Chapitre 4 : Le premier chiffre que vous entendez

Un vase au marché du week-end

Beatriz a cinquante ans et adore flâner dans la brocante qui s’installe sur un parking chaque dimanche matin. Aujourd’hui, un vase en verre bleu attire son regard. Elle le prend et le fait tourner dans la lumière. Le vendeur, un homme âgé au visage aimable, l’observe un instant, puis lui dit : « Celui-là, c’est une merveille. J’en demandais cent, mais pour vous, ce sera soixante-dix. »

Beatriz hésite. Soixante-dix, cela lui paraît beaucoup pour un vase. Mais cent lui paraissait plus encore, et voilà que soixante-dix ressemble à une réduction, presque à un cadeau. Elle propose cinquante. Le vendeur soupire, secoue la tête et dit soixante. Ils s’accordent sur cinquante-cinq. Beatriz repart ravie de sa bonne affaire, le vase emballé dans du papier journal sous le bras.

Chez elle, elle pose le vase sur une étagère et l’admire. Plus tard dans la semaine, une amie qui s’y connaît en verrerie lui rend visite et le prend en main. « Joli, dit-elle. Ceux-là sont assez courants. On en voit autour de vingt. » Beatriz est surprise. Elle s’était trouvée habile d’avoir fait descendre le prix de cent à cinquante-cinq. Elle ne s’était jamais demandé si ce cent avait le moindre rapport avec le vase.

Beatriz n’a pas perdu grand-chose. Le vase lui plaît toujours, et un après-midi au marché a aussi sa valeur. Mais le même mécanisme qui lui a coûté un peu un dimanche matin peut coûter très cher dans des décisions plus importantes : le prix d’un logement, le salaire d’un nouvel emploi, le coût d’une réparation ou le temps qu’un projet devrait prendre selon nous. Dans chaque cas, un chiffre arrive tôt, et tout ce qui suit est mesuré à son aune.

Le premier chiffre prononcé dans une conversation a un étrange pouvoir. Une fois énoncé, il devient une sorte de point de départ pour tout ce qui suit. Nos jugements ultérieurs s’en éloignent, mais généralement pas assez. Ce phénomène s’appelle l’ancrage, et c’est l’un des résultats les plus fiables de l’étude des décisions.

Ce que fait une ancre

Une ancre retient un navire sur place. Le navire peut dériver un peu au gré du vent et de la marée, mais il ne peut pas aller bien loin. Dans nos décisions, une ancre est un chiffre qui retient notre jugement de la même manière. Quand nous devons estimer une chose incertaine, comme un prix, une durée ou une quantité, un chiffre entendu juste avant tend à attirer notre estimation vers lui. Nous savons parfois que ce chiffre n’est pas tout à fait juste. Nous pouvons ajuster à la hausse ou à la baisse à partir de lui. Mais, en général, nous n’ajustons pas assez.

Le plus surprenant, c’est que l’ancre n’a pas besoin d’être un chiffre sensé. Dans un type d’expérience classique, des chercheurs demandaient à des personnes de faire tourner une roue portant des nombres de 0 à 100. À l’insu des participants, la roue était réglée pour s’arrêter soit sur un nombre bas, soit sur un nombre élevé. On leur demandait ensuite si une certaine quantité, la part d’un groupe de pays au sein d’une organisation internationale, était supérieure ou inférieure au nombre affiché par la roue, puis de donner leur propre estimation. Ceux qui avaient vu le nombre élevé donnaient en moyenne des estimations plus hautes que ceux qui avaient vu le nombre bas. Tout le monde voyait bien que la roue tournait au hasard. Elle attirait pourtant leurs réponses.

Dans d’autres études, on demandait aux gens d’écrire les deux derniers chiffres d’un numéro d’identification qu’ils avaient sur eux, puis d’indiquer combien ils paieraient pour des objets ordinaires comme des livres ou des bouteilles. Dans certaines versions de ces études, les personnes aux chiffres élevés proposaient plus d’argent que celles aux chiffres bas. Ces chiffres n’avaient rien à voir avec les objets. C’étaient simplement les premiers nombres présents à leur esprit.

