Capitolo 4: Il primo numero che senti

Un vaso al mercatino della domenica

Beatriz ha cinquant'anni e adora girovagare nel mercatino dell'usato che ogni domenica mattina riempie un parcheggio. Oggi un vaso di vetro blu attira la sua attenzione. Lo prende in mano e lo gira controluce. Il venditore, un signore di una certa età dall'aria cordiale, la osserva per un attimo e poi dice: «Quello è una meraviglia. Ne chiedevo cento, ma per lei, settanta.»

Beatriz esita. Settanta le sembra tanto per un vaso. Ma cento le sembrava ancora di più, e ora settanta ha l'aria di uno sconto, quasi di un regalo. Offre cinquanta. Il venditore sospira, scuote la testa e dice sessanta. Si accordano su cinquantacinque. Beatriz se ne va soddisfatta del suo affare, con il vaso avvolto nella carta di giornale sotto il braccio.

A casa sistema il vaso su una mensola e lo ammira. Qualche giorno dopo, nella stessa settimana, un'amica che se ne intende di vetro passa a trovarla e lo prende in mano. «Carino» dice. «Questi sono piuttosto comuni. Si trovano a circa venti.» Beatriz rimane sorpresa. Si era sentita furba per aver fatto scendere il prezzo da cento a cinquantacinque. Non si era mai chiesta se quel cento avesse un qualche legame con il vaso.

Beatriz non ha perso molto. Il vaso le piace ancora, e anche un pomeriggio al mercato ha il suo valore. Ma lo stesso schema che una domenica mattina le è costato poco può costare molto caro nelle decisioni più grandi: il prezzo di una casa, lo stipendio di un nuovo lavoro, il costo di una riparazione o il tempo che pensiamo richiederà un progetto. In ogni caso, un numero arriva presto, e tutto ciò che viene dopo si misura in rapporto a esso.

Il primo numero di una conversazione ha uno strano potere. Una volta pronunciato, diventa una sorta di punto di partenza per tutto ciò che segue. I nostri giudizi successivi se ne allontanano, ma di solito non abbastanza. Questo schema si chiama ancoraggio, ed è uno dei risultati più affidabili nello studio delle decisioni.

Che cosa fa un'ancora

Un'ancora tiene ferma una nave. La nave può spostarsi un po' con il vento e la marea, ma non può allontanarsi molto. Nelle decisioni, un'ancora è un numero che trattiene il nostro giudizio in modo simile. Quando dobbiamo stimare qualcosa di incerto, come un prezzo, un tempo o una quantità, un numero sentito poco prima tende ad attirare la nostra stima verso di sé. Possiamo sapere che quel numero non è del tutto esatto. Possiamo correggerlo verso l'alto o verso il basso. Ma di solito non lo correggiamo abbastanza.

La parte sorprendente è che l'ancora non deve per forza essere un numero sensato. In un classico tipo di esperimento, i ricercatori chiedevano alle persone di far girare una ruota con i numeri da 0 a 100. A insaputa dei partecipanti, la ruota era regolata per fermarsi su un numero basso oppure su un numero alto. Poi si chiedeva ai partecipanti se una certa quantità, la quota di un gruppo di paesi all'interno di un'organizzazione internazionale, fosse più alta o più bassa del numero uscito sulla ruota, e infine di dare la propria stima. Chi aveva visto il numero più alto sulla ruota dava in media stime più alte di chi aveva visto quello più basso. Tutti potevano vedere che la ruota era casuale. Eppure attirava comunque le loro risposte.

In altri studi si chiedeva alle persone di scrivere le ultime due cifre di un numero identificativo che avevano con sé, e poi di dire quanto avrebbero pagato per oggetti comuni come libri o bottiglie. In alcune versioni di questi studi, chi aveva cifre più alte offriva più denaro di chi aveva cifre più basse. Le cifre non avevano nulla a che fare con gli oggetti. Erano semplicemente i primi numeri presenti nella mente della persona.

