Capítulo 10: Seguir a la multitud

Dos puestos de comida

Tendai tiene veintidós años y ha ido con dos amigos a un festival de música al aire libre. Está empezando a anochecer, la música aún no ha comenzado y tienen hambre. En el borde del recinto hay una fila de puestos de comida. Dos de ellos venden casi lo mismo: panes planos a la parrilla con verduras y salsa. Los precios de las pizarras son idénticos. El olor que sale de ambos es maravilloso.

Delante del primer puesto hay una cola larga, quizá de unas veinte personas. Delante del segundo no hay absolutamente nadie. Un joven espera tras el mostrador con las manos en la cintura y mira esperanzado a la gente que pasa.

Tendai y sus amigos apenas lo hablan. Se ponen en la cola larga. «Si hay tanta gente esperando, tiene que ser mejor», dice uno de ellos. Veinticinco minutos después llegan al mostrador, compran sus panes y comprueban que están buenos, aunque no son nada del otro mundo. De vuelta hacia el escenario, Tendai se fija en que el segundo puesto también tiene ahora su cola. Unas cuantas personas lo probaron, otras las vieron esperando y se sumaron, y enseguida también pareció un puesto popular.

Más tarde, Tendai se queda pensando en aquella elección. ¿De verdad era mejor el primer puesto? Puede que sí. Puede que los primeros en llegar supieran algo. Pero también puede que el primer puesto hubiera abierto simplemente unos minutos antes, de modo que su cola empezó primero, y que todos los que llegaron después, incluido Tendai, siguieran a la cola y no a la comida. Este capítulo trata de la fuerza con la que nos guía lo que hacen los demás, de cuándo esa guía es sensata y de cuándo lleva a toda una multitud en la dirección equivocada.

La prueba social

Cuando no estamos seguros de qué hacer, una de las cosas más naturales es mirar a los demás. Si mucha gente hace algo, lo tomamos como una prueba de que es buena idea hacerlo. Esta tendencia se llama prueba social: tomar lo que hacen los demás como una señal de lo que es correcto, cierto o bueno.

La prueba social no es una tontería. De hecho, a menudo es un atajo excelente. Los demás pueden tener información que nosotros no tenemos. Si un restaurante está lleno, quizá sea bueno de verdad. Si de repente todo el mundo en un andén se cambia al otro lado, puede que hayan oído un aviso que a ti se te ha escapado. Si los vecinos de un barrio evitan cierta calle por la noche, quizá sepan algo de ella. Durante la mayor parte de la historia humana, copiar lo que hacía la gente de alrededor fue una forma sensata de aprender qué alimentos eran seguros, qué caminos eran peligrosos y qué herramientas funcionaban mejor.

La prueba social es especialmente fuerte en ciertas situaciones. Es más fuerte cuando dudamos, porque entonces la conducta de los demás es nuestra mejor pista. Es más fuerte cuando los demás se parecen a nosotros, porque sus elecciones nos parecen más relevantes. Y es más fuerte cuando son muchos, porque cuando mucha gente hace lo mismo cuesta llevarle la contraria.

Los investigadores suelen distinguir dos motivos por los que seguimos a los demás. El primero es acertar. Seguimos a la multitud porque creemos que sabe algo, como le pasó a Tendai en el puesto de comida. Esto se llama influencia informativa. El segundo es encajar. Seguimos a la multitud porque queremos que nos acepten, que les caigamos bien o, al menos, no llamar la atención. Esto se llama influencia normativa. En la vida diaria, las dos suelen actuar juntas, y puede ser difícil saber cuál de ellas nos mueve en un momento dado.

