Chapitre 9 : Le pouvoir discret des options par défaut

Le formulaire du premier jour

Marek a vingt-quatre ans, et c’est aujourd’hui son premier jour dans une nouvelle entreprise qui répare et entretient les ascenseurs des immeubles de bureaux. Le matin, quelqu’un du service administratif lui remet une épaisse chemise de formulaires. Il y a un formulaire pour ses coordonnées bancaires, un pour la personne à prévenir en cas d’urgence, un sur la formation à la sécurité et un sur un plan d’épargne d’entreprise. Marek lit la première page du formulaire d’épargne. Elle est remplie de mots qu’il ne comprend pas tout à fait. Il voit que, s’il ne fait rien, une petite partie de son salaire sera versée chaque mois sur le plan d’épargne, et qu’il peut modifier ou arrêter ce versement à tout moment. Il remet le formulaire dans la chemise et passe à la formation à la sécurité.

Daria, une amie de Marek, a commencé le même jour un emploi dans une autre entreprise. Son entreprise propose elle aussi un plan d’épargne. Mais chez elle, rien ne se passe à moins qu’elle ne remplisse un formulaire pour y adhérer. Daria lit la première page, ressent la même perplexité que Marek et met elle aussi le formulaire de côté, en se promettant de l’examiner sérieusement plus tard. « Plus tard » devient des mois.

Un an après, Marek a mis de côté une somme modeste mais qui grandit, sans avoir jamais pris la décision active d’épargner. Daria n’a rien sur le plan, alors qu’elle dirait, si on le lui demandait, qu’épargner pour l’avenir compte pour elle. Les deux amis se ressemblent beaucoup. Ils ont des revenus semblables, des habitudes semblables et des idées semblables sur l’argent. Ce qui différait, c’était simplement ce qui se passait s’ils ne faisaient rien.

Ce qui se passe si vous ne faites rien s’appelle l’option par défaut. Ce chapitre parle du pouvoir remarquable des options par défaut : comment elles façonnent nos choix en matière d’épargne, d’alimentation, de santé, de vie privée et de bien d’autres choses, pourquoi elles sont si puissantes et comment vous pouvez vous en servir avec discernement dans votre propre vie. Comme toujours dans ce livre, je décrirai les données avec soin et je dirai où elles sont plus fragiles qu’elles ne le semblaient d’abord. Le plan d’épargne n’est ici qu’un exemple du fonctionnement des options par défaut.

Ce qui se passe si vous ne faites rien

Presque chaque choix que nous rencontrons comporte une option par défaut, que nous la remarquions ou non. Un nouveau téléphone arrive avec des réglages déjà choisis. Un formulaire arrive avec certaines cases déjà cochées. Un abonnement se renouvelle automatiquement, sauf si nous le résilions. Une réunion a lieu à la même heure chaque semaine, à moins que quelqu’un ne propose un changement. Même nos routines quotidiennes sont une sorte d’option par défaut : nous prenons le même chemin pour aller au travail, nous nous asseyons à la même place et nous achetons le même pain, à moins que quelque chose ne nous pousse à choisir autrement.

Les chercheurs ont constaté à maintes reprises que les options par défaut ont un effet fort sur ce que les gens finissent par obtenir. Quand une option est réglée par défaut, beaucoup plus de personnes s’en retrouvent dotées que lorsqu’elles doivent la choisir activement. C’est vrai même quand changer l’option par défaut est facile, rapide et gratuit.

Les exemples les mieux documentés viennent des plans d’épargne d’entreprise comme ceux qu’on a proposés à Marek et à Daria. En divers endroits, des employeurs et des gouvernements ont modifié leurs plans pour que les nouveaux salariés y soient inscrits automatiquement, avec la liberté d’en sortir à tout moment, au lieu de devoir s’inscrire eux-mêmes. D’une étude à l’autre, la part des salariés participant au plan a fortement augmenté après ce changement. La plupart des gens sont restés au montant et aux modalités fixés par défaut, même quand d’autres modalités étaient possibles.

Ce résultat a été confirmé dans de nombreux contextes différents et compte parmi les plus solides de l’économie comportementale. Il révèle aussi quelque chose d’important sur les options par défaut. Elles ne décident pas seulement si les gens adhèrent à quelque chose. Elles façonnent aussi les détails, comme la somme que les gens épargnent, car beaucoup conservent le montant par défaut en plus de la décision par défaut de participer.