Je voudrais faire preuve de prudence avec ces exemples. L’ancrage par des chiffres en rapport avec la question, comme un prix demandé, une première offre ou une estimation antérieure, a été observé à maintes reprises dans de nombreuses études : c’est l’un des résultats les plus solides de ce domaine. L’ancrage par des nombres totalement aléatoires, comme les chiffres d’un numéro d’identification, a été observé dans certaines études, mais il s’est révélé plus faible, voire absent, dans d’autres lorsqu’on les a reproduites. Le résumé le plus sûr est donc le suivant : les ancres qui semblent pertinentes exercent une attraction forte et fiable, et même des nombres sans rapport peuvent parfois avoir un effet, quoique moins constant.

Pourquoi l’esprit s’y accroche

Les chercheurs ont proposé deux grandes explications de l’ancrage, et toutes deux semblent jouer un rôle.

Selon la première, nous ajustons à partir de l’ancre, mais nous nous arrêtons trop tôt. Imaginez qu’on vous demande la longueur d’un fleuve célèbre, et qu’on vous demande d’abord s’il est plus long ou plus court qu’une certaine distance. Vous partez de cette distance et vous vous dites : « Non, il doit être plus long que ça », puis vous relevez votre estimation. Mais ajuster demande un effort, et vous vous arrêtez dès que vous atteignez un chiffre qui semble plausible. Ce chiffre reste souvent proche de votre point de départ. C’est la pensée lente qui se charge de l’ajustement, et la pensée lente, comme nous l’avons vu au deuxième chapitre, aime s’arrêter tôt.

Selon la seconde, l’ancre modifie ce qui nous vient à l’esprit. Quand on vous demande si un vase vaut cent, votre esprit se met à chercher des raisons pour lesquelles ce pourrait être le cas : la couleur est magnifique, le verre est lourd, il a l’air ancien. Ces pensées restent ensuite présentes au moment où vous formez votre propre jugement. L’ancre ne vous donne pas seulement un chiffre de départ. Elle choisit discrètement les éléments auxquels vous pensez. C’est une forme de pensée rapide, et cela se produit sans que nous le remarquions.

Ces deux explications aident aussi à comprendre pourquoi les ancres agissent même quand on nous met en garde contre elles. Dans certaines études, on disait clairement aux participants que le chiffre de départ était aléatoire ou qu’il pouvait être trompeur. Leurs estimations étaient malgré tout attirées vers lui, parfois un peu moins. Savoir qu’un chiffre n’a aucun sens n’efface pas les pensées qu’il a déjà mises en route dans notre esprit. Voilà pourquoi une protection efficace repose sur des habitudes que nous appliquons avant et après avoir entendu un chiffre, et pas seulement sur de bonnes intentions.

Les deux explications mènent à la même leçon pratique. Une fois l’ancre jetée, il est difficile de s’en libérer complètement. Se dire simplement « Je vais ignorer ce chiffre » ne marche pas très bien, car l’ancre a déjà façonné vos pensées. Une meilleure stratégie consiste à apporter votre propre ancre avant que l’autre n’apporte la sienne, ou à chercher délibérément des raisons pour lesquelles le contraire pourrait être vrai.

Où se cachent les ancres

Une fois que vous commencerez à les chercher, vous trouverez des ancres presque partout où apparaissent des chiffres.

Les prix sont l’endroit le plus évident. Une étiquette qui affiche un « prix d’origine » élevé et barré à côté d’un « prix soldé » plus bas utilise le premier chiffre comme ancre, pour que le second paraisse avantageux. Un menu qui propose un plat très cher peut faire paraître les autres plats raisonnables par comparaison, même s’ils ne sont pas bon marché. Quand un produit est vendu en trois tailles, c’est souvent la taille moyenne qui est la plus choisie, en partie parce que la plus grande la fait paraître modeste.

Les négociations en sont un autre. Celui qui avance le premier chiffre dans une négociation, qu’il s’agisse du prix d’une voiture, du loyer d’un appartement ou du salaire d’un emploi, fixe souvent la fourchette dans laquelle se déroulera le reste de la discussion. L’autre partie peut contester, mais elle conteste généralement à partir de ce chiffre, et non à partir d’un chiffre à elle.

