Chapitre 3 : Pourquoi perdre fait plus mal que gagner ne fait plaisir

Trouvé, puis perdu

Un lundi matin, Grace trouve un billet de banque sur le trottoir, devant son immeuble. Elle a quarante-quatre ans et enchaîne de longues journées comme assistante dentaire : un petit coup de chance lui fait donc très plaisir. Elle regarde autour d’elle, ne voit personne qui aurait pu le laisser tomber et le glisse dans sa poche avec un sourire. En allant au travail, elle s’offre un bon café et raconte l’histoire à une collègue. À midi, elle n’y pense déjà plus.

Le lundi suivant, au magasin, Grace met la main dans la poche de son manteau et s’aperçoit qu’un billet de la même valeur, exactement, a disparu. Peut-être est-il tombé dans le bus. Elle fouille chaque poche deux fois. Elle refait mentalement tout son trajet. Elle s’en veut toute la matinée et, le soir, elle en parle à son mari avec un réel agacement. Le mercredi, elle y pense encore.

Les sommes étaient identiques. Le premier événement l’a rendue un peu plus riche, le second un peu plus pauvre, exactement du même montant. Pourtant, les deux expériences n’étaient pas le reflet l’une de l’autre. Le plaisir du gain a été léger et bref. La douleur de la perte a été plus forte et a duré plus longtemps. Grace n’a rien d’exceptionnel. Cet écart entre la façon dont nous ressentons les gains et les pertes est l’un des phénomènes les plus connus de l’économie comportementale, et il influence bien plus de nos décisions qu’un simple billet perdu.

Pensez un instant à votre propre expérience. Vous souvenez-vous d’une fois où vous avez perdu un petit objet, un ticket, une clé ou un parapluie, et où vous avez été plus contrarié que cela ne semblait raisonnable ? Vous souvenez-vous d’un petit cadeau inattendu qui vous a fait plaisir, mais seulement pendant une heure environ ? Si ces deux souvenirs vous reviennent facilement, vous connaissez déjà le phénomène dont parle ce chapitre. La suite explique d’où il vient, quelle est sa force réelle et ce que vous pouvez faire lorsqu’il vous pousse vers un mauvais choix.

Les pertes pèsent plus lourd

À la fin des années 1970, les deux psychologues évoqués au premier chapitre ont proposé une nouvelle description de la manière dont les gens font des choix lorsque l’issue est incertaine. L’une de ses idées centrales se formule simplement. Les gens ne jugent pas un résultat principalement d’après le degré de richesse ou de pauvreté auquel ils aboutissent. Ils le jugent comme un changement, comme un gain ou une perte par rapport à un point de départ. Et, mesurées de cette façon, les pertes ont tendance à paraître plus grandes que des gains de même taille. Cette tendance s’appelle l’aversion à la perte.

Vous pouvez la tester sur vous-même avec un simple pari imaginaire. Quelqu’un propose de lancer une pièce parfaitement équilibrée. Si elle tombe sur face, vous gagnez une certaine somme. Si elle tombe sur pile, vous perdez une certaine somme. Supposons que la somme que vous pourriez gagner soit seulement un peu plus élevée que celle que vous pourriez perdre. En moyenne, sur de nombreux lancers, vous seriez gagnant. Accepteriez-vous le pari ?

Quand des chercheurs ont posé ce genre de question, beaucoup de gens ont refusé. Ils ne veulent pas risquer la perte, sauf si le gain possible est nettement plus important. L’écart exact dont chacun a besoin varie d’une personne à l’autre et d’une étude à l’autre ; je ne vous donnerai donc pas de chiffre unique. Ce qui est clair, c’est la direction. Pour beaucoup de gens, dans bien des situations, la peur de perdre pèse plus lourd que l’espoir de gagner la même somme.

Le point de départ à partir duquel nous jugeons les gains et les pertes s’appelle le point de référence. C’est souvent simplement notre situation actuelle, mais ce peut aussi être ce que nous attendions ou ce que les autres possèdent. Un salarié qui espérait une forte augmentation et en reçoit une plus modeste peut vivre cette petite augmentation comme une sorte de perte, alors même que ses revenus ont progressé. Une étudiante qui visait les meilleures notes peut être déçue par une bonne note qui aurait ravi un autre étudiant. Un même résultat peut être vécu comme un gain ou comme une perte, selon l’endroit où se trouve le point de référence.

