Capitolo 8: Quando troppe opzioni ci sfiniscono

Quarantacinque minuti a scorrere titoli

È venerdì sera. Elif ha trent'anni e alle spalle una lunga settimana nel laboratorio ospedaliero in cui lavora. Il suo compagno, Tom, ha preparato la cena, e hanno deciso di guardare un film insieme. Si siedono sul divano con i piatti sulle ginocchia, accendono il televisore e aprono l'elenco dei film.

Ce ne sono centinaia. Commedie, drammi, documentari, vecchi classici, nuove uscite, film in altre lingue, film per famiglie e film di cui nessuno ha mai sentito parlare. Elif scorre l'elenco. Tom propone un thriller. Elif dice che è troppo stanca per qualcosa di teso. Lei propone una commedia. Tom dice di averne visto il trailer e che sembrava sciocca. Leggono le trame, guardano qualche trailer e cercano le recensioni sul telefono. Ogni film sembra quasi quello giusto, ma non del tutto. Ogni volta che stanno per sceglierne uno, compare un altro titolo che forse sarebbe migliore.

Dopo quarantacinque minuti la cena è fredda e mangiata a metà, e non hanno ancora scelto. Elif sospira e dice: «Guardiamoci un episodio di quella vecchia serie che abbiamo già visto cinque volte.» Tom accetta sollevato. Si divertono entrambi, ed entrambi sono un po' perplessi. Avevano centinaia di film tra cui scegliere e, alla fine, non ne hanno scelto nessuno.

La serata di Elif e Tom è un esempio quotidiano di una questione che psicologi ed economisti studiano da molti anni. Di solito diamo per scontato che più scelta sia meglio. Più opzioni significano più probabilità di trovare quella perfetta. Eppure a volte avere molte opzioni sembra rendere la scelta più difficile, più lenta e meno soddisfacente. Questo capitolo parla di quando e perché ciò accade, di che cosa dicono davvero le prove e di come scegliere bene in un mondo di opzioni infinite.

Il banco delle marmellate

Uno degli studi più famosi su questa questione si è svolto in un normale negozio di alimentari. I ricercatori allestirono un banco di assaggio dove i clienti potevano provare diversi tipi di marmellata. In alcuni giorni il banco offriva un'ampia scelta di gusti. In altri giorni ne offriva una piccola. Chi assaggiava poteva poi ricevere un piccolo sconto se comprava un vasetto.

I ricercatori notarono due cose interessanti. L'esposizione più ampia attirava più persone, che si fermavano a guardare. Molte opzioni sembravano eccitanti e invitanti. Ma tra le persone che si fermavano, chi aveva visto l'esposizione piccola era più propenso a comprare davvero un vasetto di marmellata rispetto a chi aveva visto quella grande. L'esposizione grande attirava l'attenzione, ma sembrava rendere più difficile la scelta finale.

Altri studi più o meno dello stesso periodo trovarono schemi simili. In uno, gli studenti a cui veniva dato un breve elenco di argomenti per un compito di scrittura facoltativo erano più propensi a completarlo rispetto a quelli che ricevevano un elenco lungo. In un altro, le persone che sceglievano un cioccolatino da una piccola selezione dichiaravano di essere più soddisfatte della propria scelta rispetto a chi sceglieva da una selezione ampia. Insieme, questi studi diedero origine all'idea del sovraccarico di scelta: l'idea che troppe opzioni possano rendere le persone meno propense a scegliere, e meno contente di ciò che scelgono.

È facile capire perché questi studi abbiano colpito tanto. Sembravano spiegare una sensazione che molti già conoscevano: stare davanti a un lungo scaffale di shampoo, cereali o detersivi e sentirsi stranamente stanchi prima ancora di cominciare a scegliere. Sembravano anche contraddire una convinzione diffusa, cioè che offrire ai clienti più opzioni sia sempre un bene per loro. Un risultato sorprendente che coincide con l'esperienza di tutti i giorni è proprio il tipo di risultato che si diffonde in fretta, ed è anche proprio il tipo di risultato che merita di essere verificato con cura.

