Chapitre 10 : Suivre la foule

Deux stands de nourriture

Tendai a vingt-deux ans et il est venu avec deux amis à un festival de musique en plein air. C’est le début de la soirée, la musique n’a pas encore commencé et ils ont faim. Au bord du terrain s’alignent des stands de nourriture. Deux d’entre eux vendent presque la même chose : des galettes grillées garnies de légumes et de sauce. Les prix affichés sur les tableaux sont identiques. Des deux stands s’échappe une odeur délicieuse.

Devant le premier stand s’étire une longue file d’attente, peut-être vingt personnes. Devant le second, il n’y a personne. Derrière le comptoir, un jeune homme attend, les mains sur les hanches, et regarde les passants avec espoir.

Tendai et ses amis en discutent à peine. Ils rejoignent la longue file. « Si autant de gens attendent, c’est forcément meilleur », dit l’un d’eux. Vingt-cinq minutes plus tard, ils arrivent au comptoir, achètent leurs galettes et les trouvent bonnes, sans plus. En retournant vers la scène, Tendai remarque qu’une file s’est maintenant formée aussi devant le second stand. Quelques personnes l’ont essayé, d’autres les ont vues attendre et les ont rejointes, et bientôt ce stand-là a eu l’air populaire, lui aussi.

Plus tard, Tendai repense à ce choix. Le premier stand était-il vraiment meilleur ? Peut-être. Peut-être que les premiers arrivés savaient quelque chose. Mais peut-être aussi que le premier stand avait simplement ouvert quelques minutes plus tôt, si bien que sa file s’était formée en premier, et que tous ceux qui sont venus ensuite, Tendai compris, ont suivi la file plutôt que la nourriture. Ce chapitre parle de la force avec laquelle ce que font les autres nous guide, des moments où ce guide est sage et de ceux où il entraîne toute une foule dans la mauvaise direction.

La preuve sociale

Quand nous ne savons pas trop quoi faire, l’un de nos réflexes les plus naturels est de regarder les autres. Si beaucoup de gens font quelque chose, nous y voyons la preuve que c’est une bonne chose à faire. Cette tendance s’appelle la preuve sociale : considérer ce que font les autres comme le signe de ce qui est juste, vrai ou bon.

La preuve sociale n’a rien de sot. C’est même souvent un excellent raccourci. Les autres disposent peut-être d’informations que nous n’avons pas. Si un restaurant est plein, c’est peut-être qu’il est vraiment bon. Si, sur un quai de gare, tout le monde se dirige soudain vers l’autre côté, c’est peut-être que ces gens ont entendu une annonce qui vous a échappé. Si les habitants d’un quartier évitent une certaine rue la nuit, ils savent peut-être quelque chose à son sujet. Pendant la plus grande partie de l’histoire humaine, imiter ce que faisaient les gens autour de soi était une façon sensée d’apprendre quels aliments étaient sûrs, quels chemins étaient dangereux et quels outils fonctionnaient le mieux.

La preuve sociale est particulièrement forte dans certaines situations. Elle l’est surtout quand nous sommes dans l’incertitude, parce que le comportement des autres est alors notre meilleur indice. Elle l’est aussi quand les autres nous ressemblent, parce que leurs choix nous paraissent plus pertinents. Et elle l’est enfin quand ils sont nombreux, parce qu’il semble difficile de contester ce que font tant de gens à la fois.

Les chercheurs distinguent souvent deux raisons pour lesquelles nous suivons les autres. La première : avoir raison. Nous suivons la foule parce que nous pensons qu’elle sait quelque chose, comme Tendai devant le stand. On parle d’influence informationnelle. La seconde : nous intégrer. Nous suivons la foule parce que nous voulons être acceptés, appréciés, ou du moins ne pas nous faire remarquer. On parle d’influence normative. Dans la vie quotidienne, les deux agissent souvent ensemble, et il peut être difficile de savoir laquelle nous pousse à un moment donné.

