Capítulo 4: La primera cifra que oyes

Un jarrón en el mercadillo del fin de semana

Beatriz tiene cincuenta años y le encanta pasear por el mercadillo de segunda mano que llena un estacionamiento todos los domingos por la mañana. Hoy le llama la atención un jarrón de cristal azul. Lo toma en las manos y lo gira a la luz. El vendedor, un hombre mayor de rostro amable, la observa un momento y luego dice: «Ese es una preciosidad. Pedía cien por él, pero a usted se lo dejo en setenta».

Beatriz duda. Setenta le parece mucho por un jarrón. Pero cien le parecía todavía más, y ahora setenta se siente como una rebaja, casi como un regalo. Ofrece cincuenta. El vendedor suspira, niega con la cabeza y dice sesenta. Quedan en cincuenta y cinco. Beatriz se marcha contenta con su ganga, con el jarrón envuelto en papel de periódico bajo el brazo.

En casa coloca el jarrón en una estantería y lo admira. Esa misma semana la visita una amiga que entiende de cristal y lo toma en las manos. «Bonito», dice. «Estos son bastante comunes. Se encuentran por unos veinte». Beatriz se sorprende. Se había sentido muy hábil por haber bajado el precio de cien a cincuenta y cinco. Nunca se había preguntado si aquel cien tenía algo que ver con el jarrón.

Beatriz no perdió gran cosa. El jarrón le sigue gustando, y una tarde en el mercadillo también tiene su valor. Pero el mismo patrón que a ella le costó un poco un domingo por la mañana puede costarle mucho a la gente en decisiones más grandes: el precio de una vivienda, el sueldo de un nuevo empleo, el coste de una reparación o el tiempo que creen que llevará un proyecto. En cada caso, una cifra llega pronto, y todo lo que viene después se mide con ella.

La primera cifra de una conversación tiene un poder curioso. Una vez pronunciada, se convierte en una especie de punto de partida para todo lo que sigue. Nuestros juicios posteriores se alejan de ella, pero por lo general no lo suficiente. Este patrón se llama anclaje, y es uno de los hallazgos más sólidos del estudio de las decisiones.

Qué hace un ancla

Un ancla mantiene un barco en su sitio. El barco puede desplazarse un poco con el viento y la marea, pero no puede alejarse mucho. En las decisiones, un ancla es una cifra que sujeta nuestro juicio de un modo parecido. Cuando tenemos que estimar algo incierto, como un precio, un tiempo o una cantidad, una cifra que acabamos de oír tiende a atraer nuestra estimación hacia ella. Quizá sepamos que esa cifra no es exacta. Quizá ajustemos hacia arriba o hacia abajo a partir de ella. Pero normalmente no ajustamos lo suficiente.

Lo sorprendente es que el ancla no tiene por qué ser una cifra sensata. En un tipo clásico de experimento, los investigadores pedían a las personas que hicieran girar una ruleta marcada con números del 0 al 100. Sin que los participantes lo supieran, la ruleta estaba preparada para detenerse en un número bajo o en uno alto. Después se les preguntaba si cierta cantidad, la proporción que representaba un grupo de países dentro de una organización internacional, era mayor o menor que el número de la ruleta, y luego se les pedía su propia estimación. Quienes habían visto el número más alto daban, de media, estimaciones más altas que quienes habían visto el número más bajo. Todos podían ver que la ruleta era aleatoria. Aun así, atraía sus respuestas.

En otros estudios, se pidió a las personas que escribieran las dos últimas cifras de un número de identificación que llevaban consigo y que luego dijeran cuánto pagarían por objetos corrientes, como libros o botellas. En algunas versiones de estos estudios, las personas con cifras más altas ofrecieron más dinero que las que tenían cifras más bajas. Las cifras no tenían nada que ver con los objetos. Simplemente eran los primeros números que esas personas tenían en la cabeza.

Quiero ser prudente con estos ejemplos. El anclaje producido por cifras relacionadas con la pregunta, como un precio de venta, una primera oferta o una estimación anterior, se ha encontrado una y otra vez en muchísimos estudios, y es uno de los resultados más firmes de este campo. El anclaje producido por números completamente aleatorios, como las cifras de un número de identificación, ha aparecido en algunos estudios, pero ha sido más débil o ha desaparecido en otros cuando se repitieron. Así que el resumen más seguro es este: las anclas que parecen pertinentes ejercen una atracción fuerte y fiable, e incluso las cifras irrelevantes a veces pueden tener efecto, aunque menos seguro.

Por qué la mente se aferra

Los investigadores han propuesto dos explicaciones principales del anclaje, y parece que ambas tienen su parte de razón.

