Chapitre 5 : Mêmes faits, autres mots

Deux yaourts sur un rayon

Amira a trente-six ans et elle est pressée. Elle a dix minutes pour acheter de quoi déjeuner avant sa prochaine réunion. Au rayon frais du magasin, elle voit deux pots de yaourt côte à côte. Sur l’un, une étiquette annonce en grosses lettres : « À neuf dixièmes sans matières grasses ! » Sur l’autre, d’une autre marque, on lit en petits caractères : « Contient un dixième de matières grasses. » Amira prend le premier pot sans réfléchir. Il a l’air plus sain.

Ce n’est que plus tard, en le mangeant à son bureau, qu’elle repense aux deux étiquettes et se met à rire. À neuf dixièmes sans matières grasses, cela veut dire un dixième de matières grasses. Les deux étiquettes disaient exactement la même chose. L’une avait choisi de parler de ce qui manquait, l’autre de ce qui était présent. L’une l’avait fait penser à la santé, l’autre au gras. Ce n’était pas le yaourt qui avait décidé à sa place, c’étaient les mots.

Ce moment devant le rayon est minuscule, et peu importe au fond quel pot Amira a acheté. Mais le mécanisme qui se cache derrière se retrouve dans des décisions bien plus importantes : la santé, l’argent, le travail, le risque, et même la façon dont nous jugeons les autres. Quand les mêmes faits sont décrits avec des mots différents, nous faisons souvent des choix différents. C’est ce qu’on appelle l’effet de cadrage, et la manière dont un choix est présenté s’appelle son cadre.

Un cadre ne change pas le tableau qu’il entoure, mais il change notre façon de le regarder. Un lourd cadre doré donne au tableau un air solennel. Un simple cadre en bois rend le même tableau sobre et chaleureux. De la même façon, les mots qui entourent un fait ne changent pas ce fait, mais ils changent ce que nous remarquons, ce que nous ressentons et ce que nous choisissons.

L’expérience classique

L’étude la plus connue sur le cadrage a été menée par les deux psychologues que nous avons déjà rencontrés. Ils demandaient aux participants d’imaginer qu’un pays se préparait à l’apparition d’une maladie inhabituelle, qui devait faire six cents morts. Deux programmes de lutte contre la maladie avaient été proposés, et il fallait choisir entre les deux.

Un premier groupe lisait ce choix présenté en termes de vies sauvées. Avec le premier programme, deux cents personnes seraient sauvées à coup sûr. Avec le second, il y avait une chance sur trois que les six cents personnes soient sauvées, et deux chances sur trois que personne ne le soit. Dans ce groupe, la plupart des gens choisissaient le premier programme, celui qui était sûr.

Un second groupe lisait exactement le même choix, mais présenté en termes de vies perdues. Avec le premier programme, quatre cents personnes mourraient à coup sûr. Avec le second, il y avait une chance sur trois que personne ne meure, et deux chances sur trois que les six cents personnes meurent. Dans ce groupe, la plupart des gens choisissaient le second programme, celui qui était risqué.

Si l’on regarde de près, les deux descriptions sont identiques. Deux cents personnes sauvées sur six cents, cela revient à quatre cents morts. Pourtant, quand le choix était présenté comme une question de vies à sauver, les gens préféraient la sécurité. Quand il était présenté comme une question de vies perdues, ils préféraient tenter leur chance. Les faits étaient les mêmes. C’est le cadre qui avait changé la décision.

Ce résultat rejoint ce que nous avons appris sur l’aversion à la perte au troisième chapitre. Quand nous pensons en termes de gains, nous avons tendance à préférer la certitude, parce que nous ne voulons pas risquer de perdre ce que nous pourrions avoir. Quand nous pensons en termes de pertes, nous sommes souvent prêts à parier, parce qu’une perte certaine nous paraît si douloureuse que la moindre chance de l’éviter devient séduisante. Le cadre détermine si nous voyons la situation comme un gain ou comme une perte, et cela influence à son tour le risque que nous sommes prêts à prendre.