Si prestas atención, a menudo puedes notar la diferencia entre los dos tipos de influencia. La influencia informativa se vive como un aprendizaje: «Ah, así es como se hace». Normalmente cambia lo que creemos en nuestro interior, no solo lo que hacemos. La influencia normativa se parece más a una presión: «Más vale que haga lo mismo que ellos, o pensarán que soy raro». Puede cambiar lo que hacemos en público y dejar intacta nuestra opinión privada. Las dos son normales. Pero saber cuál está actuando te ayuda a decidir si seguir o no. Aprender de los demás suele ser sensato. Dejarse llevar solo para evitar la incomodidad a veces es sensato y a veces no.

Las líneas de la tarjeta

En la década de 1950, un psicólogo llevó a cabo una serie de experimentos que se convirtieron en algunos de los más famosos de la historia de esta disciplina. Pequeños grupos de personas se sentaban alrededor de una mesa y se les enseñaban unas tarjetas. Una tarjeta mostraba una sola línea. Otra mostraba tres líneas de distinta longitud. Cada persona, por turnos, tenía que decir en voz alta cuál de las tres líneas medía lo mismo que la primera. La tarea era fácil. Cuando la gente la hacía a solas, casi nunca se equivocaba.

Pero en el experimento solo una de las personas de la mesa era un participante real. A las demás se les había indicado de antemano que dieran todas la misma respuesta equivocada en ciertas rondas. El participante real, sentado cerca del final de la fila, oía cómo una persona tras otra señalaba con seguridad una línea claramente incorrecta. Luego le tocaba a él.

Muchos participantes se plegaron al grupo al menos una vez y señalaron la línea equivocada aunque sus propios ojos les dijeran otra cosa. Algunos contaron después que habían empezado a dudar de su propio juicio. Otros dijeron que sabían que el grupo se equivocaba, pero que no querían desentonar. A menudo se presentan estos resultados como la prueba de que las personas se conforman ciegamente con lo que dice el grupo.

Sin embargo, hay una parte importante de la historia que suele quedarse fuera. En el conjunto de los experimentos, la mayoría de las respuestas de los participantes reales fueron correctas. Muchas personas no se plegaron al grupo ni una sola vez, y la mayoría mantuvo su propio juicio en casi todas las rondas. Los experimentos también mostraron que, cuando aunque fuera una sola persona más de la mesa daba la respuesta correcta, la presión para conformarse caía en picado. Un solo aliado hacía mucho más fácil fiarse de los propios ojos.

Investigadores posteriores repitieron versiones de estos experimentos en muchos lugares y en distintas épocas. El grado de conformidad variaba entre grupos y entre periodos, lo que sugiere que no es un rasgo fijo de la naturaleza humana, sino que depende de la situación y del entorno social. El resumen justo es este: la presión de un grupo unánime es real y puede empujar a la gente a decir cosas que no cree, pero la mayoría de las personas la resiste buena parte del tiempo, y una sola voz discrepante puede marcar una gran diferencia.

Lo que hace la mayoría

La prueba social puede usarse a propósito para cambiar conductas. Una manera es decirle a la gente lo que hacen la mayoría de las personas como ellas. La información sobre lo que hace la mayoría se llama norma descriptiva.

En un tipo de programa muy conocido, los hogares recibían cartas o informes periódicos que comparaban su consumo de energía con el de viviendas parecidas de la zona. Los hogares que gastaban más que sus vecinos se sentían animados por la comparación a gastar menos. Grandes ensayos con estos programas han comprobado que reducen el consumo de energía, en promedio, en una cantidad modesta pero real, y que el efecto puede mantenerse un tiempo si los informes continúan.

Estos programas también sacaron a la luz un problema. Los hogares que ya gastaban menos energía que sus vecinos a veces empezaban a gastar un poco más tras recibir la comparación. Saber que estaban por debajo de la media parecía darles permiso para relajarse. Cuando los informes añadían una sencilla señal de aprobación para quienes consumían poco, como una pequeña cara sonriente, este efecto no deseado se reducía. Este detalle muestra que las normas descriptivas atraen a la gente hacia el centro en ambas direcciones, a menos que se añada algo más, como la aprobación.