Si vous y prêtez attention, vous pouvez souvent sentir la différence entre ces deux formes d’influence. L’influence informationnelle ressemble à un apprentissage : « Ah, c’est donc comme ça qu’on fait. » En général, elle change ce que nous pensons au fond de nous, pas seulement ce que nous faisons. L’influence normative ressemble davantage à une pression : « Je ferais mieux de faire comme eux, sinon ils vont me trouver bizarre. » Elle peut changer ce que nous faisons en public sans toucher à notre opinion intime. Les deux sont normales. Mais savoir laquelle est à l’œuvre vous aide à décider s’il faut suivre. Apprendre des autres est souvent sage. Se ranger à l’avis général dans le seul but d’éviter un malaise est parfois sage, parfois non.

Les lignes sur les cartons

Dans les années 1950, un psychologue a mené une série d’expériences qui comptent parmi les plus célèbres de l’histoire de la discipline. De petits groupes de personnes, assises autour d’une table, se voyaient présenter des cartons. Sur l’un figurait une seule ligne. Sur un autre, trois lignes de longueurs différentes. Chacun à son tour devait dire à voix haute laquelle des trois lignes avait la même longueur que la première. La tâche était facile. Quand les gens la faisaient seuls, ils ne se trompaient presque jamais.

Mais dans l’expérience, une seule personne à la table était un vrai participant. Les autres avaient reçu à l’avance la consigne de donner la même mauvaise réponse lors de certains tours. Le vrai participant, assis vers le bout de la rangée, entendait une personne après l’autre désigner avec assurance une ligne manifestement fausse. Puis venait son tour.

Beaucoup de participants se sont rangés à l’avis du groupe au moins une fois, désignant la mauvaise ligne alors que leurs propres yeux leur disaient le contraire. Certains ont expliqué ensuite qu’ils s’étaient mis à douter de leur propre jugement. D’autres ont dit qu’ils savaient que le groupe se trompait, mais qu’ils ne voulaient pas se faire remarquer. On présente souvent ces résultats comme la preuve que les gens se conforment aveuglément.

Pourtant, une partie importante de l’histoire est souvent passée sous silence. Sur l’ensemble des expériences, la plupart des réponses données par les vrais participants étaient correctes. Beaucoup n’ont jamais suivi le groupe, et la plupart s’en sont tenus à leur propre jugement lors de la plupart des tours. Les expériences ont aussi montré que, dès qu’une seule autre personne à la table donnait la bonne réponse, la pression à se conformer chutait fortement. Un seul allié rendait beaucoup plus facile de se fier à ses propres yeux.

D’autres chercheurs ont ensuite reproduit des variantes de ces expériences en de nombreux endroits et à différentes époques. Le degré de conformisme variait selon les groupes et selon les périodes, ce qui laisse penser qu’il ne s’agit pas d’un trait figé de la nature humaine, mais qu’il dépend de la situation et du contexte social. Le résumé honnête est le suivant : la pression d’un groupe unanime est réelle et peut pousser les gens à dire des choses qu’ils ne croient pas, mais la plupart y résistent une grande partie du temps, et une seule autre voix discordante peut faire une grande différence.

Ce que font la plupart des gens

On peut se servir de la preuve sociale pour changer délibérément des comportements. L’une des façons consiste à dire aux gens ce que font la plupart des personnes qui leur ressemblent. Une information sur ce que fait la majorité s’appelle une norme descriptive.

Dans un type de programme bien connu, des foyers recevaient régulièrement des lettres ou des relevés comparant leur consommation d’énergie à celle de logements semblables du voisinage. Les foyers qui consommaient plus que leurs voisins étaient incités par cette comparaison à consommer moins. De grands essais menés sur ces programmes ont montré qu’ils réduisent effectivement la consommation d’énergie, en moyenne, dans une mesure modeste mais réelle, et que l’effet peut durer un certain temps tant que les relevés continuent.

Ces programmes ont aussi révélé un problème. Les foyers qui consommaient déjà moins que leurs voisins se mettaient parfois à consommer un peu plus après avoir reçu la comparaison. Apprendre qu’ils étaient en dessous de la moyenne semblait les autoriser à se relâcher. Quand les relevés ajoutaient un simple signe d’approbation pour les petits consommateurs, comme un petit visage souriant, cet effet indésirable diminuait. Ce détail montre que les normes descriptives attirent les gens vers le milieu, dans un sens comme dans l’autre, à moins que l’on n’y ajoute autre chose, comme l’approbation.

