Chapitre 8 : Quand trop d’options nous épuisent

Quarante-cinq minutes à faire défiler

C’est vendredi soir. Elif a trente ans et sort d’une longue semaine au laboratoire de l’hôpital où elle travaille. Son compagnon, Tom, a préparé le dîner, et ils ont convenu de regarder un film ensemble. Ils s’installent sur le canapé, l’assiette sur les genoux, allument la télévision et ouvrent la liste des films.

Il y en a des centaines. Des comédies, des drames, des documentaires, de vieux classiques, des nouveautés, des films en langue étrangère, des films pour toute la famille et des films dont personne n’a jamais entendu parler. Elif fait défiler la liste. Tom propose un thriller. Elif répond qu’elle est trop fatiguée pour quelque chose de tendu. Elle propose une comédie. Tom dit qu’il en a vu la bande-annonce et qu’elle avait l’air idiote. Ils lisent des résumés, regardent quelques bandes-annonces et consultent des critiques sur leur téléphone. Chaque film semble presque convenir, mais pas tout à fait. Chaque fois qu’ils sont sur le point d’en choisir un, un autre titre apparaît, qui pourrait être meilleur.

Au bout de quarante-cinq minutes, leur dîner est froid et à moitié mangé, et ils n’ont toujours rien choisi. Elif soupire et dit : « Regardons simplement un épisode de cette vieille série qu’on a déjà vue cinq fois. » Tom accepte avec soulagement. Ils passent tous les deux un bon moment, et ils restent tous les deux un peu perplexes. Ils avaient des centaines de films à leur disposition, et ils n’en ont finalement choisi aucun.

La soirée d’Elif et de Tom illustre au quotidien une question que psychologues et économistes étudient depuis de nombreuses années. Nous partons généralement du principe que plus de choix, c’est mieux. Plus d’options, cela veut dire plus de chances de trouver la parfaite. Pourtant, il arrive qu’un grand nombre d’options rende le choix plus difficile, plus lent et moins satisfaisant. Ce chapitre explique quand et pourquoi cela se produit, ce que disent vraiment les données et comment bien choisir dans un monde où les options sont infinies.

Le stand de confitures

L’une des études les plus célèbres sur cette question s’est déroulée dans une simple épicerie. Des chercheurs y ont installé un stand de dégustation où les clients pouvaient goûter différentes confitures. Certains jours, le stand proposait un large éventail de parfums. D’autres jours, il n’en proposait qu’un petit nombre. Les clients qui avaient goûté pouvaient ensuite bénéficier d’une petite réduction s’ils achetaient un pot.

Les chercheurs ont observé deux choses intéressantes. Le grand assortiment attirait davantage de gens, qui s’arrêtaient pour regarder. Toutes ces options paraissaient séduisantes et engageantes. Mais parmi les personnes qui s’arrêtaient, celles qui voyaient le petit assortiment étaient plus susceptibles d’acheter effectivement un pot que celles qui voyaient le grand. Le grand assortiment attirait l’attention, mais semblait rendre le choix final plus difficile.

D’autres études menées à peu près à la même époque ont mis en évidence des tendances semblables. Dans l’une d’elles, des étudiants à qui l’on proposait une courte liste de sujets pour un devoir écrit facultatif étaient plus nombreux à le rendre que ceux qui recevaient une longue liste. Dans une autre, des personnes qui choisissaient un chocolat dans un petit assortiment se disaient plus satisfaites de leur choix que celles qui choisissaient dans un grand. Ensemble, ces études ont donné naissance à l’idée de surcharge de choix : l’idée que trop d’options peuvent rendre les gens moins enclins à choisir, et moins heureux de ce qu’ils choisissent.

On comprend aisément pourquoi ces études ont retenu l’attention. Elles semblaient expliquer une sensation que beaucoup connaissaient déjà : se tenir devant un long rayon de shampoings, de céréales ou de produits ménagers et se sentir étrangement fatigué avant même d’avoir commencé à choisir. Elles semblaient aussi contredire une croyance répandue, selon laquelle offrir davantage d’options aux clients leur rend toujours service. Un résultat surprenant qui correspond à l’expérience quotidienne est exactement le genre de résultat qui se répand vite, et c’est aussi exactement le genre de résultat qui mérite d’être vérifié avec soin.