L'idea si diffuse rapidamente. Comparve in libri, conferenze e consigli aziendali, spesso in una forma netta: «Più scelta rende le persone infelici» oppure «Offri sempre meno opzioni». Ma, come vedremo, la storia si rivelò più complicata, e più interessante, di così.

Che cosa ha scoperto la ricerca successiva

Come spesso accade nella scienza, altri ricercatori provarono a ripetere i primi studi sul sovraccarico di scelta in luoghi diversi, con prodotti diversi e persone diverse. I risultati furono contrastanti. Alcuni studi trovarono segni chiari di sovraccarico di scelta. Altri non trovarono alcun effetto. Alcuni trovarono perfino che le persone erano più soddisfatte quando avevano più opzioni.

Quando i ricercatori raccolsero molti di questi studi e li esaminarono nel loro insieme, scoprirono che l'effetto medio di avere più opzioni era piccolo, in alcune analisi vicino allo zero. In altre parole, non esiste una regola semplice secondo cui più opzioni peggiorano sempre la situazione delle persone. A volte succede. Spesso fanno poca differenza. A volte aiutano.

Potrebbe sembrare la fine della storia, ma in realtà è l'inizio di una storia più utile. I ricercatori si posero allora una domanda migliore: in quali condizioni compare il sovraccarico di scelta? Con il tempo le risposte si sono fatte più chiare. Il sovraccarico di scelta è più probabile quando le opzioni sono difficili da confrontare, per esempio quando ognuna ha un diverso insieme di caratteristiche. È più probabile quando le persone non sanno già che cosa vogliono. È più probabile quando la decisione è complessa, quando il tempo è poco e quando le persone sentono di dover spiegare o giustificare la propria scelta agli altri. Ed è più probabile quando le opzioni sono presentate in modo confuso, senza categorie né ordine.

Al contrario, il sovraccarico di scelta è meno probabile quando le persone hanno già preferenze chiare, quando le opzioni sono ben organizzate, quando esiste un modo semplice per confrontarle o quando qualcuno di cui ci si fida ha dato un consiglio. Chi sa esattamente quale gusto di marmellata ama non si lascerà turbare da un banco grande. Lo troverà e basta.

Il riassunto onesto, dunque, è questo. Avere molte opzioni non è dannoso di per sé. Ciò che può sfinirci è la combinazione di molte opzioni con preferenze poco chiare, confronti difficili e pressione. Elif e Tom, quel venerdì sera, avevano tutto questo: centinaia di film, nessuna idea chiara di che cosa volessero, due persone da accontentare e la stanchezza di una lunga settimana. Non sorprende che si siano arresi.

In seguito Elif e Tom hanno trovato la loro soluzione. Ora tengono un breve elenco sulla porta del frigorifero. Ogni volta che uno dei due sente parlare di un film che sembra interessante, lo aggiunge all'elenco. Il venerdì sera scelgono solo da quella lista, e chi ha scelto la settimana precedente lascia scegliere l'altro. Il vasto mondo dei film è ancora lì, ma in una sera di stanchezza hanno davanti soltanto una manciata di opzioni che sanno già di trovare allettanti.

Perché molte opzioni possono stancare

Anche quando il sovraccarico di scelta non ci impedisce di scegliere, molte opzioni possono comunque rendere la scelta più faticosa. I motivi sono diversi.

Il primo è il lavoro del confronto. Confrontare due opzioni è abbastanza facile. Confrontarne dieci è molto più difficile, perché ogni opzione va soppesata rispetto a tutte le altre, e ciascuna può essere migliore sotto un aspetto e peggiore sotto un altro. Il pensiero lento, come abbiamo visto nel secondo capitolo, riesce a gestire solo poche cose alla volta. Quando i confronti si accumulano, si stanca e comincia a cercare una via d'uscita, per esempio rimandare la scelta o prendere qualcosa di familiare.

