Capítulo 3: Por qué perder duele más de lo que alegra ganar

Encontrado y perdido

Un lunes por la mañana, Grace encuentra un billete en la acera, frente a su edificio. Tiene cuarenta y cuatro años y trabaja jornadas largas como asistente dental, así que un pequeño golpe de suerte le sabe a gloria. Mira a su alrededor, no ve a nadie a quien se le haya podido caer y se lo guarda en el bolsillo con una sonrisa. De camino al trabajo se invita a un buen café y se lo cuenta a una compañera. A la hora de comer ya lo ha olvidado por completo.

Al lunes siguiente, ya en la tienda, Grace mete la mano en el bolsillo del abrigo y descubre que le falta un billete exactamente del mismo valor. Quizá se le cayó en el autobús. Revisa dos veces todos los bolsillos. Repasa mentalmente cada paso que ha dado. Pasa toda la mañana enfadada consigo misma, y por la noche se lo comenta a su marido con verdadera irritación. El miércoles todavía sigue pensando en ello.

Las cantidades eran iguales. El primer suceso la hizo un poco más rica y el segundo un poco más pobre, exactamente en la misma medida. Y, sin embargo, las dos experiencias no fueron un reflejo la una de la otra. El placer de la ganancia fue pequeño y breve. El dolor de la pérdida fue mayor y duró más. A Grace no le pasa nada raro. Esta diferencia entre cómo se sienten las ganancias y las pérdidas es uno de los patrones más conocidos de la economía conductual, y determina muchas más de nuestras decisiones que un billete perdido.

Piensa un momento en tu propia experiencia. ¿Recuerdas alguna vez en que perdiste algo pequeño, como una entrada, una llave o un paraguas, y te disgustaste más de lo que parecía razonable? ¿Recuerdas algún regalo pequeño e inesperado que te alegró, pero solo durante una hora más o menos? Si ambos recuerdos te vienen a la mente con facilidad, ya conoces el patrón del que trata este capítulo. El resto del capítulo explica de dónde viene, qué fuerza tiene en realidad y qué puedes hacer cuando te empuja hacia una mala elección.

Las pérdidas pesan más

A finales de la década de 1970, los dos psicólogos mencionados en el primer capítulo propusieron una nueva descripción de cómo elegimos las personas cuando los resultados son inciertos. Una de sus ideas centrales era fácil de enunciar. Las personas no juzgan los resultados sobre todo por lo ricas o pobres que acaban siendo. Los juzgan como cambios, como ganancias y pérdidas respecto a un punto de partida. Y las pérdidas, medidas de este modo, suelen sentirse más grandes que las ganancias del mismo tamaño. Esta tendencia se llama aversión a la pérdida.

Puedes comprobarlo en ti mismo con una sencilla apuesta imaginaria. Alguien te propone lanzar una moneda que no está trucada. Si sale cara, ganas cierta cantidad de dinero. Si sale cruz, pierdes cierta cantidad. Supón que lo que podrías ganar es solo un poco más de lo que podrías perder. En promedio, a lo largo de muchos lanzamientos, saldrías ganando. ¿Aceptarías la apuesta?

Cuando los investigadores han planteado preguntas como esta, muchas personas se niegan. No quieren arriesgarse a perder a menos que la posible ganancia sea bastante mayor. La cantidad exacta que necesitan varía de una persona a otra y de un estudio a otro, así que no voy a darte una cifra concreta. Lo que está claro es la dirección. Para muchas personas, en muchas situaciones, el miedo a perder pesa más que la esperanza de ganar la misma cantidad.

El punto de partida con el que comparamos ganancias y pérdidas se llama punto de referencia. A menudo es simplemente donde estamos ahora, pero también puede ser lo que esperábamos o lo que tienen los demás. Un trabajador que esperaba un aumento de sueldo grande y recibió uno menor puede vivir ese aumento más pequeño como una especie de pérdida, aunque sus ingresos hayan subido. Una estudiante que esperaba la nota más alta puede sentirse decepcionada con una buena nota que a otra estudiante la habría encantado. El mismo resultado puede sentirse como una ganancia o como una pérdida, según dónde se sitúe el punto de referencia.