L’idée s’est rapidement diffusée. On la retrouvait dans des livres, des conférences et des conseils aux entreprises, souvent sous une forme catégorique : « Plus de choix rend les gens malheureux » ou « Proposez toujours moins d’options ». Mais, comme nous allons le voir, l’histoire s’est révélée plus compliquée que cela, et plus intéressante.

Ce qu’ont montré les recherches ultérieures

Comme souvent en science, d’autres chercheurs ont tenté de reproduire les premières études sur la surcharge de choix dans d’autres lieux, avec d’autres produits et d’autres personnes. Les résultats ont été contrastés. Certaines études ont trouvé des signes nets de surcharge de choix. D’autres n’ont trouvé aucun effet. Quelques-unes ont même constaté que les gens étaient plus satisfaits lorsqu’ils disposaient de davantage d’options.

Lorsque des chercheurs ont rassemblé un grand nombre de ces études pour les examiner dans leur ensemble, ils ont constaté que l’effet moyen d’un plus grand nombre d’options était faible, proche de zéro dans certaines analyses. Autrement dit, il n’existe pas de règle simple selon laquelle davantage d’options nuirait toujours aux gens. Parfois, c’est le cas. Souvent, cela change peu de chose. Parfois, cela aide.

On pourrait croire que l’histoire s’arrête là, mais c’est en réalité le début d’une histoire plus utile. Les chercheurs se sont alors posé une meilleure question : dans quelles conditions la surcharge de choix apparaît-elle ? Leurs réponses se sont précisées avec le temps. La surcharge de choix est plus probable quand les options sont difficiles à comparer, par exemple quand chacune présente un mélange différent de caractéristiques. Elle est plus probable quand on ne sait pas encore ce que l’on veut. Elle est plus probable quand la décision est complexe, quand le temps presse et quand on a le sentiment de devoir expliquer ou justifier son choix auprès des autres. Et elle est plus probable quand les options sont présentées de manière confuse, sans catégories ni ordre.

À l’inverse, la surcharge de choix est moins probable quand on a déjà des préférences claires, quand les options sont bien organisées, quand il existe un moyen simple de les comparer ou quand une personne digne de confiance a fait une recommandation. Quelqu’un qui sait exactement quel parfum de confiture il adore ne sera pas gêné par un grand stand. Il le trouvera, tout simplement.

Le résumé honnête est donc le suivant. Avoir beaucoup d’options n’est pas nuisible en soi. Ce qui peut nous épuiser, c’est la combinaison de nombreuses options avec des préférences floues, des comparaisons difficiles et une certaine pression. Elif et Tom cumulaient tout cela ce vendredi soir : des centaines de films, aucune idée précise de ce qu’ils voulaient, deux personnes à contenter et la fatigue d’une longue semaine. Rien d’étonnant à ce qu’ils aient abandonné.

Elif et Tom ont ensuite trouvé leur propre solution. Ils gardent désormais une courte liste sur la porte du réfrigérateur. Chaque fois que l’un d’eux entend parler d’un film qui a l’air bien, il l’ajoute à la liste. Le vendredi soir, ils choisissent uniquement dans cette liste, et celui qui a choisi la semaine précédente laisse l’autre choisir cette semaine. L’immense univers des films est toujours là, mais lors d’une soirée de fatigue, ils n’ont devant eux qu’une poignée d’options dont ils savent déjà qu’elles leur font envie.

Pourquoi de nombreuses options peuvent fatiguer

Même lorsque la surcharge de choix ne nous empêche pas de choisir, de nombreuses options peuvent rendre le choix plus coûteux en effort. Il y a plusieurs raisons à cela.

La première est le travail de comparaison. Comparer deux options est assez facile. En comparer dix est bien plus difficile, car chaque option doit être mise en balance avec toutes les autres, et chacune peut être meilleure sur un point et moins bonne sur un autre. La pensée lente, comme nous l’avons vu au deuxième chapitre, ne peut traiter que peu de choses à la fois. Quand les comparaisons s’accumulent, elle se fatigue et cherche une porte de sortie, par exemple remettre le choix à plus tard ou opter pour quelque chose de familier.

