Capitolo 10: Seguire la folla

Due banchi di cibo

Tendai ha ventidue anni ed è venuto con due amici a un festival musicale all'aperto. È il primo pomeriggio di sera, la musica non è ancora cominciata e hanno fame. Lungo il bordo del prato c'è una fila di banchi di cibo. Due vendono quasi la stessa cosa: focacce sottili alla griglia, farcite con verdure e salsa. I prezzi sulle lavagne sono identici. Il profumo che esce da entrambi è meraviglioso.

Davanti al primo banco c'è una lunga coda, forse venti persone. Davanti al secondo non c'è nessuno. Un ragazzo dietro il bancone aspetta con le mani sui fianchi e guarda speranzoso chi gli passa davanti.

Tendai e i suoi amici quasi non ne parlano. Si mettono nella coda lunga. «Se c'è tutta questa gente in fila, dev'essere più buono», dice uno degli amici. Venticinque minuti dopo arrivano al bancone, comprano le focacce e scoprono che sono buone, anche se niente di straordinario. Tornando verso il palco, Tendai nota che ora anche il secondo banco ha la sua coda. Qualcuno ha provato, altri li hanno visti in attesa e si sono aggiunti, e presto anche quello è sembrato un banco molto frequentato.

Più tardi Tendai ripensa a quella scelta. Il primo banco era davvero migliore? Forse sì. Forse i primi arrivati sapevano qualcosa. Ma forse il primo banco aveva semplicemente aperto qualche minuto prima, così la sua coda si era formata per prima, e tutti quelli arrivati dopo, Tendai compreso, avevano seguito la coda più che il cibo. Questo capitolo parla di quanto ci lasciamo guidare da ciò che fanno gli altri, di quando questa guida è saggia e di quando porta un'intera folla nella direzione sbagliata.

La riprova sociale

Quando non sappiamo bene che cosa fare, una delle reazioni più naturali è guardare gli altri. Se molte persone fanno una certa cosa, lo prendiamo come prova che sia la cosa giusta da fare. Questa tendenza si chiama riprova sociale: considerare ciò che fanno gli altri come un segno di ciò che è giusto, vero o buono.

La riprova sociale non è una sciocchezza. Anzi, spesso è una scorciatoia eccellente. Gli altri possono avere informazioni che a noi mancano. Se un ristorante è pieno, forse è davvero buono. Se tutti, sul binario di una stazione, si spostano all'improvviso sul lato opposto, forse hanno sentito un annuncio che a te è sfuggito. Se chi abita in un quartiere evita una certa strada di notte, forse sa qualcosa su quella strada. Per gran parte della storia umana, copiare ciò che facevano le persone intorno a noi è stato un modo sensato per imparare quali cibi fossero sicuri, quali sentieri fossero pericolosi e quali attrezzi funzionassero meglio.

La riprova sociale è particolarmente forte in certe situazioni. È più forte quando siamo incerti, perché allora il comportamento degli altri è il nostro indizio migliore. È più forte quando gli altri ci sembrano simili a noi, perché le loro scelte ci paiono più pertinenti. Ed è più forte quando sono in tanti, perché è difficile mettere in discussione molte persone che fanno la stessa cosa.

I ricercatori distinguono spesso due ragioni per cui seguiamo gli altri. La prima è avere ragione. Seguiamo la folla perché pensiamo che sappia qualcosa, come ha fatto Tendai al banco del cibo. Questa si chiama influenza informativa. La seconda è sentirci parte del gruppo. Seguiamo la folla perché vogliamo essere accettati, apprezzati o almeno non dare nell'occhio. Questa si chiama influenza normativa. Nella vita di tutti i giorni le due spesso agiscono insieme, e può essere difficile capire quale ci stia muovendo in un dato momento.