Las normas descriptivas explican también por qué algunos mensajes bienintencionados producen el efecto contrario. Un cartel que dice «¡Demasiada gente tira basura en este parque!» intenta desanimar a quien ensucia. Pero también les dice a los lectores que tirar basura es habitual, lo que puede hacer que parezca normal. Un mensaje que dice «La mayoría de los visitantes se lleva su basura a casa» usa la misma fuerza social en una dirección más útil. Cuando quieres fomentar algo, suele ser más acertado mostrar que mucha gente ya lo hace que quejarse de que mucha gente no lo hace.

Las normas descriptivas no las usan solo las organizaciones. Las familias, los amigos y las escuelas las usan constantemente, a menudo sin darse cuenta. Un padre o una madre que dice «En nuestra familia siempre le damos las gracias al conductor del autobús» está describiendo una norma. Un profesor que dice «La mayoría de los alumnos de esta clase entrega los deberes a tiempo» también está usando una. Frases sencillas como estas pueden ser muy poderosas porque le dicen a la gente lo que es normal aquí, entre personas como ellas. Funcionan mejor cuando son ciertas, porque la gente nota enseguida cuando una supuesta norma no coincide con lo que ve.

Cuándo acierta la multitud y cuándo no

A comienzos del siglo XX, el científico Francis Galton describió un concurso de adivinanzas en una feria rural. Los visitantes pagaban una pequeña cantidad por adivinar el peso de un buey una vez sacrificado y preparado. Participaron cientos de personas, algunas de ellas granjeros y carniceros, pero la mayoría sin ningún conocimiento especial. Cuando Galton examinó todas las estimaciones juntas, descubrió que el valor central de las estimaciones de la multitud se acercaba muchísimo al peso real, más que la mayoría de las estimaciones individuales.

Este tipo de resultado se ha repetido de muchas formas. Cuando muchas personas hacen estimaciones independientes sobre una cantidad, sus errores individuales a menudo se compensan entre sí, y su promedio puede ser sorprendentemente preciso. A esto se le llama a veces la sabiduría de las multitudes. Pero fíjate en la palabra «independientes». La multitud de la feria fue sabia porque cada persona anotó su propia estimación sin conocer las de los demás. Sus errores apuntaban en direcciones distintas.

Cuando las personas se copian unas a otras en lugar de juzgar por su cuenta, la multitud pierde esa sabiduría. Imagina que los primeros de la feria hubieran gritado sus estimaciones en voz alta y que todos los que vinieron después se hubieran dejado influir por esas primeras cifras. Entonces los errores de los primeros se habrían extendido por toda la multitud en lugar de compensarse. Eso es lo que pasó en los puestos de comida. Puede que la cola empezara por una buena razón o sin razón alguna, pero una vez que empezó, los que llegaron después siguieron a la cola y no a su propio juicio sobre la comida.

Cuando muchas personas siguen las elecciones de quienes las precedieron, sin aportar información propia, el resultado se llama a veces cascada de información o, más sencillamente, efecto rebaño. El efecto rebaño puede hacer famoso a un restaurante, popular a una canción o de moda a una idea por motivos que poco tienen que ver con su calidad. También puede provocar estampidas repentinas, en las que mucha gente compra, vende o abandona algo en el mismo momento porque los demás lo están haciendo. Conviene saber que el efecto rebaño es una de las razones por las que los precios de las cosas populares pueden subir y bajar a veces de forma brusca.

Así pues, la multitud puede ser sabia o necia según cómo se forme su opinión. Una multitud de personas que piensan cada una por su cuenta, con orígenes distintos e información distinta, suele ser una buena guía. Una multitud de personas que en su mayoría se copian unas a otras es una guía mucho más débil, por grande que sea.