Il secondo è l'ombra delle opzioni che non abbiamo scelto. Quando le opzioni sono solo due, sceglierne una significa rinunciare a una sola altra. Quando sono molte, sceglierne una può sembrare una rinuncia a tutte le altre, e alcune potevano essere splendide. Gli economisti chiamano costo opportunità il valore della migliore opzione che non abbiamo scelto. Con molte opzioni attraenti il costo opportunità sembra grande, e può gettare un'ombra sull'opzione che abbiamo preso. Ci chiediamo: «Ce n'era una migliore?»

Il terzo sono le aspettative che crescono. Quando le opzioni sono poche, ci aspettiamo di trovare qualcosa di accettabile. Quando sono centinaia, cominciamo ad aspettarci qualcosa di perfetto. Dopotutto, con così tante opzioni, una di esse sarà pure quella giusta. Quando l'opzione scelta si rivela semplicemente buona, possiamo restare delusi, non perché sia cattiva, ma perché le nostre aspettative erano così alte.

Il quarto è un senso di responsabilità. Se hai solo una o due opzioni e il risultato è deludente, puoi dare la colpa alla situazione. Se avevi una gamma enorme e hai scelto male, sembra che la colpa sia tua. Questa possibilità di rimproverarsi può far esitare le persone e farle sentire peggio per le scelte che si rivelano meno che perfette.

Massimizzatori e satisficer

Nel primo capitolo abbiamo incontrato l'idea di satisficing di Herbert Simon: scegliere la prima opzione abbastanza buona. Ricercatori successivi hanno usato questa idea per descrivere due grandi stili di scelta che le persone sembrano avere.

Alcune persone tendono a essere massimizzatori. Quando scelgono vogliono la migliore opzione possibile, e sentono di dover esaminare quante più opzioni possibile per trovarla. Altre persone tendono a essere satisficer. Hanno un'idea di che cosa sarebbe abbastanza buono e, quando trovano un'opzione che soddisfa i loro criteri, smettono di cercare e si sentono appagate. La maggior parte di noi sta da qualche parte nel mezzo, e possiamo essere massimizzatori per alcune cose, come una casa, e satisficer per altre, come i calzini.

Alcuni studi suggeriscono una differenza interessante tra questi stili. I massimizzatori a volte ottengono risultati leggermente migliori secondo misure oggettive, perché cercano in modo più ampio. Ma spesso si sentono meno soddisfatti delle loro scelte e più tormentati dal rimpianto, perché continuano a pensare alle opzioni che non hanno scelto. I satisficer possono ritrovarsi con risultati un po' meno impressionanti sulla carta, ma tendono a esserne più contenti. Questi risultati provengono da questionari e da gruppi specifici di persone, perciò vanno considerati una tendenza generale piuttosto che una regola fissa.

La lezione non è che cercare sia sbagliato. Per le decisioni importanti, in cui tra le opzioni ci sono differenze reali, una ricerca accurata ha senso. La lezione è che la speranza di trovare l'opzione perfetta può costarci tempo e serenità. In molti ambiti della vita, «abbastanza buono» non significa accontentarsi di meno. È un modo sensato di proteggere la nostra attenzione per ciò che conta di più.

Aiuta anche notare che i criteri di un satisficer possono essere alti. Il satisficing non significa accettare qualsiasi cosa. Significa decidere in anticipo che cosa è abbastanza buono, e poi fermarsi quando lo si trova. Un satisficer che cerca un nuovo appartamento potrebbe pretendere buona luce, un tragitto breve fino al lavoro, una strada tranquilla e un affitto equo. Sono criteri alti. Ciò che fa di questa persona un satisficer è che, una volta trovato un appartamento che li rispetta tutti e quattro, firma il contratto invece di passare un altro mese a cercare una quinta qualità di cui non aveva bisogno.