Les montants suggérés en sont un troisième. Quand un formulaire ou une urne de dons propose des montants, les gens choisissent souvent l’un d’eux ou une somme proche. Quand une liste de pourboires est suggérée à la fin d’un repas, ces chiffres influencent ce que les gens laissent. Ce n’est pas toujours une ruse. Les montants suggérés peuvent être utiles quand on n’a aucune idée de ce qui est habituel. Mais ce sont des ancres malgré tout.

Les ancres apparaissent aussi dans les estimations de temps et d’effort. Si un collègue dit : « Ça prendra sans doute une semaine », ce chiffre oriente la façon dont tout le monde envisage le projet, même si personne ne l’a vérifié. Si la salle d’attente d’un médecin indique que l’attente moyenne est de vingt minutes, les patients se sentiront peut-être plus patients au bout de quinze minutes et plus agacés au bout de vingt-cinq. Et dans nos propres vies, le premier chiffre que nous entendons pour une maison, un mariage ou des vacances devient souvent la référence à laquelle nous comparons tous les chiffres suivants.

Même des jugements qui n’ont pas l’air chiffrés peuvent subir un ancrage. Une enseignante qui vient de corriger une excellente dissertation notera peut-être la suivante, plus ordinaire, plus sévèrement qu’elle ne l’aurait fait autrement. Une personne qui vient de voir une très belle maison trouvera peut-être son propre logement plus petit qu’il ne lui paraissait le matin même. La première chose que nous voyons devient l’étalon de ce qui suit.

Les experts ne sont pas à l’abri

Il serait rassurant de penser que l’ancrage ne touche que les personnes qui connaissent mal un sujet. Si vous saviez vraiment ce que vaut un vase, le chiffre d’un vendeur ne vous ferait sûrement pas bouger. Malheureusement, les données suggèrent le contraire.

Dans des études menées auprès de personnes ayant une expérience professionnelle, par exemple des personnes dont le métier est d’estimer la valeur des logements, des chercheurs ont constaté qu’un prix suggéré ou affiché influençait malgré tout leurs estimations. Fait intéressant, beaucoup de ces experts affirmaient ensuite que le prix affiché ne les avait pas du tout influencés. Ils pensaient s’appuyer uniquement sur leurs connaissances, mais leurs chiffres racontaient une autre histoire.

Des études portant sur les jugements dans un cadre juridique ont soulevé des inquiétudes semblables. Dans certaines expériences, le montant demandé au début d’une affaire semblait attirer les jugements ultérieurs sur les montants appropriés. Il s’agit d’études de laboratoire, et les affaires réelles sont bien plus complexes ; il ne faut donc pas en tirer de conclusions fortes sur un tribunal en particulier. Elles suggèrent toutefois que la formation et l’expérience réduisent l’ancrage moins que nous pourrions l’espérer.

La leçon n’est pas que les experts manquent de jugeote. C’est que l’ancrage agit en dessous du niveau de la conscience. Le savoir aide, mais il ne désactive pas l’effet. La meilleure protection n’est pas simplement d’en savoir beaucoup, mais d’avoir l’habitude de former sa propre estimation avant d’entendre celle de quelqu’un d’autre.

Les experts ont pourtant un vrai avantage. Comme ils ont une idée précise de la fourchette habituelle, ils repèrent mieux une ancre complètement irréaliste. Un vendeur qui demande à un acheteur expérimenté dix fois le prix normal se fera généralement rire au nez. Les ancres sont les plus puissantes quand elles tombent dans la fourchette qui semble plausible, un peu trop haut ou un peu trop bas, c’est-à-dire exactement là où se situent la plupart des ancres de la vie réelle.

Quatre vies et leurs ancres

Tariq a trente et un ans et on vient de lui proposer un nouvel emploi. Au téléphone, la personne qui le recrute lui demande : « Quel salaire espérez-vous ? » Tariq ne s’y est pas préparé. Il se rappelle que son salaire actuel est modeste et annonce un chiffre à peine supérieur. La personne accepte aussitôt, ce qui fait comprendre à Tariq, trop tard, qu’il aurait pu demander davantage. Son ancien salaire était devenu son ancre. Pour sa recherche d’emploi suivante, Tariq commence par se renseigner. Il découvre, grâce à des informations publiques, la fourchette de rémunération habituelle pour un travail similaire, fixe son propre chiffre à l’avance et le note. Lors de l’entretien suivant, il ne part pas de son ancien salaire. Il part de ce que vaut le travail.