Les normes descriptives expliquent aussi pourquoi certains messages bien intentionnés produisent l’effet inverse. Une affiche qui proclame « Trop de gens jettent leurs déchets par terre dans ce parc ! » cherche à décourager ce geste. Mais elle apprend aussi à ceux qui la lisent que ce geste est courant, ce qui peut le faire paraître normal. Un message qui dit « La plupart des visiteurs remportent leurs déchets » utilise la même attraction sociale dans une direction plus utile. Quand vous voulez encourager quelque chose, il est généralement plus sage de montrer que beaucoup de gens le font déjà que de déplorer que beaucoup ne le fassent pas.

Les normes descriptives ne sont pas réservées aux organisations. Les familles, les amis et les écoles s’en servent tout le temps, souvent sans s’en rendre compte. Un parent qui dit : « Dans notre famille, on dit toujours merci au chauffeur du bus » décrit une norme. Un enseignant qui dit : « Dans cette classe, la plupart des élèves rendent leurs devoirs à l’heure » en utilise une, lui aussi. Ce genre de phrases simples peut avoir beaucoup de force, parce qu’elles indiquent ce qui est normal ici, parmi des gens comme soi. Elles fonctionnent le mieux quand elles sont vraies, car les gens remarquent vite qu’une norme annoncée ne correspond pas à ce qu’ils voient.

Quand la foule est sage, et quand elle ne l’est pas

Au début du XXe siècle, le savant Francis Galton a décrit un concours d’estimation organisé dans une foire de campagne. Les visiteurs payaient une petite somme pour deviner le poids d’un bœuf une fois abattu et préparé. Des centaines de personnes y ont participé, parmi lesquelles des agriculteurs et des bouchers, mais la plupart n’avaient aucune compétence particulière. Quand Galton a examiné l’ensemble des estimations, il a constaté que la valeur centrale des estimations de la foule était remarquablement proche du poids réel, plus proche que la plupart des estimations individuelles.

Ce type de résultat a été retrouvé sous bien des formes. Quand beaucoup de gens font des estimations indépendantes d’une quantité, leurs erreurs individuelles se compensent souvent, et leur moyenne peut être étonnamment juste. On parle parfois de sagesse des foules. Mais remarquez le mot « indépendantes ». La foule de la foire était sage parce que chacun notait sa propre estimation sans connaître celle des autres. Leurs erreurs allaient dans des directions différentes.

Quand les gens s’imitent au lieu de juger chacun de leur côté, la foule perd cette sagesse. Imaginez que les premiers visiteurs de la foire aient crié leurs estimations et que tous les suivants aient été influencés par ces premiers chiffres. Les erreurs des premiers se seraient alors répandues dans toute la foule au lieu de se compenser. C’est ce qui s’est passé devant les stands. La file s’était peut-être formée pour une bonne raison, ou sans aucune raison, mais une fois qu’elle a existé, les nouveaux arrivants ont suivi la file plutôt que leur propre jugement sur la nourriture.

Quand beaucoup de gens suivent les choix de ceux qui les ont précédés sans y ajouter d’information personnelle, on parle parfois de cascade informationnelle ou, plus simplement, de comportement grégaire. Le comportement grégaire peut rendre un restaurant célèbre, une chanson populaire ou une idée à la mode pour des raisons qui ont peu à voir avec leur qualité. Il peut aussi provoquer des ruées soudaines, où beaucoup de gens achètent, vendent ou abandonnent quelque chose au même moment parce que d’autres le font. Il est bon de savoir que le comportement grégaire est l’une des raisons pour lesquelles les prix des choses en vogue peuvent parfois monter et chuter brutalement.

La foule peut donc être sage ou insensée selon la façon dont elle se forge son avis. Une foule de personnes qui réfléchissent chacune par elles-mêmes, venues d’horizons différents et disposant d’informations différentes, est souvent un bon guide. Une foule de personnes qui, pour l’essentiel, s’imitent les unes les autres est un guide bien moins fiable, aussi grande soit-elle.