Se ci fai caso, spesso riesci a sentire la differenza tra questi due tipi di influenza. L'influenza informativa somiglia a un apprendimento: «Ah, ecco come si fa». Di solito cambia ciò che pensiamo nel nostro intimo, non solo ciò che facciamo. L'influenza normativa somiglia di più a una pressione: «Meglio che faccia come loro, altrimenti penseranno che sono strano». Può cambiare ciò che facciamo in pubblico lasciando intatta la nostra opinione personale. Entrambe sono normali. Ma sapere quale delle due è all'opera ti aiuta a decidere se seguire o no. Imparare dagli altri è spesso saggio. Adeguarsi solo per evitare un disagio a volte è saggio, a volte no.

Le linee sui cartoncini

Negli anni Cinquanta uno psicologo condusse una serie di esperimenti che divennero tra i più famosi nella storia della disciplina. Piccoli gruppi di persone sedevano intorno a un tavolo e venivano mostrati loro dei cartoncini. Su un cartoncino c'era una sola linea. Su un altro c'erano tre linee di lunghezze diverse. A turno, ciascuno doveva dire ad alta voce quale delle tre linee fosse lunga quanto la prima. Il compito era facile. Quando le persone lo svolgevano da sole, non sbagliavano quasi mai.

Ma nell'esperimento, al tavolo, c'era un solo vero partecipante. Agli altri era stato chiesto in anticipo di dare tutti la stessa risposta sbagliata in alcuni turni. Il vero partecipante, seduto verso la fine della fila, sentiva una persona dopo l'altra indicare con sicurezza una linea chiaramente sbagliata. Poi toccava a lui.

Molti partecipanti si adeguarono al gruppo almeno una volta, indicando la linea sbagliata anche se i loro occhi dicevano altro. Alcuni raccontarono poi di aver cominciato a dubitare del proprio giudizio. Altri dissero di aver capito che il gruppo sbagliava, ma di non aver voluto distinguersi. Questi risultati vengono spesso presentati come la prova che le persone si conformano ciecamente.

C'è però una parte importante della storia che spesso viene tralasciata. Nell'insieme degli esperimenti, la maggior parte delle risposte date dai veri partecipanti era corretta. Molti non si adeguarono mai al gruppo e quasi tutti restarono fedeli al proprio giudizio nella maggior parte dei turni. Gli esperimenti mostrarono inoltre che, quando anche una sola altra persona al tavolo dava la risposta giusta, la pressione a conformarsi calava nettamente. Un solo alleato rendeva molto più facile fidarsi dei propri occhi.

In seguito altri ricercatori hanno ripetuto versioni di questi esperimenti in molti luoghi e in epoche diverse. Il grado di conformismo variava da un gruppo all'altro e da un periodo all'altro, il che fa pensare che non sia un tratto fisso della natura umana, ma dipenda dalla situazione e dal contesto sociale. Il riassunto più onesto è questo: la pressione di un gruppo unanime è reale e può spingere le persone a dire cose che non pensano, ma la maggior parte delle persone vi resiste per buona parte del tempo, e una sola altra voce dissenziente può fare una grande differenza.

Quello che fa la maggior parte delle persone

La riprova sociale può essere usata di proposito per cambiare i comportamenti. Un modo è dire alle persone che cosa fa la maggior parte di chi è simile a loro. Un'informazione su ciò che fa la maggior parte delle persone si chiama norma descrittiva.

In un tipo di programma molto noto, alcune famiglie ricevevano regolarmente lettere o resoconti che confrontavano i loro consumi di energia con quelli di abitazioni simili della zona. Le famiglie che consumavano più dei vicini venivano spinte dal confronto a consumare meno. Ampie sperimentazioni di questi programmi hanno rilevato che riducono davvero i consumi di energia, in media, in misura modesta ma reale, e che l'effetto può durare per un certo tempo se i resoconti continuano ad arrivare.

Questi programmi hanno anche messo in luce un problema. Le famiglie che consumavano già meno dei vicini, a volte, dopo aver ricevuto il confronto cominciavano a consumare un po' di più. Scoprire di essere sotto la media sembrava dar loro il permesso di rilassarsi. Quando ai resoconti si aggiungeva un semplice segno di approvazione per chi consumava poco, per esempio una piccola faccina sorridente, questo effetto indesiderato si riduceva. Questo dettaglio mostra che le norme descrittive spingono le persone verso il centro in entrambe le direzioni, a meno che non si aggiunga qualcos'altro, come l'approvazione.