Une tendance très proche s’appelle le biais du statu quo. « Statu quo » est une expression ancienne qui signifie « l’état actuel des choses ». Le biais du statu quo est la tendance à garder les choses telles qu’elles sont, même lorsqu’un changement nous serait profitable. L’option par défaut est souvent le statu quo, et le statu quo est souvent l’option par défaut. Ensemble, ils rendent très puissant le chemin du moindre effort.

Pourquoi les options par défaut tiennent bon

Pourquoi les options par défaut ont-elles autant de pouvoir, même quand il est facile de les changer ? Les chercheurs ont mis en évidence plusieurs raisons, qui agissent ensemble.

La première raison est l’effort. Changer une option par défaut exige de la remarquer, de réfléchir aux autres possibilités, de décider, puis d’agir. Chacune de ces étapes coûte un peu de temps et d’attention. Quand nous sommes occupés, comme la plupart d’entre nous, il est facile de remettre à plus tard même les petites tâches. Le biais du présent décrit au septième chapitre aggrave les choses : l’effort, c’est maintenant, et le bénéfice, c’est plus tard ; alors « plus tard » l’emporte.

La deuxième raison est qu’une option par défaut ressemble souvent à une recommandation. Quand un employeur, un gouvernement ou une entreprise choisit une option par défaut, beaucoup de gens supposent qu’elle a été choisie pour une bonne raison, peut-être par des experts qui en savent plus qu’eux. « Si c’est le réglage standard, c’est sans doute le plus raisonnable. » Parfois, cette supposition est juste. Parfois, l’option par défaut a été choisie pour d’autres raisons, par exemple ce qui coûte le moins ou rapporte le plus à l’organisation. Mais l’impression d’une recommandation demeure.

La troisième raison est l’aversion à la perte. Une fois qu’une option par défaut est en place, elle devient notre point de référence. S’en écarter donne l’impression de renoncer à quelque chose, même si nous ne l’avons jamais choisie au départ. Une personne inscrite automatiquement à un plan d’épargne peut avoir le sentiment qu’en sortir revient à perdre une épargne future. Une personne qui n’y est pas inscrite peut avoir le sentiment qu’y adhérer revient à perdre une partie de son salaire mensuel. Le même plan, vu depuis deux points de départ différents, produit deux sentiments différents.

La quatrième raison est l’incertitude. Quand un choix est compliqué et que nous ne savons pas bien ce qui est le mieux, ne rien faire peut sembler plus sûr que d’agir. Si nous changeons l’option par défaut et que les choses tournent mal, nous risquons de nous le reprocher. Si nous la gardons et que les choses tournent mal, cela ressemble moins à notre faute. Rester sur l’option par défaut nous protège, d’une certaine façon, du regret d’avoir commis une erreur active.

Aucune de ces raisons n’a rien de déraisonnable. Chacune est une réponse sensée à un monde chargé et incertain. Mais ensemble, elles font que celui qui fixe l’option par défaut détient un grand pouvoir discret sur les choix d’un grand nombre de personnes.

Les nudges : organiser les choix à dessein

Une fois que les chercheurs ont compris le pouvoir des options par défaut et d’effets semblables, certains ont commencé à se demander si l’on pouvait utiliser ces effets délibérément pour aider les gens à faire des choix meilleurs selon leurs propres critères. Cette idée est devenue connue sous le nom de nudge. Un nudge est une modification de la manière dont les choix sont présentés qui rend une option plus facile ou plus probable, sans interdire aucune option et sans modifier de façon importante les prix ou les récompenses.

La manière dont les choix sont organisés et présentés s’appelle l’architecture des choix. De même qu’un architecte façonne la façon dont les gens circulent dans un bâtiment, un architecte des choix façonne la façon dont les gens cheminent dans une décision. Quiconque conçoit un formulaire, un menu, un site web, un horaire ou un magasin est un architecte des choix, qu’il se voie ainsi ou non. Il n’existe pas d’organisation parfaitement neutre. Il faut bien que quelque chose vienne en premier sur un menu, et qu’une case soit l’option par défaut sur un formulaire.