Pourquoi l’esprit fonctionnerait-il ainsi ? Une explication courante remonte loin dans l’histoire humaine. Pour des personnes qui vivaient tout près de la limite de la survie, perdre de la nourriture, un abri ou la confiance de leur groupe pouvait être une catastrophe, tandis que gagner un petit surplus était agréable, mais moins important. Un esprit qui prenait les pertes très au sérieux a peut-être aidé les êtres humains à rester en vie. Cette explication est une idée raisonnable plutôt qu’un fait démontré, mais elle nous aide à voir que l’aversion à la perte n’a rien de simplement absurde. Dans certaines situations, c’est une forme de prudence.

Pourquoi ce qui est à nous nous semble précieux

L’aversion à la perte a une proche parente, que l’on appelle l’effet de dotation. Le mot « dotation » désigne ici simplement quelque chose que l’on vous a donné ou que vous possédez déjà. L’effet de dotation est la tendance à accorder plus de valeur à une chose dès qu’elle nous appartient.

Dans un type d’expérience devenu classique, des chercheurs ont réparti des personnes en deux groupes, au hasard. Les membres du premier groupe recevaient un objet simple, par exemple une tasse. Ceux du second groupe ne recevaient rien. On demandait aux propriétaires d’une tasse combien d’argent ils accepteraient pour la vendre, et aux autres combien ils paieraient pour en acheter une. Si l’on n’accordait de valeur aux tasses que pour ce qu’elles sont, les deux prix auraient dû être à peu près les mêmes, puisque les groupes avaient été formés au hasard. Au lieu de cela, les propriétaires demandaient souvent nettement plus que ce que les acheteurs étaient prêts à payer. Posséder la tasse depuis quelques minutes seulement semblait suffire à lui donner plus de valeur.

L’aversion à la perte offre une façon de comprendre ce résultat. Pour le propriétaire, vendre la tasse revient à perdre quelque chose. Pour l’acheteur, l’acheter revient à gagner quelque chose. Comme les pertes pèsent plus lourd que les gains, le propriétaire a besoin de plus d’argent pour se séparer de la tasse que l’acheteur n’est prêt à en payer pour l’obtenir.

On retrouve l’effet de dotation partout dans la vie quotidienne. Des gens gardent des vêtements qu’ils ne portent jamais, parce que les donner leur fait l’effet d’une perte. Ceux qui vendent une voiture d’occasion, une maison ou des meubles estiment souvent que leur bien vaut plus que ce qu’en pensent les acheteurs. Un essai gratuit se transforme en abonnement payant, en partie parce qu’au bout de quelques semaines, résilier donne l’impression de renoncer à quelque chose. Rien de tout cela n’est mauvais en soi. Les objets peuvent porter de vrais souvenirs et un vrai sens. Mais il est utile de savoir que l’impression que « cela vaut beaucoup » peut venir en partie du simple fait que la chose est à nous.

L’effet de dotation se manifeste aussi pour des choses qui ne sont pas des objets. On peut s’attacher à une opinion simplement parce que c’est la sienne, à un projet parce qu’on l’a conçu, ou à une place dans une salle de réunion parce qu’on s’y est assis en premier. Beaucoup d’entre nous ont ressenti un petit pincement surprenant quand quelqu’un d’autre a pris « notre » place à une table que nous occupons tous les jours. Rien n’a vraiment été perdu. Pourtant, le sentiment qu’on nous a pris quelque chose est immédiat et bien réel, et il montre avec quelle facilité l’esprit transforme « ce que j’ai » en « ce que je ne dois pas perdre ».

Quelle est l’ampleur de l’effet ?

L’aversion à la perte est l’une des idées les plus célèbres de l’économie comportementale, et elle s’appuie sur de très nombreuses observations. Mais c’est aussi l’une de celles dont les chercheurs débattent le plus, et vous méritez de connaître les grandes lignes de ce débat.