Mariam a quarante-six ans et enseigne dans un établissement secondaire. Un soir, elle corrige trente dissertations d’affilée. Elle remarque que la copie qu’elle corrige juste après une copie brillante paraît toujours faible, et que celle qui suit une très mauvaise copie paraît toujours meilleure qu’elle ne l’est. Son jugement est attiré par ce qu’elle vient de lire. Mariam change de méthode. Elle lit d’abord rapidement toutes les copies, sans noter, pour se faire une idée de l’ensemble. Puis elle les note à l’aide d’une liste écrite de ce qui fait une bonne réponse, de sorte que son étalon vienne de la liste plutôt que de la copie précédente.

Kwabena a soixante-neuf ans et doit refaire la toiture de sa maison. Au cours d’un dîner, un ami lui dit combien lui a coûté son propre toit. La semaine suivante, un artisan remet à Kwabena un devis proche de ce montant, et Kwabena se dit qu’il doit être juste. Puis sa nièce lui suggère de consulter deux autres artisans. Leurs devis sont nettement plus bas, pour les mêmes travaux. Kwabena comprend que le chiffre de son ami, pour une autre maison avec un autre toit, était discrètement devenu le prix qu’il s’attendait à payer. Il choisit l’un des devis les plus bas, après avoir vérifié que l’artisan est fiable.

Sofia a quinze ans et s’est mise à fabriquer des boucles d’oreilles en perles et en fil métallique, qu’elle vend à ses camarades de classe et à ses voisins. La première fois qu’elle a montré une paire à une tante, celle-ci lui a dit gentiment : « J’en donnerais un petit quelque chose », en citant une toute petite somme. Pendant des mois, Sofia a vendu chaque paire à ce prix, alors même que son savoir-faire progressait et qu’on lui demandait plus de modèles qu’elle ne pouvait en fabriquer. L’estimation lancée en passant par sa tante était devenue le prix de son travail. Quand la mère d’une amie, qui vend de l’artisanat sur des foires, a examiné les boucles d’oreilles et lui a demandé combien de temps prenait chaque paire, Sofia a calculé pour la première fois le coût de ses perles et de son temps. Elle a augmenté son prix, et ses clients ont continué d’acheter.

Dans chacun de ces cas, le premier chiffre n’avait pas été choisi exprès pour piéger qui que ce soit. L’ancien salaire de Tariq, la copie brillante, le toit de l’ami et l’estimation bienveillante de la tante se sont simplement trouvés là en premier. C’est ce qui rend les ancres si fréquentes. Beaucoup ne sont pas posées par des vendeurs rusés. Elles sont posées par le hasard, par la mémoire et par l’ordre dans lequel les choses se produisent.

Étapes pratiques

Premièrement, faites votre propre estimation avant d’entendre celle des autres. Avant de regarder un prix, de demander un devis ou d’entamer une négociation, prenez un moment pour décider de ce que vaut une chose selon vous, ou du temps qu’elle devrait prendre. Notez ce chiffre. Ainsi, quand vous entendrez le chiffre de l’autre personne, vous aurez une ancre à vous à laquelle le comparer.

Deuxièmement, rassemblez une fourchette, pas un chiffre unique. Un seul devis, un seul prix ou un seul avis devient une ancre puissante. Trois ou quatre vous donnent une idée de la fourchette réelle. Pour les décisions plus importantes, comme des réparations, des loyers ou des salaires, des informations publiques fiables sur les fourchettes habituelles sont l’une des meilleures protections contre une ancre beaucoup trop haute ou beaucoup trop basse.

Troisièmement, cherchez des raisons en faveur du contraire. Quand quelqu’un vous donne un chiffre, demandez-vous délibérément pourquoi la vraie réponse pourrait être très différente. Si un vendeur dit qu’un vase vaut cent, demandez-vous pourquoi il pourrait ne valoir que vingt. Les études sur la réduction de l’ancrage suggèrent qu’envisager activement le contraire fait partie des méthodes les plus utiles, car cela fait venir à l’esprit d’autres éléments.