Il vaut la peine de regarder qui participait à ce genre d’études. Ce n’étaient pas des personnes négligentes faisant des choix sans importance pour elles. Beaucoup étaient des étudiants, et dans des versions ultérieures de l’étude, on trouvait aussi des personnes ayant une formation professionnelle, dont certaines travaillaient dans le domaine de la santé. Le même schéma apparaissait chez elles. Cela ne veut pas dire que ces personnes prennent de mauvaises décisions dans leur vrai travail, où elles disposent de plus d’informations et de plus de temps. Cela veut dire que l’attraction d’un cadre fait normalement partie de la pensée humaine, et n’est pas la faiblesse d’une catégorie particulière de personnes.

Trois sortes de cadres

Les chercheurs ont trouvé utile de distinguer plusieurs sortes de cadrage. Les connaître permet de repérer plus facilement les cadres dans la vie de tous les jours.

La première sorte présente une seule caractéristique de façon positive ou négative. Un aliment décrit comme majoritairement maigre est jugé meilleur qu’un aliment décrit comme contenant un peu de gras, même lorsque les quantités sont identiques. Un traitement présenté par le nombre de personnes qu’il aide semble meilleur qu’un traitement présenté par le nombre de personnes qu’il n’aide pas. Une élève à qui l’on dit qu’elle a répondu correctement à la plupart des questions ne ressent pas la même chose qu’une élève à qui l’on dit qu’elle s’est trompée à plusieurs reprises, même si leurs notes sont égales. Ce type de cadrage est très courant et très fiable.

La deuxième sorte est celle de l’expérience sur la maladie. Elle présente un choix entre une option sûre et une option risquée comme une question de gains ou une question de pertes. Ce type de cadrage apparaît lui aussi de façon fiable dans de nombreuses études, même si sa force dépend des détails : la formulation des options, le fait que les gens disposent ou non de toutes les informations, et le soin avec lequel ils réfléchissent.

La troisième sorte concerne la raison d’agir. Un message peut dire : « Si vous faites contrôler votre santé régulièrement, vous vous sentirez plus serein », ou bien : « Si vous ne faites pas contrôler votre santé régulièrement, vous risquez de passer à côté d’un problème à ses débuts. » Les deux cherchent à encourager le même comportement. Certaines études ont constaté que l’un des cadres fonctionne mieux que l’autre pour certains comportements, mais les résultats sont ici plus partagés, et il n’existe pas de règle simple selon laquelle l’un serait toujours meilleur.

Au-delà de ces trois sortes, il existe bien d’autres façons dont les mots façonnent nos choix. Indiquer un coût par jour plutôt que par an le fait paraître plus petit. Appeler une somme d’argent une « prime » plutôt qu’un « revenu » peut changer la façon dont les gens la dépensent, comme nous le verrons dans le chapitre consacré à l’argent. Présenter une action comme « ce que font normalement les gens » peut changer le nombre de personnes qui l’accomplissent. Les mots ne sont jamais tout à fait neutres. Ils dirigent toujours notre attention quelque part.

Quelle est la force des effets de cadrage ?

Les effets de cadrage font partie des résultats les mieux étayés de l’économie comportementale. Des versions de l’expérience sur la maladie et des choix similaires ont été répétés dans de nombreux endroits, avec toutes sortes de personnes, et le schéma général est en général réapparu. De grands projets, dans lesquels de nombreuses équipes de recherche ont répété ensemble des études classiques, ont eux aussi retrouvé des effets de cadrage, parfois plus faibles toutefois que dans les études d’origine.

En même temps, le cadrage n’est pas tout-puissant. Ses effets sont généralement plus forts quand les gens jugent vite, et plus faibles quand ils réfléchissent avec soin. Les personnes à l’aise avec les chiffres ont tendance à y être moins sensibles, surtout lorsque le cadre repose sur des pourcentages ou des proportions. Quand les gens voient les deux cadres en même temps, par exemple « deux cents personnes seront sauvées et quatre cents mourront », l’effet diminue souvent, voire disparaît, parce qu’ils ont alors la situation complète sous les yeux.