Trois vies au milieu de la foule

Wanjiru a cinquante-neuf ans et fait partie d’un joyeux groupe d’amis qui se retrouvent chaque semaine. Depuis peu, plusieurs d’entre eux se sont mis à acheter un nouveau complément alimentaire coûteux, vanté en ligne par une personnalité connue. Ils en parlent avec enthousiasme, et Wanjiru se sent mise à l’écart. Elle est sur le point d’en acheter quand elle se souvient que son médecin lui a toujours conseillé de demander avant de prendre quoi que ce soit de nouveau, à cause d’un médicament qu’elle prend déjà. Elle pose la question lors de son rendez-vous suivant, et le médecin lui explique que ce complément ne lui convient pas. Wanjiru en parle à ses amis, et deux d’entre eux décident de consulter, eux aussi, leur propre médecin. L’enthousiasme de ses amis était sincère, mais il reposait sur une seule et même source, transmise de personne en personne, et non sur des informations indépendantes.

Lukas a quinze ans. Dans son lycée, un nouveau défi en ligne fait fureur : des élèves se filment en train de réaliser une acrobatie risquée et partagent la vidéo. Beaucoup de ses camarades de classe l’ont fait, et les vidéos ont été vues de nombreuses fois. Lukas en ressent fortement l’attrait. Si tout le monde le fait, à quel point cela peut-il être dangereux ? Mais il remarque aussi qu’il n’a jamais vu de vidéo de quelqu’un qui se blesse, et il se rend compte que personne n’irait partager ce genre d’images. Sa cousine plus âgée, qui travaille dans un hôpital, lui raconte qu’elle a soigné des blessures causées précisément par ce type d’acrobatie. Lukas décide de ne pas le faire et découvre, à sa grande surprise, que deux de ses amis éprouvaient le même doute et ont été soulagés quand il l’a exprimé à voix haute.

Svetlana a quarante-quatre ans et fait partie d’une équipe qui prépare un nouveau projet. Lors d’une réunion, le chef d’équipe propose un plan, et les deux premières personnes qui prennent la parole en font l’éloge. Svetlana a de sérieux doutes sur le calendrier, mais elle voit tout le monde hocher la tête et ne dit rien. Après la réunion, un collègue lui confie discrètement qu’il avait la même inquiétude. Ils conviennent de soulever la question ensemble à la réunion suivante. Quand ils le font, deux autres membres de l’équipe reconnaissent qu’ils avaient eux aussi des doutes. Le plan s’en trouve amélioré. Comme les participants assis autour de la table face aux lignes sur les cartons, Svetlana a découvert qu’un seul allié rendait la prise de parole beaucoup plus facile.

Dans chacune de ces vies, la foule n’avait pas simplement raison ou tort. Les amis de Wanjiru étaient bien intentionnés, les camarades de Lukas n’étaient pas stupides et l’équipe de Svetlana n’était pas négligente. Mais à chaque fois, beaucoup de gens se suivaient les uns les autres au lieu de réfléchir de façon indépendante, et une seule voix apportant une information nouvelle ou un doute sincère a changé la direction de tout le groupe.

Le courage d’être le premier

L’une des leçons les plus utiles des recherches sur l’influence sociale, c’est l’ampleur de la différence que peut faire une seule personne. Dans les expériences des lignes, un seul allié réduisait fortement le conformisme. Dans la réunion de Svetlana, une seule conversation discrète a débouché sur un meilleur plan. Dans la classe de Lukas, un seul doute exprimé honnêtement a permis aux autres de partager les leurs.

Cela vaut aussi dans les situations d’urgence. Vous avez peut-être entendu parler de l’effet du témoin : l’idée que les gens sont moins enclins à aider quelqu’un en difficulté quand beaucoup d’autres personnes sont présentes, parce que chacun suppose que quelqu’un d’autre va agir, ou voit dans l’inaction des autres le signe que tout va bien. Des études en laboratoire ont mis cet effet en évidence. Mais des recherches plus récentes, fondées sur de véritables enregistrements de conflits dans l’espace public, ont montré que, dans de nombreuses situations réelles, au moins un témoin intervient bel et bien, et que les groupes plus nombreux ont souvent plus de chances de compter quelqu’un qui aide. Le tableau est plus encourageant que ne le laisse entendre la version célèbre.

