我们为什么会选错

用行为经济学做出更好的日常决定

引言：我们不知不觉做出的选择

你每天都要做很多很多决定。其中大多数都是小事：在商店里排哪一队，现在回消息还是待会儿再回，午饭吃什么，走哪条路回家，要不要再答应多做一件事。也有少数是大事：换一份新工作，搬家，买一件贵重的东西，向另一个人许下承诺。无论大小，这些选择塑造着你实际过着的生活。

很长一段时间里，许多经济学理论把人描述成精于计算的人。在这些理论中，一个人会看遍所有选项，正确地权衡成本和收益，然后挑出最好的那一个。这幅图景干净利落，在某些场合也很有用。但是，当研究者开始观察真实的人如何做出真实的选择时，他们发现了更有意思的东西。人们通常并不是随意乱选，也并不愚蠢。然而，他们一次又一次地朝着同样的方向犯错，而且这些错误是可以预测的。

研究这些规律的领域叫作行为经济学。它把经济学和心理学结合在一起：经济学探讨人们如何使用金钱、时间和其他有限的资源，心理学探讨头脑如何运作。它的发现并不是在说别人有多傻，而是关于我们每一个人：学生和祖父母，店主和护士，擅长和数字打交道的人，以及不擅长的人。

这本书用平实的语言讲解其中最重要的一些规律。每一章讲其中一种：为什么损失让人那么痛苦，为什么我们听到的第一个数字会一直留在脑子里，为什么描述一个选择所用的措辞会改变我们的决定，为什么我们会在本该停下的事情上继续坚持，为什么“以后”总像是一个更好的开始时机，等等。对于每一种规律，我都会说明研究者发现了什么，证据有多强，以及它在普通人的生活中如何出现。

我也努力诚实地说明这门科学的局限。行为经济学是一个年轻的领域，它早期的一些著名结果，在其他研究者重复这些研究时并没有站得住脚。另一些发现则已经被多次证实。证据有力的地方，我会直说；证据并不一致的地方，我也会直说。一本关于做出更好决定的书，不应该要求你相信超出事实所能支持的东西。

如何使用本书

每一章都沿着同一条简单的路径展开。它从日常生活中的一个选择时刻开始，接着解释这个时刻背后的道理，举出几个来自不同生活的例子，并提供一些你可以尝试的实践步骤。每一章还包括一个简短练习、对读者常问问题的回答，以及章末的一段简短小结。你可以按顺序阅读，因为后面的章节有时会建立在前面章节的基础上。你也可以直接翻到与你眼下面临的某个决定相关的那一章。

例子中的人物都是虚构的。他们的名字和处境是编出来的，但他们所面对的那类选择，在许多地方、许多年龄段都很常见。你也许会在其中一些人身上认出自己。这正是用意所在。这本书里的规律并不是头脑软弱的标志，它们是每一个人类头脑运作方式的一部分。

如果你把这些实践步骤用在真实的决定上，你会从这本书中收获最多。准备一个小笔记本，或者在手机上记一条笔记，每周写下一个决定：你选了什么，为什么这样选，结果如何。几个月后，你会比任何一本书所能展示的都更清楚地看到你自己的规律。

还请记住一件事。在你的金钱、健康或法律事务方面做重要决定时，与有资质的专业人士谈一谈是明智的一步。如果你正在经历一段非常艰难的时期，觉得自己难以应对，请向你信任的人或专业人士求助；如果你身处危险之中，请立即联系当地的紧急求助服务。

现在，让我们从一个简单的问题开始：如果人这么聪明，为什么我们还那么经常选错？

第1章　为什么聪明人也会做出糟糕的选择

一个普通的星期六

纳迪娅今年二十九岁，在一家书店工作。她的工作做得很好。顾客只记得书名的一半，只用三个词描述一下，她就能把书找出来；书店的账目由她经手，从来没有出过一个差错。一个安静的星期六上午，她决定买一台新烤面包机，因为旧的那台总是把面包的一面烤焦。