C’est un point important, et encourageant. Le cadrage agit surtout en nous montrant une seule face d’un fait et en laissant l’autre dans l’ombre. Quand les deux faces sont clairement montrées, il perd une grande partie de sa force. Cela nous donne un outil simple et efficace : chaque fois qu’un choix compte, retournez délibérément le cadre et regardez l’autre face.

Les chercheurs ont aussi constaté que l’on peut atténuer le cadrage en demandant aux gens d’expliquer les raisons de leur choix, ou en leur laissant un moment de réflexion avant de répondre. Quand la pensée lente est invitée à examiner un choix, elle remarque souvent que les deux descriptions veulent dire la même chose. Cela relie le cadrage à la leçon du deuxième chapitre. Un cadre s’adresse surtout à la pensée rapide. La pensée lente, quand elle dispose de temps et d’attention, parvient en général à voir au travers.

Une question intéressante se pose aussi : le cadrage est-il toujours une erreur ? Certains chercheurs ont fait remarquer que la manière dont quelqu’un présente un choix peut transmettre une vraie information. Si une médecin choisit de décrire un traitement par le nombre de personnes qu’il aide, peut-être vous dit-elle discrètement qu’elle le considère comme une bonne option. Dans la conversation de tous les jours, les gens choisissent souvent des cadres qui reflètent ce qu’ils pensent. Réagir à un cadre peut donc parfois être une façon raisonnable de lire l’opinion de la personne qui parle. Le problème survient quand le cadre a été choisi pour persuader plutôt que pour informer, et que nous ne remarquons pas la différence.

Des chiffres qui trompent sans mentir

Certains des cadres les plus importants de la vie moderne concernent le risque. Nous entendons parler de risques dans les informations sur la santé, les reportages, les étiquettes des produits et les publicités. Et un risque peut être décrit de façons parfaitement exactes qui donnent pourtant des impressions très différentes.

Un exemple courant est la différence entre risque relatif et risque absolu. Imaginez, à titre de simple illustration, qu’un certain problème touche une personne sur dix mille. Imaginez ensuite que quelque chose double ce risque, de sorte qu’il touche désormais deux personnes sur dix mille. Un titre pourrait annoncer : « Cela double votre risque ! » C’est vrai. Il pourrait aussi dire : « Le risque passe d’une personne sur dix mille à deux sur dix mille. » C’est vrai également. La première formulation paraît alarmante. La seconde montre que le risque reste très faible. La première est un risque relatif, qui compare deux risques entre eux. La seconde est un risque absolu, qui vous dit combien de personnes sont réellement concernées.

Il en va de même dans l’autre sens. Un traitement qui « réduit le risque de moitié » peut être important, ou bien ramener un risque minuscule à un risque encore plus minuscule. Pour comprendre ce que cela signifie pour vous, il faut connaître les chiffres absolus. De nombreux guides de santé publique recommandent aujourd’hui de présenter les risques de cette manière claire, en nombre de personnes, comme « deux sur dix mille », plutôt qu’uniquement en pourcentages ou en variations relatives.

Un autre cadre courant est le choix de la période. Un petit coût quotidien peut sembler insignifiant, alors que le même coût additionné sur une année peut sembler élevé. « Moins que le prix d’un café par jour » est un cadre choisi pour faire paraître un coût petit. Aucune des deux descriptions n’est fausse. Mais c’est le cadre qui décide du sentiment qui arrive en premier.

Si vous devez prendre une décision concernant votre santé ou votre argent, la leçon la plus utile du cadrage est de poser les bonnes questions. Demandez les chiffres absolus. Demandez à entendre l’information présentée dans les deux sens. Et demandez à un professionnel qualifié de vous expliquer tout ce que vous ne comprenez pas.

Le cadrage compte aussi lorsque nous regardons des résultats dans le temps. Une méthode d’étude, un programme d’entraînement ou une nouvelle habitude peuvent être présentés par leur meilleur mois ou par leur mois moyen. Une équipe sportive peut être présentée par son dernier match ou par toute sa saison. Une courte période peut faire paraître presque n’importe quoi merveilleux ou catastrophique. Quand on vous montre un résultat, il est utile de vous demander si vous voyez toute la période ou seulement une partie choisie pour appuyer un argument.