D’abord, l’ampleur de l’effet varie beaucoup. Dans certaines situations, les pertes semblent peser bien plus que les gains. Dans d’autres, l’écart est faible. Certains chercheurs soutiennent que, pour de petites sommes de la vie courante, beaucoup de gens ne montrent que peu ou pas d’aversion à la perte, et que l’effet apparaît surtout lorsque les montants sont plus élevés ou lorsque les gens ont le sentiment que quelque chose d’important est en jeu.

Ensuite, le contexte compte. Les personnes qui échangent régulièrement des marchandises dans le cadre de leur travail, par exemple, montrent souvent un effet de dotation plus faible. Pour elles, un article en rayon est fait pour être échangé, ce n’est pas un bien personnel. La manière de poser la question compte aussi. Si l’on dit clairement aux gens qu’ils procèdent à un simple échange, l’écart entre prix d’achat et prix de vente peut se réduire.

Enfin, certains chercheurs se demandent si l’aversion à la perte est un trait profond et général de l’esprit humain, ou si bon nombre des résultats peuvent s’expliquer autrement, par exemple par l’incertitude, par le désir d’éviter les regrets ou par ce que les gens jugent équitable. Ce débat n’est pas clos. Voici mon résumé honnête : la tendance à ressentir les pertes plus fortement que les gains est réelle et se manifeste dans de nombreuses situations, mais ce n’est pas une loi fixe, de même force pour tout le monde et partout. C’est un penchant fréquent, pas une constante universelle.

Pour les décisions de tous les jours, cette vision nuancée est en réalité plus utile qu’une vision spectaculaire. Elle signifie que vous pouvez vous attendre à ce que l’aversion à la perte soit la plus forte quand vous sentez que quelque chose d’important est en jeu, quand ce qui est menacé vous touche personnellement et quand vous êtes dans le doute. Ce sont précisément les moments où il vaut la peine de ralentir et d’examiner votre choix sous plus d’un angle.

J’ajouterai un dernier point. On présente souvent l’aversion à la perte comme une erreur, mais ce n’en est pas toujours une. Si perdre une certaine somme vous empêchait de payer votre loyer, alors que gagner la même somme vous offrirait seulement un dîner un peu plus agréable, il est parfaitement sensé d’accorder plus d’importance à la perte. Le biais apparaît quand nous traitons de petites pertes, dont on se remet, comme des catastrophes, ou quand la peur de toute perte nous empêche d’accepter des changements qui, très probablement, amélioreraient notre situation.

Trois personnes qui s’accrochent

Hamid a vingt-sept ans et veut vendre le vélo qu’il a utilisé chaque jour pendant cinq ans, avant de trouver un emploi à l’autre bout de la ville. Il le met en vente à un prix qui lui semble juste. Les semaines passent. Des gens viennent le voir, plusieurs font une offre, mais toutes sont inférieures à son prix. Hamid se sent vexé. « Ils ne comprennent pas à quel point c’est un bon vélo », dit-il à sa sœur. Elle lui fait remarquer, avec douceur, que ceux qui le regardent voient un vélo de cinq ans au cadre rayé, tandis que lui voit cinq années de trajets matinaux. Les deux points de vue sont vrais. Mais un seul correspond à ce qu’un acheteur paiera. Quand Hamid se demande enfin combien il paierait ce vélo s’il appartenait à un inconnu, il baisse son prix, et le vélo se vend en moins d’une semaine.

Sunita a cinquante-huit ans et travaille depuis de nombreuses années dans le même bureau. On propose à son équipe une nouvelle façon d’organiser le travail, qui rendrait certaines tâches plus faciles et d’autres plus difficiles. Quand elle pense à ce changement, Sunita remarque surtout ce qu’elle perdrait : une routine qu’elle connaît bien, un bureau près de la fenêtre et une manière de travailler dont elle est l’experte. Les gains possibles, comme moins de paperasse répétitive, lui paraissent flous en comparaison. La prudence de Sunita n’a rien d’absurde. Le changement a bel et bien un coût. Mais quand elle note sur papier les gains et les pertes côte à côte, elle s’aperçoit qu’elle accordait aux pertes bien plus de place dans son esprit qu’elles n’en méritaient. Elle décide d’essayer la nouvelle organisation pendant trois mois et de juger ensuite.

