Capitolo 3: Perché perdere fa più male di quanto vincere faccia piacere

Trovato e perduto

Un lunedì mattina Grace trova una banconota sul marciapiede davanti al suo palazzo. Ha quarantaquattro anni e fa lunghe giornate come assistente dentale, quindi un piccolo colpo di fortuna le fa un gran piacere. Si guarda intorno, non vede nessuno che possa averla persa e se la mette in tasca con un sorriso. Mentre va al lavoro si concede un buon caffè e lo racconta a una collega. All'ora di pranzo se n'è già completamente dimenticata.

Il lunedì successivo, in un negozio, Grace infila la mano nella tasca del cappotto e scopre che una banconota esattamente dello stesso valore è sparita. Forse le è caduta sull'autobus. Fruga in ogni tasca due volte. Ripercorre mentalmente i suoi passi. Per tutta la mattina è arrabbiata con sé stessa, e la sera ne parla al marito con vera irritazione. Il mercoledì ci sta ancora pensando.

Le somme erano identiche. Il primo episodio l'ha resa un po' più ricca e il secondo un po' più povera, esattamente della stessa cifra. Eppure le due esperienze non erano una lo specchio dell'altra. Il piacere del guadagno è stato piccolo e breve. Il dolore della perdita è stato più grande ed è durato di più. Grace non ha niente di strano. Questa differenza tra il modo in cui viviamo i guadagni e le perdite è uno dei fenomeni più noti dell'economia comportamentale, e influenza molte più decisioni di quella su una banconota smarrita.

Pensa per un momento alla tua esperienza. Ricordi una volta in cui hai perso qualcosa di piccolo, come un biglietto, una chiave o un ombrello, e ti sei sentito più turbato di quanto ti sembrasse ragionevole? Ricordi una volta in cui un piccolo regalo inatteso ti ha fatto piacere, ma solo per un'ora o poco più? Se entrambi i ricordi ti vengono in mente facilmente, conosci già il fenomeno di cui parla questo capitolo. Il resto del capitolo spiega da dove nasce, quanto è forte davvero e che cosa puoi fare quando ti spinge verso una scelta sbagliata.

Le perdite pesano di più

Alla fine degli anni Settanta, i due psicologi citati nel primo capitolo proposero una nuova descrizione di come le persone scelgono quando i risultati sono incerti. Una delle sue idee centrali era semplice da enunciare. Le persone non giudicano i risultati soprattutto in base a quanto si ritrovano ricche o povere alla fine. Li giudicano come cambiamenti, cioè come guadagni e perdite rispetto a un punto di partenza. E le perdite, misurate in questo modo, tendono a sembrare più grandi dei guadagni della stessa entità. Questa tendenza si chiama avversione alla perdita.

Puoi metterla alla prova su te stesso con una semplice scommessa immaginaria. Qualcuno ti propone di lanciare una moneta non truccata. Se esce testa, vinci una certa somma. Se esce croce, perdi una certa somma. Supponi che la somma che potresti vincere sia solo un po' più grande di quella che potresti perdere. In media, su molti lanci, finiresti in vantaggio. Accetteresti la scommessa?

Quando i ricercatori hanno posto domande di questo tipo, molte persone hanno rifiutato. Non vogliono rischiare la perdita a meno che il possibile guadagno non sia parecchio più grande. La somma esatta di cui le persone hanno bisogno cambia da persona a persona e da studio a studio, perciò non ti darò un numero preciso. Ciò che è chiaro è la direzione. Per molte persone, in molte situazioni, la paura di perdere pesa più della speranza di vincere la stessa somma.

Il punto di partenza rispetto al quale giudichiamo guadagni e perdite si chiama punto di riferimento. Spesso è semplicemente la situazione in cui ci troviamo ora, ma può anche essere ciò che ci aspettavamo o ciò che hanno gli altri. Un lavoratore che si aspettava un forte aumento di stipendio e ne riceve uno più piccolo può vivere quell'aumento come una sorta di perdita, anche se il suo reddito è cresciuto. Uno studente che si aspettava il voto massimo può restare deluso da un buon voto che avrebbe reso felicissimo un altro studente. Lo stesso risultato può sembrare un guadagno o una perdita, a seconda di dove si trova il punto di riferimento.

