Capítulo 5: Los mismos hechos, otras palabras

Dos yogures en una estantería

Amira tiene treinta y seis años y va con prisa. Dispone de diez minutos para comprarse algo de almuerzo antes de su siguiente reunión. En la sección de refrigerados de la tienda ve dos envases de yogur, uno junto al otro. La etiqueta de uno dice en letras grandes: «¡Nueve décimas partes sin grasa!». La del otro, de otra marca, dice en letra pequeña: «Contiene una décima parte de grasa». Amira toma el primero sin pensarlo dos veces. Suena más sano.

Solo más tarde, mientras se lo come en su escritorio, repasa en su memoria las dos descripciones y se echa a reír. Nueve décimas partes sin grasa significa una décima parte de grasa. Las dos etiquetas decían exactamente lo mismo. Una había decidido hablar de lo que faltaba, y la otra, de lo que había. Una la había hecho pensar en la salud, y la otra, en la grasa. No había sido el yogur quien había decidido por ella, sino las palabras.

El momento de Amira ante la estantería es minúsculo, y apenas importa qué envase compró. Pero el patrón que hay detrás aparece en decisiones mucho más grandes: sobre la salud, el dinero, el trabajo, el riesgo e incluso sobre cómo juzgamos a otras personas. Cuando los mismos hechos se describen con palabras distintas, a menudo elegimos de forma distinta. Esto se llama efecto de encuadre, y la manera en que se describe una elección se llama su encuadre.

El marco de un cuadro no cambia la pintura que hay dentro, pero sí cambia cómo la vemos. Un marco dorado y pesado hace que una pintura parezca solemne. Un sencillo marco de madera hace que esa misma pintura parezca sencilla y cálida. Del mismo modo, las palabras que rodean un hecho no cambian el hecho, pero sí cambian lo que notamos, lo que sentimos y lo que elegimos.

El experimento clásico

El estudio más conocido sobre el encuadre lo realizaron los mismos dos psicólogos que conocimos antes. Pidieron a las personas que imaginaran que un país se preparaba para el brote de una enfermedad poco común, que se esperaba que matara a seiscientas personas. Se habían propuesto dos programas para combatirla, y había que elegir entre ellos.

Un grupo leyó la elección descrita en términos de vidas salvadas. Con el primer programa, se salvarían con seguridad doscientas personas. Con el segundo, había una probabilidad de una entre tres de que se salvaran las seiscientas y una probabilidad de dos entre tres de que no se salvara nadie. La mayoría de las personas de este grupo eligió el primer programa, el seguro.

Un segundo grupo leyó exactamente la misma elección descrita en términos de vidas perdidas. Con el primer programa, morirían con seguridad cuatrocientas personas. Con el segundo, había una probabilidad de una entre tres de que no muriera nadie y una probabilidad de dos entre tres de que murieran las seiscientas. En este grupo, la mayoría eligió el segundo programa, el arriesgado.

Si te fijas bien, las dos descripciones son idénticas. Salvar a doscientas de seiscientas personas es lo mismo que la muerte de cuatrocientas. Sin embargo, cuando la elección se encuadraba como salvar vidas, la gente prefería ir sobre seguro. Cuando se encuadraba como perder vidas, prefería arriesgarse. Los hechos eran los mismos. El encuadre cambió la decisión.

Este resultado encaja con lo que aprendimos sobre la aversión a la pérdida en el tercer capítulo. Cuando pensamos en ganancias, solemos preferir lo seguro, porque no queremos arriesgarnos a perder lo que podríamos tener. Cuando pensamos en pérdidas, solemos estar dispuestos a apostar, porque una pérdida segura resulta tan dolorosa que la posibilidad de evitarla se vuelve atractiva. El encuadre decide si vemos la situación como una ganancia o como una pérdida, y eso, a su vez, determina cuánto riesgo estamos dispuestos a asumir.

Vale la pena fijarse en quiénes participaron en estudios como este. No eran personas descuidadas tomando decisiones que les daban igual. Muchas eran estudiantes, y en versiones posteriores del estudio hubo también personas con formación profesional, entre ellas algunas que trabajan en el ámbito de la salud. El patrón apareció también entre ellas. Esto no significa que esas personas tomen malas decisiones en su trabajo real, donde disponen de más información y más tiempo. Significa que la atracción de un encuadre es una parte normal del pensamiento humano, no una debilidad de un tipo concreto de persona.

Tres tipos de encuadre

A los investigadores les ha resultado útil distinguir varios tipos de encuadre. Conocerlos hace más fácil detectarlos en la vida diaria.