La primera explicación es que ajustamos a partir del ancla, pero nos detenemos demasiado pronto. Imagina que te preguntan cuánto mide un río famoso y que antes alguien te pregunta si es más largo o más corto que cierta distancia. Partes de esa distancia y piensas: «No, tiene que ser más largo», y subes tu estimación. Pero ajustar cuesta esfuerzo, y te detienes en cuanto llegas a una cifra que parece posible. Esa cifra suele quedar todavía cerca de donde empezaste. Es el pensamiento lento el que hace el ajuste, y el pensamiento lento, como vimos en el segundo capítulo, tiende a detenerse pronto.

La segunda explicación es que el ancla cambia lo que nos viene a la mente. Cuando te preguntan si un jarrón vale cien, tu mente empieza a buscar razones por las que podría valerlo: el color es precioso, el cristal pesa, parece antiguo. Esos pensamientos siguen ahí cuando haces tu propio juicio. El ancla no solo te da una cifra de partida. También elige en silencio las pruebas en las que piensas. Esto es una forma de pensamiento rápido, y ocurre sin que nos demos cuenta.

Estas dos explicaciones también nos ayudan a entender por qué las anclas funcionan incluso cuando se nos advierte de ellas. En algunos estudios se dijo claramente a las personas que la cifra inicial era aleatoria o que podía ser engañosa. Sus estimaciones siguieron desplazándose hacia ella, aunque a veces un poco menos. Saber que una cifra no significa nada no borra los pensamientos que ya ha puesto en marcha en nuestra mente. Por eso, la protección práctica depende de hábitos que usamos antes y después de oír una cifra, no solo de las buenas intenciones.

Las dos explicaciones apuntan a la misma lección práctica. Una vez que se ha echado un ancla, es difícil librarse de ella por completo. Decirse simplemente «No voy a hacer caso de esa cifra» no funciona muy bien, porque el ancla ya ha moldeado tus pensamientos. Una estrategia mejor es llevar tu propia ancla antes de que la otra persona traiga la suya, o pensar a propósito en razones por las que podría ser cierto lo contrario.

Dónde se esconden las anclas

En cuanto empieces a fijarte, encontrarás anclas casi en cualquier lugar donde aparezcan cifras.

Los precios son el lugar más evidente. Una etiqueta que muestra un «precio original» alto tachado junto a un «precio rebajado» más bajo usa la primera cifra como ancla, para que la segunda parezca una buena oferta. Una carta de restaurante que incluye un plato muy caro puede hacer que los demás parezcan razonables en comparación, aunque no sean baratos. Cuando un producto se vende en tres tamaños, a menudo el más elegido es el mediano, en parte porque el tamaño más grande lo hace parecer modesto.

Las negociaciones son otro. Quien dice la primera cifra en una negociación, ya sea sobre el precio de un coche, el alquiler de un apartamento o el sueldo de un empleo, a menudo fija el margen dentro del cual se desarrolla el resto de la conversación. La otra parte puede resistirse, pero normalmente se resiste a partir de esa cifra, no de una propia.

Las cantidades sugeridas son un tercero. Cuando un formulario o una hucha de donativos sugiere cantidades, la gente suele elegir una de ellas o algo parecido. Cuando al final de una comida se sugiere una lista de propinas, esas cifras influyen en lo que la gente deja. No siempre es un truco. Las cantidades sugeridas pueden ser útiles cuando no tenemos ni idea de qué es lo normal. Pero no dejan de ser anclas.

Las anclas también aparecen en las estimaciones de tiempo y esfuerzo. Si un compañero de trabajo dice: «Esto llevará probablemente una semana», esa cifra moldea lo que todos piensan del proyecto, aunque nadie la haya comprobado. Si en la sala de espera de una consulta médica se indica que la espera media es de veinte minutos, los pacientes quizá se sientan más pacientes a los quince y más molestos a los veinticinco. Y en nuestra propia vida, la primera cifra que oímos para una casa, una boda o unas vacaciones suele convertirse en la referencia con la que medimos cualquier cifra posterior.

Incluso los juicios que no parecen cifras pueden quedar anclados. Una profesora que acaba de corregir una redacción excelente puede corregir la siguiente, que es corriente, con más dureza de lo que lo haría en otro momento. Alguien que acaba de ver una casa muy bonita puede encontrar su propia vivienda más pequeña que esa misma mañana. Lo primero que vemos se convierte en la vara de medir de lo que viene después.