Reste que le premier pas est le plus difficile, et les conseils pratiques de nombreux guides de sécurité publique vont dans le même sens. Si vous voyez quelqu’un qui a besoin d’aide, n’attendez pas que la foule décide. Si c’est vous qui avez besoin d’aide dans un lieu bondé, adressez-vous directement à une personne précise, par exemple : « Vous, avec la veste verte, appelez les secours, s’il vous plaît », plutôt que de lancer un appel à tout le monde. Une demande directe rompt le charme de l’attente collective.

Être le premier n’exige pas d’élever la voix ni de faire un éclat. Cela peut être aussi simple que de dire : « Je n’en suis pas sûr. Est-ce qu’on peut y réfléchir encore ? » ou « Je vais essayer le stand où il n’y a personne. » Souvent, les gens autour de vous attendent justement que quelqu’un dise cela.

Il est utile aussi de se rappeler que ceux qui ont été les premiers à dire « Attendez » dans un groupe sont souvent remerciés après coup, une fois que le groupe voit que le doute était justifié. Sur le moment, prendre la parole peut donner un sentiment de solitude. Avec le temps, cela tend à renforcer la confiance, parce que les autres apprennent que vous leur direz la vérité quand cela compte.

Étapes pratiques

Premièrement, demandez-vous si la foule est informée et indépendante. Quand vous vous surprenez à suivre ce que font beaucoup d’autres, posez-vous ces questions : ces personnes disposent-elles de vraies informations ? Ont-elles décidé chacune de leur côté, ou s’imitent-elles ? Une foule de personnes indépendantes et informées est un bon guide. Une foule qui recopie une seule source ne l’est pas.

Deuxièmement, forgez-vous votre propre avis avant de regarder celui des autres. Avant de lire des notes, des avis ou des commentaires, prenez un moment pour déterminer ce que vous en pensez ou ce que vous cherchez. Ensuite seulement, regardez ce que disent les autres et comparez. Ainsi, votre propre jugement garde sa place.

Troisièmement, cherchez des raisons, pas seulement des chiffres. Le fait que beaucoup de gens choisissent quelque chose vous apprend que c’est populaire. Cela ne vous dit pas pourquoi. Lisez quelques avis ou demandez à quelques personnes leurs raisons, et voyez si ces raisons s’appliquent à vous.

Quatrièmement, cherchez ce qui manque. Les foules ont tendance à montrer leurs réussites et à cacher leurs échecs. Lukas n’avait jamais vu de vidéos de blessures, et des amis enthousiastes parlent rarement des achats qu’ils regrettent. Demandez-vous ce que vous ne verriez pas, et essayez de le trouver.

Cinquièmement, soyez l’allié. Si vous avez un doute au sein d’un groupe, il y a de bonnes chances que quelqu’un d’autre l’ait aussi. L’exprimer calmement, ou trouver discrètement une autre personne qui le partage, peut aider tout le groupe à mieux réfléchir.

Sixièmement, mettez la preuve sociale au service du bien. Si vous voulez encourager un comportement utile dans votre famille, votre école ou votre lieu de travail, montrez que beaucoup de gens l’adoptent déjà, et ajoutez un signe d’approbation. Évitez les messages qui déplorent le nombre de personnes qui se comportent mal, car ils peuvent faire paraître ce mauvais comportement normal.

Un court exercice : l’indépendance d’abord

Cet exercice vous montre, à petite échelle, en quoi des jugements indépendants diffèrent de jugements copiés. Il fonctionne mieux avec un groupe d’au moins quatre personnes : une famille, une classe, un club ou une équipe de travail. Il prend environ quinze minutes.

Choisissez une question dont la réponse est un nombre que personne dans le groupe ne connaît exactement, mais qui pourra être vérifié ensuite. Ce peut être le nombre de bonbons dans un bocal, la hauteur d’un arbre ou d’un bâtiment proche, la distance entre deux lieux familiers ou le poids d’un sac lourd. Donnez à chacun un petit morceau de papier et demandez-lui d’y noter son estimation en privé, sans parler.

Ramassez les papiers et calculez la valeur centrale de toutes les estimations. Puis, lors d’un second tour, demandez à chacun d’annoncer son estimation à voix haute, l’un après l’autre, en faisant le tour de la pièce, avant de noter une estimation finale. Calculez aussi la valeur centrale de ce second tour. Enfin, vérifiez la bonne réponse.