Le norme descrittive spiegano anche perché certi messaggi pieni di buone intenzioni ottengono l'effetto contrario. Un cartello che dice «Troppe persone gettano rifiuti in questo parco!» cerca di scoraggiare chi sporca. Ma dice anche a chi legge che sporcare è diffuso, e questo può farlo sembrare normale. Un messaggio come «La maggior parte dei visitatori riporta a casa i propri rifiuti» sfrutta la stessa spinta sociale in una direzione più utile. Quando vuoi incoraggiare un comportamento, di solito è più saggio mostrare che molte persone lo adottano già, piuttosto che lamentarsi che molte non lo fanno.

Le norme descrittive non le usano solo le organizzazioni. Famiglie, amici e scuole le usano di continuo, spesso senza accorgersene. Un genitore che dice «Nella nostra famiglia ringraziamo sempre l'autista dell'autobus» sta descrivendo una norma. Un insegnante che dice «La maggior parte degli studenti di questa classe consegna i compiti in tempo» ne sta usando una anche lui. Frasi semplici come queste possono essere molto efficaci, perché dicono alle persone che cosa è normale qui, tra persone come loro. Funzionano meglio quando sono vere, perché le persone si accorgono in fretta quando una norma dichiarata non corrisponde a ciò che vedono.

Quando la folla è saggia e quando no

All'inizio del Novecento lo scienziato Francis Galton descrisse una gara di indovinelli in una fiera di campagna. I visitatori pagavano una piccola somma per indovinare il peso di un bue dopo che era stato macellato e preparato. Parteciparono centinaia di persone, alcune allevatori e macellai, ma la maggior parte per niente esperte. Quando Galton esaminò tutte le stime insieme, scoprì che il valore centrale delle stime della folla era sorprendentemente vicino al peso reale, più vicino della maggior parte delle singole stime.

Risultati di questo tipo sono stati ripetuti in molte forme. Quando molte persone fanno stime indipendenti su una quantità, i loro errori individuali spesso si compensano e la loro media può essere sorprendentemente precisa. È ciò che a volte si chiama saggezza della folla. Ma fai attenzione alla parola «indipendenti». La folla della fiera era saggia perché ognuno scriveva la propria stima senza conoscere quelle degli altri. I loro errori andavano in direzioni diverse.

Quando le persone si copiano a vicenda invece di giudicare in modo indipendente, la folla perde questa saggezza. Immagina che i primi visitatori della fiera avessero gridato le loro stime e che tutti quelli venuti dopo si fossero lasciati influenzare da quei primi numeri. Allora gli errori dei primi si sarebbero diffusi in tutta la folla invece di compensarsi. È proprio ciò che è successo ai banchi del cibo. La coda poteva essere nata per un buon motivo o per nessun motivo, ma una volta formata, chi arrivava dopo seguiva la coda più che il proprio giudizio sul cibo.

Quando molte persone seguono le scelte di chi le ha precedute senza aggiungere informazioni proprie, il risultato viene talvolta chiamato cascata informativa o, più semplicemente, effetto gregge. L'effetto gregge può rendere famoso un ristorante, popolare una canzone o di moda un'idea per ragioni che hanno poco a che fare con la loro qualità. Può anche provocare corse improvvise, in cui molte persone comprano, vendono o abbandonano qualcosa nello stesso momento perché lo fanno gli altri. Vale la pena sapere che l'effetto gregge è uno dei motivi per cui i prezzi delle cose molto richieste possono a volte salire e scendere bruscamente.

La folla, quindi, può essere saggia o sciocca a seconda di come si forma la sua opinione. Una folla di persone che pensano ciascuna con la propria testa, con esperienze diverse e informazioni diverse, è spesso una buona guida. Una folla di persone che per lo più si copiano a vicenda è una guida molto più debole, per quanto numerosa sia.

