Capitolo 5: Stessi fatti, parole diverse

Due yogurt sullo scaffale

Amira ha trentasei anni e va di fretta. Ha dieci minuti per comprarsi qualcosa per pranzo prima della prossima riunione. Nel reparto frigo del negozio vede due vasetti di yogurt uno accanto all'altro. Sull'etichetta del primo c'è scritto a caratteri grandi: «Per nove decimi senza grassi!». L'altro, di una marca diversa, dice in piccolo: «Contiene un decimo di grassi». Amira prende il primo vasetto senza pensarci due volte. Sembra più sano.

Solo più tardi, mentre lo mangia alla scrivania, ripensa alle due descrizioni e si mette a ridere. Per nove decimi senza grassi vuol dire un decimo di grassi. Le due etichette dicevano esattamente la stessa cosa. Una aveva scelto di parlare di ciò che mancava, l'altra di ciò che c'era. Una l'aveva fatta pensare alla salute, l'altra ai grassi. A decidere non era stato lo yogurt, ma le parole.

Il momento di Amira davanti allo scaffale è minuscolo, e importa poco quale vasetto abbia comprato. Ma lo schema che c'è dietro compare in decisioni molto più grandi: sulla salute, sul denaro, sul lavoro, sul rischio e perfino sul modo in cui giudichiamo gli altri. Quando gli stessi fatti vengono descritti con parole diverse, spesso facciamo scelte diverse. Questo fenomeno si chiama effetto cornice, e il modo in cui una scelta viene descritta si chiama la sua cornice.

La cornice di un quadro non cambia il dipinto che contiene, ma cambia il modo in cui lo vediamo. Una pesante cornice dorata fa sembrare un quadro solenne. Una semplice cornice di legno fa sembrare lo stesso quadro sobrio e accogliente. Allo stesso modo, le parole intorno a un fatto non cambiano il fatto, ma cambiano ciò che notiamo, ciò che proviamo e ciò che scegliamo.

L'esperimento classico

Lo studio più noto sull'effetto cornice fu condotto dagli stessi due psicologi che abbiamo già incontrato. Chiesero alle persone di immaginare che un paese si stesse preparando allo scoppio di una malattia insolita, che si prevedeva avrebbe ucciso seicento persone. Erano stati proposti due programmi per combatterla, e le persone dovevano scegliere fra i due.

Un gruppo lesse la scelta descritta in termini di vite salvate. Con il primo programma si sarebbero salvate con certezza duecento persone. Con il secondo c'era una probabilità su tre che si salvassero tutte e seicento e due probabilità su tre che non si salvasse nessuno. La maggior parte delle persone di questo gruppo scelse il primo programma, quello sicuro.

Un secondo gruppo lesse esattamente la stessa scelta descritta in termini di vite perse. Con il primo programma sarebbero morte con certezza quattrocento persone. Con il secondo c'era una probabilità su tre che non morisse nessuno e due probabilità su tre che morissero tutte e seicento. In questo gruppo la maggior parte delle persone scelse il secondo programma, quello rischioso.

Se guardi con attenzione, le due descrizioni sono identiche. Duecento persone salvate su seicento equivalgono a quattrocento morti. Eppure, quando la scelta era presentata come salvare vite, le persone preferivano andare sul sicuro. Quando era presentata come perdere vite, preferivano rischiare. I fatti erano gli stessi. La cornice aveva cambiato la decisione.

Questo risultato si accorda con ciò che abbiamo visto sull'avversione alla perdita nel terzo capitolo. Quando pensiamo ai guadagni, tendiamo a preferire una cosa certa, perché non vogliamo rischiare di perdere ciò che potremmo avere. Quando pensiamo alle perdite, tendiamo a essere disposti a scommettere, perché una perdita sicura fa così male che la possibilità di evitarla diventa allettante. La cornice decide se vediamo la situazione come un guadagno o come una perdita, e questo a sua volta determina quanto rischio siamo disposti a correre.