Eduardo a quatre-vingts ans et quitte la grande maison familiale pour un petit appartement plus proche de sa fille. Il doit décider de ce qu’il garde. Chaque objet lui semble précieux : la table de la salle à manger où ses enfants faisaient leurs devoirs, les boîtes de lettres, les outils de la remise. Se séparer de quoi que ce soit lui donne l’impression de perdre un morceau de sa vie. Sa fille ne le presse pas. Ensemble, ils choisissent dans chaque pièce l’objet qui a le plus de sens pour lui, photographient le reste et donnent une grande partie des outils à un jeune voisin qui apprend la menuiserie. Eduardo découvre que les souvenirs restent avec lui même quand les objets s’en vont, et que voir ses outils servir de nouveau lui procure un plaisir d’un genre nouveau.

Dans chacune de ces vies, le sentiment de perte était réel et compréhensible. Personne ne devrait s’entendre dire que son attachement à un vélo, à une routine ou à une table de famille est ridicule. Ce qui a aidé chacune de ces personnes, ce n’est pas d’ignorer ce sentiment de perte, mais de le replacer dans l’ensemble du tableau, pour qu’il cesse d’occuper toute la place.

Comment on se sert de l’aversion à la perte pour nous influencer

Une fois que l’on connaît l’aversion à la perte, on commence à voir combien la publicité et la vente y ont recours. Des messages comme « Ne passez pas à côté », « Offre valable jusqu’à ce soir » ou « Plus que trois en stock » ne se contentent pas de donner une information. Ils transforment une décision qui consiste à gagner quelque chose en une décision qui consiste à éviter une perte. Si vous n’achetez pas, vous perdez le prix spécial, le dernier article ou la chance dont d’autres profiteront. Cette présentation rend la décision plus urgente qu’elle ne l’est.

Les essais gratuits et les offres du type « gardez-le s’il vous plaît » fonctionnent de façon semblable. Dès qu’un service ou un produit est entre vos mains, le rendre peut ressembler à une perte, si bien que beaucoup de gens le conservent alors même qu’ils ne l’auraient pas choisi au départ. Les programmes de fidélité qui permettent de cumuler des points peuvent créer un léger sentiment que les points inutilisés sont en train de se perdre, ce qui vous incite à revenir dépenser davantage.

Cela ne veut pas dire que toute offre limitée est un piège. Parfois, un prix est vraiment plus bas pour une courte période, et parfois les stocks s’épuisent réellement. Mais une habitude utile consiste à se demander : « S’il n’y avait aucune date limite et aucune impression de passer à côté, est-ce que je voudrais encore cet article, à ce prix ? » Si la réponse est oui, l’offre est peut-être intéressante. Si la réponse est « pas vraiment », c’est la peur de perdre, et non l’article lui-même, qui vous attire.

L’aversion à la perte peut aussi servir de manière plus utile. Certaines personnes s’aperçoivent qu’elles tiennent mieux leurs bonnes résolutions quand celles-ci sont présentées comme un moyen de protéger quelque chose qu’elles ont déjà, leur santé, leur temps libre ou leur épargne, plutôt que comme un moyen de gagner quelque chose de nouveau. Comprendre ce mécanisme vous permet de choisir comment vous en servir, au lieu de laisser d’autres s’en servir contre vous.

L’aversion à la perte joue aussi un rôle dans notre manière de débattre et de négocier. Lors d’un désaccord, chaque camp a tendance à ressentir plus vivement ce qu’il céderait que ce qu’il recevrait. Un compromis qui paraît équitable vu de l’extérieur peut donner à chacun l’impression d’avoir cédé plus qu’il n’a obtenu. Le savoir peut rendre les négociations un peu plus sereines. Quand l’autre semble s’accrocher à un détail, il ressent peut-être simplement la perte plus fortement que vous ne pouvez le voir, exactement comme vous.

Étapes pratiques

Premièrement, posez la question de l’inconnu. Quand vous hésitez à garder ou à vendre quelque chose, demandez-vous : « Si cet objet n’était pas à moi, combien paierais-je pour l’acheter aujourd’hui ? » Si la réponse est bien inférieure au prix que vous en demanderiez, l’effet de dotation est peut-être à l’œuvre. Cette question est utile pour les objets, mais aussi pour les abonnements, les adhésions et les engagements anciens.