她打开笔记本电脑，开始比较。烤面包机有几十种。有的是两个槽，有的是四个槽。有的带一个专门烤冷冻面包的按钮，有的带一个专门烤贝果的按钮，还有的开了一扇小窗，让你能看着面包慢慢变黄。她看评论，又去看别人对评论的评论。一个半小时过去了，她头疼了，电脑上开着十一个网页，烤面包机却还没有买。她合上电脑，对自己说明天再决定。

那天下午，她路过一家健身房。门口一个面带笑容的年轻人向她推荐一年期会员卡的特价，只限今天。纳迪娅已经三年没去过健身房了。她只用了四分钟就签了约。到了晚上，她的经理打来电话，问她星期日能不能加一个班。纳迪娅原本打算去看望姐姐。她听见自己说：“好的，没问题。”挂了电话之后，她才觉得心里窝火。

纳迪娅并不傻。她聪明、细心，也很负责。可就在一天之内，她在一个小决定上花了九十分钟，最后却没能做出决定；在一个大决定上只花了四分钟，而且很可能做得不好；她还答应了一件自己并不想做的事，只因为说“好”比说“不”容易。如果你在她的这个星期六里看到了一点自己的影子，你并不孤单。几乎每个人都有过这样的日子。真正有意思的问题是：为什么会这样？

从未存在过的完美选择者

在二十世纪的大部分时间里，许多经济学理论都建立在一幅关于人的简单图景之上。在这幅图景里，人是一个完美选择者。面对一个决定时，他知道所有的选项；他知道每个选项要付出什么代价、会带来什么结果；他清楚地知道自己想要什么，而且他想要的东西不会一个小时一个样。他能把一切都权衡得恰到好处，然后选出给自己带来最大好处的那个选项。在这本书里，我把这个想象出来的人称为理性选择者。

理性选择者并不是一个荒唐的想法。经济学家并不相信每个真实的人都像机器一样精打细算。他们之所以采用这幅图景，是因为它能让模型更简单，也因为在许多市场里，这幅图景平均来看相当管用。如果面包的价格涨了很多，人们就会少买一些面包。要预测这一点，你并不需要一套深奥的心智理论。

可是仔细看看，理性选择者身上有一些奇怪的特点。理性选择者绝不会在一台烤面包机上花九十分钟然后放弃，因为花掉的时间本身也是一种代价。理性选择者绝不会因为一时的好心情就办下健身卡，因为他会想到自己实际上会去几次。理性选择者绝不会只为了避免一刻的尴尬，就答应去上一个自己不想上的班。而且，理性选择者绝不会觉得同一个决定早上是对的，到了晚上又变成错的。

真实的人却会做所有这些事。我们会累，会忘事。我们会被别人用的字眼打动，会被听到的第一个数字影响，会被朋友们的做法左右，会被一个选择在页面上的排列方式牵着走。比起得到同样多的东西，我们更在意避免失去。我们会拖延。对没有核实过的事情，我们却非常笃定。这一切都不说明人是愚蠢的。它说明的是，理性选择者是一种有用的简化，而不是对人类心智如何运作的描述。

理性选择者还有一个更深层的问题。它假定每个人总是知道自己想要什么。可是很多时候，我们想要什么并不清楚，连我们自己也不清楚。我们通过尝试来发现自己喜欢什么。了解得更多以后，我们会改变主意。我们今天想要这个，明天想要那个，而这两种想法都是真心的。一种从固定、清晰的愿望出发的理论，会漏掉许多让决定变得困难的东西。行为经济学并没有把旧的理论丢掉。它补上了原来缺失的部分：一个真实的人类心智，有它的长处，也有它的局限。