Perché la mente dovrebbe funzionare così? Una spiegazione diffusa guarda molto indietro nella storia umana. Per chi viveva al limite della sopravvivenza, perdere il cibo, un riparo o la fiducia del proprio gruppo poteva essere una catastrofe, mentre guadagnare qualcosa in più era piacevole ma meno importante. Una mente che prendeva molto sul serio le perdite potrebbe aver aiutato le persone a restare in vita. Questa spiegazione è un'ipotesi ragionevole più che un fatto dimostrato, ma ci aiuta a capire che l'avversione alla perdita non è semplicemente una sciocchezza. In certi contesti è una forma di prudenza.

Perché ciò che è nostro ci sembra speciale

Una stretta parente dell'avversione alla perdita è il cosiddetto effetto dotazione. «Dotazione» qui significa semplicemente qualcosa che ti è stato dato o che possiedi già. L'effetto dotazione è la tendenza ad attribuire più valore a una cosa una volta che è nostra.

In un tipo classico di esperimento, i ricercatori dividevano le persone in due gruppi a caso. A un gruppo veniva dato un oggetto semplice, per esempio una tazza da caffè. All'altro no. A chi aveva la tazza veniva chiesto per quanto denaro sarebbe stato disposto a venderla. A chi non l'aveva veniva chiesto quanto avrebbe pagato per comprarne una. Se le persone dessero valore alle tazze solo per ciò che sono, i due prezzi avrebbero dovuto essere più o meno uguali, perché i gruppi erano stati formati a caso. Invece i proprietari chiedevano spesso molto di più di quanto gli acquirenti fossero disposti a pagare. Possedere la tazza anche solo per pochi minuti sembrava farla apparire più preziosa.

Un modo per capirlo passa per l'avversione alla perdita. Per il proprietario, vendere la tazza è come perdere qualcosa. Per l'acquirente, comprarla è come guadagnare qualcosa. Dato che le perdite pesano più dei guadagni, il proprietario ha bisogno di più denaro per separarsi dalla tazza di quanto l'acquirente sia disposto a pagare per averla.

L'effetto dotazione si vede ovunque nella vita quotidiana. Le persone tengono vestiti che non mettono mai perché darli via sembra una perdita. Chi vende un'auto usata, una casa o dei mobili spesso crede che valgano più di quanto pensino gli acquirenti. Una prova gratuita di un servizio si trasforma in un abbonamento a pagamento anche perché, dopo qualche settimana, disdirlo sembra una rinuncia. Niente di tutto questo è sbagliato in sé. Gli oggetti possono portare con sé ricordi e significati veri. Ma è utile sapere che la sensazione di «questo vale molto» può nascere in parte dal semplice fatto che è nostro.

L'effetto dotazione compare anche con cose che non sono affatto oggetti. Possiamo affezionarci a un'opinione semplicemente perché è nostra, a un progetto perché l'abbiamo ideato noi, o a un posto in una sala riunioni perché ci siamo seduti lì per primi. Molti di noi hanno provato una piccola, sorprendente fitta quando qualcun altro occupa il «nostro» posto a un tavolo che usiamo ogni giorno. Non si è perso davvero nulla. Eppure la sensazione che ci venga tolto qualcosa è immediata e reale, e mostra con quanta facilità la mente trasforma «ciò che ho» in «ciò che non devo perdere».

Quanto è grande l'effetto?

L'avversione alla perdita è una delle idee più famose dell'economia comportamentale ed è sostenuta da moltissime prove. Ma è anche una delle idee su cui i ricercatori discutono di più, e hai il diritto di sapere come si articola questa discussione.

Primo, l'entità dell'effetto varia molto. In alcune situazioni le perdite sembrano pesare molto più dei guadagni. In altre la differenza è piccola. Alcuni ricercatori hanno sostenuto che, per piccole somme di tutti i giorni, molte persone mostrano un'avversione alla perdita minima o nulla, e che l'effetto compare soprattutto quando le somme sono più alte o quando si ha la sensazione che sia in gioco qualcosa di importante.