Deuxièmement, écrivez les gains et les pertes côte à côte. Quand on vous propose un changement, votre esprit risque de se remplir de ce que vous perdriez. Prenez une feuille et tracez un trait vertical au milieu. D’un côté, notez ce que vous perdriez ; de l’autre, ce que vous pourriez gagner. Essayez d’être aussi précis dans les deux colonnes. Les voir ensemble vous aide à remarquer quand l’un des deux côtés a pris trop de poids.

Troisièmement, élargissez le cadre. Une décision isolée peut ressembler à une grande victoire ou à une perte douloureuse. Mais la vie est faite d’une multitude de décisions, et une petite perte dans l’une est souvent compensée par des gains dans d’autres. Si vous avez tendance à refuser le moindre petit risque, demandez-vous si vous accepteriez le même genre de choix si vous deviez le faire de nombreuses fois au cours d’une année. Considérer un choix comme l’un parmi beaucoup d’autres, plutôt que comme un choix isolé, atténue souvent l’aversion à la perte.

Quatrièmement, vérifiez le point de référence. Quand un résultat vous déçoit, demandez-vous à quoi vous le comparez. Est-ce une perte par rapport à votre situation de départ, ou seulement par rapport à ce que vous espériez ou à ce que quelqu’un d’autre possède ? Ramener le point de référence là où vous êtes réellement parti peut transformer une « perte » en ce qu’elle était vraiment : un gain.

Cinquièmement, respectez les vraies pertes. Tout sentiment de perte n’est pas un biais. Quitter un logement, mettre fin à une relation ou donner les affaires d’un parent s’accompagne d’un vrai chagrin. Dans ces moments-là, il ne s’agit pas de vous convaincre que vos sentiments sont injustifiés, mais de prendre vos décisions lentement et, si possible, avec quelqu’un qui tient à vous.

Sixièmement, faites un petit essai avant un changement définitif. L’aversion à la perte est la plus forte quand un changement paraît irréversible. Si vous hésitez à renoncer à quelque chose, une habitude, un objet ou une routine, voyez si vous pouvez d’abord essayer de vous en passer pendant quelques semaines. Rangez l’objet dans une boîte au lieu de le donner. Suspendez une adhésion au lieu de la résilier. Vous découvrirez souvent que la perte redoutée compte à peine une fois que vous vivez sans, et la décision finale devient alors facile.

Enfin, mettez à part les grandes questions d’argent. L’aversion à la perte peut influencer les décisions concernant l’épargne, les dettes et d’autres questions financières. Pour les décisions importantes en matière d’argent, il est sage de vous informer auprès de sources publiques fiables et, si nécessaire, auprès d’un professionnel qualifié qui ne cherche pas à vous vendre quelque chose.

Un court exercice : la boîte dans le placard

Cet exercice vous permet de ressentir l’effet de dotation de façon douce et concrète. Il demande quelques minutes maintenant, puis quelques minutes dans un mois.

Choisissez chez vous une étagère, un tiroir ou un placard plus rempli que vous ne le voudriez. Sortez-en tous les objets et posez-les sur une table. Pour chacun, posez-vous deux questions et notez les réponses sur un petit papier placé à côté. La première question est : « Si je perdais cet objet aujourd’hui, est-ce que je le rachèterais ? » La seconde : « Quand l’ai-je utilisé ou apprécié pour la dernière fois ? »

Répartissez maintenant les objets en trois groupes. Le premier réunit ce que vous rachèteriez sans hésiter ou utilisez souvent. Remettez-le en place. Le deuxième réunit ce que vous ne rachèteriez certainement pas et n’avez pas utilisé depuis longtemps. Ces objets peuvent être donnés, vendus ou recyclés, si vous vous sentez prêt. Le troisième groupe rassemble ce dont vous n’êtes pas sûr. Mettez ces objets dans une boîte, inscrivez dessus la date du jour et rangez-la hors de vue.

Au bout d’un mois, regardez la boîte sans l’ouvrir. Vous souvenez-vous de ce qu’elle contient ? Avez-vous eu besoin de l’un de ces objets ? Beaucoup de gens constatent qu’ils ne se rappellent pas la plupart des objets et qu’ils ne leur ont pas manqué du tout. D’autres découvrent une ou deux choses qui leur ont vraiment manqué, ce qui est aussi une information utile. Sortez-les et laissez partir le reste, si cela vous semble juste.

