioni, routine e abitudini. Sotto «Casa», annota ciò che in famiglia avviene per impostazione predefinita, per esempio chi si occupa di quali faccende, che cosa si compra ogni settimana e come si passano di solito le serate.

Ora scorri ciascun elenco e segna ogni voce con uno di tre simboli. Un segno di spunta significa «L'ho scelto io e lo voglio ancora». Un punto interrogativo significa «Non l'ho davvero scelto, ma forse va bene». Una croce significa «Non l'ho scelto e non lo voglio».

Per ogni croce, scrivi una piccola azione che la cambierebbe e scegli un giorno di questa settimana per compierla. Per ogni punto interrogativo, decidi se approfondire subito o rivederlo in una data successiva, che annoti sul foglio. Per ogni segno di spunta, goditi semplicemente il fatto che quell'opzione predefinita lavora per te.

Infine, scegli una nuova opzione predefinita che vorresti creare. Potrebbe essere un trasferimento regolare verso i risparmi, una telefonata settimanale a un amico, un libro accanto al letto o una breve passeggiata dopo pranzo. Scrivi con precisione che cosa accadrà se non fai nulla, e organizza le cose perché accada davvero.

Domande frequenti

«I nudge sono una forma di manipolazione?» È una domanda seria, e persone riflessive non sono d'accordo tra loro. I nudge influenzano le scelte in modi che le persone potrebbero non notare, e questo mette a disagio alcuni. D'altra parte, ogni disposizione delle scelte influenza le persone in qualche modo, e non esiste un modo neutrale di progettare un modulo o una mensa. Molti ritengono che i nudge siano accettabili quando sono trasparenti, quando aiutano le persone verso obiettivi che loro stesse condividono e quando scegliere diversamente è facile. Diventano molto più preoccupanti quando sono nascosti, quando servono gli interessi di qualcun altro contro quelli di chi sceglie o quando cambiare strada viene reso volutamente difficile.

«Devo fidarmi delle impostazioni predefinite delle cose che compro?» A volte. Le impostazioni predefinite sono spesso scelte per far funzionare un prodotto ragionevolmente bene per la maggior parte delle persone, e questo può essere utile. Ma possono anche essere scelte per raccogliere informazioni, incoraggiare a spendere di più o farti continuare a usare un servizio. Un rapido controllo delle impostazioni più importanti, soprattutto quelle su privacy, pagamenti e notifiche, di solito vale i pochi minuti che richiede.

«Perché continuo a pagare cose che non uso più?» Perché il pagamento prosegue per impostazione predefinita, mentre interromperlo richiede fatica, una decisione e a volte una conversazione imbarazzante. Il bias del presente dice: «Lo disdico la settimana prossima», e l'avversione alla perdita aggiunge: «Ma potrei usarlo ancora». È una cosa estremamente comune e non è segno di trascuratezza. La verifica delle opzioni predefinite e i promemoria nel calendario descritti in questo capitolo sono modi semplici per intercettare questi pagamenti prima che si accumulino.

Riepilogo del capitolo

L'opzione predefinita è ciò che accade se non fai nulla. Le opzioni predefinite hanno un effetto forte e ben documentato su ciò che le persone finiscono per ottenere, soprattutto in ambiti come i piani di risparmio aziendali, perché cambiarle richiede fatica, perché sembrano raccomandazioni, perché diventano il nostro punto di riferimento e perché non fare nulla sembra più sicuro. La tendenza a lasciare le cose come stanno si chiama bias dello status quo.

Un nudge è un cambiamento nel modo in cui le scelte vengono presentate che rende un'opzione più facile senza vietare le altre, e la disposizione delle scelte si chiama architettura delle scelte. Le rassegne condotte nel mondo reale hanno rilevato che i nudge funzionano in media, ma molto meno di quanto suggerissero i primi studi, e che le opzioni predefinite sono tra i più efficaci. Le opzioni predefinite possono anche essere usate contro di noi, attraverso rinnovi automatici, caselle già spuntate e procedure volutamente complicate.

Gli strumenti pratici sono semplici: leggere le opzioni predefinite, chiedersi chi le ha scelte, impostare promemoria, creare buone opzioni predefinite per sé e rivederle regolarmente. Nel prossimo capitolo ci occuperemo di un'altra forza silenziosa che agisce sulle nostre scelte: ciò che fanno le persone intorno a noi.