¿Por qué funcionaría así la mente? Una explicación habitual mira muy atrás en la historia humana. Para quienes vivían al borde de la supervivencia, perder comida, refugio o la confianza de su grupo podía ser un desastre, mientras que conseguir un poco más era agradable, pero menos importante. Una mente que se tomaba muy en serio las pérdidas pudo ayudar a la gente a seguir con vida. Esta explicación es una idea razonable más que un hecho demostrado, pero nos ayuda a ver que la aversión a la pérdida no es simplemente una tontería. En algunos contextos es una forma de prudencia.

Por qué lo nuestro nos parece especial

Un pariente cercano de la aversión a la pérdida es el llamado efecto dotación. «Dotación» significa aquí, sencillamente, algo que se te ha dado o que ya posees. El efecto dotación es la tendencia a valorar más algo en cuanto es nuestro.

En un tipo de experimento clásico, los investigadores dividieron a los participantes en dos grupos al azar. A un grupo se le dio un objeto sencillo, como una taza de café. Al otro, no. A quienes tenían taza se les preguntó por cuánto dinero estarían dispuestos a venderla. A quienes no la tenían se les preguntó cuánto pagarían por comprar una. Si la gente valorara las tazas solo por lo que son, los dos precios deberían haber sido más o menos iguales, porque los grupos se formaron al azar. En cambio, los propietarios pedían a menudo bastante más de lo que los compradores estaban dispuestos a pagar. Ser dueño de la taza durante apenas unos minutos parecía hacer que valiera más.

Una forma de entenderlo es a través de la aversión a la pérdida. Para el propietario, vender la taza se siente como perder algo. Para el comprador, comprarla se siente como ganar algo. Como las pérdidas se sienten más grandes que las ganancias, el propietario necesita más dinero para desprenderse de la taza del que el comprador está dispuesto a pagar para conseguirla.

El efecto dotación se ve por todas partes en la vida diaria. Hay quien guarda ropa que nunca se pone porque regalarla se siente como una pérdida. Quienes venden coches usados, casas o muebles suelen creer que lo suyo vale más de lo que piensan los compradores. La prueba gratuita de un servicio se convierte en una suscripción de pago en parte porque, al cabo de unas semanas, darse de baja se siente como renunciar a algo. Nada de esto está mal en sí mismo. Los objetos pueden guardar recuerdos y significados reales. Pero conviene saber que la sensación de «esto vale mucho» puede venir, en parte, del simple hecho de que es nuestro.

El efecto dotación aparece también con cosas que no son objetos. Podemos aferrarnos a una opinión simplemente porque es nuestra, a un plan porque lo hicimos nosotros, o a una silla en una sala de reuniones porque nos sentamos allí primero. Muchos hemos sentido un pequeño y sorprendente pinchazo cuando otra persona ocupa «nuestro» sitio en una mesa que usamos a diario. En realidad no se ha perdido nada. Y, aun así, la sensación de que nos quitan algo es rápida y real, y muestra con qué facilidad la mente convierte «lo que tengo» en «lo que no debo perder».

¿Qué tamaño tiene el efecto?

La aversión a la pérdida es una de las ideas más famosas de la economía conductual y cuenta con muchísimas pruebas a su favor. Pero también es una de las ideas sobre las que más discuten los investigadores, y mereces conocer en qué consiste esa discusión.

En primer lugar, el tamaño del efecto varía mucho. En algunas situaciones, las pérdidas parecen pesar mucho más que las ganancias. En otras, la diferencia es pequeña. Algunos investigadores sostienen que, con cantidades de dinero pequeñas y cotidianas, muchas personas muestran poca o ninguna aversión a la pérdida, y que el efecto aparece sobre todo cuando las cantidades son mayores o cuando la gente siente que está en juego algo importante.