La deuxième est l’ombre des options que nous n’avons pas choisies. Quand il n’y a que deux options, en choisir une ne revient à renoncer qu’à une seule autre. Quand il y en a beaucoup, en choisir une peut donner l’impression de renoncer à toutes les autres, dont certaines auraient peut-être été merveilleuses. Les économistes appellent « coût d’opportunité » la valeur de la meilleure option à laquelle nous avons renoncé. Face à de nombreuses options attrayantes, le coût d’opportunité paraît élevé, et il peut assombrir l’option que nous avons retenue. Nous nous demandons : « Y en avait-il une meilleure ? »

La troisième est la hausse des attentes. Quand il n’y a que quelques options, nous nous attendons à trouver quelque chose d’acceptable. Quand il y en a des centaines, nous commençons à attendre quelque chose de parfait. Après tout, avec autant d’options, l’une d’elles doit forcément être exactement celle qu’il faut. Quand l’option choisie se révèle simplement bonne, nous pouvons être déçus, non parce qu’elle est mauvaise, mais parce que nos attentes étaient trop élevées.

La quatrième est un sentiment de responsabilité. Si vous n’avez qu’une ou deux options et que le résultat est décevant, vous pouvez en rendre la situation responsable. Si vous disposiez d’un immense éventail et que vous avez mal choisi, la faute semble vous revenir. Cette possibilité de se reprocher son choix peut faire hésiter et faire éprouver un malaise plus vif face à des choix qui se révèlent moins que parfaits.

Maximisateurs et satisficeurs

Au premier chapitre, nous avons découvert l’idée de satisficing de Herbert Simon : choisir la première option qui est assez bien. Des chercheurs ont ensuite repris cette idée pour décrire deux grands styles de choix que les gens semblent avoir.

Certaines personnes ont tendance à être des maximisateurs. Quand elles choisissent, elles veulent la meilleure option possible, et elles ont le sentiment de devoir examiner autant d’options que possible pour la trouver. D’autres ont tendance à être des satisficeurs. Elles ont une idée de ce qui serait assez bien, et lorsqu’elles trouvent une option qui répond à leurs exigences, elles cessent de chercher et s’en trouvent satisfaites. La plupart d’entre nous se situent quelque part entre les deux, et nous pouvons être maximisateurs pour certaines choses, comme un logement, et satisficeurs pour d’autres, comme des chaussettes.

Certaines études suggèrent une différence intéressante entre ces deux styles. Les maximisateurs obtiennent parfois des résultats légèrement meilleurs selon des critères objectifs, parce qu’ils cherchent plus largement. Mais ils se sentent souvent moins satisfaits de leurs choix et plus tourmentés par le regret, parce qu’ils continuent de penser aux options qu’ils n’ont pas choisies. Les satisficeurs obtiennent parfois des résultats un peu moins impressionnants sur le papier, mais ils ont tendance à en être plus heureux. Ces résultats proviennent de questionnaires et de groupes de personnes particuliers ; il faut donc les considérer comme une tendance générale plutôt que comme une règle fixe.

La leçon n’est pas que chercher soit une mauvaise chose. Pour les décisions importantes, où les options diffèrent réellement, une recherche attentive a du sens. La leçon, c’est que l’espoir de trouver l’option parfaite peut se payer en temps et en sérénité. Dans bien des domaines de la vie, « assez bien » ne veut pas dire se contenter de moins. C’est une manière raisonnable de préserver notre attention pour ce qui compte le plus.

Il est utile aussi de remarquer qu’un satisficeur peut avoir des exigences élevées. Le satisficing ne consiste pas à accepter n’importe quoi. Il consiste à décider à l’avance ce qui est assez bien, puis à s’arrêter dès qu’on l’a trouvé. Un satisficeur qui cherche un nouvel appartement peut exiger une bonne luminosité, un trajet court jusqu’au travail, une rue calme et un loyer raisonnable. Ce sont des exigences élevées. Ce qui fait de cette personne un satisficeur, c’est qu’une fois trouvé un appartement qui remplit ces quatre conditions, elle signe le bail au lieu de passer un mois de plus à chercher une cinquième qualité dont elle n’avait pas besoin.