Voglio essere prudente con questi esempi. L'ancoraggio dovuto a numeri pertinenti alla domanda, come un prezzo richiesto, una prima offerta o una stima precedente, è stato riscontrato più e più volte in molti studi, ed è uno dei risultati più solidi in questo campo. L'ancoraggio dovuto a numeri del tutto casuali, come le cifre di un numero identificativo, è emerso in alcuni studi, ma quando gli esperimenti sono stati ripetuti in altri è risultato più debole o assente. Perciò la sintesi più sicura è questa: le ancore che sembrano pertinenti esercitano un'attrazione forte e affidabile, e perfino i numeri irrilevanti possono talvolta avere un effetto, anche se meno costante.

Perché la mente non lascia la presa

I ricercatori hanno proposto due spiegazioni principali dell'ancoraggio, ed entrambe sembrano avere un ruolo.

La prima spiegazione è che ci allontaniamo dall'ancora, ma ci fermiamo troppo presto. Immagina che ti chiedano quanto è lungo un fiume famoso, e che prima qualcuno ti domandi se è più lungo o più corto di una certa distanza. Parti da quella distanza e pensi: «No, deve essere più lungo», e sposti la tua stima verso l'alto. Ma correggere richiede fatica, e ti fermi non appena arrivi a un numero che sembra possibile. Spesso quel numero è ancora vicino al punto di partenza. È il pensiero lento a fare la correzione, e il pensiero lento, come abbiamo visto nel secondo capitolo, tende a fermarsi presto.

La seconda spiegazione è che l'ancora cambia ciò che ci viene in mente. Quando ti chiedono se un vaso vale cento, la tua mente comincia a cercare motivi per cui potrebbe valerli: il colore è bellissimo, il vetro è pesante, sembra antico. Questi pensieri restano poi nella tua mente quando formuli il tuo giudizio. L'ancora non ti dà soltanto un numero di partenza. Sceglie in silenzio gli elementi a cui pensi. È una forma di pensiero veloce, e avviene senza che ce ne accorgiamo.

Queste due spiegazioni ci aiutano anche a capire perché le ancore funzionano persino quando veniamo messi in guardia. In alcuni studi, alle persone veniva detto chiaramente che il numero di partenza era casuale o che poteva essere fuorviante. Le loro stime venivano comunque attirate verso di esso, anche se talvolta un po' meno. Sapere che un numero non significa nulla non cancella i pensieri che ha già messo in moto nella nostra mente. Per questo la protezione pratica dipende da abitudini da usare prima e dopo aver sentito un numero, non soltanto dalle buone intenzioni.

Entrambe le spiegazioni portano alla stessa lezione pratica. Una volta gettata un'ancora, è difficile sottrarsi del tutto alla sua presa. Dirsi semplicemente «Ignorerò quel numero» non funziona molto bene, perché l'ancora ha già dato forma ai tuoi pensieri. Una strategia migliore è portare la tua ancora prima che l'altra persona porti la sua, oppure pensare di proposito ai motivi per cui potrebbe essere vero il contrario.

Dove si nascondono le ancore

Quando cominci a farci caso, trovi ancore quasi ovunque compaiano dei numeri.

I prezzi sono il caso più evidente. Un cartellino che mostra un «prezzo originale» alto e barrato accanto a un «prezzo scontato» più basso usa il primo numero come ancora, così che il secondo sembri un buon affare. Un menu che elenca un piatto molto caro può far sembrare ragionevoli gli altri piatti per confronto, anche se non sono economici. Quando un prodotto è venduto in tre formati, spesso il più scelto è quello medio, in parte perché il formato più grande lo fa sembrare modesto.

Un secondo caso sono le trattative. Chi pronuncia il primo numero in una trattativa, che si tratti del prezzo di un'auto, dell'affitto di un appartamento o dello stipendio per un lavoro, spesso stabilisce l'intervallo entro cui si svolgerà il resto della discussione. L'altra parte può opporsi, ma di solito lo fa partendo da quel numero, non da un numero suo.