Secondo, il contesto conta. Chi scambia merci regolarmente per lavoro, per esempio, mostra spesso un effetto dotazione più debole. Per queste persone, un articolo sullo scaffale è qualcosa da scambiare, non un bene personale. Conta anche il modo in cui si pone la domanda. Se alle persone si dice chiaramente che stanno facendo un semplice scambio, la distanza tra prezzo di acquisto e prezzo di vendita può ridursi.

Terzo, alcuni ricercatori si sono chiesti se l'avversione alla perdita sia davvero una caratteristica profonda e generale della mente umana, o se molti risultati possano essere spiegati in altri modi, per esempio con l'incertezza, con il desiderio di evitare il rimpianto o con le convinzioni delle persone su ciò che è giusto. Il dibattito è ancora aperto. La mia sintesi onesta è questa: la tendenza delle perdite a pesare più dei guadagni è reale e compare in molti contesti, ma non è una legge fissa con la stessa forza per tutti e ovunque. È un'inclinazione comune, non una costante universale.

Per le decisioni di ogni giorno, questa visione prudente è in realtà più utile di una visione drammatica. Significa che puoi aspettarti che l'avversione alla perdita sia più forte quando senti che è in gioco qualcosa di importante, quando ciò che rischi ti tocca personalmente e quando sei incerto. Sono proprio questi i momenti in cui conviene rallentare e guardare la scelta da più di un lato.

Vale la pena aggiungere un'ultima cosa. L'avversione alla perdita viene spesso descritta come un errore, ma non sempre lo è. Se perdere una certa somma significasse non riuscire a pagare l'affitto, mentre guadagnare la stessa somma significasse soltanto una cena più bella, allora dare più peso alla perdita sarebbe del tutto sensato. Il bias compare quando trattiamo perdite piccole e recuperabili come se fossero catastrofi, o quando la paura di qualunque perdita ci impedisce di accettare cambiamenti che molto probabilmente ci farebbero stare meglio.

Tre persone che non riescono a lasciare andare

Hamid ha ventisette anni e vuole vendere la bicicletta con cui è andato in giro ogni giorno per cinque anni, prima di trovare un lavoro dall'altra parte della città. La mette in vendita a un prezzo che gli sembra giusto. Passano le settimane. Alcune persone vengono a vederla e diverse fanno un'offerta, ma tutte inferiori al suo prezzo. Hamid si sente offeso. «Non capiscono che ottima bicicletta è», dice a sua sorella. Lei gli fa notare, con delicatezza, che chi la guarda vede una bicicletta di cinque anni con il telaio graffiato, mentre Hamid vede cinque anni di pedalate mattutine. Entrambi i punti di vista sono veri. Ma solo uno dei due corrisponde a ciò che un acquirente è disposto a pagare. Quando Hamid finalmente si chiede quanto pagherebbe per quella bicicletta se appartenesse a un estraneo, abbassa il prezzo, e la vende nel giro di una settimana.

Sunita ha cinquantotto anni e lavora da molti anni nello stesso ufficio. Al suo gruppo viene proposto un nuovo modo di organizzare il lavoro, che renderebbe alcune attività più facili e altre più difficili. Quando pensa al cambiamento, Sunita nota soprattutto ciò che perderebbe: una routine che conosce bene, una scrivania vicino alla finestra e un modo di lavorare in cui è lei l'esperta. I possibili vantaggi, come meno pratiche ripetitive, al confronto le sembrano vaghi. La prudenza di Sunita non è sciocca. Il cambiamento ha davvero dei costi. Ma quando scrive su un foglio guadagni e perdite uno accanto all'altro, si accorge di aver dato alle perdite molto più spazio nella sua mente di quanto meritassero. Decide di provare il nuovo metodo per tre mesi e di giudicarlo dopo.