En segundo lugar, el contexto importa. Las personas que intercambian bienes con regularidad como parte de su trabajo, por ejemplo, suelen mostrar un efecto dotación más débil. Para ellas, un artículo en la estantería es algo que se intercambia, no una posesión personal. También importa cómo se formula la pregunta. Si se explica claramente a la gente que está haciendo un simple intercambio, la distancia entre el precio de compra y el de venta puede reducirse.

En tercer lugar, algunos investigadores se han preguntado si la aversión a la pérdida es un rasgo profundo y general de la mente humana, o si muchos de los resultados pueden explicarse de otras maneras, por ejemplo por la incertidumbre, por el deseo de evitar el arrepentimiento o por lo que la gente cree que es justo. Este debate sigue abierto. Mi resumen sincero es este: la tendencia a que las pérdidas se sientan más grandes que las ganancias es real y aparece en muchos contextos, pero no es una ley fija con la misma fuerza para todo el mundo en todas partes. Es una inclinación frecuente, no una constante universal.

Para las decisiones cotidianas, esta visión prudente es en realidad más útil que una visión espectacular. Significa que debes esperar que la aversión a la pérdida sea más fuerte cuando sientes que está en juego algo importante, cuando lo que arriesgas te toca de cerca y cuando no estás seguro. Esos son justamente los momentos de ir más despacio y mirar tu elección desde más de un lado.

Vale la pena añadir algo más. A menudo se describe la aversión a la pérdida como un error, pero no siempre lo es. Si perder cierta cantidad significara no poder pagar el alquiler, mientras que ganar la misma cantidad solo supusiera una cena algo mejor, entonces preocuparse más por la pérdida es perfectamente sensato. El sesgo aparece cuando tratamos pérdidas pequeñas y recuperables como si fueran desastres, o cuando el miedo a cualquier pérdida nos impide aceptar cambios que, con toda probabilidad, nos dejarían mejor que antes.

Tres personas que se aferran

Hamid tiene veintisiete años y quiere vender la bicicleta que usó a diario durante cinco años, antes de conseguir un trabajo en la otra punta de la ciudad. La pone a la venta a un precio que le parece justo. Pasan las semanas. Viene gente a verla y varias personas le hacen ofertas, pero todas por debajo de su precio. Hamid se siente ofendido. «No entienden lo buena que es esta bicicleta», le dice a su hermana. Ella le hace ver, con delicadeza, que quienes la miran ven una bicicleta de cinco años con el cuadro rayado, mientras que Hamid ve cinco años de paseos matutinos. Las dos miradas son ciertas. Pero solo una de ellas es la que un comprador va a pagar. Cuando Hamid por fin se pregunta cuánto pagaría él por esa bicicleta si fuera de un desconocido, baja el precio y la vende en menos de una semana.

Sunita tiene cincuenta y ocho años y lleva muchos trabajando en la misma oficina. A su equipo le proponen una nueva forma de organizar el trabajo que haría algunas tareas más fáciles y otras más difíciles. Cuando piensa en el cambio, Sunita se fija sobre todo en lo que perdería: una rutina que conoce bien, un escritorio junto a la ventana y una manera de trabajar en la que ella es la experta. Las posibles ganancias, como tener menos papeleo repetitivo, le parecen vagas en comparación. La prudencia de Sunita no es absurda. Los cambios tienen costes. Pero cuando escribe en un papel las ganancias y las pérdidas una al lado de la otra, se da cuenta de que había dado a las pérdidas mucho más espacio en su mente del que merecían. Decide probar la nueva forma de trabajar durante tres meses y juzgarla entonces.