El primer tipo describe una sola característica de forma positiva o negativa. Un alimento etiquetado como mayormente magro se valora mejor que uno etiquetado como con algo de grasa, aunque las cantidades sean las mismas. Un tratamiento descrito por cuántas personas ayuda suena mejor que uno descrito por cuántas no logra ayudar. Una estudiante a la que se le dice que respondió bien la mayoría de las preguntas se siente distinta de otra a la que se le dice que falló varias, aunque las notas sean iguales. Este tipo de encuadre es muy común y muy fiable.

El segundo tipo es el del experimento de la enfermedad. Presenta una elección entre una opción segura y una arriesgada como si tratara de ganancias o de pérdidas. Este tipo de encuadre también aparece de forma fiable en muchos estudios, aunque su fuerza depende de los detalles: cómo se redactan las opciones, si se da a las personas toda la información y con cuánto cuidado piensan.

El tercer tipo encuadra el motivo para hacer algo. Un mensaje podría decir: «Si te revisas la salud con regularidad, te sentirás más tranquilo», o podría decir: «Si no te revisas la salud con regularidad, podrías no detectar a tiempo un problema». Ambos intentan fomentar la misma conducta. Algunos estudios han encontrado que, para ciertas conductas, un encuadre funciona mejor que el otro, pero aquí los resultados son más dispares, y no existe una regla sencilla según la cual uno sea siempre mejor.

Más allá de estos tres, hay muchas otras formas en que las palabras moldean las elecciones. Expresar un coste por día en lugar de por año hace que parezca menor. Llamar a una suma de dinero «extra» en lugar de «ingreso» puede cambiar cómo se gasta, como veremos en el capítulo sobre el dinero. Describir una acción como «lo normal» puede cambiar cuántas personas la realizan. Las palabras nunca son del todo neutrales. Siempre dirigen nuestra atención hacia algún lugar.

¿Qué tamaño tienen los efectos de encuadre?

Los efectos de encuadre se cuentan entre los hallazgos mejor respaldados de la economía conductual. Se han repetido versiones del experimento de la enfermedad y de elecciones parecidas en muchos lugares y con muchos tipos de personas, y por lo general el patrón ha vuelto a aparecer. Los grandes proyectos en los que muchos equipos de investigación repitieron juntos estudios clásicos también han encontrado efectos de encuadre, aunque a veces más pequeños que en los estudios originales.

Al mismo tiempo, el encuadre no es todopoderoso. Sus efectos suelen ser mayores cuando las personas juzgan con rapidez y menores cuando piensan con detenimiento. Quienes se manejan con soltura con los números tienden a verse menos afectados, sobre todo por los encuadres que se basan en porcentajes o proporciones. Cuando las personas ven ambos encuadres a la vez, por ejemplo «se salvarán doscientas y morirán cuatrocientas», el efecto suele reducirse o desaparecer, porque tienen delante el panorama completo.

Este es un punto importante y esperanzador. El encuadre funciona sobre todo mostrándonos una cara de un hecho y dejando la otra en la sombra. Cuando ambas caras se muestran con claridad, pierde gran parte de su fuerza. Eso nos da una herramienta sencilla y eficaz: siempre que una elección importe, dale la vuelta al encuadre a propósito y mira la otra cara.

Los investigadores también han encontrado que el encuadre se puede reducir pidiendo a las personas que expliquen los motivos de su elección, o dándoles un momento para pensar antes de responder. Cuando se invita al pensamiento lento a examinar una elección, a menudo se da cuenta de que las dos descripciones significan lo mismo. Esto conecta el encuadre con la lección del segundo capítulo. Un encuadre le habla sobre todo al pensamiento rápido. El pensamiento lento, cuando tiene tiempo y atención, normalmente puede ver a través de él.

También hay una pregunta interesante: ¿es el encuadre siempre un error? Algunos investigadores han señalado que la manera en que alguien describe una elección puede transmitir información real. Si una médica decide describir un tratamiento por cuántas personas ayuda, quizá te esté diciendo discretamente que le parece una buena opción. En las conversaciones cotidianas, la gente suele elegir encuadres que reflejan lo que cree. Por eso, reaccionar ante un encuadre puede ser a veces una lectura sensata de la opinión de quien habla. El problema surge cuando el encuadre se eligió para persuadir y no para informar, y no notamos la diferencia.

Números que engañan sin mentir

Algunos de los encuadres más importantes de la vida moderna tienen que ver con el riesgo. Oímos hablar de riesgos en la información sobre salud, en las noticias, en las etiquetas de los productos y en los anuncios. Y los riesgos pueden describirse de maneras perfectamente ciertas que, sin embargo, causan impresiones muy distintas.