Un terzo caso sono gli importi suggeriti. Quando un modulo o una cassetta per le offerte suggerisce quanto donare, spesso le persone scelgono uno di quegli importi o qualcosa di simile. Quando alla fine di un pasto viene proposta una serie di mance possibili, i numeri suggeriti influenzano quanto si lascia. Non si tratta sempre di un trucco. Gli importi suggeriti possono essere utili quando non si ha idea di che cosa sia normale. Ma restano comunque delle ancore.

Le ancore compaiono anche nelle stime di tempo e di fatica. Se un collega dice: «Probabilmente ci vorrà una settimana», quel numero orienta il modo in cui tutti pensano al progetto, anche se nessuno l'ha verificato. Se nella sala d'attesa di un medico è indicato che l'attesa media è di venti minuti, i pazienti possono sentirsi più tranquilli dopo quindici minuti e più irritati dopo venticinque. E nella nostra vita, la prima cifra che sentiamo per una casa, un matrimonio o una vacanza diventa spesso il metro con cui misuriamo ogni cifra successiva.

Persino i giudizi che non sembrano numeri possono subire un ancoraggio. Un'insegnante che ha appena corretto un tema eccellente può valutare il tema successivo, nella media, con più severità di quanto farebbe altrimenti. Una persona che ha appena visto una casa bellissima può trovare la propria abitazione più piccola di quanto le sembrasse quella mattina. La prima cosa che vediamo diventa il metro di misura per ciò che segue.

Nemmeno gli esperti ne sono immuni

Sarebbe rassicurante pensare che l'ancoraggio colpisca solo chi sa poco di un argomento. Se sapessi davvero quanto vale un vaso, di certo il numero di un venditore non ti smuoverebbe. Purtroppo i dati suggeriscono il contrario.

In studi con persone dotate di esperienza professionale, come chi valuta immobili per mestiere, i ricercatori hanno scoperto che un prezzo suggerito o di listino influenzava comunque le loro stime. È interessante notare che molti di questi esperti hanno poi dichiarato che il prezzo indicato non li aveva influenzati affatto. Credevano di basarsi solo sulle proprie conoscenze, ma i loro numeri raccontavano un'altra storia.

Gli studi sui giudizi in ambito legale hanno sollevato dubbi simili. In alcuni esperimenti, la somma richiesta all'inizio di un caso sembrava attirare i giudizi successivi sugli importi adeguati. Si tratta di studi di laboratorio, e i casi reali sono molto più complessi, quindi non dovremmo trarre conclusioni forti su un tribunale in particolare. Ma suggeriscono che la formazione e l'esperienza riducono l'ancoraggio meno di quanto potremmo sperare.

La lezione non è che gli esperti siano sciocchi. È che l'ancoraggio agisce al di sotto della consapevolezza. La conoscenza aiuta, ma non spegne l'effetto. La protezione migliore non è semplicemente sapere molto, ma avere l'abitudine di formarsi una propria stima prima di sentire quella di chiunque altro.

Gli esperti hanno però un vantaggio reale. Poiché hanno un'idea chiara dell'intervallo abituale, si accorgono meglio di quando un'ancora è del tutto irrealistica. Un venditore che chiede a un acquirente esperto dieci volte il prezzo normale di solito si fa ridere in faccia. Le ancore sono più potenti quando cadono all'interno dell'intervallo che sembra possibile, un po' alte o un po' basse, ed è proprio lì che si collocano la maggior parte delle ancore nella vita reale.

Quattro vite e le loro ancore

Tariq ha trentun anni e gli è stato offerto un nuovo lavoro. Al telefono, la persona che lo sta assumendo gli chiede: «Che stipendio si aspetta?» Tariq non si è preparato. Ricorda che il suo stipendio attuale è modesto e indica una cifra di poco superiore. La persona accetta subito, e questo fa capire a Tariq, troppo tardi, che avrebbe potuto chiedere di più. Il suo stipendio passato era diventato la sua ancora. Per la ricerca di lavoro successiva, Tariq prima si informa. Ricava da informazioni pubbliche l'intervallo abituale di retribuzione per lavori simili, decide in anticipo la propria cifra e la scrive. Nel colloquio seguente non parte dal suo vecchio stipendio. Parte da quanto vale il lavoro.