Eduardo tiene ochenta años y se muda de la gran casa familiar a un apartamento pequeño, más cerca de su hija. Tiene que decidir qué conserva. Todo le parece valioso: la mesa del comedor donde sus hijos hacían los deberes, las cajas de cartas, las herramientas del cobertizo. Desprenderse de cualquier cosa se siente como perder un trozo de su vida. Su hija no le mete prisa. Juntos eligen de cada habitación el objeto que tiene más significado, hacen fotos del resto y regalan muchas herramientas a un vecino joven que está aprendiendo carpintería. Eduardo descubre que los recuerdos se quedan con él aunque los objetos se vayan, y que ver las herramientas en uso le da un placer nuevo.

En cada una de estas vidas, la sensación de pérdida era real y comprensible. A nadie habría que decirle que su apego a una bicicleta, a una rutina o a una mesa familiar es una tontería. Lo que ayudó a cada uno no fue ignorar la sensación de pérdida, sino ponerla junto al cuadro completo, para que la pérdida dejara de ocupar todo el espacio.

Cómo se usa la aversión a la pérdida para influirnos

Cuando conoces la aversión a la pérdida, empiezas a ver con qué frecuencia se utiliza en la publicidad y en las ventas. Mensajes como «No te lo pierdas», «La oferta termina esta noche» o «Solo quedan tres» no se limitan a dar información. Convierten una decisión sobre ganar algo en una decisión sobre evitar una pérdida. Si no compras, pierdes el precio especial, el último artículo o la oportunidad que otros sí tendrán. Ese encuadre hace que la decisión parezca más urgente de lo que es.

Las pruebas gratuitas y las ofertas de «quédatelo si te gusta» funcionan de forma parecida. Cuando un servicio o un producto ya está en tus manos, devolverlo puede sentirse como una pérdida, así que mucha gente se lo queda aunque no lo habría elegido al principio. Los programas de socios que te permiten acumular puntos pueden crear la pequeña sensación de que los puntos sin usar se están perdiendo, y eso te empuja a volver a gastar más.

Esto no quiere decir que toda oferta limitada sea una trampa. A veces un precio de verdad está rebajado durante poco tiempo, y a veces las cosas de verdad se agotan. Pero una costumbre útil es preguntarse: «Si no hubiera fecha límite ni sensación de perderme algo, ¿seguiría queriendo esto, a este precio?». Si la respuesta es sí, puede que la oferta sea buena. Si la respuesta es «no mucho», entonces lo que tira de ti es el miedo a perder, no el artículo en sí.

La aversión a la pérdida también puede usarse de maneras más útiles. Algunas personas descubren que cumplen mejor sus buenos planes cuando los plantean como una forma de proteger algo que ya tienen, como su salud, su tiempo libre o sus ahorros, en lugar de como una forma de conseguir algo nuevo. Entender el patrón te permite elegir cómo usarlo, en vez de dejar que otros lo usen contigo.

La aversión a la pérdida también influye en cómo discutimos y negociamos. En un desacuerdo, cada parte tiende a sentir con más fuerza aquello a lo que renunciaría que lo que recibiría. Un acuerdo que desde fuera parece justo puede hacer que cada persona sienta que ha cedido más de lo que ha obtenido. Saberlo puede hacer que las negociaciones sean algo más serenas. Cuando la otra persona parece aferrarse a un detalle pequeño, quizá simplemente está sintiendo la pérdida más de lo que tú alcanzas a ver, igual que te pasa a ti.

Pasos prácticos

Primero, hazte la pregunta del desconocido. Cuando estés decidiendo si quedarte con algo o venderlo, pregúntate: «Si esto no fuera mío, ¿cuánto pagaría hoy por comprarlo?». Si la respuesta es mucho menos de lo que pedirías por ello, puede que esté actuando el efecto dotación. Esta pregunta sirve para objetos, pero también para suscripciones, cuotas de socio y compromisos antiguos.