Tre vite nella folla

Wanjiru ha cinquantanove anni e fa parte di un vivace gruppo di amiche che si incontrano ogni settimana. Di recente diverse di loro hanno cominciato a comprare un nuovo tipo di integratore alimentare costoso, elogiato online da un personaggio famoso. Ne parlano con entusiasmo e Wanjiru si sente esclusa. Sta per comprarlo anche lei quando si ricorda che il suo medico le ha sempre raccomandato di chiedere prima di prendere qualcosa di nuovo, per via di un farmaco che assume già. Ne parla alla visita successiva e il medico le spiega che quell'integratore non è adatto a lei. Wanjiru lo racconta alle amiche e due di loro decidono di chiedere anche ai propri medici. L'entusiasmo delle amiche era sincero, ma si basava su un'unica fonte, passata da una persona all'altra, e non su informazioni indipendenti.

Lukas ha quindici anni. Nella sua scuola è diventata popolare una nuova sfida online: gli studenti si filmano mentre fanno un'acrobazia rischiosa e la condividono. Molti suoi compagni l'hanno già fatta e i video hanno tantissime visualizzazioni. Lukas ne sente forte il richiamo. Se lo fanno tutti, quanto può essere pericoloso? Ma si accorge anche di non aver mai visto un video di qualcuno che si fa male, e capisce che difficilmente qualcuno condividerebbe video del genere. Sua cugina più grande, che lavora in un ospedale, gli racconta di aver curato ferite dovute proprio a questo tipo di acrobazia. Lukas decide di non farla e, con sua sorpresa, scopre che due suoi amici avevano lo stesso dubbio e si sono sentiti sollevati quando lui l'ha detto ad alta voce.

Svetlana ha quarantaquattro anni e lavora in un gruppo che sta pianificando un nuovo progetto. Durante una riunione il responsabile propone un piano e le prime due persone che prendono la parola lo lodano. Svetlana ha seri dubbi sui tempi previsti, ma vede tutti annuire e non dice nulla. Dopo la riunione un collega le confida a bassa voce di avere la stessa preoccupazione. Decidono di sollevarla insieme alla riunione successiva. Quando lo fanno, altri due membri del gruppo ammettono di aver avuto anche loro dei dubbi. Il piano viene migliorato. Come le persone sedute al tavolo con le linee sui cartoncini, Svetlana ha scoperto che un solo alleato rendeva molto più facile parlare.

In ognuna di queste vite, la folla non aveva semplicemente ragione o torto. Le amiche di Wanjiru erano in buona fede, i compagni di Lukas non erano sciocchi e il gruppo di Svetlana non era superficiale. Ma in ciascun caso molte persone si seguivano a vicenda invece di pensare in modo indipendente, e una sola voce che portava un'informazione nuova o un dubbio sincero ha cambiato la direzione dell'intero gruppo.

Il coraggio di essere il primo

Una delle lezioni più utili delle ricerche sull'influenza sociale è quanto possa contare una sola persona. Negli esperimenti con le linee, un solo alleato riduceva nettamente il conformismo. Nella riunione di Svetlana, una sola conversazione a bassa voce ha portato a un piano migliore. Nella classe di Lukas, un solo dubbio sincero ha permesso ad altri di condividere i propri.

Questo vale anche nelle emergenze. Forse hai sentito parlare dell'effetto spettatore: l'idea che le persone siano meno propense ad aiutare qualcuno in difficoltà quando sono presenti molti altri, perché ciascuno presume che qualcun altro interverrà, oppure prende l'inerzia degli altri come segno che non c'è nulla che non va. Gli studi di laboratorio hanno trovato questo effetto. Ma ricerche successive, basate su registrazioni reali di conflitti in luoghi pubblici, hanno rilevato che in molte situazioni reali almeno uno dei presenti interviene davvero, e che nei gruppi più numerosi è spesso più probabile che ci sia qualcuno che aiuta. Il quadro è più incoraggiante di quanto suggerisca la versione famosa.