足够好：时间和注意力的局限

最早认真对待这些局限的思想家之一，是赫伯特·西蒙。二十世纪中叶，这位学者的研究横跨经济学、心理学和组织研究。西蒙指出了一件一说出来就显而易见的事：真实的人并没有无限的时间、无限的信息，也没有无限的注意力。他们没法查看每一个选项，因为选项太多了；他们也没法预测每一种结果，因为未来是不确定的。所以，他们会换一种做法。

西蒙把人们真实的思考方式称为有限理性。“有限”的意思是有边界，就像一块田地被篱笆围住一样。在这些边界之内，人们往往相当明智。他们使用简单的规则，依靠经验，一旦找到一个过得去的东西，就停止寻找。二十世纪五十年代，西蒙甚至为最后这个习惯造了一个词：满意化（satisficing），它由英语里的“满足”（satisfy）和“足够”（suffice）两个词合成。满意即可，就是选择第一个足够好的选项，而不是没完没了地寻找最好的那一个。

满意化并不是一种失败。在很多情况下，它恰恰是正确的选择方式。如果纳迪娅当初认定，只要是两个槽、价格合理、评价还不错的烤面包机就行，她十分钟就能买好一台，然后用上午剩下的时间读一本书。“完美”的烤面包机，几乎不可能比一台足够好的烤面包机让她的生活更美好。在这个小决定上，她的错误不在于懒惰。她的错误在于，她试图在一个谁都做不到的情境里当一个理性选择者。

西蒙的思想打开了一扇门。如果人是有局限的，那么值得探究的问题就变成了：人们用的是哪些捷径？这些捷径又会在什么时候把人带偏？这样的思维捷径叫作启发式（思维捷径）。它是心智用来快速做决定的简单的规则，我们常常意识不到自己在用它。“上次买什么，这次就买什么。”“人多的地方就去。”“贵的东西大概就是好的。”大多数时候，启发式对我们很有帮助。但有时候，它们会以可以预见的方式让我们出错。

看看这些捷径有多么自然，是很有意思的。一个饿着肚子来到陌生街区的旅人，可能会挑里面人最多的那家餐馆，他合理地猜测：这么多人总不会都错吧。一位给感冒的孩子买药的家长，可能会从货架上拿那盒熟悉的药，因为上次它管用。一个考试时间快用完的学生，可能会选最长的那个答案，猜它包含的细节更多。每一条捷径都节省了时间和精力，每一条也常常是对的。但每一条有时也会带来糟糕的结果：那家满座的餐馆也许只是因为最便宜，那盒熟悉的药也许已经不再是最好的选择，而那个最长的答案也许正是专门写来迷惑粗心读者的。

有规律可循的错误

二十世纪七十年代，两位心理学家开始了一系列简单的实验，持续了很长时间。他们向人们提出关于概率、数字和选择的问题，并且格外留意那些错误的答案。他们发现，错误的答案并不是随机分布的。人们一次又一次地犯同一类错误，而且朝着同样的方向。这些可以预见的出错方向，就叫作偏差。

这里的“偏差”，并不是指对某一群人的偏见。它指的是我们判断中的一种倾向，就像一张没有完全放平的桌子，放在上面的球总是滚向同一侧。如果你知道桌子朝哪边倾斜，就能预测球会滚到哪里。同样，如果你知道某种偏差让我们的思考朝哪个方向倾斜，就能预测人们可能会犯哪一类错误，有时还能防止它发生。

在随后的几十年里，经济学家和心理学家携手合作，在真实的市场和真实的生活中研究这些规律。这项共同的工作后来被称为行为经济学。它研究人们实际上是怎样储蓄和花钱的，怎样选择工作和学校，怎样对价格、规则和表格作出反应。它的核心信息很简单：人不是完美的计算者，但也不是毫无章法的。人们的错误有一定的形状，而这些形状是可以研究的。

这是个好消息。如果我们的错误是随机的，我们对它们就没有什么办法。正因为它们可以预见，我们才能学会识别它们出现的情境。我们可以在恰当的时刻放慢脚步。我们可以安排好自己的周围环境，让更好的选择成为更容易的选择。而且，当错误发生时，我们可以对自己、对别人更宽容一些，因为我们明白，犯这些错误本就是人之常情。