Un ejemplo frecuente es la diferencia entre riesgo relativo y riesgo absoluto. Imagina, como simple ilustración, que cierto problema afecta a una persona de cada diez mil. Imagina luego que algo duplica ese riesgo, de modo que ahora afecta a dos personas de cada diez mil. Un titular podría decir: «¡Esto duplica tu riesgo!». Es cierto. También podría decir: «El riesgo pasa de uno de cada diez mil a dos de cada diez mil». También es cierto. La primera descripción suena alarmante. La segunda muestra que el riesgo sigue siendo muy pequeño. La primera es un riesgo relativo, que compara dos riesgos entre sí. La segunda es un riesgo absoluto, que te dice cuántas personas se ven realmente afectadas.

Lo mismo ocurre en la dirección contraria. Un tratamiento que «reduce el riesgo a la mitad» puede ser importante, o puede reducir un riesgo diminuto a otro aún más diminuto. Para entender lo que significa para ti, necesitas conocer las cifras absolutas. Hoy en día, muchas guías de salud pública recomiendan describir los riesgos de esta manera clara, con números sencillos de personas, como «dos de cada diez mil», y no solo con porcentajes o cambios relativos.

Otro encuadre frecuente es la elección del periodo de tiempo. Un pequeño coste diario puede sonar insignificante, mientras que ese mismo coste sumado a lo largo de un año puede sonar grande. «Menos de lo que cuesta un café al día» es un encuadre elegido para que un coste parezca pequeño. Ninguna de las dos descripciones es falsa. Pero el encuadre decide qué sentimiento llega primero.

Si estás tomando una decisión sobre tu salud o tu dinero, lo más útil que enseña el encuadre es a hacer buenas preguntas. Pide las cifras absolutas. Pide que te den la información de las dos maneras. Y pide a un profesional cualificado que te explique todo lo que no entiendas.

El encuadre también importa cuando miramos resultados a lo largo del tiempo. Un método de estudio, un programa de entrenamiento o un hábito nuevo pueden describirse por su mejor mes o por su mes promedio. Un equipo deportivo puede describirse por su último partido o por toda la temporada. Un periodo corto puede hacer que casi cualquier cosa parezca maravillosa o terrible. Cuando te muestren un resultado, conviene preguntarte si estás viendo el periodo completo o solo una parte elegida para defender una idea.

Encuadres en tres vidas

Yusuf tiene cincuenta y siete años, y su médico le ha dicho que puede optar por una operación menor para corregir un problema de rodilla o probar con ejercicios y esperar. El médico describe las probabilidades de éxito de la operación con palabras esperanzadoras, y Yusuf sale de la consulta dispuesto a aceptar. En casa, su hijo le hace una pregunta sencilla: «¿Y a cuántas personas no les sirve?». Yusuf se da cuenta de que no lo preguntó. En la siguiente cita, pide al médico que le describa tanto las probabilidades de éxito como las de complicaciones, con números sencillos de personas, y que las compare con las de los ejercicios. El médico lo hace con gusto. Puede que Yusuf siga eligiendo la operación. Pero ahora elige con las dos caras del panorama delante.

Bongani tiene veinticuatro años y colabora como voluntario en un pequeño grupo que recoge alimentos para familias con dificultades. Está escribiendo una carta para pedir donaciones a las tiendas del barrio. En su primer borrador, describe cuántas familias no pudo ayudar el grupo el invierno pasado. Un voluntario con más experiencia le sugiere una segunda versión, que describa a cuántas familias alimentaría cada donación. Bongani nota que ambas cartas son honestas, pero transmiten sensaciones distintas: la primera genera preocupación; la segunda, esperanza. Decide usar sobre todo el encuadre esperanzador, con una frase clara sobre la necesidad real, para que las tiendas vean ambas cosas. Está usando el encuadre no como un truco, sino como una forma cuidadosa de decir la verdad.

Ana tiene cuarenta y dos años y dirige un pequeño equipo en una biblioteca. Tiene que comunicar a sus compañeros que el horario de apertura va a cambiar. Podría decir: «Perdemos nuestras tranquilas mañanas de los lunes». También podría decir: «Ganamos un sábado más largo, cuando más familias pueden venir». Ambas cosas son ciertas. Ana decide describir honestamente las dos caras en la misma reunión: lo que el equipo perderá, lo que ganarán la biblioteca y sus visitantes, y lo que ella hará para proteger algo de tiempo tranquilo para las tareas que lo necesitan. Sus compañeros no están encantados, pero sienten que ha sido sincera con ellos.