Quatrièmement, méfiez-vous des prix barrés. Quand vous voyez un prix d’origine barré, cachez-le avec votre pouce et demandez-vous : « Est-ce que je voudrais cet article au prix affiché si je n’avais jamais vu le chiffre plus élevé ? » Le chiffre plus élevé est peut-être réel, mais il ne vous dit rien de ce que l’article vaut pour vous.

Cinquièmement, réfléchissez à qui parle en premier. Dans certaines négociations, avancer le premier chiffre peut vous être utile, car il sert d’ancre à la discussion. Cela fonctionne le mieux quand vous avez fait vos recherches et savez ce qui est raisonnable. Si vous en savez peu, il peut être plus sage de laisser l’autre partie parler d’abord, puis de comparer son chiffre avec la fourchette que vous avez trouvée. Dans tous les cas, ne laissez pas un chiffre entendu vous paraître plus important simplement parce qu’il est venu en premier.

Sixièmement, renouvelez vos étalons. Quand vous jugez une série de choses, comme des candidatures, des copies ou des appartements à louer, appuyez-vous sur une liste écrite de ce qui compte, établie avant de commencer. Votre jugement reste ainsi lié à vos propres critères plutôt qu’au dernier exemple que vous avez vu.

Quand les ancres nous aident

L’ancrage n’est pas toujours nuisible. Comme la plupart des raccourcis mentaux, il existe parce qu’il est souvent utile. Quand nous ne savons vraiment rien d’une quantité, partir d’un chiffre sensé puis ajuster est une façon raisonnable de penser. Un chiffre approximatif venant d’une source fiable vaut généralement mieux qu’une supposition lancée au hasard.

Les ancres peuvent aussi nous aider à garder de bonnes habitudes. Les personnes qui fixent un montant précis à épargner chaque mois, une heure de coucher ou un nombre de pages à lire chaque soir se donnent, en un sens, une ancre utile. Le chiffre devient un point de référence qui guide les choix suivants. Cela fonctionne le mieux quand le chiffre a été choisi avec soin, à un moment de calme, pour de bonnes raisons.

Certaines personnes utilisent aussi les ancres pour se protéger. Une famille qui convient à l’avance d’une limite ferme pour un gros achat, avant de se rendre dans le moindre magasin, se donne une ancre que les chiffres d’un vendeur ne pourront pas facilement déplacer. Une personne qui décide, avant une fête, combien elle dépensera en cadeaux se fixe un point de départ utile pour chaque choix qu’elle fera ensuite ce soir-là. Dans les deux cas, l’ancre naît d’une conversation calme à la maison plutôt que de la pression du moment.

Le but n’est donc pas de combattre chaque chiffre que vous entendez. Il s’agit de remarquer d’où viennent vos chiffres de départ. Ce chiffre vient-il de recherches sérieuses, de ma propre expérience ou d’une source fiable ? Ou vient-il d’un vendeur, d’une remarque en passant ou simplement de la première chose que j’ai vue ? Les bonnes ancres méritent d’être gardées. Les ancres accidentelles méritent d’être remplacées.

Un court exercice : votre chiffre d’abord

Cet exercice entraîne la protection la plus utile contre l’ancrage : former votre propre estimation avant d’entendre celle des autres. Il prend environ quinze minutes et peut être refait chaque fois que vous êtes face à une décision qui comporte des chiffres.

Pensez à quelque chose que vous devrez acheter, payer ou planifier dans les mois à venir. Ce peut être une réparation, un cadeau, un voyage, un meuble ou un service. Avant de regarder le moindre prix ou de demander quoi que ce soit à qui que ce soit, notez trois chiffres sur une feuille. Le premier est le prix le plus bas qui vous semblerait raisonnable. Le deuxième est le prix le plus élevé qui vous semblerait raisonnable. Le troisième est le prix que vous vous attendez à payer. À côté de chaque chiffre, écrivez une phrase qui explique d’où il vient : votre expérience passée, une remarque d’un ami, une publicité que vous avez vue, ou simplement une supposition.

Examinez maintenant ces sources. Lesquels de vos chiffres viennent d’informations réelles, et lesquels d’une seule remarque ou d’une seule publicité ? Si votre prix attendu vient surtout d’une seule source, cette source joue peut-être le rôle d’ancre.