Segundo, escribe las ganancias y las pérdidas una al lado de la otra. Cuando se te propone un cambio, tu mente puede llenarse de lo que perderías. Toma una hoja de papel y traza una línea por el centro. En un lado escribe lo que perderías y en el otro lo que podrías ganar. Intenta que las dos columnas sean igual de concretas. Verlas juntas te ayuda a notar cuándo le has dado demasiado peso a uno de los lados.

Tercero, amplía el encuadre. Una sola decisión puede sentirse como una gran victoria o como una pérdida dolorosa. Pero la mayor parte de la vida está hecha de muchas decisiones, y una pequeña pérdida en una suele compensarse con ganancias en otras. Si tiendes a rechazar cualquier riesgo pequeño, pregúntate si aceptarías ese mismo tipo de elección si tuvieras que hacerla muchas veces a lo largo de un año. Pensar en una elección como una entre muchas, y no como algo aislado, suele suavizar la aversión a la pérdida.

Cuarto, revisa el punto de referencia. Cuando un resultado te decepcione, pregúntate con qué lo estás comparando. ¿Es una pérdida respecto a donde estabas, o solo respecto a lo que esperabas o a lo que tiene otra persona? Volver a situar el punto de referencia donde realmente empezaste puede convertir una «pérdida» en la ganancia que en realidad era.

Quinto, respeta las pérdidas reales. No toda sensación de pérdida es un sesgo. Dejar un hogar, terminar una relación o desprenderse de las pertenencias de un padre o una madre conlleva un duelo real. En esos momentos, no se trata de convencerte de que no debes sentir lo que sientes, sino de tomar las decisiones despacio y, cuando sea posible, junto a alguien que te quiera.

Sexto, haz un pequeño experimento antes de un cambio definitivo. La aversión a la pérdida es más fuerte cuando un cambio parece irreversible. Si no estás seguro de si renunciar a algo, sea un hábito, un objeto o una rutina, mira si puedes probar a vivir sin ello unas semanas primero. Guarda el objeto en una caja en lugar de regalarlo. Pausa una suscripción en lugar de cancelarla. A menudo descubrirás que la pérdida que temías apenas importa cuando ya vives sin ella, y entonces la decisión final resulta fácil.

Por último, trata aparte los asuntos importantes de dinero. La aversión a la pérdida puede influir en decisiones sobre ahorros, deudas y otras cuestiones financieras. Para las decisiones importantes sobre dinero, es prudente informarse en fuentes públicas fiables y, cuando haga falta, acudir a un profesional cualificado que no intente venderte nada.

Un ejercicio breve: la caja del armario

Este ejercicio te permite sentir el efecto dotación de una forma suave y práctica. Requiere unos minutos ahora y otros pocos dentro de un mes.

Elige una estantería, un cajón o un armario de tu casa que esté más lleno de lo que te gustaría. Saca todos los objetos y colócalos sobre una mesa. Para cada uno, hazte dos preguntas y escribe las respuestas en un papelito junto a él. La primera pregunta es: «Si lo perdiera hoy, ¿volvería a comprarlo?». La segunda es: «¿Cuándo lo usé o lo disfruté por última vez?».

Ahora divide los objetos en tres grupos. El primero son las cosas que sin duda volverías a comprar o que usas a menudo. Vuelve a guardarlas. El segundo son las cosas que sin duda no volverías a comprar y que llevas mucho tiempo sin usar. Puedes regalarlas, venderlas o reciclarlas, si te sientes preparado. El tercero son las cosas sobre las que tienes dudas. Mételas en una caja, escribe en ella la fecha de hoy y déjala en algún lugar donde no la veas.

Al cabo de un mes, mira la caja sin abrirla. ¿Recuerdas lo que hay dentro? ¿Has necesitado algo de ello? Muchas personas descubren que no recuerdan la mayoría de los objetos y que no los han echado de menos en absoluto. Otras descubren una o dos cosas que de verdad echaron en falta, lo cual también es información útil. Sácalas y deja ir el resto, si te parece bien.