Vale la pena notare chi partecipava a studi come questo. Non erano persone distratte alle prese con scelte che non importavano loro. Molti erano studenti, e nelle versioni successive dello studio c'erano anche persone con una formazione professionale, alcune delle quali lavoravano in ambito sanitario. Lo schema comparve anche fra loro. Questo non significa che queste persone prendano decisioni sbagliate nel loro lavoro reale, dove hanno più informazioni e più tempo. Significa che l'attrazione di una cornice è una parte normale del pensiero umano, non la debolezza di un certo tipo di persona.

Tre tipi di cornice

I ricercatori hanno trovato utile distinguere diversi tipi di cornice. Conoscerli rende più facile riconoscerle nella vita di tutti i giorni.

Il primo tipo descrive una singola qualità in modo positivo o negativo. Un alimento presentato come prevalentemente magro viene giudicato migliore di uno presentato come contenente un po' di grassi, anche quando le quantità sono le stesse. Una terapia descritta in base a quante persone aiuta suona meglio di una descritta in base a quante non riesce ad aiutare. Una studentessa a cui si dice che ha risposto correttamente alla maggior parte delle domande si sente diversamente da una a cui si dice che ne ha sbagliate parecchie, anche se i punteggi sono uguali. Questo tipo di cornice è molto comune e molto affidabile.

Il secondo tipo è quello dell'esperimento sulla malattia. Presenta una scelta fra un'opzione sicura e un'opzione rischiosa come una questione di guadagni o di perdite. Anche questo tipo di cornice compare in modo affidabile in molti studi, anche se la sua forza dipende dai dettagli: da come sono formulate le opzioni, dal fatto che alle persone vengano date tutte le informazioni e da quanto ci pensano con attenzione.

Il terzo tipo presenta la ragione per fare qualcosa. Un messaggio potrebbe dire: «Se controlli regolarmente la tua salute, ti sentirai più sicuro», oppure: «Se non controlli regolarmente la tua salute, potresti non accorgerti in tempo di un problema». Entrambi cercano di incoraggiare lo stesso comportamento. Alcuni studi hanno trovato che una delle due cornici funziona meglio dell'altra per certi comportamenti, ma qui i risultati sono più contrastanti, e non esiste una regola semplice secondo cui una sia sempre migliore.

Oltre a questi tre, ci sono molti altri modi in cui le parole orientano le scelte. Indicare un costo al giorno anziché all'anno lo fa sembrare più piccolo. Chiamare una somma di denaro «premio» anziché «reddito» può cambiare il modo in cui le persone la spendono, come vedremo nel capitolo dedicato al denaro. Descrivere un'azione come «la cosa normale da fare» può cambiare il numero di persone che la compiono. Le parole non sono mai del tutto neutre. Indirizzano sempre la nostra attenzione da qualche parte.

Quanto è forte l'effetto cornice?

L'effetto cornice è fra i risultati meglio documentati dell'economia comportamentale. Versioni dell'esperimento sulla malattia e di scelte simili sono state ripetute in molti luoghi con molti tipi di persone, e lo schema generale è di solito ricomparso. Anche grandi progetti in cui molti gruppi di ricerca hanno ripetuto insieme studi classici hanno trovato l'effetto cornice, sebbene a volte più debole che negli studi originali.

Allo stesso tempo, la cornice non è onnipotente. I suoi effetti sono di solito più forti quando le persone giudicano in fretta e più deboli quando riflettono con attenzione. Chi ha dimestichezza con i numeri tende a esserne meno influenzato, soprattutto dalle cornici che si basano su percentuali o proporzioni. Quando le persone vedono entrambe le cornici insieme, per esempio «duecento si salveranno e quattrocento moriranno», l'effetto spesso si riduce o scompare, perché hanno davanti il quadro completo.

È un punto importante, e incoraggiante. La cornice agisce soprattutto mostrandoci un solo lato di un fatto e lasciando l'altro in ombra. Quando entrambi i lati vengono mostrati chiaramente, gran parte del suo potere svanisce. Questo ci offre uno strumento semplice ed efficace: ogni volta che una scelta conta, capovolgi di proposito la cornice e guarda l'altro lato.