Tre vite tra molte opzioni

Baptiste ha sessantasei anni ed è appena andato in pensione dopo molti anni da impiegato delle poste. Vuole imparare qualcosa di nuovo, e il centro civico vicino a casa offre un lungo elenco di corsi serali: pittura, ceramica, lingue, storia, cucina, ballo, informatica, musica e altro ancora. Baptiste legge l'elenco più e più volte. Ogni corso sembra interessante, e sceglierne uno significa non scegliere gli altri. Dopo tre settimane non si è ancora iscritto a nulla. Sua figlia gli suggerisce di smettere di cercare il corso perfetto e di sceglierne invece uno per un solo trimestre, sapendo che il trimestre successivo potrà sceglierne un altro. Baptiste sceglie ceramica perché l'aula è al pianterreno e l'insegnante gli è sembrata gentile. Gli piace moltissimo. Il trimestre successivo aggiunge un corso di storia.

Nkechi ha diciotto anni e sta scegliendo dove proseguire gli studi dopo la scuola. Ha informazioni su decine di corsi in molti istituti, ognuno con materie, costi, sedi e reputazioni diverse. Prepara enormi tabelle di confronto, e le tabelle non fanno che aumentare la sua ansia. Un insegnante la aiuta a cambiare approccio. Prima di tutto, Nkechi scrive le quattro cose che contano di più per lei: la materia, il costo, la possibilità di tornare spesso a casa e un ambiente di studio che la sostenga. Poi elimina ogni opzione che non soddisfa tutti e quattro i criteri. Restano solo cinque corsi. Ne visita tre e sceglie quello in cui gli studenti che ha incontrato sembravano più felici. La decisione resta importante, ma non le sembra più impossibile.

Lars e Mina sono genitori da poco. Prima che nasca il loro bambino passano molte serate a confrontare passeggini. Ci sono decine di modelli, ognuno con ruote, sedute, sistemi di chiusura e colori diversi. Leggono ogni recensione e ogni sera si sentono più confusi. Alla fine un'amica che ha due figli dice: «Ditemi come lo userete. Soprattutto sui marciapiedi o su sentieri sconnessi? Lo porterete sugli autobus?» Le loro risposte riducono il campo a tre modelli. L'amica presta loro il suo passeggino per un fine settimana, e scoprono che ciò che importa loro di più è la facilità con cui si chiude. Scelgono il modello più semplice che si chiude bene. Non ripensano mai più alle altre opzioni.

In ognuna di queste vite, la soluzione non è stata avere meno opzioni nel mondo. È stata avere meno opzioni nel momento della scelta. Baptiste ha alleggerito il peso della decisione rendendola temporanea. Nkechi ha accorciato l'elenco fissando prima criteri chiari. Lars e Mina hanno ridotto la confusione chiedendosi come avrebbero usato davvero ciò che stavano comprando. Ciascuno di loro ha trasformato un campo sconfinato in una scelta piccola e chiara.

Più scelta può essere un bene

È importante non spingersi troppo nella direzione opposta. Avere delle scelte è prezioso. Le persone hanno bisogni, gusti e situazioni diversi, e una gamma più ampia di opzioni significa che più persone possono trovare qualcosa che fa davvero per loro. Una persona con un'alimentazione particolare, una persona con disabilità, una persona con interessi insoliti o una persona con un bilancio molto stretto può aver bisogno di molte opzioni per trovare quella che funziona. Per loro, una piccola selezione potrebbe non contenere nulla di adatto.

La scelta conta anche per ragioni che vanno oltre il risultato. Poter scegliere dà alle persone un senso di controllo sulla propria vita e la sensazione di essere rispettate come adulte. Molti preferirebbero scegliere tra tante opzioni, anche a costo di un po' di fatica, piuttosto che sentirsi dire che cosa prendere.

C'è poi il semplice piacere di esplorare. Girare per un mercato, una libreria o un menù pieno di piatti sconosciuti può essere piacevole di per sé, a prescindere dalla scelta finale. I problemi tendono a nascere non quando esploriamo per piacere, ma quando sentiamo di dover scegliere correttamente e in fretta da un campo troppo vasto per essere compreso. Sapere in quale situazione ti trovi aiuta. Se stai esplorando, prenditi il tuo tempo e goditelo. Se devi decidere, passa a un metodo che restringa il campo.