Mariam ha quarantasei anni e insegna in una scuola secondaria. Una sera corregge trenta temi di fila. Si accorge che il tema che corregge subito dopo uno brillante le sembra sempre debole, e quello che segue uno molto scarso le sembra sempre migliore di quanto sia. Il suo giudizio viene attirato da ciò che ha appena letto. Mariam cambia metodo. Prima legge velocemente tutti i temi, senza dare voti, per farsi un'idea dell'intera gamma. Poi li valuta usando un elenco scritto di ciò che rende forte una risposta, così che il suo metro di misura venga dall'elenco anziché dal tema precedente.

Kwabena ha sessantanove anni e deve rifare il tetto di casa. A cena, un amico gli racconta quanto gli è costato il suo tetto. La settimana dopo, un'impresa presenta a Kwabena un preventivo vicino a quella cifra, e Kwabena pensa che debba essere giusto. Poi sua nipote gli suggerisce di chiedere ad altre due imprese. I loro preventivi sono sensibilmente più bassi, per lo stesso lavoro. Kwabena si rende conto che il numero del suo amico, relativo a una casa diversa con un tetto diverso, era diventato in silenzio il prezzo che si aspettava di pagare. Sceglie uno dei preventivi più bassi dopo aver verificato che l'impresa sia affidabile.

Sofia ha quindici anni e ha cominciato a fare orecchini con perline e filo metallico, che vende a compagni di classe e vicini di casa. Quando ne ha mostrato un paio per la prima volta a una zia, lei ha detto gentilmente: «Per questi pagherei qualcosina», e ha indicato una cifra molto piccola. Per mesi Sofia ha venduto ogni paio a quel prezzo, anche quando le sue capacità sono migliorate e le chiedevano più modelli di quanti riuscisse a realizzarne. L'ipotesi buttata lì dalla zia era diventata il prezzo del suo lavoro. Quando la madre di un'amica, che vende oggetti artigianali alle fiere, ha guardato gli orecchini e le ha chiesto quanto tempo richiedesse ogni paio, Sofia ha calcolato per la prima volta il costo delle perline e del suo tempo. Ha alzato il prezzo, e i suoi clienti hanno continuato a comprare.

In tutti questi casi, il primo numero non era stato scelto apposta come trucco. Il vecchio stipendio di Tariq, il tema brillante, il tetto dell'amico e l'ipotesi gentile della zia sono semplicemente arrivati per primi. È questo che rende le ancore così comuni. Molte non le fissano venditori astuti. Le fissano il caso, la memoria e l'ordine in cui accadono le cose.

Passi pratici

Primo, fai la tua stima prima di sentire quella di chiunque altro. Prima di guardare un prezzo, chiedere un preventivo o avviare una trattativa, prenditi un momento per decidere quanto pensi che valga qualcosa o quanto tempo dovrebbe richiedere. Scrivi il numero. Così, quando sentirai il numero dell'altra persona, avrai una tua ancora con cui confrontarlo.

Secondo, raccogli un intervallo, non un singolo numero. Un solo preventivo, un solo prezzo o una sola opinione diventano un'ancora forte. Tre o quattro ti danno un'idea dell'intervallo reale. Per le decisioni più importanti, come riparazioni, affitti o stipendi, informazioni pubbliche affidabili sugli intervalli tipici sono una delle migliori difese contro un'ancora troppo alta o troppo bassa.

Terzo, pensa ai motivi per il contrario. Quando qualcuno ti dà un numero, chiediti di proposito perché la risposta vera potrebbe essere molto diversa. Se un venditore dice che un vaso vale cento, chiediti perché potrebbe valerne solo venti. Gli studi su come ridurre l'ancoraggio suggeriscono che considerare attivamente il contrario è uno dei metodi più utili, perché porta alla mente elementi diversi.