Eduardo ha ottant'anni e sta per lasciare la grande casa di famiglia per un piccolo appartamento più vicino a sua figlia. Deve decidere che cosa tenere. Ogni oggetto gli sembra prezioso: il tavolo da pranzo dove i figli facevano i compiti, le scatole di lettere, gli attrezzi nel capanno. Rinunciare a qualsiasi cosa gli sembra come perdere un pezzo della propria vita. La figlia non gli mette fretta. Insieme scelgono, per ogni stanza, l'oggetto che ha più significato, fotografano il resto e regalano molti attrezzi a un giovane vicino che sta imparando la falegnameria. Eduardo scopre che i ricordi restano con lui anche quando gli oggetti se ne vanno, e che vedere i suoi attrezzi usati da qualcuno gli dà un piacere nuovo.

In ognuna di queste vite il senso di perdita era reale e comprensibile. A nessuno si dovrebbe dire che il suo attaccamento a una bicicletta, a una routine o al tavolo di famiglia è sciocco. Ciò che ha aiutato ciascuno non è stato ignorare il senso di perdita, ma metterlo accanto al quadro completo, così che la perdita non occupasse più tutto lo spazio.

Come l'avversione alla perdita viene usata su di noi

Una volta che conosci l'avversione alla perdita, cominci a vedere quanto spesso viene sfruttata nella pubblicità e nelle vendite. Messaggi come «Non lasciartelo sfuggire», «L'offerta scade stasera» o «Ne restano solo tre» non si limitano a dare informazioni. Trasformano una decisione su un guadagno in una decisione su come evitare una perdita. Se non compri, perdi il prezzo speciale, l'ultimo pezzo o l'occasione che altri avranno. Presentata così, la decisione sembra più urgente di quanto sia.

Le prove gratuite e le offerte del tipo «tienilo se ti piace» funzionano in modo simile. Una volta che un servizio o un prodotto è nelle tue mani, restituirlo può sembrare una perdita, e così molte persone lo tengono anche se all'inizio non l'avrebbero scelto. I programmi fedeltà che ti fanno accumulare punti possono creare la piccola sensazione che i punti non usati stiano andando perduti, e questo ti spinge a tornare e a spendere di più.

Questo non significa che ogni offerta limitata sia un trucco. A volte un prezzo è davvero più basso per poco tempo, e a volte le cose finiscono davvero. Ma un'abitudine utile è chiedersi: «Se non ci fosse nessuna scadenza e nessuna paura di perdere l'occasione, lo vorrei ancora, a questo prezzo?». Se la risposta è sì, l'offerta potrebbe essere buona. Se la risposta è «non proprio», allora a spingerti è la paura della perdita, non l'oggetto in sé.

L'avversione alla perdita può anche essere usata in modi più utili. Alcune persone si accorgono di rispettare meglio i buoni propositi quando li presentano come la protezione di qualcosa che hanno già, per esempio la salute, il tempo libero o i propri risparmi, invece che come la conquista di qualcosa di nuovo. Capire il meccanismo ti permette di scegliere come usarlo, invece di lasciare che siano gli altri a usarlo su di te.

L'avversione alla perdita ha un ruolo anche nel modo in cui discutiamo e trattiamo. In un disaccordo, ciascuna parte tende a sentire ciò a cui rinuncerebbe più intensamente di ciò che otterrebbe. Un compromesso che dall'esterno sembra equo può dare a ciascuno l'impressione di aver ceduto più di quanto ha ricevuto. Saperlo può rendere le trattative un po' più serene. Quando l'altra persona sembra aggrapparsi a un dettaglio, forse sta semplicemente sentendo la perdita più di quanto tu riesca a vedere, proprio come succede a te.

Passi pratici

Primo, fatti la domanda dell'estraneo. Quando devi decidere se tenere o vendere qualcosa, chiediti: «Se non lo possedessi, quanto pagherei per comprarlo oggi?». Se la risposta è molto più bassa del prezzo che chiederesti tu, potrebbe essere in azione l'effetto dotazione. Questa domanda è utile per gli oggetti, ma anche per abbonamenti, iscrizioni e vecchi impegni.