Parmi les exemples de nudges, on trouve le fait de fixer une option par défaut utile, comme l’inscription automatique à un plan d’épargne avec la liberté d’en sortir. On y trouve le fait de placer les aliments plus sains à hauteur des yeux ou au début du comptoir d’une cantine. On y trouve l’envoi d’un rappel court et clair avant un rendez-vous ou une date limite de paiement. On y trouve l’impression recto verso comme réglage standard des imprimantes de bureau. On y trouve encore la simplification d’un formulaire long et confus, pour que davantage de personnes parviennent à le remplir.

L’attrait des nudges tient au fait qu’ils sont souvent peu coûteux et respectent la liberté de chacun. Personne n’est obligé d’épargner, de manger des fruits ou d’imprimer recto verso. Ceux qui veulent autre chose peuvent toujours le choisir. L’idée est simplement de rendre un peu plus facile à suivre le chemin que la plupart des gens choisiraient s’ils y réfléchissaient attentivement.

Quelle est la force réelle des nudges ?

Dans les premières années, de nombreuses études sur les nudges ont rapporté des résultats impressionnants, et l’idée est devenue très populaire auprès des gouvernements et des organisations. En de nombreux endroits, des équipes au sein d’organismes publics ont commencé à tester des nudges à grande échelle, par exemple dans des courriers rappelant des paiements à effectuer, des rappels de rendez-vous médicaux et des messages sur la consommation d’énergie.

À mesure que ces essais en conditions réelles se multipliaient et étaient rassemblés, un tableau plus prudent s’est dessiné. Une vaste analyse d’essais menés sur le terrain par de telles équipes a montré que les nudges avaient bien, en moyenne, un effet réel, mais que cet effet moyen était beaucoup plus faible que celui rapporté dans les articles de revues scientifiques consacrés aux nudges. Une raison probable est que les revues publient plus souvent les études aux résultats frappants que celles aux résultats faibles ou nuls, si bien que l’image publiée était plus brillante que la réalité. Ce problème s’appelle le biais de publication, et il touche de nombreux domaines de la recherche.

D’autres analyses ont aussi montré que les effets des nudges varient beaucoup. Les options par défaut comptent généralement parmi les plus puissants. Les simples rappels et une information plus claire ont souvent des effets modestes mais utiles. Certains nudges qui avaient bien fonctionné à un endroit n’ont eu que peu ou pas d’effet ailleurs. Et quelques résultats largement relayés n’ont pas pu être reproduits du tout.

Que faut-il en conclure ? Les nudges ne sont pas magiques. Une petite modification d’un formulaire ou d’un message ne transforme généralement pas le comportement des gens. Mais certains nudges, en particulier des options par défaut bien conçues, peuvent faire une différence réelle et durable, et de nombreux petits effets cumulés sur beaucoup de personnes peuvent tout de même compter. Le point de vue le plus honnête est de voir les nudges comme un outil utile parmi d’autres, et non comme un substitut à de bonnes règles, à des prix justes, à une bonne information et à un véritable soutien.

Quand les options par défaut jouent contre nous

Les options par défaut peuvent servir à aider les gens, mais aussi à agir contre eux. Une fois que vous savez à quel point elles sont puissantes, vous commencez à les repérer sous des formes moins bienveillantes.

Un abonnement qui se renouvelle automatiquement et ne peut être résilié qu’au terme d’une démarche longue et confuse utilise le pouvoir des options par défaut et de l’effort pour retenir des clients qui, sinon, partiraient peut-être. Un formulaire avec une case précochée qui accepte de recevoir de la publicité ou de partager des informations personnelles compte sur le fait que les gens ne la remarqueront pas. Un essai gratuit qui se transforme en formule payante si vous ne pensez pas à l’annuler mise sur le biais du présent et sur l’oubli. Certains appellent sludge ce genre de démarches délibérément compliquées : le contraire d’un nudge utile, une conception qui rend plus difficile de faire ce que vous voulez.

En de nombreux endroits, certaines de ces pratiques sont encadrées par des règles, et à certains endroits les cases précochées sont interdites pour certains types de consentement. Mais les règles diffèrent d’un endroit à l’autre et changent avec le temps ; la meilleure protection reste donc votre propre attention. Chaque fois que vous rencontrez une option par défaut, il vaut la peine de vous demander : qui l’a choisie, et dans l’intérêt de qui ?