Mientras lo haces, presta atención a lo que sientes. Fíjate en el pequeño pinchazo de «Pero esto fue un regalo», «Pero me costó mucho dinero» o «Pero puede que algún día lo necesite». Esas sensaciones son el efecto dotación y la aversión a la pérdida en acción. No están mal, y algunos objetos merecen conservarse solo por sus recuerdos. El objetivo no es vaciar tu casa. Es sentir, en una situación en la que hay poco en juego, cuánto más fuerte es el impulso de conservar que el de adquirir.

Puedes usar el mismo método con cosas que no son objetos. Anota tus suscripciones, cuotas de socio y compromisos habituales, y hazte las mismas dos preguntas sobre cada uno. La caja del armario se convierte en una caja en tu agenda.

Preguntas frecuentes

«¿La aversión a la pérdida es lo mismo que ser una persona prudente?» No exactamente. Ser prudente significa prestar atención a los riesgos y pensar antes de actuar, lo cual suele ser sensato. La aversión a la pérdida es algo más concreto. Es la tendencia a que una pérdida se sienta más grande que una ganancia del mismo tamaño, incluso cuando ambas tienen la misma importancia para tu vida. Una persona prudente podría aceptar un riesgo pequeño porque lo ha examinado con calma y le ha parecido razonable. Una persona muy dominada por la aversión a la pérdida podría rechazar ese mismo riesgo solo porque la posible pérdida le resulta muy vívida. La prudencia es una habilidad. La aversión a la pérdida es una sensación que la prudencia puede aprender a reconocer.

«¿Por qué me afectan tanto las pérdidas pequeñas, como una multa de aparcamiento o una taza rota?» Las pérdidas pequeñas suelen pesar más porque parecen injustas o evitables. Una taza rota no es solo el precio de una taza nueva. Es también el pensamiento de “si hubiera tenido más cuidado”. Esa sensación de arrepentimiento se suma al dolor. Una costumbre útil es preguntarse: “¿Importará esto dentro de una semana?”. Si la respuesta es no, puedes dejar que la sensación pase a través de ti sin hacerla más grande dándole vueltas una y otra vez.

«¿Puede la aversión a la pérdida afectar a las relaciones?» Sí. En los desacuerdos entre amigos, parejas o familiares, cada persona puede sentir con más fuerza aquello a lo que renunciaría que lo que ganaría. Un pequeño acuerdo puede vivirse como una gran derrota. Recordarlo puede ayudarte a hablar con más delicadeza. Cuando la otra persona parece aferrarse con fuerza a algo que a ti te parece menor, puede ayudar preguntarle qué siente exactamente que perdería, y escuchar con atención su respuesta.

Resumen del capítulo

Las personas tendemos a juzgar los resultados como ganancias y pérdidas respecto a un punto de referencia, y para muchas personas las pérdidas se sienten más grandes que las ganancias del mismo tamaño. Esto se llama aversión a la pérdida. Un pariente cercano es el efecto dotación: a menudo valoramos más algo en cuanto es nuestro, y pedimos más por desprendernos de ello de lo que pagaríamos por conseguirlo.

Las pruebas de estos patrones son amplias, pero su tamaño varía según la situación, las cantidades y la persona, y los investigadores siguen debatiendo hasta qué punto son generales. Son más fuertes cuando algo nos toca de cerca o nos parece importante, que es precisamente cuando más útil resulta mirar el cuadro completo.

Las ventas y la publicidad convierten a menudo las elecciones en miedo a perderse algo. Hacerse la pregunta del desconocido, anotar las ganancias y las pérdidas una al lado de la otra, ampliar el encuadre y revisar el punto de referencia son buenas ayudas. En el próximo capítulo veremos cómo un solo número, escuchado en el momento oportuno, puede atraer nuestros juicios hacia él.