La vera domanda, quindi, non è «Quante opzioni dovrebbero esserci?» ma «Come si possono disporre le opzioni in modo che le persone possano scegliere bene?» Una buona disposizione comprende categorie chiare, modi semplici per confrontare, suggerimenti di partenza sensati e la libertà di cercare oltre per chi lo desidera. Una biblioteca non ha meno libri di un mucchio di libri sul pavimento. Semplicemente li dispone in modo che i lettori trovino ciò che cercano. Allo stesso modo, possiamo disporre le nostre scelte in modo che un mondo vasto diventi gestibile.

Passi pratici

Primo, decidi che cosa conta prima di guardare. Prima di aprire un elenco di opzioni, scrivi le tre o quattro qualità che contano di più per te in questa scelta. Poi usale come filtro. Elimina ogni opzione che non ne soddisfa anche solo una. In questo modo un campo grande diventa piccolo, e la tua attenzione resta su ciò che ti sta davvero a cuore.

Secondo, fai una rosa di tre. Una volta filtrate le opzioni, scegline non più di tre da confrontare con attenzione. Confrontarne tre è alla portata del pensiero lento. Confrontarne venti no. Se ci sono più di tre buoni candidati, scegline tre a caso, oppure i tre che consiglia una fonte di cui ti fidi.

Terzo, fissa un limite di tempo. Per le scelte piccole e medie, decidi in anticipo quanto tempo dedicarci. Dieci minuti per un film, un'ora per un nuovo bollitore, una settimana per programmare una vacanza. Quando il tempo è scaduto, scegli la migliore opzione che hai trovato fin lì. Raramente rimpiangerai il tempo risparmiato.

Quarto, usa consigli affidabili. Il consiglio di un amico competente, di una fonte pubblica attendibile o di qualcuno che ha affrontato la stessa scelta può farti attraversare in fretta un campo vasto. Non sostituisce il tuo giudizio, ma ti offre un punto di partenza sensato.

Quinto, rendi reversibili le scelte quando puoi. Se puoi restituire un acquisto, provare un corso per un trimestre o noleggiare prima di comprare, la decisione diventa più leggera. Sapere che più avanti potrai cambiare idea riduce la paura di sbagliare, che spesso è proprio ciò che ci tiene a scorrere titoli.

Sesto, chiudi la ricerca una volta che hai scelto. Dopo aver deciso, smetti di guardare le altre opzioni. Molte persone continuano a controllare prezzi o recensioni dopo aver comprato qualcosa, e questo non fa che alimentare il rimpianto. Dai alla tua scelta una giusta possibilità di mostrare che cosa sa fare.

Un breve esercizio: la lista dell'abbastanza buono

Questo esercizio ti aiuta a praticare il satisficing in una decisione che affronti spesso. La prima volta richiede circa quindici minuti, e da allora in poi ti fa risparmiare tempo ogni volta.

Scegli un tipo di decisione che prendi regolarmente e che tende a richiedere più tempo di quanto meriti. Potrebbe essere scegliere che cosa cucinare per cena, comprare un regalo, scegliere un film, scegliere dei vestiti in un negozio o sostituire un oggetto di casa. Scrivi il tipo di decisione in cima a un cartoncino.

Sotto, scrivi la tua «lista dell'abbastanza buono»: da tre a cinque semplici condizioni che un'opzione deve soddisfare. Per una cena infrasettimanale, la lista potrebbe essere: usa ciò che c'è già in dispensa, richiede meno di quaranta minuti, include una verdura ed è qualcosa che piace ad almeno due persone della famiglia. Per un regalo, la lista potrebbe essere: entro la somma che ho deciso di spendere, legato a qualcosa che piace alla persona e acquistabile entro questa settimana.

La prossima volta che ti trovi davanti a questo tipo di decisione, tira fuori il cartoncino. Guarda le opzioni finché non trovi la prima che soddisfa ogni condizione della lista. Poi scegli quella e fermati. Nota quanto tempo ha richiesto la decisione e come ti sei sentito dopo. Scrivi una breve nota sul retro del cartoncino.