在接下来的各章里，你会逐一认识这些倾向中最为人熟知的几种。有些和数字有关：我们听到的第一个数字，或者我们对得与失的感受。有些和时间有关：为什么我们更看重今天而不是明天，为什么我们的计划总是比预想的花更长时间。有些和他人有关：我们怎样跟随人群，第一印象又怎样给之后的一切染上颜色。还有一些和我们自身的状态有关：饥饿、疲惫和强烈的情绪怎样改变我们的选择。合在一起，它们构成了一幅地图，标出了聪明的头脑容易失足的那些地方。

三种人生，三种规律

先来看看科菲。他十六岁，要为中学的最后两年选择学习科目。他喜欢画画，也对化学很好奇。可是他最要好的三个朋友都选了商科，一想到自己独自坐在满是陌生人的教室里，他的胃就一阵发紧。他选了商科。科菲并不是在不假思索地做选择。他用的是一条非常古老、也常常很有用的捷径：拿不准的时候，就跟着你信任的人走。问题在于，他的朋友们是出于他们自己的理由在做选择，而不是出于他的理由。

再来看看伊尔泽。她七十二岁了。十一年来，她一直用着同一个电话套餐。当初选它的时候，这是个明智的套餐，可如今价格变了，她的习惯也变了。现在她用电话主要是给孙辈们打几个简短的电话。一个更便宜的套餐会更适合她。每隔几个月，她就会想到要换，可每一次她都往后拖。换套餐意味着要填表，要在电话里等很久，还有那一点点怕自己弄错的担心。而维持原状，意味着什么都不用做。在本书后面我们会看到，这种倾向于保持现状的拉力，是人类决策中最强大的力量之一。

最后来看看拉维。他四十五岁，经营着一家小咖啡馆。两年前，他买了一台昂贵的咖啡机。这台机器从来就没好好工作过，每隔几个星期就出一次故障，而且每次修理的费用都比上一次高。一台不错的二手咖啡机，花的钱还不到一年的修理费。可拉维还是一直掏钱修理，因为他受不了这样一个念头：如果不修了，当初花在这台昂贵机器上的钱就全都“白花”了。这种觉得必须坚持下去、好让已经花出去的东西不至于白费的感受，也有一个名字，而且在本书中有专门的一章来讲它。

科菲、伊尔泽和拉维是非常不同的人。他们的年龄不同，生活不同，面临的选择也不同。然而，他们每个人都被一种研究者仔细研究过的规律牵引着。他们没有一个人缺乏智慧。他们每个人只是在一个人类心智有着已知倾向的情境里，表现得像一个普通人而已。

那么，本章开头那位在书店工作的纳迪娅呢？她的那个星期六里，至少同时出现了三种规律。她挑选烤面包机的经历说明，选项太多会让我们动弹不得。她办健身卡的经历说明，时间限制和一张友善的面孔会催着我们仓促做出一个大决定，也说明我们多么容易想象出一个比真实的自己更自律的未来的自己。她答应加班的经历说明，那个轻易说出口的“好”有多大的拉力，尤其是当提出要求的人对我们有一定的权力时。读完这本书，你就会知道这些规律各自叫什么名字，也会掌握一些应对它们的实用方法。

证据有多可靠？

在继续往下讲之前，我想坦诚地跟你谈谈本书中的科学。行为经济学产生了许多重要的发现，其中一些已经在许许多多不同的情境里被证实了很多次，我们可以放心地依靠它们。但这个领域也经历过一些痛苦的教训。

过去这些年，心理学及相关领域的研究者开始仔细地重复那些著名的研究，参与者的人数往往比原来的研究多得多。重复一项研究，看看它的结果是否会再次出现，这叫作重复验证。如果结果再次出现了，我们就说它通过了重复验证。有些著名的结果确实通过了重复验证。另一些则被证明比最初报告的要弱得多，还有少数似乎根本就不存在。这段反复检验的时期有时被称为“重复验证危机”，它让整个领域变得更加谨慎了。