Resta il fatto che il primo passo è il più difficile, e i consigli pratici di molte guide sulla sicurezza pubblica sono gli stessi. Se vedi qualcuno che ha bisogno di aiuto, non aspettare che decida la folla. Se sei tu ad aver bisogno di aiuto in un luogo affollato, rivolgiti direttamente a una persona precisa, per esempio: «Lei, con la giacca verde, chiami aiuto, per favore», invece di gridare a tutti. Una richiesta diretta rompe l'incantesimo dell'attesa che siano gli altri a muoversi.

Essere il primo non richiede di alzare la voce o di fare scene. Può bastare dire: «Non ne sono sicuro. Possiamo ripensarci?» oppure «Io provo il banco senza coda». Spesso le persone intorno a te aspettano proprio che qualcuno lo dica.

Aiuta anche ricordare che chi per primo ha detto «Aspettate» in un gruppo viene spesso ricordato con gratitudine in seguito, quando il gruppo vede che il dubbio era fondato. Sul momento, prendere la parola può farti sentire solo. Col tempo, invece, tende a creare fiducia, perché gli altri imparano che dirai loro la verità quando conta.

Passi pratici

Primo, chiediti se la folla è informata e indipendente. Quando ti accorgi di seguire ciò che fanno molti altri, domandati: queste persone hanno informazioni reali? Hanno deciso ciascuna per conto proprio o si stanno copiando a vicenda? Una folla di persone indipendenti e informate è una buona guida. Una folla che copia un'unica fonte no.

Secondo, fatti una tua opinione prima di guardare quella degli altri. Prima di leggere voti, recensioni o commenti, prenditi un momento per decidere che cosa pensi o che cosa stai cercando. Poi guarda che cosa dicono gli altri e confronta. Così il tuo giudizio resta in gioco.

Terzo, cerca le ragioni, non solo i numeri. Il fatto che molte persone scelgano qualcosa ti dice che è popolare. Non ti dice perché. Leggi qualche recensione o chiedi a qualcuno le sue ragioni, e fai attenzione a se quelle ragioni valgono anche per te.

Quarto, cerca ciò che manca. Le folle tendono a mostrare i loro successi e a nascondere i loro fallimenti. Lukas non ha mai visto video di ferite, e gli amici entusiasti raramente parlano degli acquisti di cui si sono pentiti. Chiediti che cosa non riusciresti a vedere e prova a trovarlo.

Quinto, sii tu l'alleato. Se in un gruppo hai un dubbio, è molto probabile che qualcun altro lo abbia anche lui. Esprimerlo con calma, o cercare in privato un'altra persona che lo condivide, può aiutare tutto il gruppo a ragionare meglio.

Sesto, usa la riprova sociale a fin di bene. Se vuoi incoraggiare un comportamento utile in famiglia, a scuola o sul lavoro, mostra che molte persone lo adottano già e aggiungi un segno di approvazione. Evita i messaggi che si lamentano di quante persone si comportano male, perché possono far sembrare normale il cattivo comportamento.

Un breve esercizio: prima ognuno per sé

Questo esercizio ti mostra, in piccolo, come i giudizi indipendenti differiscano da quelli copiati. Funziona meglio con un gruppo di almeno quattro persone, per esempio una famiglia, una classe, un circolo o un gruppo di lavoro. Richiede circa quindici minuti.

Scegli una domanda la cui risposta sia un numero che nessuno nel gruppo conosce con precisione, ma che si possa verificare in seguito. Potrebbe essere il numero di caramelle in un barattolo, l'altezza di un albero o di un edificio vicino, la distanza tra due luoghi familiari o il peso di una borsa pesante. Dai a ciascuno un foglietto e chiedi a tutti di scrivere la propria stima in privato, senza parlare.

Raccogli i foglietti e calcola il valore centrale di tutte le stime. Poi, in un secondo giro, chiedi a ciascuno di dire ad alta voce la propria stima, uno alla volta, seguendo l'ordine dei posti, prima di scrivere una stima definitiva. Calcola il valore centrale anche del secondo giro. Infine verifica la risposta esatta.