Los expertos tampoco se libran

Sería tranquilizador pensar que el anclaje solo afecta a quienes saben poco de un tema. Si de verdad supieras lo que vale un jarrón, seguramente la cifra de un vendedor no te movería. Por desgracia, los datos indican otra cosa.

En estudios con personas que tienen experiencia profesional, como quienes se dedican a tasar viviendas, los investigadores han encontrado que un precio sugerido o anunciado seguía influyendo en sus estimaciones. Curiosamente, muchos de estos expertos dijeron después que el precio anunciado no les había afectado en absoluto. Creían que se basaban solo en sus conocimientos, pero sus cifras contaban otra historia.

Los estudios sobre juicios en contextos legales han planteado inquietudes parecidas. En algunos experimentos, la cantidad solicitada al principio de un caso parecía atraer los juicios posteriores sobre qué cantidades eran adecuadas. Son estudios de laboratorio, y los casos reales son mucho más complejos, así que no conviene sacar conclusiones tajantes sobre ningún tribunal concreto. Pero sugieren que la formación y la experiencia reducen el anclaje menos de lo que cabría esperar.

La lección no es que los expertos sean torpes. Es que el anclaje actúa por debajo de la conciencia. El conocimiento ayuda, pero no apaga el efecto. La mejor protección no es simplemente saber mucho, sino tener la costumbre de formarte tu propia estimación antes de oír la de nadie más.

Aun así, los expertos sí tienen una ventaja real. Como conocen bien el margen habitual, detectan mejor cuándo un ancla es descabellada. Un vendedor que le pide a un comprador experimentado diez veces el precio normal normalmente provocará una carcajada. Las anclas tienen más fuerza cuando caen dentro del margen que parece posible, un poco por encima o un poco por debajo, que es justo donde se colocan la mayoría de las anclas de la vida real.

Cuatro vidas y sus anclas

Tariq tiene treinta y un años y le han ofrecido un nuevo empleo. Por teléfono, la persona que lo va a contratar le pregunta: «¿Qué sueldo esperas?». Tariq no se ha preparado para esto. Recuerda que su sueldo actual es modesto y dice una cifra solo un poco por encima. La persona acepta de inmediato, y eso le indica a Tariq, demasiado tarde, que podría haber pedido más. Su propio sueldo anterior se había convertido en su ancla. Para su siguiente búsqueda de empleo, Tariq investiga primero. Averigua el margen habitual de sueldos para trabajos parecidos a partir de información pública, decide su propia cifra de antemano y la anota. En la siguiente conversación no parte de su sueldo antiguo. Parte de lo que vale el trabajo.

Mariam tiene cuarenta y seis años y da clases en un centro de secundaria. Una tarde corrige treinta redacciones seguidas. Se da cuenta de que la redacción que corrige justo después de una brillante siempre le parece floja, y la que viene después de una muy mala siempre le parece mejor de lo que es. Su juicio se deja arrastrar por lo último que ha leído. Mariam cambia de método. Primero lee todas las redacciones rápidamente, sin poner notas, para hacerse una idea del conjunto. Después las corrige con una lista escrita de lo que hace que una respuesta sea buena, de modo que su vara de medir sale de la lista y no de la redacción anterior.

Kwabena tiene sesenta y nueve años y necesita un tejado nuevo para su casa. Un amigo le cuenta durante una cena cuánto le costó su propio tejado. A la semana siguiente, un constructor le da a Kwabena un presupuesto parecido a esa cantidad, y Kwabena siente que debe de ser justo. Entonces su sobrina le sugiere que pida presupuesto a otros dos constructores. Los suyos son bastante más bajos, por el mismo trabajo. Kwabena se da cuenta de que la cifra de su amigo, que correspondía a otra casa con otro tejado, se había convertido sin que él lo notara en el precio que esperaba pagar. Elige uno de los presupuestos más bajos después de comprobar que el constructor es de fiar.

Sofía tiene quince años y ha empezado a hacer pendientes con cuentas y alambre, que vende a sus compañeros de clase y a los vecinos. La primera vez que le enseñó un par a una tía suya, esta le dijo con cariño: «Yo pagaría algo por ellos», y mencionó una cantidad muy pequeña. Sofía puso ese precio a todos los pares durante meses, incluso cuando su habilidad mejoró y le pedían más diseños de los que podía hacer. La suposición casual de su tía se había convertido en el precio de su trabajo. Cuando la madre de una amiga, que vende artesanía en ferias, miró los pendientes y le preguntó cuánto tardaba en hacer cada par, Sofía calculó por primera vez lo que le costaban las cuentas y su tiempo. Subió el precio, y sus clientes siguieron comprando.