En estas tres vidas, el encuadre no era algo que hubiera que eliminar. Toda descripción tiene algún encuadre. La cuestión era si el encuadre mostraba lo suficiente del panorama para que las personas pudieran elegir bien. Cuando Yusuf pidió conocer las dos caras, cuando Bongani añadió la necesidad real a su carta esperanzadora y cuando Ana nombró tanto la pérdida como la ganancia, convirtieron un encuadre que podía engañar en uno que ayudaba.

Los encuadres que usamos con nosotros mismos

El encuadre no solo viene de los demás. Encuadramos nuestra propia vida constantemente, a menudo sin darnos cuenta.

Piensa en un día que no salió como habías planeado. Podrías describirlo como «He desperdiciado toda la tarde» o como «He pasado la tarde descansando después de una semana dura». Podrías decir «He suspendido el examen de conducir» o «He aprendido lo que necesito practicar antes del próximo intento». No son mentiras. Son encuadres distintos en torno a los mismos hechos. Y así como los encuadres de un envase de yogur cambian lo que compramos, los encuadres que usamos con nosotros mismos pueden cambiar cómo nos sentimos y lo que hacemos a continuación.

No se trata de fingir que lo malo es bueno. Algunos días sí se desperdician, y algunos fracasos sí duelen. Pero cuando elegimos siempre el encuadre más duro, puede que abandonemos cosas que aún podríamos lograr. Cuando elegimos un encuadre que es a la vez honesto y amable, a menudo nos resulta más fácil volver a intentarlo.

Una práctica útil es describirte un acontecimiento de dos maneras: primero, de la forma que te salga de manera natural, y luego, como lo describiría un amigo justo y amable. No tienes por qué quedarte con la versión más amable. Pero ver las dos te recuerda que tu primera descripción era un encuadre, no la única verdad.

Los encuadres también moldean cómo hablamos de los demás. «Mi compañera es terca» y «mi compañera defiende con firmeza sus opiniones» describen la misma conducta. «Mi hijo es demasiado sensible» y «mi hijo percibe los sentimientos de los demás» podrían describir al mismo niño. El encuadre que elegimos influye en cómo tratamos a la persona y, a menudo, en cómo llega a verse a sí misma. Probar la segunda descripción, más justa, puede cambiar una relación más de lo que imaginamos.

Pasos prácticos

Primero, dale la vuelta al encuadre. Siempre que una elección importe, reformúlala al revés. Si algo se describe como «un éxito en nueve de cada diez casos», dite a ti mismo: «un fracaso en uno de cada diez». Si un cambio se describe como una pérdida, busca la manera de describir lo que se gana, y viceversa. Luego decide teniendo en cuenta ambas descripciones.

Segundo, pregunta «¿de cuántos?». Cuando oigas hablar de un riesgo o de un resultado, pide las cifras sencillas. ¿Cuántas personas, de cuántas? ¿En cuánto tiempo? ¿Comparado con qué? Esta sencilla pregunta convierte muchas afirmaciones alarmantes o emocionantes en información clara.

Tercero, cambia la escala de tiempo. Cuando un coste se indique por día, calcula cuánto sería al año, y cuando se indique por año, calcula cuánto sería por semana. Mirar la misma cifra en más de una escala te ayuda a ver si de verdad es pequeña o grande para ti.

Cuarto, fíjate en las palabras con carga emocional. Palabras como «seguro», «natural», «arriesgado», «pérdida», «desperdicio» y «gratis» llevan consigo sentimientos fuertes. Cuando las veas en una descripción, pregúntate qué hechos sencillos hay debajo, y juzga esos hechos en lugar del sentimiento que crea la palabra.

Quinto, encuadra con justicia tus propios mensajes. Cuando le expliques una elección a otra persona, ya sea un niño, un compañero de trabajo o tu padre o tu madre, intenta mostrar las dos caras. Confiarán más en ti, y la otra persona tomará una mejor decisión.

Sexto, sé amable al encuadrar tus propios tropiezos. Describe tus errores de una manera honesta, pero que deje espacio para aprender. Un encuadre que dice «puedo practicar esto» suele llevar a mejores decisiones que uno que dice «esto se me da fatal».

Un ejercicio breve: dos maneras de contarlo

Este ejercicio entrena tu mirada para ver los encuadres, tanto en lo que lees como en lo que dices. Lleva unos quince minutos.