Des cadres dans trois vies

Yusuf a cinquante-sept ans. Son médecin lui a expliqué qu’il pouvait choisir une petite opération pour régler un problème au genou, ou bien essayer des exercices et attendre. Le médecin décrit les chances de succès de l’opération en termes encourageants, et Yusuf ressort du rendez-vous prêt à accepter. À la maison, son fils lui pose une question simple : « Et combien de personnes l’opération n’aide-t-elle pas ? » Yusuf se rend compte qu’il ne l’a pas demandé. Au rendez-vous suivant, il demande au médecin de lui présenter à la fois les chances de succès et les risques de complications, en nombre de personnes, et de les comparer avec les exercices. Le médecin le fait volontiers. Yusuf choisira peut-être quand même l’opération. Mais désormais, il choisit en ayant les deux faces de la situation sous les yeux.

Bongani a vingt-quatre ans et il est bénévole dans un petit groupe qui collecte de la nourriture pour des familles en difficulté. Il rédige une lettre pour demander des dons aux commerces du quartier. Dans son premier brouillon, il décrit combien de familles le groupe n’a pas pu aider l’hiver dernier. Un bénévole plus expérimenté lui suggère une seconde version, qui indique combien de familles chaque don permettrait de nourrir. Bongani remarque que les deux lettres sont honnêtes, mais qu’elles ne provoquent pas le même sentiment : la première suscite l’inquiétude, la seconde l’espoir. Il décide d’utiliser surtout le cadre porteur d’espoir, avec une phrase claire sur le besoin réel, afin que les commerçants voient les deux. Il se sert du cadrage non comme d’une ruse, mais comme d’une manière soignée de dire la vérité.

Ana a quarante-deux ans et dirige une petite équipe dans une bibliothèque. Elle doit annoncer à ses collègues que leurs horaires d’ouverture vont changer. Elle pourrait dire : « Nous perdons nos lundis matin tranquilles. » Elle pourrait aussi dire : « Nous gagnons un samedi plus long, où davantage de familles pourront venir. » Les deux sont vrais. Ana choisit de présenter honnêtement les deux faces au cours de la même réunion : ce que l’équipe va perdre, ce que la bibliothèque et ses visiteurs vont gagner, et ce qu’elle fera pour préserver un peu de temps calme pour les tâches qui en ont besoin. Ses collègues ne sont pas ravis, mais ils ont le sentiment qu’elle a été franche avec eux.

Dans ces trois vies, le cadre n’était pas quelque chose à supprimer. Toute description a un cadre. La question était de savoir si ce cadre montrait assez de la situation pour que chacun puisse bien choisir. Quand Yusuf a demandé les deux faces, quand Bongani a ajouté le besoin réel à sa lettre pleine d’espoir et quand Ana a nommé à la fois la perte et le gain, ils ont transformé un cadre qui pouvait tromper en un cadre qui aidait.

Les cadres que nous nous appliquons à nous-mêmes

Le cadrage ne vient pas seulement des autres. Nous cadrons constamment notre propre vie, souvent sans nous en apercevoir.

Pensez à une journée qui ne s’est pas déroulée comme prévu. Vous pourriez la décrire ainsi : « J’ai gâché tout l’après-midi », ou bien : « J’ai passé l’après-midi à me reposer après une semaine difficile. » Vous pourriez dire : « J’ai raté l’examen du permis de conduire », ou : « J’ai appris ce que je dois travailler avant ma prochaine tentative. » Ce ne sont pas des mensonges. Ce sont des cadres différents autour des mêmes événements. Et de même que les cadres sur un pot de yaourt changent ce que nous achetons, les cadres que nous appliquons à nous-mêmes peuvent changer ce que nous ressentons et ce que nous faisons ensuite.

Il ne s’agit pas de prétendre que ce qui est mauvais est bon. Certaines journées sont réellement gâchées, et certains échecs font réellement mal. Mais si nous choisissons toujours le cadre le plus dur, nous risquons de renoncer à des choses que nous pourrions encore accomplir. Quand nous choisissons un cadre à la fois honnête et bienveillant, il nous est souvent plus facile de réessayer.