Cette question n’a pas à vous rendre méfiant envers tout. Beaucoup d’options par défaut sont choisies avec soin et honnêteté pour simplifier la vie. Les réglages standard d’un appareil bien conçu, la dose habituelle d’un produit courant imprimée sur son étiquette ou l’itinéraire habituel balisé sur un sentier de randonnée sont des options par défaut qui aident. Il s’agit simplement de savoir qu’une option par défaut est un choix que quelqu’un d’autre a fait pour vous, et que vous êtes libre d’en faire un autre.

Trois vies et leurs options par défaut

Rosa a cinquante-deux ans et s’achète une nouvelle tablette pour passer des appels vidéo à ses petits-enfants. En la configurant, elle clique sur « suivant » à chaque écran, comme le font la plupart des gens. Quelques semaines plus tard, son neveu lui rend visite et jette un œil à ses réglages. Il lui montre qu’elle a accepté de recevoir une foule de notifications, que sa position est partagée avec plusieurs applications et qu’un service de stockage payant démarrera après un mois gratuit. Rien de tout cela n’était un choix délibéré. Rosa et son neveu passent vingt minutes à parcourir ensemble les réglages, désactivent ce qu’elle ne veut pas et inscrivent dans son agenda un rappel pour la date de fin du mois gratuit. Rosa est surprise de voir combien de décisions avaient été prises pour elle sans qu’elle s’en aperçoive.

Ama a quarante ans et dirige la cantine d’un grand établissement d’enseignement secondaire. Elle aimerait que les élèves mangent plus de fruits et de légumes, mais elle ne veut ni rien interdire ni leur faire la leçon. En s’inspirant d’idées qu’elle a lues, elle apporte quelques changements. Les fruits sont disposés dans une jolie corbeille au début du comptoir au lieu d’être à la fin. Le plat de légumes du jour est servi en premier et reçoit un nom joyeux sur le tableau. L’eau est placée à hauteur des yeux dans la vitrine réfrigérée, et les boissons sucrées restent disponibles sur une étagère plus basse. Ama observe attentivement les mois suivants. Certains changements semblent faire une différence, surtout la corbeille de fruits. D’autres semblent changer très peu de choses. Elle garde ce qui marche et essaie de nouvelles idées pour le reste.

Marek, que nous avons rencontré au début de ce chapitre, finit par lire attentivement le formulaire d’épargne. Il constate que le montant par défaut est assez modeste. Après avoir lu des informations publiques claires sur l’épargne en général et en avoir discuté avec un collègue plus âgé, il décide de conserver le plan, puis, plus tard, d’augmenter un peu lui-même son versement mensuel. Son amie Daria, en entendant parler du plan de Marek, remplit enfin son propre formulaire. Tous deux ont désormais pris des décisions actives. Mais Marek a commencé un an plus tôt, simplement en raison de l’endroit où son point de départ avait été fixé.

Ces vies montrent trois facettes des options par défaut. Pour Rosa, des options par défaut choisies par d’autres allaient discrètement à l’encontre de ses souhaits, jusqu’à ce qu’elle les vérifie. Pour Ama, les options par défaut étaient un outil qu’elle pouvait utiliser pour aider les autres, en le testant avec soin. Pour Marek, une option par défaut utile lui a donné un bon départ, qu’il a ensuite transformé en choix actif et personnel. Dans chaque cas, le pouvoir de l’option par défaut était le même. Ce qui différait, c’était qui l’avait fixée, pourquoi, et si quelqu’un l’avait examinée.

Fixer vos propres options par défaut

La leçon la plus pratique de ce chapitre est que vous pouvez fixer des options par défaut pour vous-même. Beaucoup des choix de notre vie quotidienne se répètent sans cesse, et chaque fois, nous sommes tentés par ce qui est le plus facile sur le moment. En décidant une fois pour toutes, avec soin, de ce qui se passera si nous ne faisons rien, nous pouvons faire du bon choix le choix facile.