Secondo, scrivi guadagni e perdite uno accanto all'altro. Quando ti viene proposto un cambiamento, la mente può riempirsi di ciò che perderesti. Prendi un foglio e traccia una linea verticale al centro. Da una parte scrivi che cosa perderesti, dall'altra che cosa potresti guadagnare. Cerca di rendere le due colonne ugualmente concrete. Vederle insieme ti aiuta ad accorgerti quando a uno dei due lati hai dato troppo peso.

Terzo, allarga la cornice. Una singola decisione può sembrare una grande vittoria o una perdita dolorosa. Ma la vita è fatta per lo più di tante decisioni, e una piccola perdita in una di esse è spesso compensata da guadagni in altre. Se tendi a rifiutare ogni piccolo rischio, chiediti se accetteresti lo stesso tipo di scelta dovendola fare molte volte nel corso di un anno. Pensare a una scelta come a una fra tante, invece che come a un caso isolato, spesso attenua l'avversione alla perdita.

Quarto, controlla il punto di riferimento. Quando un risultato ti delude, chiediti con che cosa lo stai confrontando. È una perdita rispetto alla situazione in cui eri, o solo rispetto a ciò che speravi o a ciò che ha qualcun altro? Riportare il punto di riferimento al punto da cui sei partito davvero può trasformare una «perdita» di nuovo in ciò che era in realtà: un guadagno.

Quinto, rispetta le perdite vere. Non ogni senso di perdita è un bias. Lasciare una casa, chiudere una relazione o dare via gli oggetti di un genitore comporta un dolore autentico. In quei momenti l'obiettivo non è convincerti a non provare ciò che provi, ma prendere le decisioni con calma e, quando possibile, insieme a qualcuno che ti vuole bene.

Sesto, fai un breve esperimento prima di un cambiamento definitivo. L'avversione alla perdita è più forte quando un cambiamento sembra irreversibile. Se non sei sicuro di voler rinunciare a qualcosa, che sia un'abitudine, un oggetto o una routine, vedi se puoi provare prima a vivere senza per qualche settimana. Metti l'oggetto in una scatola invece di regalarlo. Sospendi un'iscrizione invece di disdirla. Spesso scoprirai che la perdita che temevi conta pochissimo una volta che vivi senza quella cosa, e a quel punto la decisione definitiva diventa facile.

Infine, tieni separate le grandi questioni di denaro. L'avversione alla perdita può influenzare le decisioni su risparmi, debiti e altre questioni finanziarie. Per le decisioni importanti che riguardano il denaro è saggio informarsi presso fonti pubbliche affidabili e, quando serve, rivolgersi a un professionista qualificato che non stia cercando di venderti qualcosa.

Un breve esercizio: la scatola nell'armadio

Questo esercizio ti fa sperimentare in modo delicato e pratico l'effetto dotazione. Richiede qualche minuto adesso e qualche minuto fra un mese.

Scegli in casa tua una mensola, un cassetto o un armadio più pieno di quanto vorresti. Tira fuori tutti gli oggetti e mettili su un tavolo. Per ciascuno poniti due domande e scrivi le risposte su un foglietto accanto all'oggetto. La prima domanda è: «Se lo perdessi oggi, lo ricomprerei?». La seconda è: «Quando l'ho usato o me lo sono goduto l'ultima volta?».

Ora dividi gli oggetti in tre gruppi. Il primo gruppo comprende le cose che ricompreresti senza dubbio o che usi spesso. Rimettile al loro posto. Il secondo gruppo comprende le cose che di sicuro non ricompreresti e che non usi da molto tempo. Queste puoi regalarle, venderle o riciclarle, se ti senti pronto. Il terzo gruppo comprende le cose su cui hai dei dubbi. Mettile in una scatola, scrivici sopra la data di oggi e riponila in un posto dove non la vedi.

Dopo un mese guarda la scatola senza aprirla. Ricordi che cosa contiene? Hai avuto bisogno di qualcosa? Molte persone scoprono di non ricordare la maggior parte degli oggetti e di non averne sentito affatto la mancanza. Altre trovano una o due cose che sono mancate davvero, e anche questa è un'informazione utile. Tira fuori quelle e lascia andare il resto, se ti sembra giusto.