Dopo aver usato il cartoncino tre o quattro volte, rileggi le note. Le scelte fatte con la lista si sono rivelate peggiori di quelle che fai di solito? La maggior parte delle persone scopre di no, e scopre di essersi sentita più calma e di aver avuto più tempo per altre cose. Se una scelta ti ha deluso, correggi la lista aggiungendo o cambiando una condizione. Con il tempo avrai un piccolo mazzo di cartoncini che rendono facili le tue decisioni più frequenti, lasciandoti energia per le decisioni che la meritano davvero.

Puoi fare l'esercizio anche con altre persone. Una famiglia che decide una gita per il fine settimana, un gruppo di amici che sceglie un ristorante o una squadra di lavoro che fissa la data di una riunione possono concordare prima una breve lista dell'abbastanza buono. Spesso questo evita le discussioni lunghe e stancanti che nascono quando tutti cercano l'opzione perfetta nello stesso momento.

Domande frequenti

«Sono un massimizzatore? Ed è un male?» Molte persone si riconoscono come massimizzatori in alcuni ambiti della vita. Non è un difetto. Una ricerca accurata ha senso per le decisioni in cui le opzioni differiscono davvero e in cui il risultato conta molto. La difficoltà nasce quando l'abitudine di cercare il meglio si estende a decisioni in cui le differenze sono piccole. Un buon approccio è riservare il tuo massimizzare a poche scelte importanti ogni anno e praticare il satisficing per tutto il resto. Potresti scoprire di essere più contento di entrambe le cose.

«Perché continuo a controllare le altre opzioni dopo aver già deciso?» È un'abitudine molto comune, soprattutto in chi tende a massimizzare. In parte nasce dalla paura di essersi persi un'opzione migliore. In parte dal fatto che la mente continua a confrontare finché le altre opzioni restano davanti ai nostri occhi. Un passo utile è far sì che la decisione sembri conclusa: scrivila, dilla a qualcuno e poi togli dalla vista le altre opzioni, per esempio chiudendo le pagine o mettendo via i volantini. Quando la decisione sembra davvero chiusa, di solito la voglia di continuare a controllare si attenua.

«È meglio lasciare che qualcun altro scelga per me?» A volte sì, purché quella persona capisca di che cosa hai bisogno e tu possa ancora dire di no. Chiedere a un amico fidato di scegliere un ristorante, lasciare che una persona esperta ti consigli una riparazione o seguire un suggerimento sensato può farti risparmiare fatica e spesso porta a buoni risultati. Ma per le decisioni che danno forma alla tua vita in modo importante, come il lavoro, la casa o le relazioni, vale la pena restare coinvolti, anche se altri ti aiutano a restringere il campo. Il loro aiuto può rendere la scelta più piccola senza renderla meno tua.

Riepilogo del capitolo

Spesso diamo per scontato che più scelta sia sempre meglio, e avere delle opzioni è davvero prezioso. Ma i primi studi, come quello con un'esposizione grande e una piccola di marmellate, suggerivano che molte opzioni possono talvolta rendere le persone meno propense a scegliere o meno soddisfatte della propria scelta. La ricerca successiva ha scoperto che questo effetto è contrastante e, in media, piccolo; compare soprattutto quando le opzioni sono difficili da confrontare, le preferenze sono poco chiare, le decisioni sono complesse e il tempo è poco.

Molte opzioni possono stancare a causa del lavoro del confronto, dell'ombra delle opzioni non scelte, delle aspettative che crescono e della paura di rimproverarsi. I massimizzatori cercano il meglio e a volte si sentono meno soddisfatti; i satisficer si fermano all'abbastanza buono e spesso si sentono più appagati.

Decidere prima che cosa conta, fare una rosa di tre, fissare un limite di tempo, usare consigli affidabili, rendere reversibili le scelte e chiudere la ricerca una volta che hai scelto: sono tutti passi che aiutano. Nel prossimo capitolo vedremo che cosa succede quando non scegliamo affatto, e il potere silenzioso dell'opzione che è già stata scelta per noi.