I ricercatori hanno anche scoperto che l'effetto cornice si può ridurre chiedendo alle persone di spiegare le ragioni della loro scelta, oppure concedendo loro un momento per riflettere prima di rispondere. Quando la mente lenta viene invitata a guardare una scelta, spesso si accorge che le due descrizioni significano la stessa cosa. Questo collega l'effetto cornice alla lezione del secondo capitolo. Una cornice parla soprattutto al pensiero veloce. Il pensiero lento, quando ha tempo e attenzione, di solito riesce a vederci attraverso.

C'è poi una domanda interessante: l'effetto cornice è sempre un errore? Alcuni ricercatori hanno fatto notare che il modo in cui qualcuno descrive una scelta può contenere un'informazione reale. Se una dottoressa sceglie di descrivere una terapia in base a quante persone aiuta, forse ti sta dicendo implicitamente che la ritiene una buona opzione. Nella conversazione di tutti i giorni le persone scelgono spesso cornici che riflettono ciò che pensano. Reagire a una cornice, quindi, a volte può essere un modo sensato di leggere l'opinione di chi parla. Il problema nasce quando la cornice è stata scelta per persuadere anziché per informare, e noi non ci accorgiamo della differenza.

Numeri che ingannano senza mentire

Alcune delle cornici più importanti della vita moderna riguardano il rischio. Sentiamo parlare di rischi nelle informazioni sulla salute, nei notiziari, nelle etichette dei prodotti e nelle pubblicità. E i rischi si possono descrivere in modi perfettamente veri che però danno impressioni molto diverse.

Un esempio comune è la differenza fra rischio relativo e rischio assoluto. Immagina, solo per fare un esempio semplice, che un certo problema colpisca una persona su diecimila. Poi immagina che qualcosa raddoppi questo rischio, così che ora colpisca due persone su diecimila. Un titolo potrebbe dire: «Questo raddoppia il tuo rischio!». È vero. Potrebbe anche dire: «Il rischio sale da uno su diecimila a due su diecimila». Anche questo è vero. La prima descrizione sembra allarmante. La seconda mostra che il rischio resta molto piccolo. La prima è un rischio relativo, che confronta due rischi fra loro. La seconda è un rischio assoluto, che ti dice quante persone ne sono effettivamente colpite.

Lo stesso vale nella direzione opposta. Una terapia che «dimezza il rischio» può essere importante, oppure può ridurre un rischio minuscolo a uno ancora più minuscolo. Per capire che cosa significa per te, devi conoscere i numeri assoluti. Molte guide di salute pubblica oggi raccomandano di descrivere i rischi in questo modo chiaro, usando semplici numeri di persone, come «due su diecimila», anziché soltanto percentuali o variazioni relative.

Un'altra cornice comune è la scelta del periodo di tempo. Un piccolo costo giornaliero può sembrare insignificante, mentre lo stesso costo sommato su un anno può sembrare grande. «Meno del prezzo di un caffè al giorno» è una cornice scelta per far sembrare piccolo un costo. Nessuna delle due descrizioni è falsa. Ma la cornice decide quale sensazione arriva per prima.

Se stai prendendo una decisione sulla tua salute o sul tuo denaro, la cosa più utile che l'effetto cornice insegna è fare buone domande. Chiedi i numeri assoluti. Chiedi di sentire le informazioni in entrambi i modi. E chiedi a un professionista qualificato di spiegarti tutto ciò che non capisci.

La cornice conta anche quando guardiamo i risultati nel tempo. Un metodo di studio, un programma di allenamento o una nuova abitudine possono essere descritti in base al loro mese migliore o al loro mese medio. Una squadra sportiva può essere descritta in base all'ultima partita o all'intera stagione. Un periodo breve può far sembrare quasi qualsiasi cosa meravigliosa o terribile. Quando ti viene mostrato un risultato, aiuta chiedersi se stai vedendo l'intero periodo o solo una parte scelta per sostenere una tesi.