Trois vies face à de nombreuses options

Baptiste a soixante-six ans et vient de prendre sa retraite après de nombreuses années comme facteur. Il a envie d’apprendre quelque chose de nouveau, et le centre socioculturel près de chez lui propose une longue liste de cours du soir : peinture, poterie, langues, histoire, cuisine, danse, informatique, musique, et bien d’autres. Baptiste relit la liste encore et encore. Chaque cours lui paraît intéressant, et en choisir un signifie ne pas choisir les autres. Au bout de trois semaines, il ne s’est inscrit à rien. Sa fille lui suggère de cesser de chercher le cours parfait et d’en choisir plutôt un pour un seul trimestre, en sachant qu’il pourra en choisir un autre au trimestre suivant. Baptiste choisit la poterie, parce que la salle est au rez-de-chaussée et que l’enseignante lui a semblé sympathique. Il y prend beaucoup de plaisir. Au trimestre suivant, il ajoute un cours d’histoire.

Nkechi a dix-huit ans et doit choisir où poursuivre ses études après le lycée. Elle dispose d’informations sur des dizaines de formations dans de nombreux établissements, chacune avec ses matières, ses coûts, son lieu et sa réputation. Elle dresse d’immenses tableaux comparatifs, et ces tableaux ne font qu’accroître son anxiété. Un professeur l’aide à changer d’approche. D’abord, Nkechi note les quatre choses qui comptent le plus pour elle : la matière, le coût, la possibilité de rentrer souvent chez elle et un cadre d’apprentissage bienveillant. Ensuite, elle élimine toutes les options qui ne remplissent pas ces quatre conditions. Il ne reste que cinq formations. Elle en visite trois et choisit celle où les étudiants qu’elle a rencontrés semblaient les plus heureux. La décision reste importante, mais elle ne lui paraît plus impossible.

Lars et Mina viennent de devenir parents. Avant la naissance de leur bébé, ils passent de nombreuses soirées à comparer des poussettes. Il existe des dizaines de modèles, chacun avec des roues, des sièges, des systèmes de pliage et des couleurs différents. Ils lisent toutes les critiques et se sentent un peu plus perdus chaque soir. Finalement, une amie qui a deux enfants leur demande : « Dites-moi comment vous allez l’utiliser. Surtout sur les trottoirs ou sur des chemins accidentés ? Est-ce que vous la prendrez dans le bus ? » Leurs réponses réduisent le choix à trois modèles. L’amie leur prête sa propre poussette pour un week-end, et ils découvrent que ce qui compte le plus pour eux, c’est la facilité de pliage. Ils choisissent le modèle le plus simple qui se plie bien. Ils ne repensent plus jamais aux autres options.

Dans chacune de ces vies, la solution n’a pas été d’avoir moins d’options dans le monde. Elle a été d’avoir moins d’options au moment de choisir. Baptiste a allégé le poids de la décision en la rendant provisoire. Nkechi a raccourci la liste en fixant d’abord des critères clairs. Lars et Mina ont dissipé la confusion en se demandant comment ils utiliseraient réellement ce qu’ils achetaient. Chacun d’eux a transformé un champ écrasant en un choix restreint et clair.

Plus de choix peut être une bonne chose

Il ne faut pas pour autant basculer trop loin dans l’autre sens. Avoir le choix est précieux. Les gens diffèrent par leurs besoins, leurs goûts et leur situation, et un éventail plus large d’options permet à davantage de personnes de trouver ce qui leur convient vraiment. Une personne qui suit un régime alimentaire particulier, une personne en situation de handicap, une personne aux centres d’intérêt inhabituels ou une personne au budget serré peut avoir besoin de nombreuses options pour trouver celle qui lui convient. Pour elle, un petit assortiment risque de ne rien contenir d’adapté.

Le choix compte aussi pour des raisons qui dépassent le résultat. Pouvoir choisir donne le sentiment de maîtriser sa vie et d’être respecté en tant qu’adulte. Beaucoup de gens préfèrent choisir parmi de nombreuses options, même au prix d’un certain effort, plutôt que de se voir dire ce qu’ils doivent prendre.

Il y a aussi le simple plaisir d’explorer. Flâner dans un marché, une librairie ou un menu plein de plats inconnus peut être agréable en soi, indépendamment du choix final. Les difficultés surgissent généralement non pas quand nous explorons pour le plaisir, mais quand nous avons le sentiment de devoir choisir correctement et rapidement dans un champ trop vaste pour être compris. Savoir dans quelle situation vous vous trouvez vous aide. Si vous explorez, prenez votre temps et profitez-en. Si vous devez décider, passez à une méthode qui réduit le champ.