En ninguno de estos casos la primera cifra se eligió a propósito como un truco. El sueldo anterior de Tariq, la redacción brillante, el tejado del amigo y la amable suposición de la tía simplemente llegaron primero. Eso es lo que hace que las anclas sean tan frecuentes. Muchas no las ponen vendedores astutos. Las ponen el azar, la memoria y el orden en que suceden las cosas.

Pasos prácticos

Primero, haz tu propia estimación antes de oír la de nadie más. Antes de mirar un precio, pedir un presupuesto o entrar en una negociación, tómate un momento para decidir cuánto crees que vale algo o cuánto debería llevar. Anota la cifra. Así, cuando oigas la cifra de la otra persona, tendrás un ancla propia con la que compararla.

Segundo, reúne un margen, no una sola cifra. Un único presupuesto, un único precio o una única opinión se convierte en un ancla fuerte. Tres o cuatro te dan una idea del margen real. En las decisiones más grandes, como reparaciones, alquileres o sueldos, la información pública fiable sobre los márgenes habituales es una de las mejores protecciones contra un ancla demasiado alta o demasiado baja.

Tercero, piensa en razones para lo contrario. Cuando alguien te dé una cifra, pregúntate a propósito por qué la respuesta verdadera podría ser muy distinta. Si un vendedor dice que un jarrón vale cien, pregúntate por qué podría valer solo veinte. Los estudios sobre cómo reducir el anclaje sugieren que considerar activamente lo contrario es uno de los métodos más útiles, porque trae a la mente pruebas diferentes.

Cuarto, ten cuidado con los precios de «antes». Cuando veas un precio original tachado, tápalo con el pulgar y pregúntate: «¿Querría esto al precio que se muestra si nunca hubiera visto la cifra más alta?». Puede que la cifra más alta sea real, pero no te informa de lo que el artículo vale para ti.

Quinto, piensa en quién habla primero. En algunas negociaciones, decir la primera cifra puede favorecerte, porque ancla la conversación. Esto funciona mejor cuando te has informado y sabes qué es razonable. Si sabes poco, puede ser más sensato dejar que la otra parte hable primero y luego comparar su cifra con el margen que has encontrado. En cualquier caso, no dejes que una cifra te parezca más importante solo porque llegó primero.

Sexto, renueva tus varas de medir. Cuando tengas que juzgar una serie de cosas, como solicitudes de empleo, redacciones o apartamentos en alquiler, prepara antes de empezar una lista escrita de lo que importa. Así tu juicio queda unido a tus propios criterios y no al último ejemplo que hayas visto.

Cuando las anclas ayudan

El anclaje no siempre es perjudicial. Como la mayoría de los atajos mentales, existe porque a menudo resulta útil. Cuando de verdad no sabemos nada de una cantidad, partir de una cifra sensata y ajustar es una forma razonable de pensar. Una cifra aproximada de una fuente de confianza suele ser mejor que una suposición a ciegas.

Las anclas también pueden ayudarnos a mantener buenos hábitos. Quienes fijan una cantidad clara para ahorrar cada mes, una hora para acostarse o un número de páginas para leer cada noche se están dando, en cierto sentido, un ancla útil. La cifra se convierte en un punto de referencia que guía las decisiones posteriores. Esto funciona mejor cuando la cifra se eligió con cuidado, en un momento de calma y por buenas razones.

Algunas personas también usan las anclas para protegerse. Una familia que acuerda de antemano un límite firme para una compra grande, antes de visitar ninguna tienda, se da un ancla que las cifras de un vendedor no pueden mover fácilmente. Quien decide antes de una celebración cuánto va a gastar en regalos está fijando un punto de partida útil para todas las decisiones posteriores de esa velada. En ambos casos, el ancla sale de una conversación tranquila en casa y no de la presión del momento.

El objetivo, entonces, no es luchar contra cada cifra que oyes. Es fijarte en de dónde salen tus cifras de partida. ¿Esta cifra viene de una investigación cuidadosa, de mi propia experiencia o de una fuente de confianza? ¿O viene de un vendedor, de un comentario de pasada o simplemente de lo primero que vi? Las buenas anclas merece la pena conservarlas. Las accidentales merece la pena sustituirlas.

Un ejercicio breve: primero, tu propia cifra

Este ejercicio entrena la protección más útil contra el anclaje: formarte tu propia estimación antes de oír la de nadie más. Lleva unos quince minutos y puedes repetirlo cada vez que te enfrentes a una decisión con cifras.