Tres vidas en medio de la multitud

Wanjiru tiene cincuenta y nueve años y forma parte de un animado grupo de amigas que se reúne cada semana. Hace poco, varias de ellas han empezado a comprar un nuevo tipo de complemento alimenticio caro, que un personaje conocido ha elogiado en internet. Hablan de él con entusiasmo, y Wanjiru se siente excluida. Está a punto de comprarlo cuando recuerda que su médica siempre le ha aconsejado que le pregunte antes de tomar algo nuevo, por un medicamento que ya toma. Lo pregunta en su siguiente cita, y la médica le explica que ese complemento no es adecuado para ella. Wanjiru se lo cuenta a sus amigas, y dos de ellas deciden consultar también a sus médicos. El entusiasmo de las amigas era sincero, pero se basaba en una misma fuente, copiada de persona a persona, y no en información independiente.

Lukas tiene quince años. En su instituto se ha puesto de moda un nuevo reto en internet: los alumnos se graban haciendo una acrobacia arriesgada y la comparten. Muchos de sus compañeros ya lo han hecho, y los vídeos tienen muchas visualizaciones. Lukas siente un fuerte tirón. Si todo el mundo lo hace, ¿tan peligroso puede ser? Pero también se da cuenta de que nunca ha visto un vídeo de alguien que se haya hecho daño, y comprende que difícilmente la gente compartiría algo así. Su prima mayor, que trabaja en un hospital, le cuenta que ha atendido lesiones causadas justo por ese tipo de acrobacia. Lukas decide no hacerlo y, para su sorpresa, descubre que dos de sus amigos tenían la misma duda y se sintieron aliviados cuando él lo dijo en voz alta.

Svetlana tiene cuarenta y cuatro años y trabaja en un equipo que planifica un nuevo proyecto. En una reunión, el jefe del equipo propone un plan, y las dos primeras personas que hablan lo elogian. Svetlana tiene serias dudas sobre los plazos, pero ve que todos asienten y no dice nada. Después de la reunión, un compañero le confiesa en voz baja que tenía la misma preocupación. Acuerdan plantearla juntos en la siguiente reunión. Cuando lo hacen, otros dos miembros del equipo reconocen que también tenían dudas. El plan mejora. Como las personas sentadas a la mesa con las tarjetas de las líneas, Svetlana descubrió que un solo aliado hacía mucho más fácil hablar.

En ninguna de estas vidas la multitud tenía simplemente razón o estaba simplemente equivocada. Las amigas de Wanjiru tenían buena intención, los compañeros de Lukas no eran tontos y el equipo de Svetlana no era descuidado. Pero en cada caso, muchas personas se estaban siguiendo unas a otras en lugar de pensar por su cuenta, y una sola voz que aportó información nueva o una duda sincera cambió el rumbo de todo el grupo.

El valor de ser el primero

Una de las lecciones más útiles de la investigación sobre la influencia social es cuánto puede cambiar las cosas una sola persona. En los experimentos de las líneas, un aliado redujo drásticamente la conformidad. En la reunión de Svetlana, una conversación discreta llevó a un plan mejor. En la clase de Lukas, una duda sincera permitió a otros compartir las suyas.

Esto también funciona en las emergencias. Quizá hayas oído hablar del efecto espectador: la idea de que las personas tienen menos probabilidades de ayudar a alguien que lo necesita cuando hay muchas otras presentes, porque cada una da por hecho que otra actuará o toma la pasividad de los demás como señal de que no pasa nada. Los estudios de laboratorio han encontrado este efecto. Pero investigaciones posteriores, basadas en grabaciones reales de conflictos en lugares públicos, han visto que en muchas situaciones reales al menos un espectador sí interviene, y que en los grupos más grandes suele haber más probabilidades de que alguien ayude. El panorama es más esperanzador de lo que sugiere la versión famosa.