Quarto, fai attenzione ai prezzi «di prima». Quando vedi un prezzo originale barrato, coprilo con il pollice e chiediti: «Lo vorrei al prezzo indicato, se non avessi mai visto il numero più alto?» Il numero più alto può essere reale, ma non ti dice nulla su quanto valga l'oggetto per te.

Quinto, pensa a chi parla per primo. In alcune trattative, dire tu il primo numero può aiutarti, perché fa da ancora alla discussione. Funziona meglio quando hai fatto le tue ricerche e sai che cosa è ragionevole. Se ne sai poco, può essere più saggio lasciare che l'altra parte parli per prima e poi confrontare il suo numero con l'intervallo che hai trovato. In entrambi i casi, non lasciare che un numero ti sembri più importante solo perché è arrivato per primo.

Sesto, rinnova i tuoi metri di misura. Quando giudichi una serie di cose, come candidature di lavoro, temi o appartamenti in affitto, prima di cominciare preparati un elenco scritto di ciò che conta. Così il tuo giudizio resta legato ai tuoi criteri anziché all'ultimo esempio che hai visto.

Quando le ancore aiutano

L'ancoraggio non è sempre dannoso. Come la maggior parte delle scorciatoie mentali, esiste perché spesso è utile. Quando davvero non sappiamo nulla di una quantità, partire da un numero sensato e correggerlo è un modo ragionevole di pensare. Una cifra approssimativa che viene da una fonte affidabile di solito è meglio di un'ipotesi azzardata.

Le ancore possono anche aiutarci a mantenere buone abitudini. Chi stabilisce una cifra precisa da risparmiare ogni mese, un orario per andare a letto o un numero di pagine da leggere ogni sera si sta dando, in un certo senso, un'ancora utile. Il numero diventa un punto di riferimento che guida le scelte successive. Funziona meglio quando il numero è stato scelto con cura, in un momento di calma, per buone ragioni.

Alcune persone usano le ancore anche per proteggersi. Una famiglia che si accorda in anticipo su un limite preciso per un acquisto importante, prima di entrare in qualsiasi negozio, si dà un'ancora che i numeri di un venditore non possono spostare facilmente. Una persona che decide prima di una festa quanto spenderà in regali fissa un punto di partenza utile per ogni scelta successiva di quella sera. In entrambi i casi, l'ancora nasce da una conversazione tranquilla a casa anziché dalla pressione del momento.

Lo scopo, quindi, non è combattere ogni numero che senti. È notare da dove vengono i tuoi numeri di partenza. Questo numero viene da una ricerca accurata, dalla mia esperienza o da una fonte affidabile? Oppure viene da un venditore, da un commento di passaggio o semplicemente dalla prima cosa che ho visto? Le ancore buone vale la pena tenerle. Quelle accidentali vale la pena sostituirle.

Un breve esercizio: prima il tuo numero

Questo esercizio allena la difesa più utile contro l'ancoraggio: formarsi una propria stima prima di sentire quella di chiunque altro. Richiede circa quindici minuti e puoi ripeterlo ogni volta che ti trovi davanti a una decisione che riguarda dei numeri.

Pensa a qualcosa che dovrai comprare, pagare o organizzare nei prossimi mesi. Potrebbe essere una riparazione, un regalo, un viaggio, un mobile o un servizio. Prima di guardare qualsiasi prezzo o di chiedere a qualcuno, scrivi tre numeri su un foglio. Il primo è il prezzo più basso che ritieni ragionevole. Il secondo è il prezzo più alto che ritieni ragionevole. Il terzo è il prezzo che ti aspetti di pagare. Accanto a ciascun numero scrivi una frase che spieghi da dove viene: la tua esperienza passata, qualcosa che ha detto un amico, una pubblicità che hai visto o semplicemente un'ipotesi.

Ora guarda le fonti. Quali dei tuoi numeri vengono da informazioni reali, e quali da un singolo commento o da una singola pubblicità? Se il prezzo che ti aspetti viene soprattutto da una sola fonte, quella fonte potrebbe fare da ancora.