Une pratique utile consiste à vous décrire un événement de deux façons : d’abord de la façon qui vous vient naturellement, puis de la façon dont un ami juste et bienveillant pourrait le décrire. Vous n’êtes pas obligé de retenir la version la plus bienveillante. Mais voir les deux vous rappelle que votre première description était un cadre, et non la seule vérité.

Les cadres influencent aussi notre façon de parler des autres. « Ma collègue est têtue » et « ma collègue tient fermement à ses opinions » décrivent le même comportement. « Mon fils est trop sensible » et « mon fils perçoit les sentiments des autres » peuvent décrire le même enfant. Le cadre que nous choisissons influe sur la manière dont nous traitons la personne, et souvent sur la manière dont elle finit par se voir elle-même. Essayer la seconde description, plus juste, peut changer une relation plus que nous ne l’imaginons.

Étapes pratiques

Premièrement, retournez le cadre. Chaque fois qu’un choix compte, reformulez-le dans le sens inverse. Si quelque chose est présenté comme « réussi à neuf dixièmes », dites-vous : « raté à un dixième ». Si un changement est présenté comme une perte, cherchez une façon de décrire ce qu’il fait gagner, et inversement. Puis décidez en gardant les deux descriptions à l’esprit.

Deuxièmement, demandez « sur combien ? ». Quand vous entendez parler d’un risque ou d’un résultat, demandez les chiffres simples. Combien de personnes, sur combien ? Sur quelle durée ? Par rapport à quoi ? Cette simple question transforme bien des affirmations alarmantes ou enthousiasmantes en informations claires.

Troisièmement, changez d’échelle de temps. Quand un coût est indiqué par jour, calculez ce qu’il représenterait par an, et quand il est indiqué par an, calculez ce qu’il représenterait par semaine. Regarder le même chiffre à plusieurs échelles vous aide à voir s’il est vraiment petit ou grand pour vous.

Quatrièmement, repérez les mots chargés d’émotion. Des mots comme « sûr », « naturel », « risqué », « perte », « gaspillage » et « gratuit » portent des sentiments forts. Quand vous les rencontrez dans une description, demandez-vous quels faits concrets se cachent dessous, et jugez ces faits plutôt que le sentiment que le mot fait naître.

Cinquièmement, cadrez vos propres messages de façon équitable. Quand vous expliquez un choix à quelqu’un d’autre, que ce soit un enfant, un collègue ou un parent, essayez de montrer les deux faces. On vous fera davantage confiance, et l’autre personne prendra une meilleure décision.

Sixièmement, soyez doux dans la façon dont vous cadrez vos propres revers. Décrivez vos erreurs d’une manière honnête qui laisse de la place pour apprendre. Un cadre qui dit « je peux m’exercer » mène généralement à de meilleurs choix par la suite qu’un cadre qui dit « je suis nul dans ce domaine ».

Un court exercice : deux façons de le dire

Cet exercice entraîne votre regard à repérer les cadres, aussi bien dans ce que vous lisez que dans ce que vous dites. Il prend environ quinze minutes.

Rassemblez trois courts messages de votre vie quotidienne qui cherchent à vous convaincre de quelque chose. Ils peuvent venir d’une publicité, d’une note au travail, d’un prospectus, d’un message d’une école ou d’une étiquette de produit. Pour chacun, recopiez la phrase principale. Puis réécrivez-la dans le cadre opposé, en gardant exactement les mêmes faits. Si un message dit qu’un produit est « en grande partie naturel », écrivez qu’il « contient certains ingrédients qui ne sont pas naturels ». Si une note annonce qu’un changement va « nous donner des horaires plus souples », écrivez ce que ce même changement va enlever. Si une étiquette vous indique le prix par jour, calculez le prix par an.

Lisez maintenant chaque paire à voix haute. Remarquez quelle version vous donne envie d’agir et laquelle vous fait hésiter. Demandez-vous : quels faits le cadre d’origine a-t-il mis en lumière, et lesquels a-t-il laissés dans l’ombre ? Vous constaterez souvent que le message d’origine n’était pas faux du tout. Il avait simplement choisi ses mots avec soin.