Aun así, el primer paso es el más difícil, y el consejo práctico de muchas guías de seguridad ciudadana es el mismo. Si ves a alguien que necesita ayuda, no esperes a que la multitud decida. Si eres tú quien necesita ayuda en un lugar concurrido, dirígete directamente a una persona concreta, por ejemplo: «Tú, el de la chaqueta verde, por favor, pide ayuda», en lugar de gritarle a todo el mundo. Una petición directa rompe el hechizo de esperar a que actúen los demás.

Ser el primero no exige que seas ruidoso ni teatral. Puede ser tan sencillo como decir: «No lo tengo claro. ¿Podemos pensarlo otra vez?» o «Voy a probar el puesto que no tiene cola». A menudo, la gente que te rodea está esperando a que alguien diga justo eso.

También ayuda recordar que quienes fueron los primeros en decir «Esperad» en un grupo suelen ser recordados después con gratitud, cuando el grupo comprueba que la duda estaba justificada. En el momento, alzar la voz puede hacerte sentir solo. Con el tiempo, suele generar confianza, porque la gente aprende que le dirás la verdad cuando importa.

Pasos prácticos

Primero, pregúntate si la multitud está informada y es independiente. Cuando te descubras siguiendo lo que hacen muchos otros, pregúntate: ¿tienen estas personas información real? ¿Decidieron cada una por separado o se están copiando? Una multitud de personas independientes e informadas es una buena guía. Una multitud que copia una sola fuente no lo es.

Segundo, forma tu propia opinión antes de mirar la de los demás. Antes de leer valoraciones, reseñas o comentarios, tómate un momento para decidir qué piensas o qué estás buscando. Después mira lo que dicen los demás y compara. Así tu propio juicio sigue presente.

Tercero, busca razones, no solo cifras. Que mucha gente elija algo te dice que es popular. No te dice por qué. Lee unas cuantas reseñas o pregunta a algunas personas por sus motivos, y fíjate en si esos motivos se aplican a ti.

Cuarto, busca lo que falta. Las multitudes tienden a mostrar sus éxitos y a ocultar sus fracasos. Lukas nunca vio vídeos de lesiones, y los amigos entusiastas rara vez mencionan las compras de las que se arrepienten. Pregúntate qué es lo que no llegarías a ver e intenta encontrarlo.

Quinto, sé tú el aliado. Si tienes una duda en un grupo, es muy probable que alguien más la tenga también. Expresarla con calma, o buscar discretamente a otra persona que la comparta, puede ayudar a que todo el grupo piense mejor.

Sexto, usa la prueba social para bien. Si quieres fomentar una conducta positiva en tu familia, tu centro de estudios o tu lugar de trabajo, muestra que mucha gente ya la practica y añade una señal de aprobación. Evita los mensajes que se quejan de cuánta gente se porta mal, porque pueden hacer que la mala conducta parezca normal.

Un ejercicio breve: primero, cada uno por su cuenta

Este ejercicio te muestra, a pequeña escala, en qué se diferencian los juicios independientes de los copiados. Funciona mejor con un grupo de cuatro o más personas, como una familia, una clase, un club o un equipo de trabajo. Dura unos quince minutos.

Elige una pregunta cuya respuesta sea un número que nadie del grupo conozca con exactitud, pero que pueda comprobarse después. Puede ser el número de caramelos que hay en un tarro, la altura de un árbol o un edificio cercano, la distancia entre dos lugares conocidos o el peso de una bolsa pesada. Dale a cada persona un trozo de papel y pídele que anote su estimación en privado, sin hablar.

Recoge los papeles y calcula el valor central de todas las estimaciones. Después, en una segunda ronda, pide a cada persona que diga su estimación en voz alta, de una en una y por orden alrededor de la sala, antes de anotar una estimación definitiva. Calcula también el valor central de la segunda ronda. Por último, comprueba la respuesta real.