Cornici in tre vite

Yusuf ha cinquantasette anni e il suo medico gli ha detto che potrebbe scegliere un piccolo intervento per risolvere un problema al ginocchio, oppure provare con degli esercizi e aspettare. Il medico descrive le probabilità di successo dell'intervento con parole fiduciose, e Yusuf esce dalla visita pronto ad accettare. A casa, suo figlio gli fa una domanda semplice: «E quante persone non ne traggono beneficio?». Yusuf si rende conto di non averlo chiesto. Alla visita successiva chiede al medico di descrivergli sia le probabilità di successo sia quelle di complicazioni, con semplici numeri di persone, e di confrontarle con gli esercizi. Il medico lo fa volentieri. Yusuf potrebbe comunque scegliere l'intervento. Ma ora sceglie con entrambi i lati del quadro davanti agli occhi.

Bongani ha ventiquattro anni e fa volontariato in un piccolo gruppo che raccoglie cibo per famiglie in difficoltà. Sta scrivendo una lettera per chiedere donazioni ai negozi della zona. Nella prima bozza descrive quante famiglie il gruppo non è riuscito ad aiutare lo scorso inverno. Un volontario più esperto gli suggerisce una seconda versione, che descriva quante famiglie potrebbe sfamare ogni donazione. Bongani nota che entrambe le lettere sono oneste ma suscitano sensazioni diverse: la prima crea preoccupazione, la seconda speranza. Decide di usare soprattutto la cornice della speranza, con una frase chiara sul bisogno reale, così che i negozi vedano entrambi i lati. Usa la cornice non come un trucco, ma come un modo attento di dire la verità.

Ana ha quarantadue anni e dirige un piccolo gruppo di lavoro in una biblioteca. Deve comunicare ai colleghi che gli orari di apertura cambieranno. Potrebbe dire: «Perdiamo i nostri tranquilli lunedì mattina». Potrebbe anche dire: «Guadagniamo un sabato più lungo, quando più famiglie possono venire». Entrambe le frasi sono vere. Ana sceglie di descrivere onestamente entrambi i lati nella stessa riunione: che cosa perderà il gruppo, che cosa guadagneranno la biblioteca e i suoi visitatori, e che cosa farà lei per proteggere un po' di tempo tranquillo per i compiti che lo richiedono. I colleghi non sono entusiasti, ma sentono che lei è stata sincera con loro.

In queste tre vite, la cornice non era qualcosa da eliminare. Ogni descrizione ha una sua cornice. La questione era se la cornice mostrasse abbastanza del quadro perché le persone potessero scegliere bene. Quando Yusuf ha chiesto di vedere entrambi i lati, quando Bongani ha aggiunto il bisogno reale alla sua lettera piena di speranza e quando Ana ha nominato sia la perdita sia il guadagno, hanno trasformato una cornice che poteva ingannare in una che aiutava.

Le cornici che usiamo su noi stessi

Le cornici non arrivano solo dagli altri. Mettiamo continuamente in cornice la nostra stessa vita, spesso senza accorgercene.

Pensa a una giornata che non è andata come previsto. Potresti descriverla dicendo «Ho sprecato tutto il pomeriggio» oppure «Ho passato il pomeriggio a riposarmi dopo una settimana pesante». Potresti dire «Non ho passato l'esame di guida» oppure «Ho capito che cosa devo esercitare prima del prossimo tentativo». Non sono bugie. Sono cornici diverse intorno agli stessi eventi. E proprio come le cornici su un vasetto di yogurt cambiano ciò che compriamo, le cornici che usiamo su noi stessi possono cambiare come ci sentiamo e che cosa facciamo dopo.

Non si tratta di fingere che le cose brutte siano belle. Alcune giornate sono davvero sprecate, e alcuni fallimenti fanno davvero male. Ma quando scegliamo sempre la cornice più dura, rischiamo di rinunciare a cose che potremmo ancora raggiungere. Quando scegliamo una cornice che sia insieme onesta e gentile, spesso troviamo più facile riprovare.