Une personne qui veut épargner peut faire en sorte qu’un montant fixe soit viré automatiquement sur un compte séparé le jour de la paie, comme l’a fait le jeune couple du septième chapitre. Une personne qui veut lire davantage peut laisser chaque matin un livre sur son oreiller, pour que ce soit la première chose qu’elle voie au moment de se coucher. Une personne qui veut cuisiner plus souvent chez elle peut garder une courte liste de repas simples par défaut, réalisables avec des ingrédients toujours présents dans le placard. Une personne qui veut passer moins de temps sur son téléphone peut désactiver la plupart des notifications, pour que le silence soit la règle par défaut.

Les options par défaut personnelles fonctionnent pour les mêmes raisons que les autres. Elles retirent l’effort du moment du choix, elles créent un nouveau point de référence et elles nous protègent de nos moments de fatigue, de précipitation ou de tentation. L’essentiel est de les fixer à un moment calme, quand vous pouvez réfléchir à ce que vous voulez vraiment, puis de les revoir de temps en temps, car une option par défaut qui vous convenait l’an dernier ne vous convient peut-être plus aujourd’hui.

Étapes pratiques

Premièrement, lisez les options par défaut. Quand vous vous inscrivez à quelque chose, configurez un appareil ou remplissez un formulaire, ralentissez à chaque choix prédéfini et demandez-vous si c’est ce que vous choisiriez vous-même. Soyez particulièrement attentif aux cases précochées, aux renouvellements automatiques et aux réglages concernant vos informations personnelles.

Deuxièmement, demandez-vous qui a choisi l’option par défaut, et pourquoi. Une option par défaut choisie par un organisme public digne de confiance ou par un ami bien informé peut être un bon point de départ. Une option par défaut choisie par quelqu’un qui tire profit de votre choix mérite un examen plus attentif. Dans les deux cas, l’option par défaut est une suggestion, pas une règle.

Troisièmement, placez des rappels avant les échéances. Quand vous commencez un essai gratuit ou un contrat qui se renouvelle automatiquement, inscrivez dans votre agenda un rappel quelques jours avant la date du changement. Le biais du présent rend l’oubli facile, et un rappel ne coûte rien.

Quatrièmement, fixez-vous de bonnes options par défaut. Choisissez un domaine de votre vie où vous faites souvent des choix que vous regrettez ensuite, et organisez les choses pour que le meilleur choix se fasse automatiquement ou avec le moins d’effort possible. Faites de l’option utile la plus facile à atteindre.

Cinquièmement, revoyez régulièrement vos options par défaut. Une ou deux fois par an, passez en revue vos abonnements, vos adhésions, vos paiements automatiques, vos réglages et vos routines. Demandez-vous si chacun vous sert encore. Les options par défaut sont puissantes parce qu’elles se poursuivent sans qu’on y prête attention ; elles méritent donc un peu d’attention de temps à autre.

Sixièmement, quand vous fixez des options par défaut pour d’autres, fixez-les équitablement. Si vous concevez un formulaire, organisez un événement, gérez un foyer ou dirigez une équipe, les options par défaut que vous choisissez façonneront ce que les autres finiront par obtenir. Choisissez celles que la plupart des gens, selon vous, choisiraient pour eux-mêmes s’ils y réfléchissaient jusqu’au bout, et rendez facile le fait de choisir autrement.

Un court exercice : l’inventaire des options par défaut

Cet exercice vous aide à voir combien de vos choix sont faits par des options par défaut. Il prend environ trente minutes et peut se faire en plusieurs fois.

Prenez une feuille de papier et inscrivez quatre titres : « Argent », « Appareils », « Temps » et « Maison ». Sous « Argent », notez chaque paiement régulier qui se fait automatiquement : abonnements, adhésions, renouvellements et virements. Sous « Appareils », notez les principaux réglages de votre téléphone ou de votre ordinateur que vous n’avez jamais regardés, comme les notifications, le partage de position et les mises à jour automatiques. Sous « Temps », écrivez les engagements réguliers de votre semaine qui existent simplement parce qu’ils ont toujours existé : réunions, routines et habitudes. Sous « Maison », notez ce qui se passe par défaut dans votre foyer, par exemple qui fait quelles tâches, ce qui est acheté chaque semaine et comment se passent habituellement les soirées.