Reúne tres mensajes breves de tu vida diaria que intenten convencerte de algo. Pueden venir de un anuncio, un aviso en el trabajo, un folleto, un mensaje de un colegio o la etiqueta de un producto. Copia la frase principal de cada uno. Luego reescríbela con el encuadre opuesto, manteniendo exactamente los mismos hechos. Si un mensaje dice que un producto es «mayormente natural», escribe que «contiene algunos ingredientes que no son naturales». Si un aviso dice que un cambio «nos dará horarios más flexibles», escribe lo que ese mismo cambio nos quitará. Si una etiqueta te indica el precio por día, calcula el precio por año.

Ahora lee cada pareja en voz alta. Observa qué versión te dan ganas de actuar y cuál te hace dudar. Pregúntate: ¿qué hechos sacó a la luz el encuadre original y cuáles dejó en la sombra? A menudo descubrirás que el mensaje original no era falso en absoluto. Simplemente eligió sus palabras con cuidado.

Para la segunda parte del ejercicio, piensa en algo que tengas que comunicar pronto a otra persona. Puede ser un cambio de planes, una noticia difícil o una petición. Escribe dos versiones de tu mensaje: una con el encuadre que defiende tu postura con más fuerza y otra con el encuadre que muestra con más claridad los costes o inconvenientes. Luego escribe una tercera versión que recoja honestamente ambas caras en unas pocas frases breves.

Mira la tercera versión. Puede que te parezca menos persuasiva, pero suele ser más respetuosa, y la gente tiende a confiar más en ella. En muchas situaciones, sobre todo con la familia, los amigos y los compañeros de trabajo, un encuadre justo construye un tipo de confianza que los encuadres parciales van desgastando poco a poco.

Por último, prueba el ejercicio con un acontecimiento de tu propia vida de la última semana. Escribe una frase que lo describa con el encuadre honesto más duro y otra con el encuadre honesto más amable. Guarda las dos. ¿Cuál te ayuda a decidir qué hacer a continuación?

Preguntas frecuentes

«¿Existe un encuadre neutral?». Probablemente no del todo. Toda descripción elige unas palabras y no otras, y toda elección de palabras dirige la atención hacia algún lugar. Pero algunas descripciones son mucho más justas que otras. Una descripción que muestra las dos caras, usa números sencillos de personas y no solo porcentajes, y evita las palabras con fuerte carga emocional se acerca a la neutralidad. Cuando tengas que tomar una decisión importante, es razonable pedir la información de esa forma.

«Si conozco el efecto de encuadre, ¿dejará de afectarme?». Probablemente te afectará menos, pero no desaparecerá. En los estudios, las personas que piensan con detenimiento y que se manejan con soltura con los números tienden a verse menos afectadas por los encuadres, y quienes ven ambos encuadres a la vez a menudo no se ven afectados en absoluto. Conocer el encuadre ayuda sobre todo porque te recuerda que debes buscar la otra cara. Lo que de verdad te protege es la costumbre de darle la vuelta al encuadre, no el conocimiento por sí solo.

«¿Usar un encuadre positivo es una forma de mentir?». No, si los hechos son ciertos y no se oculta la información importante. Elegir un encuadre esperanzador para animar a un amigo, o uno claro para ayudar a un niño a entender algo, es una parte normal, y a menudo amable, de la comunicación. Se vuelve engañoso cuando un encuadre se usa para ocultar algo que quien escucha querría saber, como un riesgo serio, un coste oculto o un inconveniente que le haría cambiar de opinión. Una buena prueba es preguntarte: «Si esta persona viera más tarde el otro encuadre, ¿sentiría que la he engañado?». Si la respuesta es sí, es mejor mostrar ahora las dos caras.

Resumen del capítulo

El efecto de encuadre es la tendencia a elegir de forma distinta cuando los mismos hechos se describen con palabras distintas. En un experimento clásico, las personas preferían una opción segura cuando la elección se describía como salvar vidas y una opción arriesgada cuando exactamente la misma elección se describía como perder vidas. Los efectos de encuadre se han encontrado muchas veces, aunque su tamaño varía, y se reducen cuando las personas piensan con detenimiento o ven ambos encuadres a la vez.

Los encuadres son especialmente poderosos cuando se describen riesgos. Los riesgos relativos pueden sonar mucho mayores que los absolutos, y los pequeños costes diarios pueden ocultar grandes costes anuales. Preguntar «¿de cuántos?», darle la vuelta al encuadre y cambiar la escala de tiempo son maneras sencillas de ver el panorama completo. También encuadramos nuestra propia vida, y elegir encuadres que sean a la vez honestos y amables puede ayudarnos a aprender de los tropiezos.

En el próximo capítulo veremos una elección que a muchas personas les resulta dolorosamente familiar: seguir adelante o no con algo que no funciona, solo porque ya le hemos dedicado tanto.