Un esercizio utile è descriverti un evento in due modi: prima nel modo che ti viene spontaneo, poi nel modo in cui potrebbe descriverlo un amico giusto e gentile. Non sei obbligato a scegliere la versione più gentile. Ma vederle entrambe ti ricorda che la tua prima descrizione era una cornice, non l'unica verità.

Le cornici influenzano anche il modo in cui parliamo degli altri. «La mia collega è testarda» e «la mia collega difende con fermezza le sue opinioni» descrivono lo stesso comportamento. «Mio figlio è troppo sensibile» e «mio figlio si accorge dei sentimenti degli altri» potrebbero descrivere lo stesso bambino. La cornice che scegliamo influisce su come trattiamo la persona, e spesso su come lei arriva a vedere se stessa. Provare la seconda descrizione, più equa, può cambiare un rapporto più di quanto ci aspetteremmo.

Passi pratici

Primo, capovolgi la cornice. Ogni volta che una scelta conta, riformulala nel modo opposto. Se qualcosa viene descritto come «riuscito per nove decimi», di' a te stesso «fallito per un decimo». Se un cambiamento viene descritto come una perdita, trova un modo per descrivere ciò che si guadagna, e viceversa. Poi decidi tenendo a mente entrambe le descrizioni.

Secondo, chiedi «su quanti?». Quando senti parlare di un rischio o di un risultato, chiedi i numeri semplici. Quante persone su quante? In quanto tempo? Rispetto a che cosa? Questa semplice domanda trasforma molte affermazioni allarmanti o entusiasmanti in informazioni chiare.

Terzo, cambia la scala temporale. Quando un costo è indicato al giorno, calcola quanto sarebbe all'anno; quando è indicato all'anno, calcola quanto sarebbe alla settimana. Guardare lo stesso numero su più di una scala ti aiuta a capire se per te è davvero piccolo o grande.

Quarto, fai caso alle parole cariche di emozione. Parole come «sicuro», «naturale», «rischioso», «perdita», «spreco» e «gratis» portano con sé sensazioni forti. Quando le trovi in una descrizione, chiediti quali fatti concreti ci siano sotto, e giudica quei fatti anziché la sensazione creata dalla parola.

Quinto, metti in una cornice equa i tuoi messaggi. Quando spieghi una scelta a qualcun altro, che sia un figlio, un collega o un genitore, cerca di mostrare entrambi i lati. Riceverai più fiducia, e l'altra persona prenderà una decisione migliore.

Sesto, sii gentile nel modo in cui incornici le tue battute d'arresto. Descrivi i tuoi errori in un modo onesto ma che lasci spazio all'apprendimento. Una cornice che dice «posso esercitarmi» di solito porta a scelte successive migliori di una che dice «sono negato».

Un breve esercizio: due modi di raccontarlo

Questo esercizio allena il tuo occhio a vedere le cornici, sia in ciò che leggi sia in ciò che dici. Richiede circa quindici minuti.

Raccogli tre brevi messaggi della tua vita quotidiana che cercano di convincerti di qualcosa. Possono venire da una pubblicità, da un avviso al lavoro, da un volantino, da una comunicazione della scuola o dall'etichetta di un prodotto. Per ciascuno, trascrivi la frase principale. Poi riscrivila nella cornice opposta, lasciando i fatti esattamente uguali. Se un messaggio dice che un prodotto è «in gran parte naturale», scrivi che «contiene alcuni ingredienti non naturali». Se un avviso dice che un cambiamento «ci darà orari più flessibili», scrivi che cosa toglierà lo stesso cambiamento. Se un'etichetta ti indica il prezzo al giorno, calcola il prezzo all'anno.

Ora leggi ad alta voce ogni coppia. Nota quale versione ti fa venire voglia di agire e quale ti fa esitare. Chiediti: quali fatti la cornice originale ha portato alla luce, e quali ha lasciato in ombra? Spesso scoprirai che il messaggio originale non era affatto falso. Aveva semplicemente scelto le parole con cura.