这对作为读者的你意味着什么呢？它意味着，如果任何一本书、一篇文章或一场演讲把某个关于心智的惊人发现当作定论来介绍，尤其是承诺一个小窍门就能改变你的人生，你都应该稍微存一点怀疑。在这本书里，我会告诉你哪些发现已经得到充分证实，哪些发现的大小会随情境而变化，哪些发现的证据并不一致。我不会给你编造的数字，也不会作夸大的论断。我描述经典实验时，讲的是它是怎么做的，而不是罗列一串百分比。

每当你遇到一个关于人们如何做决定的说法时，可以问自己几个简单的问题。这个结果是只发现过一次，还是被不同的研究团队发现过很多次？它是在真实生活中发现的，还是只在一个简短的实验室任务里发现的？所说的效应是巨大而惊人的，还是比较有限的？提出这个说法的人是不是想卖给你什么东西？这些问题没有一个能证明某个说法是对还是错。但它们能帮助你在证据明朗之前，对那些惊人的说法抱持一点保留。

这也意味着一件更让人有希望的事。那些经受住了多年仔细检验的规律是稳健的，也就是说，即使细节发生变化，它们也会一次又一次地出现。这些规律最值得了解，因为它们正是你在自己的生活中最可能遇到的。这本书的大部分内容讲的就是它们。

实践步骤

下面是几个可以先开始做的步骤。它们都很简单，这个星期你就可以全部试一试。

第一，按大小给你的决定分类。开始选择之前，先问问自己：这个决定到底有多重要？一个月、一年或五年以后，它会给你的生活带来真正的不同吗？对于小决定，允许自己满意即可。给“足够好”定两三个简单的条件，然后选第一个符合条件的选项。把你的时间和注意力留给那些值得的决定。

第二，留意大决定的速度。如果你发现自己在很快地做出一个重大选择，尤其是在时间紧迫的时候，或者有一位推销员正对着你微笑的时候，就把这种速度本身当作一个信号。一条明智的规则是：凡是当天本没打算作出的重大承诺，在答应之前至少要等一个晚上。如果一个优惠真的好，它到了明天通常依然很好，或者类似的优惠还会再来。

第三，留意那个轻易说出口的“好”。我们许多不太好的选择之所以发生，只是因为在那一刻某个回答更容易说出口。当你感到自己正要答应某件事时，先深吸一口气，问问自己：“我这样说，是因为我想要，还是因为说‘不’让我觉得不舒服？”你不必改变你的回答。你只需要注意到这一点。

第四，开始记一本决策笔记本。每个星期写下你做过的一个决定。记下你选了什么、你当时期待什么，以及你当时的感受。过一段时间，再补上一行，写写结果怎么样。这个简单的习惯能让你看清自己的规律，而这比任何一般性的规则都更有用。

第五，多一点好奇，少一点苛责。当你发现自己落入了本书所描述的某种规律时，试着对自己说：“有意思，又是它。”而不是说：“我真蠢。”好奇心能帮助你学习。苛责大多只会让你不想再看下去。

第六，在重要的决定上请别人帮你看一看。我们自己的倾向很难从内部看清，就像你很难看到自己的后脑勺一样。一位没有卷入这个决定的朋友、家人或同事，常常能注意到你忽略的规律。选一个会对你说实话的人，而不是一个只会附和你的人。