Mentre lo fai, presta attenzione a ciò che provi. Nota la piccola fitta del «Ma questo era un regalo», del «Ma l'ho pagato tanto» o del «Ma un giorno potrebbe servirmi». Queste sensazioni sono l'effetto dotazione e l'avversione alla perdita al lavoro. Non sono sbagliate, e alcuni oggetti meritano di essere conservati anche solo per i ricordi che portano. Lo scopo non è svuotare la casa. È sentire, in una situazione in cui c'è poco in gioco, quanto la spinta a tenere sia più forte della spinta ad acquistare.

Puoi usare lo stesso metodo con cose che non sono oggetti. Scrivi i tuoi abbonamenti, le tue iscrizioni e i tuoi impegni fissi, e poniti le stesse due domande per ciascuno. La scatola nell'armadio diventa una scatola nella tua agenda.

Domande frequenti

«L'avversione alla perdita è la stessa cosa che essere una persona prudente?» Non esattamente. Essere prudenti significa fare attenzione ai rischi e riflettere prima di agire, il che di solito è saggio. L'avversione alla perdita è qualcosa di più ristretto. È la tendenza di una perdita a sembrare più grande di un guadagno della stessa entità, anche quando per la tua vita le due cose sono ugualmente importanti. Una persona prudente potrebbe accettare un piccolo rischio perché l'ha esaminato con calma e l'ha trovato ragionevole. Una persona fortemente in preda all'avversione alla perdita potrebbe rifiutare lo stesso rischio solo perché la possibile perdita le appare così vivida. La prudenza è un'abilità. L'avversione alla perdita è una sensazione che la prudenza può imparare a riconoscere.

«Perché reagisco con tanta forza alle piccole perdite, come una multa per divieto di sosta o una tazza rotta?» Le piccole perdite hanno spesso un peso in più perché sembrano ingiuste o evitabili. Una tazza rotta non è solo il prezzo di una tazza nuova. È anche il pensiero: «Se solo fossi stato più attento». Questo senso di rimpianto aumenta il dolore. Un'abitudine utile è chiedersi: «Avrà importanza fra una settimana?». Se la risposta è no, puoi lasciare che la sensazione ti attraversi senza ingigantirla rimuginandoci sopra di continuo.

«L'avversione alla perdita può influire sulle relazioni?» Sì. Nei disaccordi tra amici, partner o familiari, ciascuno può sentire ciò a cui rinuncerebbe più intensamente di ciò che otterrebbe. Un piccolo compromesso può sembrare una grande sconfitta. Ricordarlo può aiutarti a parlare con più gentilezza. Quando l'altra persona sembra tenersi stretta a qualcosa che a te pare secondario, può essere utile chiederle che cosa esattamente sente di perdere, e ascoltare con attenzione la risposta.

Riepilogo del capitolo

Le persone tendono a giudicare i risultati come guadagni e perdite rispetto a un punto di riferimento, e per molti le perdite pesano più dei guadagni della stessa entità. Questo fenomeno si chiama avversione alla perdita. Un suo stretto parente è l'effetto dotazione: spesso diamo più valore a una cosa una volta che è nostra, e per separarcene chiediamo più di quanto pagheremmo per averla.

Le prove a sostegno di questi fenomeni sono ampie, ma la loro entità varia a seconda della situazione, delle somme e della persona, e i ricercatori discutono ancora su quanto siano generali. Sono più forti quando qualcosa ci tocca personalmente o ci sembra importante, ed è proprio allora che è più utile guardare il quadro completo.

Vendite e pubblicità trasformano spesso le scelte nella paura di perdere un'occasione. Farsi la domanda dell'estraneo, mettere per iscritto guadagni e perdite uno accanto all'altro, allargare la cornice e controllare il punto di riferimento sono tutti modi per difendersi. Nel prossimo capitolo vedremo come un solo numero, sentito al momento giusto, possa attirare verso di sé i nostri giudizi.