La vraie question n’est donc pas « Combien d’options devrait-il y avoir ? », mais « Comment organiser les options pour que les gens puissent bien choisir ? ». Une bonne organisation comprend des catégories claires, des moyens simples de comparer, des suggestions de départ raisonnables et la liberté de chercher plus loin pour ceux qui le souhaitent. Une bibliothèque ne contient pas moins de livres qu’une pile de livres posée par terre. Elle les range simplement de façon que les lecteurs trouvent ce dont ils ont besoin. De la même manière, nous pouvons organiser nos propres choix pour qu’un vaste monde devienne maîtrisable.

Étapes pratiques

Premièrement, décidez de ce qui compte avant de regarder. Avant d’ouvrir une liste d’options, notez les trois ou quatre qualités qui comptent le plus pour vous dans ce choix. Servez-vous-en ensuite comme d’un filtre. Éliminez toute option qui ne satisfait pas l’une d’elles. Cela transforme un vaste champ en un champ restreint et maintient votre attention sur ce qui vous importe vraiment.

Deuxièmement, établissez une liste restreinte de trois options. Une fois les options filtrées, n’en retenez pas plus de trois à comparer attentivement. Comparer trois options reste à la portée de la pensée lente. En comparer vingt ne l’est pas. S’il y a plus de trois bonnes candidates, choisissez-en trois au hasard, ou retenez les trois que recommande une source de confiance.

Troisièmement, fixez-vous une limite de temps. Pour les petits et moyens choix, décidez à l’avance du temps que vous y consacrerez. Dix minutes pour un film, une heure pour une nouvelle bouilloire, une semaine pour un projet de vacances. Quand le temps est écoulé, choisissez la meilleure option trouvée jusque-là. Vous regretterez rarement le temps gagné.

Quatrièmement, appuyez-vous sur des recommandations de confiance. La recommandation d’un ami qui s’y connaît, d’une source publique fiable ou d’une personne qui a fait face au même choix peut vous aider à faire rapidement le tri dans un vaste champ. Elle ne remplace pas votre propre jugement, mais elle vous offre un point de départ raisonnable.

Cinquièmement, rendez vos choix réversibles quand c’est possible. Si vous pouvez rapporter un achat, essayer un cours pendant un trimestre ou louer avant d’acheter, la décision devient plus légère. Savoir que vous pourrez changer d’avis plus tard atténue la peur de mal choisir, qui est souvent ce qui nous fait continuer à faire défiler.

Sixièmement, clôturez la recherche une fois votre choix fait. Après avoir décidé, cessez de regarder les autres options. Beaucoup de gens continuent de vérifier les prix ou les critiques après un achat, et cela ne fait qu’attiser les regrets. Laissez à votre choix une vraie chance de montrer ce qu’il vaut.

Un exercice court : la liste « assez bien »

Cet exercice vous aide à pratiquer le satisficing dans une décision que vous prenez souvent. Il demande une quinzaine de minutes la première fois et vous fait gagner du temps à chaque fois par la suite.

Choisissez un type de décision que vous prenez régulièrement et qui a tendance à vous prendre plus de temps qu’elle n’en mérite. Il peut s’agir de choisir quoi cuisiner pour le dîner, d’acheter un cadeau, de choisir un film, de choisir des vêtements dans un magasin ou de remplacer un objet de la maison. Écrivez ce type de décision en haut d’une fiche.

En dessous, écrivez votre « liste assez bien » : trois à cinq conditions simples qu’une option doit remplir. Pour un dîner de semaine, la liste pourrait être : utilise ce qu’il y a déjà dans le placard, se prépare en moins de quarante minutes, comporte un légume et plaît à au moins deux personnes de la famille. Pour un cadeau, la liste pourrait être : reste dans le montant que j’ai décidé de dépenser, a un lien avec quelque chose que la personne aime et peut être acheté cette semaine.

La prochaine fois que vous ferez face à ce type de décision, sortez la fiche. Examinez les options jusqu’à trouver la première qui remplit toutes les conditions de la liste. Choisissez-la alors, et arrêtez-vous là. Remarquez combien de temps la décision vous a pris et ce que vous en avez pensé ensuite. Notez quelques mots au dos de la fiche.