Poi raccogli informazioni da almeno tre fonti indipendenti, come negozi diversi, listini pubblici o persone che hanno comprato di recente la stessa cosa. Scrivi anche questi numeri. Confrontali con i tuoi primi tre. Le tue prime ipotesi rientravano nell'intervallo reale? Erano state attirate verso una fonte in particolare?

Infine, datti una regola di decisione prima di parlare con qualsiasi venditore. Per esempio: «Non pagherò più di questa cifra, e se il primo prezzo che sento è più alto, ringrazierò e guarderò altrove». Scrivila e tienila con te.

Puoi allenare la stessa abilità in modo giocoso con amici o familiari. Prima di cercare la risposta, ognuno scrive un'ipotesi su una certa quantità, come l'altezza di un edificio molto alto, l'età di un vecchio albero in un parco o la lunghezza di un fiume famoso. Poi una persona legge ad alta voce un numero, alto o basso, e tutti scrivono una seconda ipotesi. Confrontate di quanto si sono spostate le seconde ipotesi. È un modo leggero per vedere che nessuno è libero dall'attrazione di un numero pronunciato ad alta voce.

Le domande più frequenti

«Se le ancore sono così potenti, dovrei sempre dire io il primo numero in una trattativa?» Non sempre. Dire il primo numero può aiutare quando conosci bene l'intervallo abituale, perché il tuo numero stabilisce il punto di partenza. Ma se ne sai poco, potresti indicare un numero troppo basso o troppo alto, e allora saresti proprio tu ad aver ancorato la discussione nel punto sbagliato. Una regola più sicura è questa: prima informati. Se hai buone informazioni, valuta di aprire tu con un numero all'estremo favorevole dell'intervallo ragionevole. Se non le hai, lascia parlare prima l'altra parte, e poi confronta con calma il suo numero con l'intervallo che hai trovato.

«Come faccio a capire se un prezzo “di prima” è mai stato reale?» Spesso non puoi saperlo, ed è proprio per questo che conviene ignorarlo. Ciò che conta è se il prezzo che pagherai davvero è giusto per ciò che ricevi, rispetto ad altri posti e a quanto l'oggetto vale per te. Se hai controllato qualche altra fonte e il prezzo è buono, compra con animo tranquillo. Se non l'hai fatto, il numero barrato non ti dà alcuna informazione affidabile.

«Le ancore funzionano sul tempo come sul denaro?» Sì. Se ti dicono che un compito di solito richiede un'ora, tenderai ad aspettarti che richieda circa un'ora, che sia realistico o no. Per questo le prime stime nei progetti e nei piani meritano attenzione. Un'ipotesi approssimativa detta all'inizio di una riunione può diventare in silenzio l'aspettativa di tutti. Quando qualcuno dà una stima iniziale, può essere utile dire ad alta voce: «È una prima ipotesi. Verifichiamola», così che il numero resti una bozza anziché diventare un'ancora.

Riepilogo del capitolo

L'ancoraggio è la tendenza di un numero sentito per primo ad attirare verso di sé le nostre stime successive. Ci allontaniamo dall'ancora, ma di solito non abbastanza. Le ancore che sembrano pertinenti, come i prezzi richiesti, le prime offerte e i preventivi, esercitano un'attrazione forte e ben documentata; anche le ancore del tutto casuali a volte hanno un effetto, ma in modo meno affidabile.

Le ancore compaiono nei prezzi, nei menu, nelle trattative, negli importi suggeriti e nelle stime di tempo, e ne sono influenzati anche professionisti esperti, spesso senza accorgersene. Le difese migliori sono formarsi prima una propria stima, raccogliere un intervallo anziché un solo numero, pensare ai motivi per il contrario e usare criteri scritti quando si giudica una serie di cose.

Non tutte le ancore sono dannose; un numero scelto con cura può guidare buone abitudini. Nel prossimo capitolo esamineremo un potere affine: come gli stessi fatti, descritti con parole diverse, possano portarci a scelte molto diverse.