Pour la seconde partie de l’exercice, pensez à quelque chose que vous devez bientôt annoncer à une autre personne. Il peut s’agir d’un changement de programme, d’une nouvelle difficile ou d’une demande. Écrivez deux versions de votre message : l’une dans le cadre qui défend votre position avec le plus de force, l’autre dans le cadre qui montre le plus clairement les coûts ou les inconvénients. Puis écrivez une troisième version qui présente honnêtement les deux faces en quelques phrases courtes.

Regardez cette troisième version. Elle vous paraîtra peut-être moins convaincante, mais elle est généralement plus respectueuse, et les gens ont tendance à lui faire davantage confiance. Dans bien des situations, surtout avec la famille, les amis et les collègues, un cadre équitable construit le genre de confiance que les cadres à sens unique usent peu à peu.

Enfin, essayez l’exercice sur un événement de votre propre vie survenu la semaine passée. Écrivez une phrase qui le décrit dans le cadre honnête le plus dur, et une autre dans le cadre honnête le plus bienveillant. Gardez les deux. Laquelle vous aide à décider de ce que vous allez faire ensuite ?

Questions fréquentes

« Existe-t-il un cadre neutre ? » Sans doute pas complètement. Toute description préfère certains mots à d’autres, et tout choix de mots dirige l’attention quelque part. Mais certaines descriptions sont bien plus équitables que d’autres. Une description qui présente les deux faces, qui utilise des nombres de personnes plutôt que seulement des pourcentages et qui évite les mots trop chargés d’émotion se rapproche de la neutralité. Quand vous avez un choix important à faire, il est raisonnable de demander l’information sous cette forme.

« Si je connais le cadrage, cessera-t-il de m’influencer ? » Il vous influencera probablement moins, mais il ne disparaîtra pas. Dans les études, les personnes qui réfléchissent avec soin et qui sont à l’aise avec les chiffres ont tendance à être moins sensibles aux cadres, et celles qui voient les deux cadres à la fois n’y sont souvent pas sensibles du tout. Connaître le cadrage aide surtout parce que cela vous rappelle de chercher l’autre face. C’est l’habitude de retourner le cadre qui vous protège vraiment, et non le simple fait de savoir.

« Utiliser un cadre positif, est-ce une forme de mensonge ? » Non, si les faits sont vrais et que les informations importantes ne sont pas cachées. Choisir un cadre porteur d’espoir pour encourager un ami, ou un cadre clair pour aider un enfant à comprendre, fait partie de la communication normale et c’est souvent une marque de bienveillance. Cela devient trompeur quand un cadre sert à cacher quelque chose que l’autre voudrait savoir, comme un risque sérieux, un coût caché ou un inconvénient qui le ferait changer d’avis. Un bon test consiste à vous demander : « Si cette personne découvrait plus tard l’autre cadre, aurait-elle le sentiment que je l’ai dupée ? » Si la réponse est oui, mieux vaut montrer les deux faces dès maintenant.

Résumé du chapitre

L’effet de cadrage est la tendance à faire des choix différents quand les mêmes faits sont décrits avec des mots différents. Dans une expérience classique, les gens préféraient une option sûre quand un choix était présenté comme une question de vies sauvées, et une option risquée quand exactement le même choix était présenté comme une question de vies perdues. Les effets de cadrage ont été observés à de nombreuses reprises, même si leur ampleur varie, et ils diminuent quand les gens réfléchissent avec soin ou voient les deux cadres à la fois.

Les cadres ont une force particulière quand il s’agit de décrire des risques. Un risque relatif peut paraître bien plus grand qu’un risque absolu, et de petits coûts quotidiens peuvent masquer des coûts annuels importants. Demander « sur combien ? », retourner le cadre et changer d’échelle de temps sont des moyens simples de voir la situation complète. Nous cadrons aussi notre propre vie, et choisir des cadres à la fois honnêtes et bienveillants peut nous aider à tirer des leçons de nos revers.

Dans le chapitre suivant, nous examinerons un choix que beaucoup connaissent douloureusement bien : continuer ou non quelque chose qui ne fonctionne pas, simplement parce que nous y avons déjà tant investi.