Piensa en algo que vayas a tener que comprar, pagar o planificar en los próximos meses. Puede ser una reparación, un regalo, un viaje, un mueble o un servicio. Antes de mirar ningún precio o de preguntar a nadie, escribe tres cifras en una hoja de papel. La primera es el precio más bajo que te parecería razonable. La segunda, el precio más alto que te parecería razonable. La tercera, el precio que esperas pagar. Junto a cada cifra, escribe una frase que explique de dónde sale: tu experiencia previa, algo que dijo un amigo, un anuncio que viste o simplemente una suposición.

Ahora mira las fuentes. ¿Cuáles de tus cifras salen de información real y cuáles de un solo comentario o de un solo anuncio? Si tu precio esperado procede sobre todo de una única fuente, esa fuente puede estar actuando como ancla.

A continuación, reúne información de al menos tres lugares independientes, como distintas tiendas, listas de precios públicas o personas que hayan comprado lo mismo hace poco. Anota también estas cifras. Compáralas con tus tres primeras. ¿Tus primeras suposiciones caían dentro del margen real? ¿Se dejaron arrastrar hacia alguna fuente en particular?

Por último, fíjate una regla de decisión antes de hablar con ningún vendedor. Por ejemplo: «No pagaré más de esta cantidad, y si el primer precio que oigo es más alto, daré las gracias y miraré en otro sitio». Escríbela y llévala contigo.

También puedes practicar esta misma habilidad de forma lúdica con amigos o con tu familia. Antes de buscar la respuesta, cada persona escribe una suposición sobre alguna cantidad, como la altura de un edificio alto, la edad de un árbol viejo de un parque o la longitud de un río conocido. Luego una persona lee en voz alta una cifra, alta o baja, y todos escriben una segunda suposición. Comparad cuánto se han movido las segundas suposiciones. Es una forma divertida de comprobar que nadie se libra de la atracción de una cifra dicha en voz alta.

Preguntas frecuentes

«Si las anclas son tan poderosas, ¿debo decir siempre la primera cifra en una negociación?». No siempre. Decir la primera cifra puede ayudarte cuando conoces bien el margen habitual, porque tu cifra fija el punto de partida. Pero si sabes poco, podrías decir una cifra demasiado baja o demasiado alta, y entonces serías tú quien ha anclado la conversación en el lugar equivocado. Una regla más segura es esta: infórmate primero. Si estás bien informado, plantéate hablar primero con una cifra en el extremo favorable del margen razonable. Si no lo estás, deja que la otra parte hable primero y luego compara su cifra con calma con el margen que encontraste.

«¿Cómo puedo saber si un precio de “antes” fue real alguna vez?». A menudo no puedes saberlo, y precisamente por eso es sensato no hacerle caso. Lo que importa es si el precio que vas a pagar de verdad es justo por lo que recibes, comparado con otros lugares y con lo que el artículo vale para ti. Si has consultado algunas fuentes más y el precio es bueno, cómpralo con tranquilidad. Si no lo has hecho, la cifra tachada no te da ninguna información fiable.

«¿Las anclas funcionan con el tiempo igual que con el dinero?». Sí. Si te dicen que una tarea suele llevar una hora, tenderás a esperar que te lleve más o menos una hora, sea realista o no. Por eso las primeras estimaciones en proyectos y planes merecen cuidado. Una suposición aproximada dicha al principio de una reunión puede convertirse sin que nadie lo note en la expectativa de todos. Cuando alguien da una estimación temprana, puede ayudar decir en voz alta: «Es una primera suposición. Vamos a comprobarla», para que la cifra siga siendo un borrador y no se convierta en un ancla.

Resumen del capítulo

El anclaje es la tendencia de una cifra que oímos primero a atraer hacia ella nuestras estimaciones posteriores. Ajustamos alejándonos del ancla, pero normalmente no lo suficiente. Las anclas que parecen pertinentes, como los precios de venta, las primeras ofertas y los presupuestos, ejercen una atracción fuerte y bien documentada; las anclas completamente aleatorias a veces también tienen efecto, pero de forma menos fiable.

Las anclas aparecen en los precios, las cartas de los restaurantes, las negociaciones, las cantidades sugeridas y las estimaciones de tiempo, e incluso los profesionales con experiencia se ven afectados, a menudo sin darse cuenta. Las mejores protecciones son formarte primero tu propia estimación, reunir un margen en lugar de una sola cifra, pensar en razones para lo contrario y usar criterios escritos cuando juzgues una serie de cosas.

No toda ancla es perjudicial; una cifra elegida con cuidado puede guiar buenos hábitos. En el próximo capítulo veremos un poder emparentado con este: cómo los mismos hechos, descritos con palabras distintas, pueden llevarnos a decisiones muy diferentes.