En muchos grupos, la primera ronda, en la que las estimaciones fueron independientes, se acerca más a la verdad que la mayoría de las estimaciones individuales. En la segunda ronda, las estimaciones suelen agruparse en torno a lo que dijeron los primeros en hablar, y el grupo pierde parte de la ventaja de tener puntos de vista distintos. No todos los grupos muestran este patrón con claridad, pero la conversación posterior suele ser animada.

Comentad juntos lo que ha pasado. ¿Cambió tu estimación al oír las de los demás? ¿Tuvo más influencia el primero que habló que el último? ¿Cómo podría aparecer el mismo patrón en vuestras reuniones, en las decisiones familiares o en lo que leéis en internet? A muchos equipos les resulta útil adoptar una regla sencilla a partir de este ejercicio: antes de debatir una cuestión importante, cada persona anota primero su propia opinión.

Si no tienes un grupo, puedes hacer una versión a solas. Antes de leer las reseñas de algo que estás pensando comprar, anota tu propia estimación de lo bueno que probablemente será y por qué. Después lee las reseñas y observa cuánto te influyen, y si te han aportado información nueva o simplemente una presión nueva.

Preguntas frecuentes

«¿Está mal querer encajar?» En absoluto. Querer pertenecer es una necesidad humana profunda y sana. Seguir las costumbres de la gente que te rodea es a menudo una forma de respeto y una manera de crear confianza. La cuestión no es si seguir a los demás, sino cuándo. En asuntos de gusto, de buenos modales y de pequeñas decisiones cotidianas, encajar suele estar perfectamente bien. En asuntos de seguridad, honestidad, salud o decisiones importantes sobre tu vida, merece la pena comprobar si la elección de la multitud es de verdad la adecuada para ti.

«¿Cómo puedo fiarme de las valoraciones en internet?» Las valoraciones en internet pueden ser útiles, pero están moldeadas por el efecto rebaño. Las primeras valoraciones tienden a influir en las siguientes, las personas con sentimientos muy intensos son más propensas a escribir reseñas y algunas valoraciones pueden no ser auténticas. Ayuda leer varias reseñas con detalle, sobre todo las de extensión media que describen experiencias concretas, y consultar distintas fuentes en lugar de fijarse solo en la puntuación global.

«¿Por qué cuesta tanto llevarle la contraria a un grupo?» Porque discrepar de un grupo tiene costes sociales reales, y nuestra mente los siente con fuerza. Puede preocuparnos parecer conflictivos, perder la buena disposición del grupo o equivocarnos delante de los demás. Estas preocupaciones son naturales. A menudo ayuda discrepar con una pregunta en lugar de con una afirmación, por ejemplo: «¿Qué pasaría si los plazos se retrasaran?», y buscar un aliado antes de la reunión. Con el tiempo, los grupos que acogen la discrepancia sincera suelen tomar mejores decisiones, y quienes forman parte de ellos se sienten más respetados.

Resumen del capítulo

La prueba social es la tendencia a tomar lo que hacen los demás como señal de lo que es correcto. A menudo es un atajo sensato, sobre todo cuando dudamos, y seguimos a los demás tanto para acertar como para encajar. Unos experimentos clásicos mostraron que la presión de un grupo unánime puede llevar a la gente a decir cosas que no cree, pero también que la mayoría la resistió buena parte del tiempo y que un solo aliado reducía drásticamente esa presión.

La información sobre lo que hace la mayoría puede cambiar conductas, a menudo de forma modesta pero real, y los mensajes funcionan mejor cuando presentan la conducta positiva como algo habitual. Las multitudes son sabias cuando las personas juzgan por su cuenta y necias cuando se copian unas a otras, lo que puede desembocar en el efecto rebaño.

Preguntarte si la multitud está informada y es independiente, formarte primero tu propia opinión, buscar razones y lo que falta, ser tú el aliado y usar la prueba social para bien son pasos que ayudan. En el próximo capítulo pasamos de la multitud a nosotros mismos, y a la sorprendente confianza que depositamos en nuestros propios juicios y planes.