简短练习：一周决定地图

这个练习大约需要二十分钟，分散在一个星期里完成。它的目的是帮助你看清，你在做决定时把自己的时间和注意力花在了哪里，以及它们本可以更好地花在哪里。

拿一张纸，画出三栏。第一栏标上“小”，第二栏标上“中”，第三栏标上“大”。在接下来的一个星期里，每天晚上写下你当天做过的三四个决定，并把每个决定放进合适的那一栏。小决定是一个月后几乎不会带来什么不同的决定，比如做什么饭、穿哪件衬衫。中等的决定是在几个星期或几个月里都有影响的决定，比如报名参加哪门课程，或者要不要接受邀请去帮忙做一个项目。大决定是可能在好几年里都有影响的决定，比如换工作、搬家，或者对另一个人作出长期的承诺。

在每个决定旁边写两条简短的备注。第一条是你花了多长时间做决定：一瞬间、几分钟、一个小时，还是好几天。第二条是你是怎么做的决定：凭习惯、问别人、仔细比较各个选项、跟着感觉走，还是因为别人推了你一把。

一个星期结束时，把整张纸看一遍。很多人会发现一些出乎意料的事情。他们在好几个小决定上花了很长时间，却在一两个中等或重大的决定上花得很少。另一些人发现，他们的大多数决定都是凭习惯做出的，这往往完全没有问题，但有时也意味着某个旧习惯正在替他们做出已经不再适合他们生活的选择。

然后问自己三个问题。哪些小决定我可以通过定一条简单的“足够好”规则，做得更快一些？哪个中等或重大的决定，本该得到比我给它的更多的注意力？这个星期里，有没有哪一刻我说了“好”，主要是因为说“不”让我觉得不舒服？现在你还不需要改变任何东西。仅仅看清这张地图，就是第一步。把这张纸留着，因为后面好几章还会请你带着新的问题，再看一看自己的决定。

常见问题

“如果我的心智有这么多倾向，我还能相信自己的决定吗？”能，大多数时候都能。本书中的这些规律是倾向，而不是命令。它们会把我们的判断推向某些方向，但并不会让每个决定都出错。你日常的大多数选择都足够好，其中许多还非常好。这本书的目的不是让你怀疑自己做的每一件事，而是帮助你识别那些值得费力再看一眼的特定情境，好让你对其余的事情放宽心。

“有没有人能不受这些规律的影响？”似乎没有人能完全不受它们的影响。有些人受某些规律的影响较小，尤其是在他们有长期经验、能得到清晰反馈的领域，这一点我们在下一章会看到。对数字很在行的人，往往不那么容易被某些数字把戏影响。但以专家、受过高等教育的人以及了解这些偏差的人为对象的研究常常发现，他们同样会受到影响，有时只比其他人少一点点。了解一种偏差是有帮助的，但它不是一面盾牌。比起单靠知识，习惯和良好的周围环境更有帮助。

“干脆相信自己的直觉，不是更好吗？”有时候是的。你的直觉，也就是你对一个选择的快速感受，常常蕴含着从经验中得来的真正智慧。在熟悉的情境里，在经过长期的尝试和学习之后，它可以是一位出色的向导。麻烦在于，在不熟悉的情境里，你的直觉也会感觉同样笃定，而在那里它几乎没有经验可以依靠。一个好办法是：先听听你的直觉，再问问这是不是那种它已经赢得你信任的情境。如果是，就重视它。如果不是，就让它成为几个声音中的一个，而不是最后的裁判。

本章小结

旧的经济学理论常常把人描绘成能正确权衡每一个选项的完美选择者。真实的人只有有限的时间、信息和注意力，所以他们会使用叫作启发式的思维捷径，而且常常在第一个足够好的选项面前停下来，赫伯特·西蒙把这称为满意化。大多数时候，这样做效果很好。

但我们的捷径也会让我们朝着可以预见的方向出错，这些方向叫作偏差。行为经济学在真实的生活中研究这些规律。它的一些早期发现在被重复验证时没有站得住脚，所以明智的做法是：相信那些已经被证实过很多次的规律，对那些惊人的说法保持谨慎。

了解你自己的规律，是做出更好决定的第一步。在下一章里，我们会看看心智思考的两种不同速度，以及为什么快的那一种常常在慢的那一种还没开始时就已经给出了答案。