Pendant l’exercice, soyez attentif à ce que vous ressentez. Remarquez le petit pincement de « Mais c’était un cadeau », « Mais je l’ai payé cher » ou « Mais j’en aurai peut-être besoin un jour ». Ces sentiments, ce sont l’effet de dotation et l’aversion à la perte à l’œuvre. Ils ne sont pas mauvais, et certains objets méritent d’être gardés pour leurs seuls souvenirs. Le but n’est pas de vider votre logement. Il est de sentir, dans une situation sans grand enjeu, à quel point l’envie de garder est plus forte que l’envie d’acquérir.

Vous pouvez appliquer la même méthode à ce qui n’est pas un objet. Dressez la liste de vos abonnements, de vos adhésions et de vos engagements réguliers, et posez les deux mêmes questions pour chacun. La boîte dans le placard devient une boîte dans votre agenda.

Les questions qu’on pose souvent

« L’aversion à la perte, est-ce la même chose qu’être prudent ? » Pas tout à fait. Être prudent, c’est prêter attention aux risques et réfléchir avant d’agir, ce qui est généralement sage. L’aversion à la perte est plus étroite. C’est la tendance à ressentir une perte plus fortement qu’un gain de même taille, même quand les deux ont la même importance pour votre vie. Une personne prudente peut accepter un petit risque parce qu’elle l’a examiné calmement et l’a jugé raisonnable. Une personne fortement sous l’emprise de l’aversion à la perte peut refuser ce même risque uniquement parce que la perte possible lui paraît si saisissante. La prudence est une compétence. L’aversion à la perte est un sentiment que la prudence peut apprendre à repérer.

« Pourquoi est-ce que je réagis si fort à de petites pertes, comme une amende de stationnement ou une tasse cassée ? » Les petites pertes pèsent souvent plus lourd parce qu’elles paraissent injustes ou évitables. Une tasse cassée, ce n’est pas seulement le prix d’une tasse neuve. C’est aussi la pensée : « Si seulement j’avais fait plus attention. » Ce regret s’ajoute à la douleur. Une habitude utile consiste à se demander : « Est-ce que cela comptera encore dans une semaine ? » Si la réponse est non, vous pouvez laisser ce sentiment vous traverser sans l’amplifier en y revenant sans cesse.

« L’aversion à la perte peut-elle influencer nos relations ? » Oui. Lors de désaccords entre amis, entre conjoints ou en famille, chacun peut ressentir plus fortement ce qu’il céderait que ce qu’il gagnerait. Un petit compromis peut alors ressembler à une grande défaite. S’en souvenir peut vous aider à parler avec plus de douceur. Quand l’autre semble tenir fermement à quelque chose qui vous paraît secondaire, il peut être utile de lui demander ce qu’il a précisément l’impression de perdre, et d’écouter attentivement sa réponse.

Résumé du chapitre

Nous avons tendance à juger les résultats comme des gains et des pertes par rapport à un point de référence, et pour beaucoup d’entre nous, les pertes pèsent plus lourd que des gains de même taille. C’est ce qu’on appelle l’aversion à la perte. Sa proche parente est l’effet de dotation : nous accordons souvent plus de valeur à une chose dès qu’elle nous appartient, et nous demandons plus pour nous en séparer que nous ne paierions pour l’obtenir.

Ces phénomènes reposent sur de nombreuses observations, mais leur ampleur varie selon la situation, les montants et la personne, et les chercheurs débattent encore de leur portée générale. Ils sont les plus forts quand quelque chose nous touche personnellement ou nous paraît important, c’est-à-dire au moment où il est le plus utile de considérer l’ensemble du tableau.

La vente et la publicité transforment souvent nos choix en peur de passer à côté. Poser la question de l’inconnu, dresser côte à côte la liste des gains et des pertes, élargir le cadre et vérifier le point de référence sont autant d’aides précieuses. Dans le prochain chapitre, nous verrons comment un seul nombre, entendu au bon moment, peut attirer nos jugements vers lui.