In molti gruppi il primo giro, in cui le stime erano indipendenti, si avvicina alla verità più della maggior parte delle stime individuali. Nel secondo giro le stime tendono spesso a raggrupparsi intorno a ciò che hanno detto i primi a parlare, e il gruppo perde parte del vantaggio dato dalla varietà dei punti di vista. Non tutti i gruppi mostrano questo schema in modo chiaro, ma la discussione che segue è di solito molto vivace.

Parlate insieme di ciò che è successo. Sentire le stime degli altri ha cambiato la tua? Chi ha parlato per primo ha avuto più influenza di chi ha parlato per ultimo? Come potrebbe presentarsi lo stesso schema nelle vostre riunioni, nelle decisioni di famiglia o in ciò che leggete online? Molti gruppi trovano utile adottare una regola semplice nata da questo esercizio: prima di discutere una questione importante, ognuno scrive la propria opinione.

Se non hai un gruppo, puoi fare una versione da solo. Prima di leggere le recensioni di qualcosa che stai pensando di comprare, scrivi la tua previsione su quanto sarà buono e perché. Poi leggi le recensioni e osserva quanto ti fanno cambiare idea, e se ti hanno dato informazioni nuove o soltanto una pressione nuova.

Domande frequenti

«È sbagliato voler essere parte del gruppo?» Per niente. Il desiderio di appartenere è un bisogno umano profondo e sano. Seguire le usanze delle persone che ti circondano è spesso una forma di rispetto e un modo per creare fiducia. La questione non è se seguire gli altri, ma quando. Nelle questioni di gusto, di buone maniere e nelle piccole scelte quotidiane, adeguarsi va spesso benissimo. Nelle questioni di sicurezza, onestà, salute o nelle decisioni importanti della tua vita, vale la pena verificare se la scelta della folla sia davvero quella giusta per te.

«Come posso fidarmi dei voti online?» I voti online possono essere utili, ma sono plasmati dall'effetto gregge. I primi voti tendono a influenzare quelli successivi, chi ha sentimenti molto forti è più propenso a scrivere recensioni e alcuni voti potrebbero non essere autentici. Aiuta leggere con attenzione diverse recensioni, soprattutto quelle di media lunghezza che descrivono esperienze concrete, e consultare fonti diverse invece di guardare solo il punteggio complessivo.

«Perché è così difficile dissentire da un gruppo?» Perché dissentire da un gruppo ha costi sociali reali, e la nostra mente li avverte con forza. Possiamo temere di sembrare difficili, di perdere la benevolenza del gruppo o di sbagliare davanti agli altri. Sono timori naturali. Spesso aiuta esprimere il dissenso con una domanda anziché con un'affermazione, come «Che cosa succederebbe se i tempi slittassero?», e trovare un alleato prima della riunione. Col tempo, i gruppi che accolgono il dissenso sincero di solito prendono decisioni migliori, e chi ne fa parte si sente più rispettato.

Riepilogo del capitolo

La riprova sociale è la tendenza a considerare ciò che fanno gli altri come un segno di ciò che è giusto. Spesso è una scorciatoia sensata, soprattutto quando siamo incerti, e seguiamo gli altri sia per avere ragione sia per sentirci parte del gruppo. Esperimenti classici hanno mostrato che la pressione di un gruppo unanime può portare le persone a dire cose che non pensano, ma anche che la maggior parte di loro resisteva per buona parte del tempo e che un solo alleato riduceva nettamente la pressione.

Le informazioni su ciò che fa la maggior parte delle persone possono cambiare i comportamenti, spesso in modo modesto ma reale, e i messaggi funzionano meglio quando presentano il comportamento utile come diffuso. Le folle sono sagge quando le persone giudicano in modo indipendente e sciocche quando si copiano a vicenda, cosa che può portare all'effetto gregge.

Chiederti se la folla è informata e indipendente, farti prima una tua opinione, cercare le ragioni e ciò che manca, essere tu l'alleato e usare la riprova sociale a fin di bene: sono tutti modi per scegliere meglio. Nel prossimo capitolo passeremo dalla folla a noi stessi, e alla sorprendente fiducia che riponiamo nei nostri giudizi e nei nostri piani.