Per la seconda parte dell'esercizio, pensa a qualcosa che dovrai dire presto a un'altra persona. Può essere un cambio di programma, una notizia difficile o una richiesta. Scrivi due versioni del tuo messaggio: una nella cornice che sostiene con più forza la tua posizione, e una nella cornice che mostra più chiaramente i costi o gli svantaggi. Poi scrivi una terza versione che includa onestamente entrambi i lati in poche frasi brevi.

Guarda la terza versione. Può sembrare meno persuasiva, ma di solito è più rispettosa, e le persone tendono a fidarsene di più. In molte situazioni, soprattutto con familiari, amici e colleghi, una cornice equa costruisce quel tipo di fiducia che le cornici a senso unico consumano lentamente.

Infine, prova l'esercizio su un evento della tua vita della settimana passata. Scrivi una frase che lo descriva nella cornice onesta più dura e un'altra nella cornice onesta più gentile. Conservale entrambe. Quale delle due ti aiuta a decidere che cosa fare adesso?

Domande frequenti

«Esiste una cornice neutra?» Probabilmente non del tutto. Ogni descrizione sceglie alcune parole al posto di altre, e ogni scelta di parole indirizza l'attenzione da qualche parte. Ma alcune descrizioni sono molto più equilibrate di altre. Una descrizione che presenta entrambi i lati, usa semplici numeri di persone anziché soltanto percentuali ed evita parole fortemente emotive si avvicina alla neutralità. Quando devi fare una scelta importante, è ragionevole chiedere le informazioni in questa forma.

«Se conosco l'effetto cornice, smetterà di influenzarmi?» Probabilmente ti influenzerà meno, ma non scomparirà. Negli studi, le persone che riflettono con attenzione e hanno dimestichezza con i numeri tendono a essere meno influenzate dalle cornici, e chi vede entrambe le cornici insieme spesso non ne è influenzato affatto. Conoscere l'effetto cornice aiuta soprattutto perché ti ricorda di cercare l'altro lato. Ciò che ti protegge davvero è l'abitudine di capovolgere la cornice, non la sola conoscenza.

«Usare una cornice positiva è una forma di bugia?» No, se i fatti sono veri e le informazioni importanti non vengono nascoste. Scegliere una cornice fiduciosa per incoraggiare un amico, o una cornice chiara per aiutare un bambino a capire, è una parte normale e spesso gentile della comunicazione. Diventa ingannevole quando una cornice viene usata per nascondere qualcosa che chi ascolta vorrebbe sapere, come un rischio serio, un costo nascosto o uno svantaggio che gli farebbe cambiare idea. Una buona verifica è chiederti: «Se questa persona vedesse più tardi l'altra cornice, sentirebbe che l'ho imbrogliata?». Se la risposta è sì, è meglio mostrare entrambi i lati adesso.

Riepilogo del capitolo

L'effetto cornice è la tendenza a fare scelte diverse quando gli stessi fatti vengono descritti con parole diverse. In un esperimento classico, le persone preferivano un'opzione sicura quando una scelta era presentata come salvare vite, e un'opzione rischiosa quando esattamente la stessa scelta era presentata come perdere vite. L'effetto cornice è stato osservato molte volte, anche se la sua forza varia, e si riduce quando le persone riflettono con attenzione o vedono entrambe le cornici insieme.

Le cornici sono particolarmente potenti quando si descrivono dei rischi. I rischi relativi possono sembrare molto più grandi di quelli assoluti, e piccoli costi giornalieri possono nascondere grandi costi annuali. Chiedere «su quanti?», capovolgere la cornice e cambiare la scala temporale sono modi semplici per vedere il quadro completo. Mettiamo in cornice anche la nostra stessa vita, e scegliere cornici che siano insieme oneste e gentili può aiutarci a imparare dalle battute d'arresto.

Nel prossimo capitolo guarderemo una scelta che molte persone conoscono fin troppo bene: se continuare con qualcosa che non funziona, solo perché ci abbiamo già investito così tanto.