Après avoir utilisé la fiche trois ou quatre fois, relisez vos notes. Les choix faits avec la liste se sont-ils révélés moins bons que vos choix habituels ? La plupart des gens constatent que non, et qu’ils se sont sentis plus calmes et ont eu davantage de temps pour autre chose. Si un choix vous a déçu, ajustez la liste en ajoutant ou en modifiant une condition. Avec le temps, vous disposerez d’un petit jeu de fiches qui rendront faciles vos décisions les plus courantes et vous laisseront de l’énergie pour celles qui la méritent vraiment.

Vous pouvez aussi faire cet exercice avec d’autres. Une famille qui choisit une sortie pour le week-end, un groupe d’amis qui choisit un restaurant ou une équipe qui fixe la date d’une réunion peut d’abord se mettre d’accord sur une courte liste « assez bien ». Cela évite souvent les longues discussions épuisantes qui naissent quand tout le monde cherche en même temps l’option parfaite.

Les questions que l’on pose souvent

« Suis-je un maximisateur, et est-ce un problème ? » Beaucoup de gens se reconnaissent comme maximisateurs dans certains domaines de leur vie. Ce n’est pas un défaut. Une recherche attentive a du sens pour les décisions où les options diffèrent vraiment et où le résultat compte beaucoup. La difficulté apparaît quand l’habitude de chercher le meilleur s’étend à des décisions où les différences sont minimes. Une bonne approche consiste à réserver votre maximisation à quelques choix importants chaque année et à pratiquer le satisficing pour le reste. Vous constaterez peut-être que vous êtes plus heureux dans les deux cas.

« Pourquoi est-ce que je continue de regarder d’autres options alors que j’ai déjà décidé ? » C’est une habitude très répandue, surtout chez les personnes qui ont tendance à maximiser. Une partie de l’explication tient à la peur d’être passé à côté d’une meilleure option. Une autre tient au fait que notre esprit continue de comparer tant que les autres options sont sous nos yeux. Une démarche utile consiste à donner à la décision un caractère achevé : notez-la, dites-la à quelqu’un, puis retirez les autres options de votre vue, par exemple en fermant les pages ou en rangeant les dépliants. Une fois que la décision vous semble terminée, l’envie de continuer à vérifier s’estompe généralement.

« Vaut-il mieux laisser quelqu’un d’autre choisir à ma place ? » Parfois, oui, à condition que la personne comprenne ce dont vous avez besoin et que vous puissiez toujours dire non. Demander à un ami de confiance de choisir un restaurant, laisser une personne compétente recommander une réparation ou suivre une suggestion raisonnable peut épargner des efforts et mène souvent à de bons résultats. Mais pour les décisions qui façonnent votre vie de manière importante, comme votre travail, votre logement ou vos relations, il vaut la peine de rester impliqué, même si d’autres vous aident à réduire le champ. Leur aide peut rendre le choix plus restreint sans le rendre moins vôtre.

Résumé du chapitre

Nous supposons souvent que plus de choix est toujours préférable, et avoir des options a réellement de la valeur. Mais les premières études, comme celle qui comparait un grand et un petit assortiment de confitures, ont laissé penser que de nombreuses options peuvent parfois rendre les gens moins enclins à choisir ou moins satisfaits de leur choix. Les recherches ultérieures ont montré que cet effet est inconstant et, en moyenne, faible ; il apparaît surtout quand les options sont difficiles à comparer, que les préférences sont floues, que les décisions sont complexes et que le temps presse.

De nombreuses options peuvent fatiguer en raison du travail de comparaison, de l’ombre des options non choisies, de la hausse des attentes et de la peur de se le reprocher. Les maximisateurs cherchent le meilleur et se sentent parfois moins satisfaits ; les satisficeurs s’arrêtent à ce qui est assez bien et se sentent souvent plus sereins.

Décider d’abord de ce qui compte, établir une liste restreinte de trois options, se fixer une limite de temps, s’appuyer sur des recommandations de confiance, rendre ses choix réversibles et clôturer la recherche une fois le choix fait : tout cela aide. Au chapitre suivant, nous verrons ce qui se passe lorsque nous ne choisissons pas du tout, et le pouvoir discret de l’option qui a déjà été choisie pour nous.