Dans beaucoup de groupes, le premier tour, où les estimations étaient indépendantes, se rapproche davantage de la vérité que la plupart des estimations individuelles. Au second tour, les estimations se regroupent souvent autour de ce qu’ont dit les premiers à parler, et le groupe perd une partie de l’avantage que lui donnait la diversité de ses points de vue. Tous les groupes ne présentent pas ce schéma de façon nette, mais la discussion qui suit est généralement animée.

Parlez ensemble de ce qui s’est passé. Le fait d’entendre les autres a-t-il modifié votre estimation ? Le premier à parler a-t-il eu plus d’influence que le dernier ? Comment ce même schéma pourrait-il apparaître dans vos réunions, vos décisions familiales ou vos lectures en ligne ? Beaucoup d’équipes trouvent utile d’adopter une règle simple tirée de cet exercice : avant de discuter d’une question importante, chacun commence par noter son propre avis.

Si vous n’avez pas de groupe sous la main, vous pouvez faire une version de l’exercice seul. Avant de lire les avis sur un article que vous envisagez d’acheter, notez votre propre estimation de sa qualité probable, et pourquoi. Puis lisez les avis et observez à quel point ils vous font changer d’idée, et s’ils vous ont apporté une information nouvelle ou simplement une pression nouvelle.

Les questions qu’on pose souvent

« Est-ce mal de vouloir s’intégrer ? » Pas du tout. Le désir d’appartenance est un besoin humain profond et sain. Suivre les coutumes des gens qui vous entourent est souvent une marque de respect et une façon de créer la confiance. La question n’est pas de savoir s’il faut suivre les autres, mais quand. En matière de goûts, de bonnes manières et de petits choix quotidiens, s’intégrer convient souvent parfaitement. En matière de sécurité, d’honnêteté, de santé ou de décisions importantes pour votre vie, il vaut la peine de vérifier si le choix de la foule est vraiment le bon pour vous.

« Comment me fier aux notes en ligne ? » Les notes en ligne peuvent être utiles, mais elles sont façonnées par le comportement grégaire. Les premières notes ont tendance à influencer les suivantes, les personnes qui éprouvent des sentiments très tranchés sont plus enclines à laisser un avis, et certaines notes ne sont peut-être pas authentiques. Il est utile de lire en détail plusieurs avis, en particulier ceux de longueur moyenne qui décrivent des expériences précises, et de consulter diverses sources plutôt que la seule note globale.

« Pourquoi est-ce si difficile d’être en désaccord avec un groupe ? » Parce que s’opposer à un groupe a un coût social réel, et que notre esprit le ressent fortement. Nous pouvons craindre de passer pour quelqu’un de difficile, de perdre la bienveillance du groupe ou de nous tromper devant les autres. Ces craintes sont naturelles. Il est souvent utile d’exprimer son désaccord par une question plutôt que par une affirmation, par exemple : « Que se passerait-il si le calendrier prenait du retard ? », et de trouver un allié avant la réunion. Avec le temps, les groupes qui accueillent volontiers les désaccords sincères prennent généralement de meilleures décisions, et leurs membres se sentent davantage respectés.

Résumé du chapitre

La preuve sociale est la tendance à considérer ce que font les autres comme le signe de ce qui est juste. C’est souvent un raccourci sensé, surtout quand nous sommes dans l’incertitude, et nous suivons les autres à la fois pour avoir raison et pour nous intégrer. Des expériences classiques ont montré que la pression d’un groupe unanime peut amener les gens à dire des choses qu’ils ne croient pas, mais aussi que la plupart résistaient une grande partie du temps et qu’un seul allié réduisait fortement cette pression.

Les informations sur ce que fait la majorité peuvent changer les comportements, souvent de façon modeste mais réelle, et les messages fonctionnent mieux quand ils présentent le comportement utile comme courant. Les foules sont sages quand chacun juge de façon indépendante, et insensées quand les gens s’imitent, ce qui peut conduire au comportement grégaire.

Se demander si la foule est informée et indépendante, se forger d’abord son propre avis, chercher les raisons et ce qui manque, être l’allié et mettre la preuve sociale au service du bien : tout cela aide. Dans le prochain chapitre, nous quitterons la foule pour nous tourner vers nous-mêmes, et vers l’étonnante confiance que nous accordons à nos propres jugements et à nos propres projets.