Ensuite, recueillez des informations auprès d’au moins trois sources indépendantes, comme différents magasins, des listes de prix publiques ou des personnes qui ont récemment acheté la même chose. Notez aussi ces chiffres. Comparez-les à vos trois premiers. Vos premières estimations se situaient-elles dans la fourchette réelle ? Ont-elles été attirées vers une source en particulier ?

Enfin, fixez-vous une règle de décision avant de parler au moindre vendeur. Par exemple : « Je ne paierai pas plus que tel montant, et si le premier prix que j’entends est plus élevé, je remercierai et j’irai voir ailleurs. » Notez-la et gardez-la sur vous.

Vous pouvez aussi travailler cette compétence de manière ludique, entre amis ou en famille. Avant de chercher la réponse, chacun écrit une estimation pour une quantité donnée, comme la hauteur d’un grand immeuble, l’âge d’un vieil arbre dans un parc ou la longueur d’un fleuve connu. Puis une personne lit un chiffre à voix haute, élevé ou bas, et chacun écrit une deuxième estimation. Comparez de combien les deuxièmes estimations ont bougé. C’est une façon légère de constater que personne n’échappe à l’attraction d’un chiffre prononcé à voix haute.

Les questions qu’on pose souvent

« Si les ancres sont si puissantes, dois-je toujours avancer le premier chiffre dans une négociation ? » Pas toujours. Avancer le premier chiffre peut aider quand vous connaissez bien la fourchette habituelle, car votre chiffre fixe le point de départ. Mais si vous en savez peu, vous risquez d’annoncer un chiffre beaucoup trop bas ou beaucoup trop haut, et vous aurez alors vous-même ancré la discussion au mauvais endroit. Une règle plus sûre est la suivante : faites d’abord vos recherches. Si vous disposez de bonnes informations, envisagez de parler en premier, avec un chiffre situé du côté favorable de la fourchette raisonnable. Sinon, laissez l’autre partie parler d’abord, puis comparez calmement son chiffre avec la fourchette que vous avez trouvée.

« Comment savoir si un prix barré a vraiment été pratiqué un jour ? » Souvent, c’est impossible, et c’est justement pour cela qu’il est sage de ne pas en tenir compte. Ce qui compte, c’est de savoir si le prix que vous paierez réellement est juste pour ce que vous obtenez, en comparaison d’autres endroits et de ce que l’article vaut pour vous. Si vous avez consulté quelques autres sources et que le prix est bon, achetez l’esprit tranquille. Sinon, le chiffre barré ne vous apporte aucune information fiable.

« Les ancres agissent-elles sur le temps comme sur l’argent ? » Oui. Si l’on vous dit qu’une tâche prend en général une heure, vous aurez tendance à vous attendre à ce qu’elle prenne environ une heure, que ce soit réaliste ou non. C’est pourquoi les premières estimations dans les projets et les plans méritent qu’on y prête attention. Une estimation approximative lancée tôt dans une réunion peut discrètement devenir l’attente de tous. Quand quelqu’un donne une estimation précoce, il peut être utile de dire à voix haute : « C’est une première estimation. Vérifions-la », pour que le chiffre reste un brouillon au lieu de devenir une ancre.

Résumé du chapitre

L’ancrage est la tendance d’un chiffre entendu en premier à attirer nos estimations ultérieures vers lui. Nous nous éloignons de l’ancre, mais généralement pas assez. Les ancres qui semblent pertinentes, comme les prix demandés, les premières offres et les devis, exercent une attraction forte et bien documentée ; des ancres totalement aléatoires ont parfois aussi un effet, mais de façon moins fiable.

Les ancres se nichent dans les prix, les menus, les négociations, les montants suggérés et les estimations de durée, et même les professionnels expérimentés y sont sensibles, souvent sans s’en rendre compte. Les meilleures protections consistent à former d’abord votre propre estimation, à rassembler une fourchette plutôt qu’un seul chiffre, à chercher des raisons en faveur du contraire et à utiliser des critères écrits quand vous jugez une série de choses.

Toutes les ancres ne sont pas nuisibles : un chiffre choisi avec soin peut guider de bonnes habitudes. Dans le prochain chapitre, nous nous pencherons sur un pouvoir voisin : la façon dont les mêmes faits, décrits avec d’autres mots, peuvent nous mener à des choix très différents.