Parcourez ensuite chaque liste et marquez chaque élément de l’un de ces trois symboles. Une coche signifie : « J’ai choisi cela, et je le veux toujours. » Un point d’interrogation signifie : « Je ne l’ai pas vraiment choisi, mais c’est peut-être très bien ainsi. » Une croix signifie : « Je ne l’ai pas choisi, et je n’en veux pas. »

Pour chaque croix, notez une petite action qui permettrait de changer les choses, et choisissez un jour de cette semaine pour l’accomplir. Pour chaque point d’interrogation, décidez si vous l’examinez maintenant ou plus tard, à une date que vous notez. Pour chaque coche, réjouissez-vous simplement que cette option par défaut travaille pour vous.

Enfin, choisissez une nouvelle option par défaut que vous aimeriez créer. Ce peut être un virement régulier vers votre épargne, un appel hebdomadaire à un ami, un livre près du lit ou une courte promenade après le déjeuner. Écrivez précisément ce qui se passera si vous ne faites rien, et organisez les choses pour que cela se produise.

Questions fréquentes

« Les nudges sont-ils une forme de manipulation ? » C’est une question sérieuse, et des personnes réfléchies ne sont pas d’accord à ce sujet. Les nudges influencent les choix d’une manière que les gens peuvent ne pas remarquer, ce qui met certains mal à l’aise. D’un autre côté, toute organisation des choix influence les gens d’une façon ou d’une autre, et il n’existe pas de manière neutre de concevoir un formulaire ou une cantine. Beaucoup estiment que les nudges sont acceptables quand ils sont transparents, quand ils aident les gens à atteindre des objectifs qu’ils partagent eux-mêmes et quand il est facile de choisir autrement. Ils sont beaucoup plus troublants quand ils sont cachés, quand ils servent les intérêts de quelqu’un d’autre au détriment de celui qui choisit, ou quand on rend délibérément difficile le fait de changer de cap.

« Dois-je faire confiance aux réglages par défaut des produits que j’achète ? » Parfois. Les réglages par défaut sont souvent choisis pour qu’un produit fonctionne raisonnablement bien pour la plupart des gens, ce qui peut être utile. Mais ils peuvent aussi être choisis pour recueillir des informations, encourager à dépenser davantage ou vous faire continuer à utiliser un service. Un rapide coup d’œil aux réglages les plus importants, en particulier ceux qui concernent la vie privée, les paiements et les notifications, vaut généralement les quelques minutes qu’il demande.

« Pourquoi est-ce que je continue de payer pour des choses que je n’utilise plus ? » Parce que le paiement se poursuit par défaut, alors que l’arrêter demande un effort, une décision et parfois une conversation gênante. Le biais du présent dit : « Je résilierai la semaine prochaine », et l’aversion à la perte ajoute : « Mais je pourrais encore m’en servir. » C’est extrêmement courant et ce n’est pas un signe de négligence. L’inventaire des options par défaut et les rappels dans l’agenda décrits dans ce chapitre sont des moyens simples de repérer ces paiements avant qu’ils ne s’accumulent.

Résumé du chapitre

L’option par défaut, c’est ce qui se passe si vous ne faites rien. Les options par défaut ont un effet fort et bien documenté sur ce que les gens finissent par obtenir, notamment dans des domaines comme les plans d’épargne d’entreprise, parce que les changer demande un effort, parce qu’elles ressemblent à des recommandations, parce qu’elles deviennent notre point de référence et parce que ne rien faire semble plus sûr. La tendance à garder les choses telles qu’elles sont s’appelle le biais du statu quo.

Un nudge est une modification de la manière dont les choix sont présentés qui rend une option plus facile sans interdire les autres, et l’organisation des choix s’appelle l’architecture des choix. Les analyses d’essais en conditions réelles ont montré que les nudges fonctionnent en moyenne, mais bien moins fortement que ne le laissaient penser les premières études, les options par défaut comptant parmi les plus puissants. Les options par défaut peuvent aussi être utilisées contre nous, au moyen de renouvellements automatiques, de cases précochées et de démarches délibérément compliquées.

Les outils pratiques sont simples : lire les options par défaut, se demander qui les a choisies, programmer des rappels, se créer de bonnes options par défaut et les revoir régulièrement. Dans le chapitre suivant, nous nous intéresserons à une autre force discrète qui pèse sur nos choix : ce que font les gens qui nous entourent.